劉波儼

對(duì)顧客而言，購(gòu)買(mǎi)就是主觀認(rèn)知得到論證以及客觀需求得到滿足的過(guò)程；對(duì)導(dǎo)購(gòu)員而言，銷(xiāo)售就是傳道、授業(yè)和解惑的過(guò)程。因此，圓滿成交的前提條件是專業(yè)知識(shí)傳授到位、互動(dòng)溝通引發(fā)共鳴、智慧價(jià)值得到升華。

現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售實(shí)踐中，導(dǎo)購(gòu)人員面臨的很多困惑也都具有共性，經(jīng)常在相同的環(huán)節(jié)遭遇溝通難題，究其原因，大多是因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)人員不能正確地了解顧客的認(rèn)知邏輯，不懂科學(xué)的推銷(xiāo)步驟，并缺乏系統(tǒng)的成交方法。筆者經(jīng)過(guò)大量的調(diào)研分析和實(shí)踐總結(jié)，認(rèn)為家居建材導(dǎo)購(gòu)員需要建構(gòu)或掌握具有普遍規(guī)律和實(shí)用性的設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)成交系統(tǒng)，始終圍繞各成交系統(tǒng)模塊按科學(xué)邏輯與顧客溝通。當(dāng)遇到溝通和成交問(wèn)題，只要及時(shí)回歸系統(tǒng)和科學(xué)的步驟，就能夠在復(fù)盤(pán)中破解成交密碼，再次啟動(dòng)溝通和銷(xiāo)售流程，直至引導(dǎo)成交。

每一次的推銷(xiāo)成交都應(yīng)該是哲學(xué)思想和科學(xué)方法的完美結(jié)合，而現(xiàn)代導(dǎo)購(gòu)精英即是推銷(xiāo)和成交智慧的靈動(dòng)結(jié)晶。每一個(gè)優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)員既需要具備導(dǎo)師般的理念和價(jià)值觀，又需要科學(xué)的成交系統(tǒng)和溝通邏輯，這些都源于實(shí)戰(zhàn)，卻又極具前瞻性和洞察力。

科學(xué)的成交系統(tǒng)必定是建立在顧客思維角度，找到顧客的思維框架，并利用循序漸進(jìn)的邏輯和步驟進(jìn)行引導(dǎo)，能為顧客的理念和想法配備論據(jù)，滿足顧客思維需求，給予顧客滿意的好感，并打動(dòng)顧客。

設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)成交系統(tǒng)包括從顧客進(jìn)店到最終成交的六個(gè)階段，分別為：一、迎賓留客；二、優(yōu)勢(shì)宣導(dǎo)；三、需求探析；四、產(chǎn)品體驗(yàn)；五、設(shè)計(jì)搭配；六、控單成交。這六個(gè)階段是形成閉環(huán)的六個(gè)步驟，同時(shí)每個(gè)階段又代表一種顧客認(rèn)知層次和溝通狀態(tài)，導(dǎo)購(gòu)員可以在成交系統(tǒng)范圍內(nèi)，根據(jù)顧客的認(rèn)知層次調(diào)整溝通步驟并聚焦關(guān)鍵溝通內(nèi)容和環(huán)節(jié)，進(jìn)而在科學(xué)邏輯指引下說(shuō)服顧客。

顧客所具備的選購(gòu)參考信息有限，會(huì)存在不同程度的認(rèn)知和思維局限，甚至可能帶有錯(cuò)誤的偏見(jiàn)，但是只要基于認(rèn)知邏輯和核心需求對(duì)顧客加以專業(yè)引導(dǎo)和系統(tǒng)梳理，就能激發(fā)顧客心中的家居愿景，用導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)使命成就顧客的舒享夢(mèng)想。

理想的溝通情形是顧客在導(dǎo)購(gòu)員引導(dǎo)下按六個(gè)階段的規(guī)劃進(jìn)行溝通，雙方都按完整的系統(tǒng)和步驟完成銷(xiāo)售過(guò)程。但在實(shí)際溝通中顧客可能是跳躍式的在六個(gè)階段游離，此時(shí)導(dǎo)購(gòu)員要清醒地判斷雙方所處的階段以及該階段的溝通效果。當(dāng)某個(gè)階段出現(xiàn)異議或者溝通障礙時(shí)，需要導(dǎo)購(gòu)及時(shí)對(duì)過(guò)程進(jìn)行細(xì)分和復(fù)盤(pán)，有必要再回到前面的階段強(qiáng)化基礎(chǔ)溝通和鋪墊，或先跨入后面的階段植入系統(tǒng)體驗(yàn)和價(jià)值。

迎賓留客

迎賓留客是銷(xiāo)售流程啟動(dòng)的開(kāi)始和基礎(chǔ)階段，良好的開(kāi)端和第一印象能讓后續(xù)階段的交流更加自然和高效，但萬(wàn)事開(kāi)頭難，第一階段最容易出現(xiàn)破冰障礙和難以掌控的局面。而當(dāng)導(dǎo)購(gòu)人員學(xué)習(xí)并掌握了科學(xué)的成交系統(tǒng)和溝通邏輯后，就懂得跳出迎賓留客階段遇到的破冰局限，而不用糾結(jié)和猶豫，便可直接提前進(jìn)入優(yōu)勢(shì)宣導(dǎo)、需求探析、產(chǎn)品體驗(yàn)階段，主動(dòng)觸及和引發(fā)顧客的需求和興趣，實(shí)現(xiàn)破冰和留客的效果。

優(yōu)勢(shì)宣導(dǎo)

當(dāng)優(yōu)勢(shì)宣導(dǎo)不到位時(shí)，可能是第一階段的迎賓留客效果不好，導(dǎo)致顧客不愿意接受優(yōu)勢(shì)宣導(dǎo)信息，同時(shí)，缺少優(yōu)勢(shì)宣導(dǎo)的鋪墊也會(huì)影響需求探析的效果和成敗。

需求探析

需求探析如同把脈，是成交系統(tǒng)的核心線索，也是產(chǎn)品體驗(yàn)、設(shè)計(jì)搭配乃至控單成交階段的前提和邊界條件，必須貫穿成交系統(tǒng)的始終。

產(chǎn)品體驗(yàn)

產(chǎn)品體驗(yàn)是基于需求的體驗(yàn)式介紹，既可以檢驗(yàn)和論證需求，也可以再次啟發(fā)和挖掘需求，因此是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)最重要的環(huán)節(jié)。產(chǎn)品屬于門(mén)店空間展示要素，導(dǎo)購(gòu)人員在引導(dǎo)顧客參與店面空間展示和產(chǎn)品體驗(yàn)過(guò)程中須遵守“形象產(chǎn)品和特色產(chǎn)品優(yōu)先介紹，暢銷(xiāo)產(chǎn)品和新產(chǎn)品重點(diǎn)介紹，特價(jià)產(chǎn)品和促銷(xiāo)產(chǎn)品最后介紹”的順序，并曉之以理，動(dòng)之以情，注重感性和精神引導(dǎo)，讓產(chǎn)品在感官、情感、思維、聯(lián)想方面帶給顧客愉悅感，從而提升顧客的心理價(jià)值。

設(shè)計(jì)搭配

設(shè)計(jì)搭配是對(duì)完整家居產(chǎn)品概念的詮釋和訴求，也是塑造產(chǎn)品使用價(jià)值和解除疑慮的最佳方法。通過(guò)設(shè)計(jì)搭配服務(wù)和溝通，顧客可以深化需求并細(xì)化購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，與導(dǎo)購(gòu)人員和設(shè)計(jì)師共同完成對(duì)家居空間的頂層設(shè)計(jì)，真正確認(rèn)想要實(shí)現(xiàn)的理想設(shè)計(jì)和搭配應(yīng)用效果。設(shè)計(jì)搭配環(huán)節(jié)需要重視的幾個(gè)重點(diǎn)事項(xiàng)：

提供適合顧客戶型和期望的效果圖片和應(yīng)用案例圖片；

深入了解顧客在設(shè)計(jì)和裝飾規(guī)劃方面的信息，如顧客個(gè)人需求或設(shè)計(jì)師意見(jiàn)；

根據(jù)客戶性格、生活態(tài)度、審美水平和色調(diào)偏好定制式推薦產(chǎn)品及產(chǎn)品組合；

根據(jù)顧客使用場(chǎng)景和空間布局，優(yōu)化產(chǎn)品尺寸和搭配方案；

提供全屋整體家居和軟裝搭配方案，讓空間外圍產(chǎn)品和外延產(chǎn)品（含其他品牌產(chǎn)品）整合價(jià)值最大化。

控單成交

控單成交階段重在“臨門(mén)一腳”，也是最考驗(yàn)導(dǎo)購(gòu)功力的時(shí)候，眾多導(dǎo)購(gòu)常在此環(huán)節(jié)一籌莫展，或者不得要領(lǐng)?？貑纬山浑A段的成敗很大程度上取決于前面五個(gè)階段的溝通和交流基礎(chǔ)，那么當(dāng)此階段出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，除了靈活運(yùn)用控單成交的邏輯和技巧外，還需要對(duì)優(yōu)勢(shì)宣導(dǎo)、需求探析、產(chǎn)品體驗(yàn)和設(shè)計(jì)搭配等階段全面復(fù)盤(pán)，即結(jié)合顧客在控單成交階段的異議，對(duì)成交系統(tǒng)和顧客認(rèn)知進(jìn)行深刻分析和審視，再次強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)宣導(dǎo)和產(chǎn)品體驗(yàn)效果，利用精準(zhǔn)設(shè)計(jì)搭配提升需求價(jià)值，增強(qiáng)整體方案和產(chǎn)品溢價(jià)能力，才能拉動(dòng)需求，推動(dòng)成交。

成交系統(tǒng)和復(fù)盤(pán)邏輯破解成交密碼應(yīng)用舉例：

一、顧客進(jìn)店簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)看看，不聚焦產(chǎn)品也不詢問(wèn)產(chǎn)品，或者進(jìn)店就問(wèn)價(jià)格而不愿聽(tīng)講解。

問(wèn)題診斷：

顧客進(jìn)店不能參與體驗(yàn)或進(jìn)店就問(wèn)價(jià)格的主要原因分析：1.對(duì)該品牌和產(chǎn)品價(jià)值還不了解；2.是沖著價(jià)格有備而來(lái)；3.對(duì)類似產(chǎn)品已有了解（沒(méi)有新奇感）；4.導(dǎo)購(gòu)員在迎賓留客環(huán)節(jié)沒(méi)能破冰。

破解成交密碼：

可以利用一杯水、一個(gè)微笑、一個(gè)案例或者一些破冰技巧嘗試破冰，但一般破冰技巧終歸是術(shù)的層面，只有堅(jiān)持專業(yè)主張才是王道，也是最容易破冰和贏得顧客尊重的境界。

導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)主張表現(xiàn)在：1.用使用價(jià)值干掉價(jià)格問(wèn)題；2.用實(shí)用案例干掉空洞推介；3.用質(zhì)感和美感凸顯材料效果；4.用空間搭配表現(xiàn)完整產(chǎn)品概念。當(dāng)導(dǎo)購(gòu)員主動(dòng)向顧客輸出了價(jià)值主張，強(qiáng)化了自身氣場(chǎng)，確立了專業(yè)形象和品牌高度后，就會(huì)贏得顧客認(rèn)可和信賴，從而主導(dǎo)場(chǎng)面，自然破冰，讓顧客改變認(rèn)知，激發(fā)其深入了解的興趣。當(dāng)然要讓顧客安心聚焦產(chǎn)品并認(rèn)真體驗(yàn)，還需在優(yōu)勢(shì)宣導(dǎo)環(huán)節(jié)做好鋪墊，同時(shí)通過(guò)溝通交流，準(zhǔn)確獲取顧客顯性需求，并能洞察或引導(dǎo)潛在需求，進(jìn)而帶入完美產(chǎn)品體驗(yàn)，順勢(shì)靠設(shè)計(jì)搭配（含方案商討、需求確認(rèn)和初步預(yù)算）鞏固品牌關(guān)系、深化產(chǎn)品認(rèn)知、細(xì)化搭配方案，為接下來(lái)的控單成交奠定基礎(chǔ)。

二、導(dǎo)購(gòu)員熱情迎賓，顧客卻一言不發(fā)或冷漠回答“我隨便看看”，令導(dǎo)購(gòu)員感到尷尬和不知如何應(yīng)對(duì)。

問(wèn)題診斷：

客戶表現(xiàn)出來(lái)的隨便看看暗含了6個(gè)主要信息：1.顧客自以為是，忽視導(dǎo)購(gòu)員的存在和價(jià)值；2.顧客對(duì)店面及品牌不太了解，信息不對(duì)稱，此時(shí)還找不到與導(dǎo)購(gòu)員溝通、交流的話題；3.顧客購(gòu)物意向和目標(biāo)不明確，還需要邊看邊選擇，想看看再說(shuō)；4.顧客今天不會(huì)立即購(gòu)買(mǎi)，只是處于初步的市場(chǎng)調(diào)查、選購(gòu)和對(duì)比階段，在意向產(chǎn)品還未篩選出來(lái)的情況下不愿意接受導(dǎo)購(gòu)員的一般推薦和詢問(wèn)；5.顧客想表明他不是沖著這個(gè)品牌和店面而來(lái)購(gòu)買(mǎi)的，不希望導(dǎo)購(gòu)員對(duì)他過(guò)于熱情，對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的接待和詢問(wèn)有逆反心理；6.店面氛圍或場(chǎng)景吸引了顧客，引起了好奇心。

破解成交密碼：

1.引導(dǎo)顧客先參與產(chǎn)品體驗(yàn)，獲取產(chǎn)品態(tài)度和評(píng)價(jià)：順勢(shì)而為，自然接待，把握好熱度，不必過(guò)于殷勤，而是帶領(lǐng)顧客欣賞和感受店面空間布局和氛圍（門(mén)店體驗(yàn)），逐步引導(dǎo)關(guān)注店里的形象產(chǎn)品、暢銷(xiāo)產(chǎn)品和特價(jià)產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品特色引發(fā)顧客深度參與產(chǎn)品體驗(yàn)的興趣，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)和識(shí)別顧客的產(chǎn)品態(tài)度和評(píng)價(jià)。

2.實(shí)證分享設(shè)計(jì)搭配，逆向破冰探析需求：借助案例和效果圖片強(qiáng)化產(chǎn)品體驗(yàn)和應(yīng)用效果，通過(guò)分享設(shè)計(jì)搭配效果和使用價(jià)值，打動(dòng)顧客，逆向破冰，實(shí)現(xiàn)在體驗(yàn)中分析顧客需求。

3.聚焦需求強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)宣導(dǎo)，重啟成交流程：針對(duì)顧客需求調(diào)整產(chǎn)品推介和體驗(yàn)方式，圍繞顧客可能購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)勢(shì)宣導(dǎo)和價(jià)值塑造，并給予搭配建議和初步方案，進(jìn)一步探索需求和預(yù)算，與顧客實(shí)現(xiàn)正常交流和互動(dòng)，扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，將顧客導(dǎo)入銷(xiāo)售流程，重啟成交系統(tǒng)。

三、顧客對(duì)產(chǎn)品滿意，但以多種理由和借口（需要同家人商量、還需要對(duì)比產(chǎn)品款式和價(jià)格、等下次價(jià)格有更多優(yōu)惠時(shí)再買(mǎi)）拒絕交款。

問(wèn)題診斷：

不能成交的主要原因?yàn)椋?.顧客認(rèn)為產(chǎn)品和搭配方案還不夠完美，想再尋找更理想的產(chǎn)品；2.雖對(duì)產(chǎn)品較認(rèn)可，但是對(duì)價(jià)格不滿意，認(rèn)為優(yōu)惠力度不夠，或者認(rèn)為導(dǎo)購(gòu)人員沒(méi)有盡力爭(zhēng)取最低價(jià)；3.為增強(qiáng)議價(jià)能力故意以理由拖延成交，同時(shí)利用導(dǎo)購(gòu)人員急于求成的心理要求給予更低的價(jià)格；4.導(dǎo)購(gòu)在控單議價(jià)階段溝通不到位，不能順利議價(jià)成交。

破解成交密碼：

1.徹底解決信心問(wèn)題，推薦的產(chǎn)品及方案要讓顧客感動(dòng)。可以請(qǐng)店內(nèi)更高職位的人或資深設(shè)計(jì)師進(jìn)行二次控單以贏得溝通和說(shuō)服的時(shí)間，即從控單成交階段再次回到優(yōu)勢(shì)宣導(dǎo)、需求探析、產(chǎn)品體驗(yàn)和設(shè)計(jì)搭配階段關(guān)鍵環(huán)節(jié)，再次復(fù)盤(pán)，深度溝通，完善和細(xì)化產(chǎn)品組合方案，提升顧客對(duì)品牌、產(chǎn)品和價(jià)格方案的滿意度。

2.導(dǎo)購(gòu)員請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)出面議價(jià)成交，或利用VIP申請(qǐng)單、請(qǐng)示電話等方式申請(qǐng)更低的價(jià)格，讓顧客感覺(jué)價(jià)格確實(shí)是觸及底線。

通過(guò)以上案例診斷分析，可以發(fā)現(xiàn)顧客進(jìn)店的反應(yīng)及成交顧慮都屬正常消費(fèi)心理表現(xiàn)，導(dǎo)購(gòu)過(guò)程中出現(xiàn)的不同障礙都與所處的成交系統(tǒng)對(duì)應(yīng)的階段和環(huán)節(jié)有密切關(guān)系。導(dǎo)購(gòu)人員在成交過(guò)程中迷失方向時(shí)需要回到原點(diǎn)，找到顧客的“初心”，與顧客再次梳理認(rèn)知邏輯，重回成交系統(tǒng)，缺什么補(bǔ)什么。只要導(dǎo)購(gòu)人員能始終把握顧客需求線索和消費(fèi)識(shí)別邏輯，深諳專業(yè)成交之道，建構(gòu)好成交系統(tǒng)和復(fù)盤(pán)邏輯，就能游刃有余，在同頻溝通中破解成交密碼，讓顧客從淡漠到滿意，從滿意到感動(dòng)！