時應(yīng)峰 張洪

內(nèi)容摘要：本文從傳統(tǒng)零售和純電商兩個方面分析目前零售市場現(xiàn)狀及存在的問題，并針對存在的問題，從抓住轉(zhuǎn)型機(jī)遇、借助大數(shù)據(jù)搭建營銷體系以及開啟智慧門店、創(chuàng)新零售渠道等方面提出相關(guān)對策，以期為新零售智慧門店OMO模式的創(chuàng)新提供參考。

關(guān)鍵詞：新零售 傳統(tǒng)零售 純電商 OMO

引言

現(xiàn)在消費者對消費體驗越來越注重，拿貨便捷、超高性價比、服務(wù)品質(zhì)好、體驗好的產(chǎn)品才能贏得消費者。實體店與電商的戰(zhàn)斗也已經(jīng)接近尾聲，零售業(yè)單純的線上或線下發(fā)展，早晚會被新零售浪潮所淘汰。線上線下同時開展?fàn)I銷活動，已成為零售業(yè)發(fā)展的新常態(tài)。新零售的發(fā)展是大勢所趨，如果對新零售的經(jīng)濟(jì)背景加以分析，很容易發(fā)現(xiàn)，中國近年來電商總交易量增長逐漸緩慢，線上交易競爭激烈，遭遇瓶頸。基于這一現(xiàn)象，許多電商企業(yè)開始將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至線下。因此，在新零售概念提出之前，以阿里、京東為代表的電商企業(yè)早已在線下門店發(fā)展，自建門店或與已有品牌進(jìn)行合作。

再看傳統(tǒng)零售行業(yè)，因為近年來連鎖門店的租金和人力成本逐漸增長，電商平臺的發(fā)展愈發(fā)成熟以及人們消費習(xí)慣的變化等都在擠壓傳統(tǒng)零售的增長空間。傳統(tǒng)零售門店在電商的強(qiáng)烈打壓下，雖然一直在努力建設(shè)線上平臺，但簡單的渠道融合并沒有從根本上解決實體零售門店現(xiàn)狀，特別是以蘇寧和國美為代表的傳統(tǒng)企業(yè)在向線上轉(zhuǎn)型的過程中實際增長有限。

綜上所述，不同零售業(yè)態(tài)在各自轉(zhuǎn)型過程中，交互融合并不充分，仍然“各自為政”，這顯然不應(yīng)成為零售行業(yè)的新常態(tài)。基于這樣的背景，強(qiáng)調(diào)實現(xiàn)線上線下產(chǎn)品和服務(wù)的充分融合，實體與虛擬消費體驗無縫對接的新零售，才被認(rèn)為是雙方多年博弈之后零售業(yè)的帕累托最優(yōu)增長解。

零售市場現(xiàn)狀及存在的問題

（一）傳統(tǒng)零售現(xiàn)狀及存在的問題

庫存壓力與電商沖擊，實體店發(fā)展艱難。實體店進(jìn)貨量依據(jù)市場預(yù)測信息，這和實際市場需求信息大多數(shù)情況下不相符，造成實際銷售量低于預(yù)期銷售量，導(dǎo)致許多實體門店形成大量存貨。這些存貨面臨的折舊貶值風(fēng)險巨大，嚴(yán)重制約企業(yè)發(fā)展。同時，電子商務(wù)的發(fā)展也有目共睹：2017年光淘寶一家“雙十一”交易額就達(dá)到1682.69億元，成交額接近2015年的2倍?；ヂ?lián)網(wǎng)集聚了大量網(wǎng)民，自發(fā)傳播各種打折促銷信息，各地電視臺、廣播電臺也爭相加大宣傳力度，核心是廣大老百姓都想買到低價實惠的產(chǎn)品，這一切就有利于電商的快速發(fā)展。而實體店在網(wǎng)店沖擊下越來越難做，發(fā)展也越發(fā)艱難。

傳統(tǒng)零售業(yè)配送和支付手段落后。由于電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展速度越來越快，不少傳統(tǒng)連鎖門店開始學(xué)習(xí)使用電商物流配送體系，發(fā)展連鎖門店物流配送業(yè)務(wù)，但由于自身技術(shù)水平有限和管理水平低下，物流配送的時效性低和高昂成本使得眾多商家望而卻步。此外，連鎖門店所自帶的網(wǎng)絡(luò)支付平臺安全問題頻頻出現(xiàn)，眾多消費者表示強(qiáng)烈擔(dān)憂并表示不會使用門店自帶的網(wǎng)絡(luò)支付平臺。

總部和門店的經(jīng)營沖擊。傳統(tǒng)零售連鎖企業(yè)總部與終端門店之間出現(xiàn)信息斷層，員工和顧客的“能見度”低，總部、店員和顧客三方之間信息不流通，沒有及時有效的溝通互動機(jī)制。門店和顧客之間未能通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有效連接，因此受營業(yè)時間、地理位置等主客觀因素限制，消費者無法進(jìn)入店里，缺乏有效的顧客經(jīng)營方法和路徑，從而會導(dǎo)致顧客流失等。

行業(yè)之間競爭激烈導(dǎo)致成本較高。當(dāng)前市場競爭越發(fā)激烈，為了提高企業(yè)知名度，絕大部分企業(yè)與商家都在打價格戰(zhàn)，若要保證企業(yè)和商家利潤，就會導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，顧客花同樣的錢如果無法買到同樣的而且物美價廉的商品，最終也會使得企業(yè)與商家喪失客流，最終雖然取得價格戰(zhàn)的勝利，但也要為此付出沉重代價。企業(yè)之間在競爭顧客流量的同時，會導(dǎo)致市場客流量不斷被瓜分。但是在現(xiàn)實市場中，客流量的基數(shù)無法滿足這些企業(yè)與商家，因此在高額成本面前，單薄的利潤根本不足以支持企業(yè)運(yùn)營，最終企業(yè)會走向瓦解。

電商沖擊下，傳統(tǒng)實體店逐步淪為網(wǎng)店的“展廳”。目前，零售行業(yè)面臨著一大現(xiàn)象：雖然傳統(tǒng)門店顧客絡(luò)繹不絕，但是絕大多數(shù)顧客的目的并不是來購買商品，而是將傳統(tǒng)門店中的商品與網(wǎng)店上的商品進(jìn)行對比，決定是回去再到網(wǎng)上購買，還是在傳統(tǒng)門店中購買，從而增強(qiáng)消費者購買信心。在實體店中看過商品價格后，再到網(wǎng)上對比價格，相同的商品比實體店便宜很多，即使商品本身質(zhì)量不同，但是在價格戰(zhàn)面前，實體門店絲毫不占任何優(yōu)勢，這也使傳統(tǒng)門店逐漸淪為網(wǎng)店的“展廳”。

（二）純電商現(xiàn)狀及存在的問題

網(wǎng)上商品真假難辨。由于電商平臺上真貨假貨都使用相同圖片，存在大量假冒偽劣產(chǎn)品，讓消費者難以辨別。這不僅對消費者和整個市場造成嚴(yán)重傷害，也違反了市場的公平競爭準(zhǔn)則，讓消費者逐漸對電商企業(yè)失去信心。

實物配送問題。隨著電商行業(yè)的發(fā)展，物流行業(yè)也在迅速發(fā)展，但相比人們購物的速度，其物流配速根本不能滿足廣大消費者的需求，如何保證送貨和購貨的一致性非常重要。但到目前為止，并沒有一套完善的系統(tǒng)化的專業(yè)全國性配送企業(yè)，單件商品的長途運(yùn)輸或郵寄的昂貴成本，以及時間上的延遲足以使消費者望而卻步。這個問題是致命的，如果該問題不得到解決，將直接影響我國電商行業(yè)的發(fā)展。

沒有完善的電子商務(wù)交易法律保障體系。目前隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，電子商務(wù)發(fā)展也日新月異，但顧客在網(wǎng)上的權(quán)益則經(jīng)常無法得到保證，亟待完善電子商務(wù)法律體系，健全電子商務(wù)交易法律保障。在網(wǎng)上購物所引起的商業(yè)糾紛比比皆是，而由于網(wǎng)絡(luò)法律體系不夠完善導(dǎo)致顧客的合法權(quán)益無法得到保障，雖然有關(guān)部門正在加強(qiáng)這方面的管理，但目前為止，無法可依的現(xiàn)象還是比較嚴(yán)重，這也成為阻礙電子商務(wù)進(jìn)一步發(fā)展的重要因素。

對策建議

要應(yīng)對全新的市場境況，解決銷售增長緩慢、流量獲取困難等問題，讓實體零售走向成功，需要做到以下幾個方面：

（一）充分迎合新零售機(jī)遇

抓住政策先機(jī)，迅速轉(zhuǎn)型。隨著新零售時代的到來，國家開始著力推動零售的改革升級，國務(wù)院頒布了《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，這對零售企業(yè)來說既是機(jī)會也是挑戰(zhàn)。新零售將引導(dǎo)傳統(tǒng)銷售場所向社交體驗、家庭消費、時尚消費、文化消費中心等轉(zhuǎn)變，并將培育出線上線下融合發(fā)展的新型市場主體。

國家還出臺相關(guān)鼓勵政策，“以市場化方式盤活現(xiàn)有商業(yè)設(shè)施資源，減少公有產(chǎn)權(quán)商鋪轉(zhuǎn)租行為，有效降低商鋪租金；放寬對臨街店鋪裝潢裝修限制，取消不必要的店內(nèi)裝修改造審批程序；營造線上線下企業(yè)公平競爭的稅收環(huán)境”。國家頒布這一政策，正是為零售發(fā)展指明方向，為實體店提供方便，各大零售企業(yè)應(yīng)抓住市場先機(jī)。

借助實體商業(yè)最佳崛起的時機(jī)。電商突飛猛進(jìn)的發(fā)展時代已過，由于電商成本日益增高，已不低于實體店，所涉及的成本諸如人工11%、天貓扣點5.5%、推廣成本15%、快遞12%、售后2%、財務(wù)成本2%、水電房租2%等，再加上稅，如此核算，電商如果沒有50%以上的毛利率，根本無法持續(xù)經(jīng)營下去。2016年倒閉了40多家電商，無論傳統(tǒng)電商大戶，還是垂直領(lǐng)域電商都在面臨著變革。電商壟斷的時代已經(jīng)成為過去，抓住機(jī)遇，順應(yīng)時代發(fā)展，零售企業(yè)才能重新崛起。2010-2016年我國網(wǎng)絡(luò)零售交易額增長情況，如圖1所示。

重視線下商鋪的展示價值。實體店的展示體驗價值已成為商家突破發(fā)展瓶頸的有力武器。有的商家通過直接開設(shè)體驗店，培養(yǎng)下一代品牌消費及客戶情感的溝通。天貓大戶、當(dāng)當(dāng)都要開實體店，核心就是讓消費者體驗更多新產(chǎn)品，以促進(jìn)線上銷售。

利用OMO商業(yè)模式削弱電商競爭力。線上擁有快速的比價系統(tǒng)，消費者可以很容易挑選到價格便宜的商品。如果實體門店實現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)共享、同款同價，消費者既可以購買到貨真價實的商品，又可以享受購物體驗過程，從而削弱電商競爭力。目前線上線下融合的OMO模式，即Online-Merge-Offline線上與線下融合，將會取代O2O模式被更多實體店商家采納，推動實體零售加速轉(zhuǎn)型。

（二）借助大數(shù)據(jù)搭建新零售營銷體系

革新傳統(tǒng)會員體系，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)營銷。建立自有會員體系和抓取會員流量是線下實體零售的經(jīng)營基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)對用戶信息和行為數(shù)據(jù)的收集和分析能力，也絕非傳統(tǒng)會員體系可比。近幾年大數(shù)據(jù)發(fā)展迅速，各行各業(yè)紛紛加入大數(shù)據(jù)分析的行列（見圖2和圖3）。當(dāng)人們的一舉一動都成為可以被分析的數(shù)據(jù)單元時，數(shù)據(jù)挖掘和模型分析就展現(xiàn)出無限可能性。

馬云在新零售概念中也提到了大數(shù)據(jù)，通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)分析消費者購物喜好、消費習(xí)慣等數(shù)據(jù)，使得消費者畫像更加精準(zhǔn)，幫助實體零售定位目標(biāo)客戶，開展精準(zhǔn)的市場推廣和營銷策略。如此不但降低營銷成本，而且轉(zhuǎn)化和復(fù)購率也更高。可以說，大數(shù)據(jù)在零售行業(yè)經(jīng)營中起到關(guān)鍵的指導(dǎo)作用。

大數(shù)據(jù)可以細(xì)分顧客群體，然后對每一個群體采取獨特行動，瞄準(zhǔn)特定顧客群體進(jìn)行營銷，云儲存的海量數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)使得對消費者的實時和極端的細(xì)分成為可能。運(yùn)用大數(shù)據(jù)模擬實境，發(fā)掘新的需求，提高投入回報率，商家在成本效率較高的情況下可以利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，將這些數(shù)據(jù)連同交易行為數(shù)據(jù)實時進(jìn)行儲存和分析。同時，諸如交易過程、產(chǎn)品使用和人類行為都可以數(shù)據(jù)化。大數(shù)據(jù)技術(shù)還可以將數(shù)據(jù)整合并進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，幫助商家通過模型來判斷不同變量下何種投資收益最高，大數(shù)據(jù)將不斷滲透零售行業(yè)。

零售行業(yè)發(fā)展至今，消費者除了看重產(chǎn)品本身外，已經(jīng)越來越重視品牌的象征意義和消費時獲得的購物體驗，二者正在越來越深地影響著人們的購物傾向，能否快速、有效地響應(yīng)消費者需求已經(jīng)成為一個企業(yè)成功與否的關(guān)鍵。

融合線上線下，雙渠道流量轉(zhuǎn)化。新零售的最大趨勢是線上線下相融合，電商與線下實體由原先的獨立走向融合。所以說，傳統(tǒng)零售不必再拘泥于僅靠線下實體店的經(jīng)營模式，而應(yīng)該尋求全渠道銷售。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，用戶獲取信息的常用渠道都是利用手機(jī)、電腦等設(shè)備，通過互聯(lián)網(wǎng)了解品牌信息，這也決定了線下門店的營銷重點需要向線上轉(zhuǎn)移。最常見的解決方案就是線上商城與線下實體店雙渠道銷售，既能通過線上營銷為線下實體店引流，也能利用線下客源為線上輸入流量，向消費者提供全渠道服務(wù)，當(dāng)前這種方式也是零售實體店最穩(wěn)妥的轉(zhuǎn)型。

（三）開啟智慧門店并創(chuàng)新零售渠道

從之前的O2O模式一路發(fā)展演進(jìn)到最新的OMO模式來看，OMO模式發(fā)展的重中之重是線上線下深度融合。O2O模式是單向的從線上到線下，OMO模式是線上與線下雙向交織，互相導(dǎo)流?？偟膩碇v，就是服務(wù)好顧客，在滿足顧客需求的同時帶來客流。但有的公司就算是絞盡腦汁運(yùn)用各種營銷方案，也很難能夠做到滿足顧客需求，讓顧客買到滿意的商品。但“黑科技”的到來，讓OMO發(fā)展起來并不困難。未來消費將一改曾經(jīng)的日常、瑣碎，而奢侈消費也將低調(diào)從容起來。與此相對應(yīng)的，將是高性價比與極致情懷的消費暢行。線上線下的產(chǎn)品在品質(zhì)、功能、價格上的區(qū)別均將消弭，消費者將從以往注重價格的理性消費逐漸轉(zhuǎn)化為注重服務(wù)的感性消費，以情感訴求建立品牌才能得到消費者認(rèn)同。此時的差別就是情感與情懷，“可能是格調(diào)，可能是個性，可能是潮流，可能是創(chuàng)新，甚至可能是某種態(tài)度、某種情感、某種連接”，主打性價比與情懷的消費品將涵蓋每一個領(lǐng)域，并成為新常態(tài)。

“商品+服務(wù)+內(nèi)容”模式創(chuàng)新。2016年，馬云首次提出新零售，以互聯(lián)網(wǎng)的方式重構(gòu)人、貨、場。強(qiáng)調(diào)線上線下全渠道打通，兩者沒有主副之分。新零售的核心是以用戶為中心，雙方所有的融合動作都圍繞這個核心點做布局。將實體門店消費服務(wù)全面數(shù)字化，既符合現(xiàn)代消費者習(xí)慣，也是未來新零售的發(fā)展趨勢。有了AR天眼、未來試妝鏡、虛擬試衣間等數(shù)字化新零售產(chǎn)品的加持，實體門店此前提供的“商品+服務(wù)”過渡到“商品+服務(wù)+內(nèi)容”。如阿里商家事業(yè)部研發(fā)的新零售落地產(chǎn)品——智能導(dǎo)購設(shè)備，消費者拿起店內(nèi)任意一件商品只需往前一站，商品就會被自動識別，就可以看到與該產(chǎn)品相關(guān)的庫存信息，以及該商品在天貓旗艦店上的相關(guān)評價等。這些以往電商才具備的“內(nèi)容”優(yōu)勢，通過智能導(dǎo)購設(shè)備全部在實體門店上實現(xiàn)。實體零售門店也可以上線“隨身購物袋”，消費者只要打開手機(jī)淘寶掃一掃門店貨品吊牌，便可進(jìn)行實時比價，了解線上銷量、消費者評價，還有各種線下門店紅包優(yōu)惠券領(lǐng)取等，還可以數(shù)據(jù)及時傳輸，解決門店斷碼、缺色的購衣窘境，也可以實現(xiàn)高效手機(jī)支付。新零售模式下，線上線下界限消除，服務(wù)好消費者才是新零售的最終導(dǎo)向。這些“黑科技”也加速了實體門店的數(shù)字化、智能化，使線下服務(wù)更符合新零售時代的消費者需求。

門店場景化創(chuàng)新。所謂智慧門店就是以滿足消費者需求和提升效率為核心，門店通過數(shù)字化協(xié)同，提供消費者進(jìn)店、決策、支付、售后等環(huán)節(jié)線上線下體驗與服務(wù)升級融合的平臺。智慧門店能夠營造新的購物體驗場景，無論是3D門店實現(xiàn)的線上逛店線下消費，還是“魔鏡”實現(xiàn)的實體門店線上內(nèi)容賦能，消費者不再因選擇不同消費場景而使服務(wù)被局限，新零售將線上線下兩個消費場景的優(yōu)勢最大化融合，全渠道服務(wù)提升，最終受惠的還是用戶。

智慧門店帶來更高效的營銷體系，對于大部分品牌商而言，銷量才是王道。因此，占據(jù)體驗優(yōu)勢的門店已不僅是銷售的前端，更是品牌自我營銷的重要陣地。傳統(tǒng)門店中選址、裝修、商品陳放、服務(wù)人員素質(zhì)構(gòu)成整個品牌的第一印象。智慧門店的出現(xiàn)，數(shù)字化、智能化帶來了新的營銷可能。

利用大數(shù)據(jù)完善產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新。目前，可以通過線下智慧門店布局RFID、視頻監(jiān)控等技術(shù)，能在銷售期間觀察顧客軌跡和行為，包括顧客動過哪些衣服、哪些衣服進(jìn)過試衣間等，利用天貓開放的消費者數(shù)據(jù)給用戶畫像，從中尋找規(guī)律、抓到流行點。顧客對款式的所有反應(yīng)數(shù)據(jù)都可被采集和記錄，然后這些數(shù)據(jù)被用于指導(dǎo)商品企劃。如果某件衣服進(jìn)了試衣間卻沒有被購買，則說明其款式好，但板型或面料有問題，線下零售門店會據(jù)此進(jìn)行分析并重新改造。如客戶已經(jīng)在實體店購買了襯衫，就可以在天貓網(wǎng)店為顧客精心設(shè)計、搭配合體的褲裝、裙裝、鞋帽配飾等。

從“智慧門店”中可以發(fā)現(xiàn)，新零售首先打通了線上線下供應(yīng)鏈，將線上旗艦店與線下門店實現(xiàn)“同價、同款、同服務(wù)”的統(tǒng)一。這種變化使得以往割裂的線上線下服務(wù)在新零售時代形成統(tǒng)一，用戶只需根據(jù)習(xí)慣選擇線上線下消費即可，無需考慮不同渠道存在的價格、服務(wù)、售后等問題。智慧門店不僅勾勒出未來5-10年新零售的輪廓，更提前為消費者帶來新零售服務(wù)體驗，為OMO發(fā)展提供支持，成為當(dāng)下研究新零售趨勢最好的案例參考。智慧門店依靠大數(shù)據(jù)發(fā)展的同時，對于門店發(fā)展有著不可替代的作用。

結(jié)論

從馬云在2016年提出新零售至今，新零售逐漸被廣大企業(yè)認(rèn)知所接受，而各種各樣的創(chuàng)新模式、經(jīng)營理念也逐漸發(fā)生變化，像亞馬遜開發(fā)的VR鏡面技術(shù)直接可以使購物者不須換裝就可以直接看到各種衣服在自己身上的效果。如果零售企業(yè)都能夠創(chuàng)新經(jīng)營理念，以消費者需求為第一要務(wù)，結(jié)合時代發(fā)展的潮流，完全可以在市場上占有一席之位。

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