邊瑞瑞

摘 要：廣告作為一種文化產品，可以直接展示語言與文化的關系。適宜的廣告翻譯能使中西方不同文化背景的消費者更好地理解廣告內容，了解商品屬性。英漢廣告翻譯不僅僅是語言轉換的問題，更多體現的是一種文化差異和跨文化的交流。文章研究英漢廣告翻譯中的文化差異，指出文化背景在英漢廣告翻譯中的重要作用。

關鍵詞：廣告；翻譯；文化；差異；跨文化交流

中圖分類號：G712；J524.3 文獻標志碼：A 文章編號：1008-3561（2018）21-0051-02

廣告對于商品的銷售有著舉足輕重的作用，而銷往國際市場上的產品廣告就需要翻譯成對應的語言。不同的國家有著不同的文化背景，廣告翻譯成英語進入國外市場時，翻譯者不能只是做語言上的轉換，還應該注意文化元素。因此，廣告的翻譯中會反映出很多文化差異。

一、廣告與文化的研究

1.廣告與文化的關系

廣告與文化的關系是雙向的，文化對廣告產生影響，廣告反映文化差異。廣告不僅要吸引消費者，而且要讓消費者對這些和他們文化背景不同的新產品產生購買欲望。廣告宣傳產品和服務的同時，會無意識地帶有文化傾向，反映人們的思考方式和價值觀。中國有兩條公益廣告深入人心。其中一條是一個三歲的小男孩看到媽媽給奶奶洗腳后，便端著一盆水走到媽媽的面前說：“媽媽，洗腳！”另外一條廣告的廣告語是：“別讓你的父母感到孤獨。”這兩條廣告的成功之處在于情感的共鳴，兩條廣告都符合中國傳統(tǒng)的價值觀：年輕人要尊重老人，孝順父母。如果這兩條廣告出現在西方國家，廣告效應便會大打折扣。因此，一則好的廣告要尊重文化，以文化為基點。

2.廣告語與文化的關系

語言是文化密不可分的一部分，文化離不開語言，語言是文化的載體，對文化產生影響。廣告語是一種特殊的藝術形式，有著深厚的文化底蘊，也受到時代變遷的影響。許多現代廣告學者認為語言是廣告的精髓，克里斯蒂（Christie）認為：“消費者是否能夠辨認出產品，記住產品的名字，并且有購買產品的欲望取決于廣告的語言?！比绻麖V告語符合社會文化特征，那么廣告就很容易起到說服消費者購買的作用。美國州農場保險公司所做的廣告“Like a good neighbor，State Farm is there（State Farm Insurance）”（美國州農場保險公司，親如近鄰），便是借用《圣經·馬太福音》第22章37節(jié)～40節(jié)中“Love thy neighbor as thyself”（愛鄰如己）的訓導，把美國州農場保險公司可以隨時為客戶服務的宗旨表現得一覽無遺，親切之情溢于言表。

二、英漢廣告翻譯中的文化差異

1.文化價值觀的差異

由于地理位置和歷史背景不同，西方人的文化價值觀不同于中國人。譯者在翻譯的過程中會充分考慮到文化價值觀的不同，人們也可以從一些廣告中學到不同的文化價值觀。中國的廣告有很多這樣的廣告語“老少皆宜，顧客至上，大眾典范”，而西方廣告中通常會是“只為你量身定做”，更加注重獨特、唯一。耐克公司的廣告語是“just do it”，在美國備受歡迎，因為美國人崇尚自由和個人主義。這則廣告在中國香港譯為“想做就做”，但是卻因為有誘導青少年做壞事的嫌疑而備受爭議，最后廣告語更換成“該做就做”。由此看來，中國人注重“集體主義”，這是中國的傳統(tǒng)觀念，在西方廣告中從未出現過。每個民族都有自己的文化價值觀，而廣告是產品和文化信息的載體，承載著獨特的文化價值觀。美國著名的廣告策劃專家菲利普·沃德·博頓（Philip Ward Burton）寫過一本關于美國廣告文案的書，其中50個廣告案例中有45個用到了第二人稱“你”，而且有3個廣告用了“你”達十次之多。這些廣告以一種“個人主義”的觀念說服消費者，同時讓消費者覺得受到了尊重，從而對產品產生興趣和購買的欲望。西方人崇尚個人主義和個性特征，而中國人則注重集體主義和統(tǒng)一和諧。

2.習俗差異

第一，數字的文化差異。例如，一款飲料的牌子叫“7-up”，在中國譯為“七喜”，而不是“七上”。歐美國家把“7”看作是幸運數字，在他們的理解中“7”有勝利的意思，因此就有Mild Seven、7-Eleven（連鎖超市）這樣的商標。然而，在中國“7”就是一個普通的數字，翻譯“7-up”這個商標時，保留了數字“7”，把“up”翻譯成了中國人喜歡的吉利字“喜”。又如，一種感冒藥的商標為“999”，因漢字“九”與“久”同音，寓意藥效持久，但是這個商標的感冒藥進入西方國家就沒有特別的含義。再如，“三槍”是上海著名的內衣品牌，在日本、哥倫比亞以及北非翻譯為“Three Guns”，非常暢銷。因為“3”這個數字在這些國家等同于“樂觀”“積極”的意思，但是在西方國家，“3”并無此文化含義。

第二，動物的文化差異。例如，在中國人的眼中，雞是一種勤奮的動物，在古代，人們早上聞雞叫起床。中國有一個品牌是“金雞”，進入西方市場時，翻譯成為了“Golden Cock”?？墒钱斘鞣饺艘姷竭@個商標時，他們認為這是一個粗俗的產品而不愿意購買。因為“cock”這個詞在英語中有辱罵人的意思，從而在西方市場產生了負面影響。后來，商標的翻譯就改成了“Golden Rooster”。又如，在中國人的眼中，貓是一種溫順的動物，有時，會把女人比作貓。用“白貓”作為洗衣粉的商標，會讓人覺得“用這種洗衣粉可以把衣服洗得白凈、柔順”。然而在西方文化中，貓通常用來描述邪惡的女人，而且黑貓被認為是不祥的預兆。再如，在中國，“松鶴”是長壽的象征，這是中國特有的文化寓意，但是一旦這個詞出現在廣告中，就不能翻譯為“Pine and Crane”或是漢語拼音“Song he”，因為英文中并無此寓意，最好的翻譯應該是“Long life（長壽）”或者簡單翻譯為“l(fā)uck（幸運）”。

第三，顏色的文化差異。例如，“藍天”牌臺燈在中國是一個暢銷品牌，可是翻譯成“blue sky”出口到西方國家時，幾乎沒有銷量。原來“blue sky”在英文中的意思是“不值的，沒有價值的”，誰會買一臺不能用的臺燈呢？藍色在西方國家中有憂郁、悲哀的意思，英文中有“藍色星期一”的說法，意思是人們在度過一個快樂而又自由的星期天之后，星期一會感覺心情不好。另外，埃及人和比利時人視藍色為倒霉的顏色。又如，紅色在中國是幸運色，通常用于喜事和一些節(jié)日中。人們結婚，要穿紅色的衣服；做生意，商家期望“開門紅”。西方國家則相反，人們將紅色看作殘忍、邪惡、不吉利的象征。如“see red in ones eyes”（在眼中看到紅色）這個英文短語的意思是某人非常生氣。因此，西方國家的廣告中很少使用紅色。再如，西方人喜歡白色，因為白色象征著純潔、美麗。而在中國，白色則是不吉利的顏色。為了能夠符合目標顧客的風俗習慣，國際貿易商以及廣告商在設計產品廣告和包裝時，需要充分考慮到顏色及其象征的文化差異。

三、結語

廣告在世界經濟中的作用日益增加，也深入到人們生活的各個方面。因此，廣告想要吸引目標市場的消費者，提高親和力和感染力，英漢廣告翻譯就需要充分考慮文化差異。

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