田艷艷

摘 要 論文以圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的概念與種類為切入點，借鑒國內(nèi)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的成功經(jīng)驗，提出從轉(zhuǎn)變思想觀念，樹立科學(xué)的圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)觀；拓展思路，開發(fā)多元化的圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計；強化維權(quán)意識，構(gòu)建圖書館知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系等方面著手，建立與完善圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)機制。

關(guān)鍵詞 博物館 圖書館 文化創(chuàng)意產(chǎn)品

分類號 G252.1

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2018.06.011

0 引言

2016年5月16日，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)文化部、國家發(fā)改委等部門《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》[1]，針對博物館、美術(shù)館、圖書館等文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品（以下統(tǒng)稱為文創(chuàng)產(chǎn)品） 開發(fā)工作給出指導(dǎo)性意見，為圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供了政策性支持。目前，由于圖書館管理者思想觀念落后、管理體制桎梏、政策與法律法規(guī)缺乏、館員隊伍整體素質(zhì)不高、成功借鑒的案例較少等諸多因素，不同類型圖書館自成體系，未能與國家提倡發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的政策相匹配，在很大程度上制約了圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)活動?，F(xiàn)實中，可能個別圖書館已開展文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與銷售，但是，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)整體上呈現(xiàn)出經(jīng)營理念滯后、經(jīng)營方式呆板、資金投入不足、缺乏專業(yè)人員、忽視市場與用戶研究、缺少創(chuàng)意激情與管理創(chuàng)新等現(xiàn)象，文創(chuàng)產(chǎn)品也存在種類單調(diào)、異質(zhì)化程度不足、實用性較差、設(shè)計老化等問題，難以滿足用戶不斷增長的生活水平以及日益豐富精神文化的需要。

目前，圖書館積極地響應(yīng)國家政策，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)活動如火如荼。但是，與博物館、美術(shù)館等比較，圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品整體開發(fā)起步晚，相應(yīng)的案例也少?？上驳氖牵瑘D書館借鑒國內(nèi)一些博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的成功經(jīng)驗，例如故宮博物院、蘇州博物館、上海博物館、陜西歷史博物館等，已逐漸摸索出一套具體創(chuàng)意、特色的文創(chuàng)經(jīng)營方案，這將對圖書館文創(chuàng)工作起到良好的參考與啟示作用。

1 圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的概念

文創(chuàng)自身蘊含著文化與創(chuàng)新思想、新技術(shù)運用、資本組合等要素。圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品是將館藏信息資源中蘊含的豐富歷史文化元素，通過遴選、設(shè)計、重組，使其附著于一定載體而形成的具有一定文化性和紀(jì)念價值的產(chǎn)品。圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品具有兩方面價值，一是能夠滿足用戶對文化產(chǎn)品的需求，使其獲取文化帶來的精神上的享受，認(rèn)同文化產(chǎn)品背后沉淀的歷史價值。二是圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)能夠激活信息資源開發(fā)利用的力度與深度，促使陳舊的信息資源煥發(fā)出活力，重新找到其現(xiàn)實價值，利于信息資源共享與圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的塑造。

2 圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的種類

圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品主要源自館藏信息資源，挖掘與吸取館藏信息資源中厚重的歷史文化底蘊，依托館員智慧，把一些具有歷史價值、鑒賞價值、珍藏價值的信息，通過各種創(chuàng)新、創(chuàng)意活動，打破原有信息實體的形式，重構(gòu)成為用戶愿意接受的商品，以期滿足用戶精神領(lǐng)域方面的需要。圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品種類繁多，主要包括以下幾種。

2.1 出版物

出版物往往是指館藏二次、三次文獻(xiàn)的加工，例如圖書館主辦的期刊、報紙，利用已有的館藏信息整理出版的圖書、視頻與音頻資料光盤、音像制品等。

2.2 復(fù)制品

根據(jù)市場需求，圖書館基于館藏信息制作的各種類型的仿制品、復(fù)制件。

2.3 衍生紀(jì)念品

衍生紀(jì)念品主要是指圖書館館藏信息與其特色品牌衍生的紀(jì)念品，比如具有生活實用性的文具、飾品、衣服等。

2.4 用戶體驗型產(chǎn)品

依托海量的館藏信息資源，研發(fā)出適合不同用戶群體的體驗型產(chǎn)品，一方面利用實地現(xiàn)場體驗，免費舉辦豐富多彩的講壇，例如河南省圖書館的豫圖講壇、天津圖書館的海津講壇等用戶體驗相關(guān)服務(wù)；另一方面充分運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、計算機技術(shù)、通訊技術(shù)等，將體驗要素依附于圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品，例如APP（Application）產(chǎn)品，通過APP可以聯(lián)結(jié)圖書館、文化企業(yè)、文創(chuàng)人才三大主體，幫助三方通過手機客戶端建設(shè)自助互助服務(wù)渠道，拓展互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式，通過移動互聯(lián)網(wǎng)為三方創(chuàng)造更多價值[2]。

3 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)案例

國內(nèi)博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)較為成熟。上海博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品種類約為1萬種，年銷售額近3000萬元。故宮博物院已逐漸形成專業(yè)化運營模式，包括研發(fā)投入、人才隊伍建設(shè)、運行體制等，每年取得可喜的銷售業(yè)績。例如2013年的文創(chuàng)產(chǎn)品年度銷售額約為6億元，2014年約為9億元[3]。蘇州博物館僅2013年8月至2014年7月的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額就達(dá)到440余萬元[4]。

3.1 利用自身館藏資源創(chuàng)作開發(fā)的產(chǎn)品

傳統(tǒng)博物館運營的實體商店早已品脾化，商品種類繁多，包括復(fù)制品、郵票、縮印圖書、裝飾、文書、玩具、服飾等，每一種商品都是歷史學(xué)家、考古學(xué)家從眾多館藏中遴選、比較、挖掘一些有價值的文化元素，并通過設(shè)計師精雕細(xì)刻、精心策劃設(shè)計出來的。這些商品設(shè)計巧妙，具有較強的創(chuàng)意性與針對性，生產(chǎn)上嚴(yán)格把控產(chǎn)品加工工藝的質(zhì)量。營銷上，根據(jù)市場需要，在保證常規(guī)商品銷售的基礎(chǔ)上，不定期舉辦特展商品或為企事業(yè)單位定制個性化文創(chuàng)產(chǎn)品，甚至針對某一展覽或活動特別開發(fā)限量版文創(chuàng)產(chǎn)品。例如，2016年12月故宮博物院推出一款“帝王范兒”的賀歲版故宮手機，定價19 999元，國內(nèi)限量 999 部。該手機融合了“團(tuán)龍、祥云紋、海水紋飾”等傳統(tǒng)宮廷元素。這些專業(yè)而精準(zhǔn)的文創(chuàng)產(chǎn)品營銷，讓博物館的品牌形象和藝術(shù)理念深入人心，也大大推動了其公共服務(wù)與教育功能的實現(xiàn)。

3.2 具有典型區(qū)域文化特征的實物衍生的紀(jì)念品

文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計靈感不再局限于館藏信息資源，而是延伸到整體區(qū)域文化，由點及面，拓展思路，開拓進(jìn)取，創(chuàng)造出更多優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如，蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品“衡山杯”和“文衡山先生手植藤種子”是根據(jù)該館“衡山仰止——吳門畫派之文徵明特展”所特別設(shè)計的創(chuàng)意禮品；“舌尖上的文物”文創(chuàng)產(chǎn)品系列，例如蘇州博物館以鎮(zhèn)館之寶“越窯秘色瓷蓮花碗”為原型制作的一款曲奇餅干，陜西歷史博物館推出的一系列以西漢皇后之璽玉印、漢代長樂未央瓦當(dāng)、唐代開元通寶貨幣、盛唐時期的著名銀器舞馬銜杯銀壺等為設(shè)計圖案的文物餅干。這些“萌萌噠”的文創(chuàng)產(chǎn)品，備受人們的青睞，滿足人們的多種需求。

3.3 APP等數(shù)字應(yīng)用型文創(chuàng)產(chǎn)品

故宮博物院自主研發(fā)了一系列APP，構(gòu)思精巧、品質(zhì)出眾，融繪畫賞析、歷史文化于一體。2013 年，故宮博物院最早推出第一款A(yù)PP ——《胤禛美人圖》，隨后陸續(xù)推出《紫禁城祥瑞》 《皇帝的一天》 《韓熙載夜宴圖》 《每日故宮》 《故宮陶瓷館》《清代皇帝服飾》 《故宮展覽》 等七款A(yù)pp應(yīng)用。同時，故宮博物院借助微博、微信平臺，宣傳推廣其開發(fā)的俑仕相伴彩繪陶人俑牙簽筒、官帽傘等產(chǎn)品，利用淘寶平臺開設(shè)故宮文創(chuàng)旗艦店、故宮淘寶等品牌店鋪，這些舉措對圖書館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品具有較大的啟發(fā)意義。

4 借鑒博物館的經(jīng)驗，開發(fā)圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品

4.1 樹立科學(xué)的圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)觀

4.1.1 轉(zhuǎn)變思想觀念

在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的浪潮中，圖書館敢于沖破一切思想的束縛和桎梏，包括思想認(rèn)識、制度建設(shè)、體制問題等不利于創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的因素，依托豐富的館藏信息資源，以文化、創(chuàng)意為核心，利用現(xiàn)代通訊技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，開拓進(jìn)取，大力開發(fā)圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品，逐步形成頗具區(qū)域性、特色性、實用性、趣味性、收藏價值的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

4.1.2 以開放的心態(tài)看待文創(chuàng)產(chǎn)品

圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品本身就是一種知識增值服務(wù)。圖書館管理者需樹立科學(xué)發(fā)展觀，以跨界思維模式打破常規(guī)思維，可以大膽嘗試引入社會力量參與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，包括資金、設(shè)備以及專業(yè)創(chuàng)意、技術(shù)、銷售、策劃等人員，而不是單一依靠財政撥款。誠然，文創(chuàng)開發(fā)隊伍配置上，館員必須自始至終參加其中，以自己的專業(yè)知識全程指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計與銷售，保證文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量。這就要求館員本身也需要不斷學(xué)習(xí)，包括產(chǎn)品設(shè)計、營銷等知識，以適應(yīng)圖書館文創(chuàng)工作發(fā)展的需要，同時應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)?shù)目缃鐚W(xué)習(xí)，培養(yǎng)創(chuàng)新能力，積極尋求圖書館職業(yè)發(fā)展新突破[5]。知識增值也需要市場支持，圖書館管理者應(yīng)善于研究用戶，深入了解用戶的需求，做到精確定位，有的放矢，因地制宜地開發(fā)個性化、人性化的文創(chuàng)產(chǎn)品。

4.2 拓展思路，開發(fā)多元化圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，具體到圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)往往涉及用戶需求與館藏信息資源優(yōu)勢的融合問題。

4.2.1 以館藏特有資源為主

圖書館立足于自身資源的核心優(yōu)勢，提煉出具有典型性和高度識別性的、易于結(jié)合當(dāng)代產(chǎn)品工藝進(jìn)行深度開發(fā)的文化形象。圖書館的文創(chuàng)產(chǎn)品要盡可能形成自身獨特性、觀賞性、故事性等文化特征。圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勢在于擁有許多的珍貴文獻(xiàn)，經(jīng)過充分前期的市場消費調(diào)研，遵循效益、實用與原型的原則，開發(fā)出仿真復(fù)制品、衍生產(chǎn)品，推向市場銷售。例如文獻(xiàn)的異質(zhì)異形呈現(xiàn)，可以把羊皮紙材質(zhì)、絲綢材質(zhì)的文獻(xiàn)制成仿原材質(zhì)的仿真產(chǎn)品或縮小版產(chǎn)品，紙質(zhì)文獻(xiàn)制成竹簡文獻(xiàn)，珍貴文獻(xiàn)印制在日常用品上。

4.2.2 注重文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的時代感、審美品質(zhì)與實用性

圖書館倡導(dǎo)文創(chuàng)產(chǎn)品的造型和寓意應(yīng)具備時代感，符合現(xiàn)代審美和現(xiàn)代使用功能。圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品是文化的一種再創(chuàng)造[6]。以圖書館藏品圖像為素材，進(jìn)行精心設(shè)計、創(chuàng)意制作成教育性、藝術(shù)性、生活實用性、時尚性較強的增值產(chǎn)品，滿足用戶精神層面的需求。例如，南京圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品主要集中在南京圖書館一樓惠風(fēng)書堂，那里設(shè)置了一個文創(chuàng)產(chǎn)品專柜，品種包括生活物品、3C產(chǎn)品、服裝首飾、家具用品、文具等[7]，館藏元刻本柳如是小像、竹制筆筒、明代古籍《金陵圖詠》 插圖文件夾等。需要注意的是，文創(chuàng)產(chǎn)品要注重品質(zhì)和格調(diào)，兼具文化內(nèi)涵和審美品位，同時要貼近生活，具有一定的實用性。另外，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計理念要堅持以“互聯(lián)網(wǎng)+”思維為統(tǒng)領(lǐng)，即知識重構(gòu)、和諧生態(tài)、連接一切、跨界融合、開放獲取、尊重人性等，變繁為簡、變簡為精。

4.2.3 文創(chuàng)產(chǎn)品銷售差異性與宣傳

圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售活動必須深入到一線，了解不同用戶的需求信息，針對不同用戶的消費心理，制定銷售策略，實施差異化、個性化、人性化營銷。互聯(lián)網(wǎng)營銷具有節(jié)省成本、克服實體銷售的時間和空間限制、口碑營銷功能強等特性，建議圖書館開展文創(chuàng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營銷策略。例如，國家圖書館專門設(shè)立了網(wǎng)上銷售平臺“國圖旺店”，通過文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣，來展示圖書館教育功能、經(jīng)營理念及傳播圖書館文化。通過“國圖旺店”可以使用戶更多地了解國圖，把圖書館“請回家”[8]。圖書館充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通訊技術(shù)，大力發(fā)展官方微博與微信公眾號，如“微圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品淘寶”，搭建統(tǒng)一的移動終端商業(yè)應(yīng)用官方展示互動平臺，鼓勵用戶自主消費與展示產(chǎn)品信息。圖書館文創(chuàng)工作也可以依托其展覽，開展宣傳推廣工作，以文創(chuàng)產(chǎn)品延伸展覽記憶。同時，圖書館需要重視產(chǎn)品的包裝設(shè)計，使其匹配產(chǎn)品屬性、體現(xiàn)出圖書館特色、在材料上盡可能注重環(huán)保性。

4.3 強化維權(quán)意識，構(gòu)建圖書館知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系

2015年3月20日，國務(wù)院頒布了全國性法規(guī)文件《博物館條例》，助力博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作?！恫┪镳^條例》中明確規(guī)定了博物館在不違背其非營利屬性、不脫離其宗旨使命的前提下，可以開展經(jīng)營性活動，從法規(guī)層次上首次指出博物館可以進(jìn)行文化產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營。雖有法律保障，但涉及文創(chuàng)產(chǎn)品中知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)與風(fēng)險規(guī)避，仍需要訂立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮贤瑮l款和規(guī)范合同審批流程。例如，故宮博物院已基于自身實際建立了一整套完整的商標(biāo)保護(hù)體系，并對館標(biāo)、館名、館藏、建筑、產(chǎn)品等進(jìn)行系統(tǒng)化注冊。故宮博物院文化產(chǎn)品的營銷和推廣采取品牌授權(quán)的模式經(jīng)營[9]。以上做法值得圖書館借鑒。圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中，尊重知識產(chǎn)權(quán)，正確區(qū)分與合理使用檔案信息資源，例如著作權(quán)、隱私權(quán)、國家信息安全等，嚴(yán)格遵守《知識產(chǎn)權(quán)法》 《著作權(quán)法》 等法律法規(guī)，從法制法規(guī)層次掌控產(chǎn)品的開發(fā)與營銷，從而形成高效、規(guī)范的圖書館文創(chuàng)工作開發(fā)機制。同時，規(guī)范圖書館品牌授權(quán)運營[10]。通過設(shè)計授權(quán)、制作授權(quán)、圖像授權(quán)、品牌授權(quán)等不同方式將館藏資源與社會力量緊密結(jié)合起來[11]，有利于圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作的健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展。

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