境外時(shí)間壓力影響消費(fèi)者行為的研究進(jìn)展

李夢(mèng)喆 文謹(jǐn)

[摘 要] 時(shí)間在處于動(dòng)態(tài)環(huán)境中的消費(fèi)者行為中扮演著獨(dú)一無(wú)二的重要角色，當(dāng)今日常生活的各方面壓力和日益增多的物質(zhì)文化需求意味著人們?cè)絹?lái)越多的感受到時(shí)間壓力。通過(guò)對(duì)境外學(xué)者關(guān)于時(shí)間壓力對(duì)消費(fèi)者行為影響的研究文獻(xiàn)進(jìn)行整理，從研究?jī)?nèi)容方面進(jìn)行了綜述。研究?jī)?nèi)容上大致可以歸納為影響消費(fèi)者感知時(shí)間壓力的因素、時(shí)間壓力對(duì)消費(fèi)者搜索行為的影響、時(shí)間壓力個(gè)體決策質(zhì)量產(chǎn)生的消極影響和消費(fèi)者應(yīng)對(duì)時(shí)間壓力的策略四個(gè)方面。在此基礎(chǔ)上，闡述了當(dāng)前研究的局限，提出應(yīng)將時(shí)間壓力對(duì)享樂(lè)型產(chǎn)品消費(fèi)的影響作為研究的新方向，以期為經(jīng)營(yíng)者提出可行性的商業(yè)建議。

[關(guān)鍵詞] 時(shí)間壓力；時(shí)間受限；消費(fèi)者行為

[中圖分類(lèi)號(hào)] F591；F731 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2018）07-0134-07

一、引言

時(shí)間作為物理學(xué)中的七個(gè)基本量之一，與空間一起組成思維時(shí)空，構(gòu)成宇宙的基本結(jié)構(gòu)[1]。它幾乎可以算是人類(lèi)思想領(lǐng)域最為抽象難懂的一個(gè)概念，因?yàn)闀r(shí)間現(xiàn)象包含多個(gè)層面：符合自然規(guī)律或超自然的；神學(xué)或精神領(lǐng)域的；歷史學(xué)或經(jīng)濟(jì)學(xué)的[2]。西方哲學(xué)史中對(duì)時(shí)間概念的不同認(rèn)知大致可以分為四個(gè)階段：循環(huán)時(shí)間觀(guān)、線(xiàn)性時(shí)間觀(guān)、近代物理性時(shí)間觀(guān)和現(xiàn)代時(shí)間觀(guān)[3]。時(shí)間存在于生活中的方方面面，與我們的生活密不可分，在經(jīng)濟(jì)生活中也扮演著重要角色。17世紀(jì)古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的誕生，為人們對(duì)時(shí)間經(jīng)濟(jì)層面的認(rèn)知奠定了理論基礎(chǔ)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展與時(shí)間壓力這一因素是緊密相連的，因?yàn)闀r(shí)間是消費(fèi)的前提也是結(jié)果[4]。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中，F(xiàn)rank和Irving率先引入了“時(shí)間價(jià)值”和“心理時(shí)間”的概念[5]，他們認(rèn)為時(shí)間現(xiàn)象是一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)量，所有的服務(wù)從根本上來(lái)說(shuō)都是在銷(xiāo)售對(duì)時(shí)間的使用[6]。在經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角下，時(shí)間與金錢(qián)的差別在于，金錢(qián)是有形的并且可以被個(gè)體所積累的資源[7]，而時(shí)間則不是。時(shí)間被看作無(wú)形的商品，數(shù)量有限，可以通過(guò)交易其他如金錢(qián)或精力的資源來(lái)獲得。例如要到達(dá)某個(gè)目的地，步行只需要時(shí)間成本，但若想節(jié)約時(shí)間，則需要花費(fèi)一定的金錢(qián)乘坐交通工具，這種做法便是通過(guò)交易其它資源獲取更多的時(shí)間[8]。隨社會(huì)科技的發(fā)展，社會(huì)信息呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)趨勢(shì)，Stigler被認(rèn)為是第一個(gè)在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中提出時(shí)間經(jīng)濟(jì)價(jià)值的學(xué)者，他闡述市場(chǎng)中的價(jià)格分布主要是由于消費(fèi)者搜尋信息不充分而導(dǎo)致的[9]。到20世紀(jì)80年代，時(shí)間經(jīng)濟(jì)價(jià)值的相關(guān)研究依然十分稀缺[10]。這也是由于長(zhǎng)期以來(lái)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究重點(diǎn)總是關(guān)注市場(chǎng)領(lǐng)域，忽略“人”的因素。然而消費(fèi)者恰恰是市場(chǎng)的動(dòng)力，深入研究消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)研究有著重大理論實(shí)踐意義。因此隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)體量不斷增大，對(duì)消費(fèi)者行為研究越來(lái)越受到重視。已有研究探討了一些關(guān)于消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)生活中的時(shí)間要素，例如在功能性層面，根據(jù)消費(fèi)者時(shí)間的使用模式將其劃分為不同區(qū)段：工作、家庭、休閑[11]；在心理學(xué)層面，研究者通過(guò)時(shí)間預(yù)算來(lái)衡量消費(fèi)者時(shí)間的分配和支出[12]。越來(lái)越多的研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代消費(fèi)者均面臨著或多或少的時(shí)間壓力。

當(dāng)應(yīng)對(duì)一種情況時(shí)，若外界需求和個(gè)人能力或資源不相平衡時(shí)就會(huì)使個(gè)體產(chǎn)生壓力，時(shí)間受限會(huì)導(dǎo)致個(gè)體察覺(jué)到時(shí)間壓力，反之會(huì)增加心理壓力從而改變?nèi)祟?lèi)行為[13]。時(shí)間壓力描述了個(gè)體所感知的時(shí)間可得性及其稀缺程度。關(guān)于時(shí)間壓力的研究起源于心理學(xué)，長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)研究認(rèn)為個(gè)體對(duì)當(dāng)下的認(rèn)知是由內(nèi)在（心理）因素和外在環(huán)境共同決定的[14]。之后一些社會(huì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和哲學(xué)方面的研究對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了細(xì)分。但即使在研究數(shù)量缺乏的階段，研究者在社會(huì)心理學(xué)和組織決策領(lǐng)域都發(fā)現(xiàn)了時(shí)間壓力有限制性影響。盡管時(shí)間壓力一直以來(lái)即被認(rèn)定為對(duì)消費(fèi)者行為有一定的影響[15]，但缺乏相關(guān)實(shí)證研究。時(shí)間本身的稀缺性在處于動(dòng)態(tài)環(huán)境中的消費(fèi)者決策和消費(fèi)者行為中扮演著獨(dú)一無(wú)二的重要角色，因?yàn)樗械馁?gòu)買(mǎi)活動(dòng)都包含有時(shí)間這一因素[16]。因此，時(shí)間以及與時(shí)間相關(guān)的變量常常被用來(lái)從更深層面去解讀消費(fèi)者行為。由于存在個(gè)體差異和個(gè)體認(rèn)知的主觀(guān)性，感知到的時(shí)間壓力和應(yīng)對(duì)這種壓力所采取的策略也因人而異。因此若要研究時(shí)間壓力對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響，就要將其看作不同個(gè)體在不同時(shí)間下運(yùn)用不同處理策略的一種主觀(guān)現(xiàn)象[17]。也正是由于這一壁壘的存在，導(dǎo)致研究過(guò)程較復(fù)雜，基于微觀(guān)個(gè)體層面具體消費(fèi)場(chǎng)景下的實(shí)證研究極為缺乏。

二、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

通過(guò)對(duì)science Director，emerald等外文數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行題名、主題、關(guān)鍵詞檢索，鍵入timepressure、consumerbehaviour，對(duì)獲取的文獻(xiàn)進(jìn)行逐篇識(shí)別和深入檢索，最終檢索出精確符合主題的外文文獻(xiàn)共計(jì)72篇。從時(shí)間維度來(lái)看，關(guān)于時(shí)間壓力對(duì)消費(fèi)者行為的影響研究數(shù)量呈現(xiàn)上升趨勢(shì)；在研究數(shù)量上升的同時(shí)，研究方向也在不斷細(xì)化，不僅從心理學(xué)領(lǐng)域向行為學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等社會(huì)類(lèi)科學(xué)研究擴(kuò)展，涉及消費(fèi)者行為從感知壓力到處理應(yīng)對(duì)壓力和最終決策的不同階段；從研究?jī)?nèi)容上看，現(xiàn)有研究主要聚焦于四個(gè)方面，即影響消費(fèi)者感知時(shí)間壓力的因素、時(shí)間壓力對(duì)消費(fèi)者搜索行為的影響、時(shí)間壓力個(gè)體決策質(zhì)量產(chǎn)生的消極影響和消費(fèi)者應(yīng)對(duì)時(shí)間壓力的策略。但針對(duì)具體情況下時(shí)間壓力對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響的研究頗為稀缺。

（一）影響消費(fèi)者感知時(shí)間壓力的因素

時(shí)間壓力的概念是理解其對(duì)消費(fèi)者行為所產(chǎn)生影響的核心。時(shí)間可以從客觀(guān)上被計(jì)算，但時(shí)間壓力的概念更微妙，本質(zhì)上更主觀(guān)。它傳達(dá)的意思是完成任務(wù)式活動(dòng)需要的時(shí)間相對(duì)于可用時(shí)間[18]。因?yàn)闀r(shí)間壓力的主觀(guān)性這一特性，影響消費(fèi)者感知時(shí)間壓力的因素便是重要的研究?jī)?nèi)容之一。通過(guò)參閱現(xiàn)有文獻(xiàn)，總結(jié)出如下影響因素。

1.時(shí)間限制

實(shí)際生活中，許多決策需要在短期內(nèi)完成，即決策中存在時(shí)間限制。時(shí)間壓力對(duì)決策的作用不是簡(jiǎn)單直線(xiàn)型的，情緒狀態(tài)、信息加工策略和任務(wù)結(jié)構(gòu)等因素都能決定時(shí)間限制對(duì)于決策的影響趨勢(shì)[19]。消費(fèi)者感受到的時(shí)間壓力來(lái)自于客觀(guān)可用時(shí)間與個(gè)體估計(jì)完成任務(wù)時(shí)間的不平衡狀態(tài)，當(dāng)給予給定的時(shí)間限制時(shí)，這種壓力更為明顯?，F(xiàn)有關(guān)于時(shí)間受限問(wèn)題的研究聚焦于對(duì)時(shí)間壓力的影響。消費(fèi)者在限制時(shí)間較長(zhǎng)的情況下感知到更低的時(shí)間壓力，反之亦然[20]。

2.時(shí)間機(jī)會(huì)成本

時(shí)間壓力可以引申至?xí)r間的機(jī)會(huì)成本這一經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，即個(gè)體在花費(fèi)時(shí)間前整體評(píng)估過(guò)的價(jià)值。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，時(shí)間機(jī)會(huì)成本由實(shí)際工資率來(lái)衡量，更看重時(shí)間的個(gè)體，就擁有更高的機(jī)會(huì)成本，對(duì)浪費(fèi)時(shí)間的行為十分敏感[21]，便會(huì)感受到更強(qiáng)烈的時(shí)間壓力。例如，當(dāng)兩個(gè)持有不同時(shí)間機(jī)會(huì)價(jià)值的人在同一場(chǎng)合下排隊(duì)時(shí)，他們感受到的時(shí)間浪費(fèi)的程度是不同的，因此面臨不同的時(shí)間壓力。計(jì)算時(shí)間機(jī)會(huì)成本還需要權(quán)衡時(shí)間價(jià)值，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)前心理上的計(jì)算行為。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知不是單純的價(jià)格認(rèn)知，而是價(jià)值=價(jià)格+時(shí)間機(jī)會(huì)成本[22]-[23]。當(dāng)價(jià)值大于價(jià)格與所花費(fèi)時(shí)間時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，只要邊際收益大于邊際成本，消費(fèi)者就會(huì)繼續(xù)消耗成本[24]。例如若消費(fèi)者搜索信息而產(chǎn)生的時(shí)間成本比貧窮的消費(fèi)者工資高，比富有的消費(fèi)者工資低，貧窮的消費(fèi)者就會(huì)犧牲時(shí)間來(lái)獲取耕地價(jià)格的產(chǎn)品信息。

3.消費(fèi)者卷入度

消費(fèi)者對(duì)某一對(duì)象所感知的關(guān)聯(lián)性或關(guān)心程度被稱(chēng)為消費(fèi)者卷入度。有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者卷入度更高時(shí)，通常會(huì)感知到更高的時(shí)間壓力[25]。已有研究將消費(fèi)者根據(jù)其卷入度分為兩個(gè)特定群體，追求利益最大化者（maximizer）和易于滿(mǎn)足者（satisficers）。追求利益最大化者指那些在各種范圍情況下都力爭(zhēng)做出最好的決定的人，相比于易于滿(mǎn)足者，也就是在一般情況下滿(mǎn)足于達(dá)到自己最小需求或當(dāng)下需求的決策者來(lái)說(shuō)，在時(shí)間受限的情況下追求利益最大化者比易于滿(mǎn)足者感受到更高的時(shí)間壓力。當(dāng)感知到這種時(shí)間壓力時(shí)，更多的供選擇選項(xiàng)會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)決策的滿(mǎn)意度，這種現(xiàn)象在追求利益最大化這身上更為明顯[26]。

4.情緒變化

時(shí)間的主觀(guān)性特征決定，強(qiáng)烈的情緒會(huì)影響個(gè)體對(duì)時(shí)間的感知和定位[27]，這一論點(diǎn)如今也有醫(yī)學(xué)研究作為支持。在正性情緒下，人們對(duì)刺激本身的興趣較高，所以把注意力基本分配到事物本身，而對(duì)時(shí)間的注意資源分配較少，導(dǎo)致較少的脈沖被積累，以至于對(duì)時(shí)間低估；若在負(fù)性情緒下，人們通常希望不愉快的情感經(jīng)歷早點(diǎn)結(jié)束，因此對(duì)時(shí)間投入的注意資源多，更多脈沖被積累，導(dǎo)致高估時(shí)間[28]。積極的情緒在時(shí)間感知和定位上是一個(gè)強(qiáng)有力的決定因素，一個(gè)有處于積極情緒中的個(gè)體會(huì)產(chǎn)生更加樂(lè)觀(guān)的生活定位，對(duì)未來(lái)生活充滿(mǎn)了光明的期待，因此感知時(shí)間更短，時(shí)間壓力更小[5]。

（二）時(shí)間壓力對(duì)消費(fèi)者搜索行為的影響

消費(fèi)者決策依靠于大量的內(nèi)部和外部信息處理過(guò)程，可以將其分為信息搜索、信息評(píng)估和信息整合這三部分[29]。信息搜索的行為是由消費(fèi)者內(nèi)心的需要作為動(dòng)機(jī)而刺激產(chǎn)生的。時(shí)間壓力使人們不能對(duì)信息進(jìn)行深加工處理，會(huì)讓人們終止認(rèn)知或停止考慮多重選擇的重要性，傾向于簡(jiǎn)化信息搜索過(guò)程和減少信息搜索的量[8]，因此大量研究表明時(shí)間壓力的增加會(huì)限制消費(fèi)者的搜索行為。

1.時(shí)間壓力會(huì)減少信息搜索量和信息處理量[30]。時(shí)間壓力下進(jìn)行的決策一般是基于有限的信息量的[31]，換言之，時(shí)間壓力和選擇性的接觸信息是正相關(guān)的[11]，在存在時(shí)間壓力的情況下消費(fèi)者對(duì)額外信息的需求急劇減少[32]。相比無(wú)時(shí)間壓力的消費(fèi)者，感知到時(shí)間壓力的消費(fèi)者傾向于在更短的時(shí)間內(nèi)從更少的信息源中搜索信息，這類(lèi)信息源的共同特征是可得性強(qiáng)[33]、顯著性強(qiáng)[34]和更少的市場(chǎng)主導(dǎo)性[26]?？偠灾瑫r(shí)間壓力會(huì)造成消費(fèi)者依賴(lài)現(xiàn)有知識(shí)而不積極進(jìn)行對(duì)新知識(shí)的汲取，以上現(xiàn)象也可以看做是時(shí)間壓力與消費(fèi)者信息搜索努力程度呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)的表現(xiàn)方式[35]。

2.時(shí)間壓力的增加會(huì)影響個(gè)體處理信息的能力，當(dāng)可得信息量超過(guò)了系統(tǒng)對(duì)信息的處理能力時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生信息過(guò)量的負(fù)面作用，這種作用十分顯著的影響著決策質(zhì)量。而決定人們是否對(duì)系統(tǒng)實(shí)踐了充分執(zhí)行控制力的一個(gè)重要因素即時(shí)間壓力。不存在必須快速完成任務(wù)這一前提時(shí)，人們會(huì)對(duì)自己的信息處理系統(tǒng)實(shí)施高度的執(zhí)行控制力來(lái)保證完成任務(wù)的質(zhì)量。然而當(dāng)面對(duì)時(shí)間壓力時(shí)，人們不能高度控制每個(gè)信息，較容易產(chǎn)生信息過(guò)載的影響[36]，個(gè)體對(duì)信息的反應(yīng)速度和準(zhǔn)確度都有下降[37]-[38]。因?yàn)闀r(shí)間壓力會(huì)引發(fā)個(gè)體產(chǎn)生注重處理過(guò)程速度優(yōu)于處理結(jié)果的機(jī)制，減少對(duì)備選個(gè)體信息的證明調(diào)查來(lái)做出更快的反應(yīng)[39]。

3.時(shí)間壓力的增加會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者格外關(guān)注或回避某一方面的信息，也可以描述為越傾向于基于屬性的搜尋，而不是尋找代替品和進(jìn)行更多的比較。消費(fèi)者要么會(huì)過(guò)濾可得信息，要么在經(jīng)過(guò)一系列的考慮后忽略某些特定信息，同時(shí)刻意的特別關(guān)注負(fù)面信息[40]。因?yàn)闀r(shí)間壓力會(huì)導(dǎo)致選擇注意力不斷增加，造成不同程度的注意力局限增加，最終使消費(fèi)者面臨信息搜索過(guò)程中的嚴(yán)重瓶頸[39]。例如時(shí)間壓力會(huì)使消費(fèi)者將信息處理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向形象的圖案類(lèi)信息，視覺(jué)元素比信息元素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定更有更強(qiáng)的影響[41]-[42]。還有研究表明，存在高時(shí)間壓力的情況下，更低的單價(jià)對(duì)消費(fèi)者決策的積極影響更強(qiáng)[43]。

4.當(dāng)把時(shí)間壓力與其他維度的因素進(jìn)行聯(lián)合探究時(shí)，時(shí)間壓力對(duì)其另一變量的影響有加成作用。例如，把時(shí)間壓力與情緒這一對(duì)消費(fèi)者行為有不可忽視的影響的主觀(guān)因素兩個(gè)維度進(jìn)行聯(lián)合研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，時(shí)間壓力這一因素會(huì)增強(qiáng)情緒對(duì)信息評(píng)估的影響程度，情感效應(yīng)會(huì)增強(qiáng)[44]，因?yàn)楫?dāng)引入時(shí)間壓力后，認(rèn)知能力會(huì)被削弱，造成個(gè)體把感性思維當(dāng)做評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)情緒的依賴(lài)性增加[45]。時(shí)間壓力還會(huì)減少消費(fèi)者對(duì)折衷效應(yīng)的使用，也就是在二選一的情況下，新增加的選項(xiàng)并不會(huì)顯著提高對(duì)某一選項(xiàng)的選擇情況[46]。

但以上結(jié)論也不全面。有研究發(fā)現(xiàn)，時(shí)間壓力本身不是限制消費(fèi)者處理信息的根本因素，當(dāng)個(gè)體處理信息的動(dòng)機(jī)水平較低時(shí)，個(gè)體系統(tǒng)化處理信息的程度呈現(xiàn)反U型[47]，這恰恰證明了時(shí)間壓力對(duì)信息處理過(guò)程的影響是持續(xù)的[48]，適當(dāng)?shù)臅r(shí)間局限可能導(dǎo)致個(gè)體更系統(tǒng)的處理模式[48]。

（三）時(shí)間壓力對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生的影響

1.決策數(shù)量

時(shí)間壓力和解決問(wèn)題存在強(qiáng)烈的負(fù)相關(guān)[49]。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為可以分為兩類(lèi)，計(jì)劃內(nèi)購(gòu)買(mǎi)和非計(jì)劃（沖動(dòng)）購(gòu)買(mǎi)。計(jì)劃內(nèi)購(gòu)買(mǎi)被定義為問(wèn)題提前被識(shí)別過(guò)或購(gòu)買(mǎi)意圖在踏入購(gòu)物場(chǎng)所之前就已經(jīng)形成的情況下發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為[50]。非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)（沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)）發(fā)生于處于特定的刺激條件下，個(gè)體感受到突然地，通常是強(qiáng)烈而持續(xù)的沖動(dòng)進(jìn)行非計(jì)劃的不加思考立即進(jìn)行的購(gòu)買(mǎi)決定[51]。已有研究證明了在時(shí)間壓力下，消費(fèi)者可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)比之前意圖計(jì)劃的或所需要的數(shù)量更少的產(chǎn)品，或者減少非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)[6]。當(dāng)消費(fèi)者被給予充分的時(shí)間時(shí)，會(huì)盡可能的完成所有計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)；但在存在時(shí)間壓力的情況下，出現(xiàn)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)而未購(gòu)買(mǎi)的情況，這種數(shù)量差值在消費(fèi)者處于不熟悉的購(gòu)物環(huán)境且存在時(shí)間壓力時(shí)達(dá)到最大值[18]。值得注意的是，在許多購(gòu)物情況下時(shí)間的暫時(shí)性約束，即使是在緩和的壓力等級(jí)下也會(huì)影響消費(fèi)者行為，這種情況下任意購(gòu)買(mǎi)會(huì)被暫時(shí)或永久的推遲，例如：買(mǎi)衣服[6]。lin和wu2005年的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為他們沒(méi)有足夠的時(shí)間（有時(shí)間壓力）去仔細(xì)評(píng)估每一個(gè)選項(xiàng)時(shí)，他們不會(huì)做決策，但當(dāng)他們有足夠的時(shí)間（無(wú)時(shí)間壓力）去做仔細(xì)的評(píng)估，他們也傾向于不做決定，因此有時(shí)對(duì)決策的數(shù)量而言，適當(dāng)?shù)臅r(shí)間壓力是必須的[52]。

2.決策質(zhì)量與滿(mǎn)意度

現(xiàn)有關(guān)于時(shí)間壓力的研究另一個(gè)重點(diǎn)即，應(yīng)對(duì)時(shí)間壓力對(duì)個(gè)體決策質(zhì)量產(chǎn)生的消極影響[53]。時(shí)間可用性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定的質(zhì)量和滿(mǎn)意度存在負(fù)相關(guān)的關(guān)系，在零售業(yè)中這種影響格外明顯[42]。當(dāng)在時(shí)間受限的情況下進(jìn)行決策，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先考慮決策速度而不是決策準(zhǔn)確度[38]，增加對(duì)次優(yōu)認(rèn)知過(guò)程的使用，失去對(duì)重要因素的追蹤或無(wú)法進(jìn)行全面的考量[37]，造成更多的認(rèn)知偏差[54]，個(gè)體因決策質(zhì)量下降對(duì)其決策的滿(mǎn)意度大大降低[55]。但時(shí)間壓力對(duì)決策質(zhì)量的影響不是直觀(guān)的立即作用于各個(gè)時(shí)間壓力等級(jí)下的所有購(gòu)物情況[6]。先前的研究大多是在操控的時(shí)間下完成購(gòu)買(mǎi)任務(wù)（即給定的時(shí)間比估計(jì)時(shí)間少一半），這種時(shí)間壓力是人為引導(dǎo)而感知到的，研究結(jié)論只適用于無(wú)時(shí)間壓力或高時(shí)間壓力，然而多數(shù)消費(fèi)者日常是處在更緩和、適中的壓力等級(jí)下。因此，有研究呈現(xiàn)個(gè)體認(rèn)知的結(jié)構(gòu)偏差即決策正確性受損這一消極影響會(huì)在出現(xiàn)時(shí)間壓力的情況下減弱[56]。

（四）消費(fèi)者應(yīng)對(duì)時(shí)間壓力的策略

許多貿(mào)易新聞和學(xué)術(shù)研究者強(qiáng)調(diào)了在時(shí)間受限情況下學(xué)習(xí)消費(fèi)者決策的重要性[27]。在快速變化的消費(fèi)環(huán)境中，時(shí)間壓力被看做是一種無(wú)聲的威脅，壓力會(huì)削弱個(gè)體的自我控制[57]，因此采用恰當(dāng)?shù)臎Q策方法對(duì)決策的正確性有十分積極的作用。消費(fèi)者應(yīng)對(duì)時(shí)間壓力的不同決策方法是因客觀(guān)時(shí)間壓力（表、日歷、最后期限）以及主觀(guān)時(shí)間壓力（感知時(shí)間壓力）的程度和強(qiáng)度而異的[58]。

當(dāng)決策者面臨時(shí)間壓力時(shí)，傾向于使用過(guò)度簡(jiǎn)化的策略來(lái)處理復(fù)雜情況[59]，先前研究調(diào)查了一系列個(gè)體用來(lái)應(yīng)對(duì)不斷增加的時(shí)間壓力的決策方法，歸納出以下主要途徑。首先是加速信息處理過(guò)程，其次減少需要著手處理的信息量，促使有償決策策略轉(zhuǎn)化為無(wú)償決策策略和增加對(duì)基于屬性處理過(guò)程的使用[8]。消費(fèi)者特有的應(yīng)對(duì)策略TPCM（time pressure coping mechanisms時(shí)間壓力處理機(jī)制）認(rèn)為最重要的兩個(gè)途徑是加速信息處理過(guò)程和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)[60]，這一策略還影響著買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系[54]。消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)主要使用補(bǔ)償策略（評(píng)估對(duì)象每一部分相關(guān)信息從而做出整體評(píng)估）和啟發(fā)式或探索式策略（使用最簡(jiǎn)單的規(guī)則，用某一方面的可得信息來(lái)做決策）來(lái)應(yīng)對(duì)壓力[42]。以上兩種策略又可以被看做系統(tǒng)探索的雙處理模型，當(dāng)有動(dòng)機(jī)和能力處理信息時(shí)，個(gè)體傾向于系統(tǒng)的處理所有與任務(wù)相關(guān)的可得信息，但當(dāng)動(dòng)機(jī)或能力受限時(shí)，啟發(fā)式或探索式策略比系統(tǒng)處理更為高效[61]。為了采取便于獲得、便于決策、便于交易的決策策略，在較高的時(shí)間壓力下，消費(fèi)者還會(huì)傾向于忠誠(chéng)已知品牌或在熟悉的購(gòu)物場(chǎng)所內(nèi)購(gòu)物[62]-[63]。更為細(xì)致的研究發(fā)現(xiàn)，應(yīng)對(duì)策略與任務(wù)的復(fù)雜程度有關(guān)。在任務(wù)不復(fù)雜且低時(shí)間壓力的情況下，理性決策模式更適宜；在任務(wù)復(fù)雜，低時(shí)間壓力的情況下，邏輯漸進(jìn)注意模型更適合；在任務(wù)不復(fù)雜，高時(shí)間壓力情況下，有限理性模式更適合；而在任務(wù)復(fù)雜，高時(shí)間壓力情況下，垃圾桶決策模式最為適合[64]。

三、研究述評(píng)及展望

（一）研究述評(píng)

從人類(lèi)開(kāi)始自我探索時(shí)就一直在“與時(shí)間較勁”，試圖洞察其神秘的本質(zhì)[65]，目的是在道德上、精神上和經(jīng)濟(jì)上更好地利用時(shí)間。每個(gè)人所擁有的時(shí)間都是相對(duì)有限的，個(gè)體會(huì)根據(jù)需要分配自己的時(shí)間。消費(fèi)者的時(shí)間分為工作時(shí)間、非任意時(shí)間（義務(wù)時(shí)間）和閑暇時(shí)間，在后兩個(gè)時(shí)間段消費(fèi)者更高頻的發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為[66]。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)日益豐富，不斷地感受到時(shí)間稀缺被看作是現(xiàn)代生活的特點(diǎn)之一[67]。時(shí)間稀缺是一種長(zhǎng)期的持續(xù)的壓力，神經(jīng)生物學(xué)家從對(duì)人類(lèi)和靈長(zhǎng)類(lèi)動(dòng)物的研究中發(fā)現(xiàn)證據(jù)表明，決策不是簡(jiǎn)單的來(lái)自于因所呈現(xiàn)的選擇刺激下的短期行為，而是建立在以時(shí)間為基礎(chǔ)的多重因素上[68]。隨著當(dāng)今社會(huì)因日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，甚至衍生出“時(shí)間稀缺型”生活方式和“購(gòu)買(mǎi)時(shí)間型”消費(fèi)者[69]。通過(guò)對(duì)science Director，emerald等外文數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，對(duì)獲取的文獻(xiàn)進(jìn)行逐篇識(shí)別和深入檢索，系統(tǒng)梳理了境外學(xué)者有關(guān)時(shí)間壓力對(duì)消費(fèi)者行為影響的研究。聚焦消費(fèi)者行為領(lǐng)域，關(guān)于時(shí)間多重影響的研究框架已經(jīng)被建立[19]，在研究數(shù)量穩(wěn)步提升，研究方向不斷細(xì)化的基礎(chǔ)上，從研究?jī)?nèi)容來(lái)看，境外學(xué)者主要著眼于影響消費(fèi)者感知時(shí)間壓力的因素、時(shí)間壓力對(duì)消費(fèi)者信息搜索的影響、時(shí)間壓力對(duì)消費(fèi)者決策質(zhì)量的影響和消費(fèi)者應(yīng)對(duì)時(shí)間壓力的策略。

隨著科學(xué)技術(shù)手段和消費(fèi)市場(chǎng)的高速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程日益加快，可以在一定程度上緩和消費(fèi)者感知到的時(shí)間壓力。因此以時(shí)間壓力為切入點(diǎn)從更深層次解讀消費(fèi)者行為至關(guān)重要。

（二）研究局限

1.時(shí)間壓力的衡量標(biāo)準(zhǔn)尚未統(tǒng)一

因?yàn)闀r(shí)間壓力的主觀(guān)性這一特性，個(gè)體感受到的在相同時(shí)間或最后期限內(nèi)的時(shí)間壓力是有差異的。在現(xiàn)有研究?jī)?nèi)，絕大多數(shù)的實(shí)驗(yàn)都是給定消費(fèi)者具體的時(shí)間限制，但研究者忽略了不同個(gè)體因其對(duì)時(shí)間的看重程度不同、處理問(wèn)題的能力不同、消費(fèi)者個(gè)性不同而感知到的是不同程度的時(shí)間壓力。因此，所給定的時(shí)間壓力可以被看做是客觀(guān)實(shí)際時(shí)間壓力而非主觀(guān)感知時(shí)間壓力，造成了研究結(jié)果可能出現(xiàn)的不準(zhǔn)確偏差。如何將主觀(guān)感知時(shí)間壓力作為變量來(lái)進(jìn)行研究，是值得探索的問(wèn)題之一。

2.時(shí)間壓力對(duì)具體產(chǎn)品消費(fèi)情況的不同影響

消費(fèi)者識(shí)別、信息搜索、決策這一系列操作過(guò)程因不同的消費(fèi)產(chǎn)品類(lèi)別而異。現(xiàn)有研究都將具體層面的研究著眼于日用必需品尤其是農(nóng)貿(mào)產(chǎn)品這一消費(fèi)對(duì)象下，因?yàn)檫@是消費(fèi)者為滿(mǎn)足日常生活每個(gè)人所必須做出的消費(fèi)決策。但隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)，人民生活水平日益提高，消費(fèi)者對(duì)非生活必需品等享樂(lè)型產(chǎn)品的需求與日俱增。尚未有研究將時(shí)間壓力對(duì)享樂(lè)型產(chǎn)品消費(fèi)的影響作為研究重點(diǎn)，這是研究上一個(gè)顯著的空白區(qū)段。

3.緩解時(shí)間壓力的技術(shù)支持

要緩解時(shí)間壓力，盡量規(guī)避時(shí)間壓力對(duì)消費(fèi)者決策的消極影響，除了消費(fèi)者主觀(guān)采用不同的決策策略意外，客觀(guān)的技術(shù)支持也是不容忽視的。現(xiàn)今社會(huì)隨著科技水平日新月異迅猛發(fā)展，各類(lèi)技術(shù)手段例如因特網(wǎng)、智能手機(jī)等技術(shù)支持使人們通過(guò)更便捷的購(gòu)物渠道例如網(wǎng)購(gòu)、手機(jī)自助點(diǎn)菜免排隊(duì)等大大緩解時(shí)間壓力。學(xué)者們一個(gè)新的研究熱點(diǎn)是試圖理解采取先進(jìn)技術(shù)所節(jié)約的時(shí)間是如何影響消費(fèi)者偏好的[70]。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2%，較2015年底提升2.9個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)2016年12月達(dá)到4.67億，占網(wǎng)民比例為63.8%，較2015年底增長(zhǎng)12.9%，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)達(dá)到4.50億，占手機(jī)網(wǎng)民的63.4%，全年增長(zhǎng)率29.8%[71]。在線(xiàn)購(gòu)物的蓬勃發(fā)展是消費(fèi)者購(gòu)物行為的一場(chǎng)革命性發(fā)展，自如的進(jìn)行在線(xiàn)購(gòu)物的前提是個(gè)體獲取充分的技術(shù)支持。但已有研究極少將消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的使用作為變量來(lái)研究消費(fèi)者行為或時(shí)間壓力下的消費(fèi)者行為。

（三）研究展望

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型有多種分類(lèi)方式，首先可以按購(gòu)買(mǎi)目的將其分為兩大類(lèi)：一是效用型產(chǎn)品，主要為消費(fèi)者提供功能性服務(wù)，為解決某個(gè)具體問(wèn)題而尋找具體的解決方案，解答某個(gè)疑問(wèn)；二是享樂(lè)型產(chǎn)品，出于一定的休閑娛樂(lè)目的和追求愉悅的目的，追求搜索過(guò)程帶來(lái)的愉悅性[72]，主要為了滿(mǎn)足消費(fèi)者感覺(jué)[73]。還可以按照消費(fèi)者獲取信息的能力將其分為體驗(yàn)型產(chǎn)品（experiencegoods）和搜索型產(chǎn)品（searchgoods），區(qū)別在于消費(fèi)者能否在購(gòu)買(mǎi)前獲得商品的質(zhì)量信息[74]。享樂(lè)型產(chǎn)品和實(shí)用型產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域內(nèi)公認(rèn)的一種對(duì)產(chǎn)品的分類(lèi)方法。相比效用型產(chǎn)品，享樂(lè)型消費(fèi)更加難找到充分的、好的理由作為購(gòu)買(mǎi)支持，因?yàn)槿藗兛偸窃诮?jīng)濟(jì)資源有限的情況下將購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)型產(chǎn)品看做是奢侈的浪費(fèi)[75]，但消費(fèi)者對(duì)享樂(lè)型產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程本身就是一種愉悅的享受，讓消費(fèi)者在精神上得到滿(mǎn)足，因此購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)型產(chǎn)品涉及更廣泛的信息搜索過(guò)程和更復(fù)雜的消費(fèi)決策過(guò)程。根據(jù)現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，時(shí)間壓力對(duì)不同的產(chǎn)品類(lèi)型有著不同影響作用，但鮮少有研究聚焦于享樂(lè)型產(chǎn)品。

通過(guò)本次對(duì)已有研究的整理，系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)了時(shí)間壓力對(duì)消費(fèi)者行為的影響，但探索個(gè)體心理層面的驅(qū)動(dòng)因素的研究尚有不足。希望在以后的研究中以時(shí)間壓力為出發(fā)點(diǎn)，著眼于享樂(lè)型消費(fèi)產(chǎn)品，探究在面臨時(shí)間壓力的情況下，新技術(shù)手段的使用對(duì)享樂(lè)型產(chǎn)品消費(fèi)的影響，以期為經(jīng)營(yíng)享樂(lè)型產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者提出可行性的商業(yè)建議。

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[責(zé)任編輯：紀(jì)晨光]