陸子衿?

摘 要：目前，中國(guó)社會(huì)正處于急速轉(zhuǎn)型期，社會(huì)行為、社會(huì)關(guān)系向網(wǎng)絡(luò)行為、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系轉(zhuǎn)化，我國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型中暴露出來的社會(huì)問題與矛盾極易在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上引起轟動(dòng)，形成網(wǎng)絡(luò)公共事件。本文基于第三人效應(yīng)的理論框架，以“雄安新區(qū)炒房”和“江某案百萬簽名募集”兩個(gè)事件為例，探究第三人效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)公共事件傳播中的起到的作用和產(chǎn)生的新變化。

關(guān)鍵詞：第三人效應(yīng)；網(wǎng)絡(luò)公共事件；傳播效果

中圖分類號(hào)：G201 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2018）07-0059-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，新媒體興起，信息接收設(shè)備高速更迭，極大地拓展了信息傳播渠道，帶來了海量的信息資源，信息傳播者和接受者之間的界限變得越來越模糊。在去中心化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，受眾可以隱匿身份自由發(fā)布言論，個(gè)體在頻繁的信息交互中不斷強(qiáng)化了自身尋求關(guān)注的欲望，傳播效果也因此趨向于擴(kuò)大化，“第三人效應(yīng)”和“顛倒的第三人效應(yīng)”在網(wǎng)絡(luò)公共事件傳播過程中的影響力也變得尤其突出。

一、第三人效應(yīng)理論概述

第三人效應(yīng)描述的是人際傳播中的一種現(xiàn)象，即當(dāng)個(gè)體面對(duì)具有高度誘導(dǎo)性、勸服性的傳播信息時(shí)，會(huì)高估自己，低估他人。人們認(rèn)為其他人更易被負(fù)面信息誘導(dǎo)，而自己則能理性處理這類信息，而當(dāng)面對(duì)正面信息時(shí)，又會(huì)產(chǎn)生“顛倒的第三人效應(yīng)”，認(rèn)為這類信息對(duì)他人的影響較弱?！懊浇樾Ч芩藢?duì)說服信息的反應(yīng)的認(rèn)知，而不僅僅是信息的說服性本身”[1]。由于第三效應(yīng)，個(gè)體會(huì)對(duì)他人接收信息后可能產(chǎn)生的行為作出錯(cuò)誤的預(yù)判，從而影響到個(gè)體自身的行為?！皬恼J(rèn)知角度來看，人們認(rèn)為大眾媒介內(nèi)容對(duì)他人的影響大于對(duì)自己的影響；從行為層面來看，對(duì)他人可能的影響也會(huì)使人們改變態(tài)度或采取相應(yīng)行動(dòng)?！盵2]第三人效應(yīng)是否奏效，影響力的大小又受到受眾特質(zhì)的差異性，媒介內(nèi)容的性質(zhì)，不同受眾的社會(huì)距離和信源的可信度等因素的影響。

二、第三人效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)公共事件中的體現(xiàn)

“網(wǎng)絡(luò)公共事件是指圍繞現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)事件產(chǎn)生，而在網(wǎng)絡(luò)空間引起廣泛討論而形成強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)輿論，影響黨和政府決策或造成重大現(xiàn)實(shí)影響的公共事件。”[3]網(wǎng)絡(luò)公共事件往往是突發(fā)的、非人為干預(yù)的，其后果不僅局限于網(wǎng)絡(luò)還波及現(xiàn)實(shí)，帶有危機(jī)屬性?！敖鼛啄甑木W(wǎng)絡(luò)公共事件還呈現(xiàn)出激烈化、擴(kuò)散化和多元化的特征?！盵4]第三人效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)公共事件的傳播過程中有被放大的傾向，在公眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為層面均有體現(xiàn)。

1.“雄安新區(qū)搶房事件”分析。2017年4月1日，雄安新區(qū)發(fā)布設(shè)立通知，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了大量關(guān)注和討論，隨著話題熱度的急速攀升，各種謠言滾滾而來。“雄安第一跳”、“尹莊村搬遷補(bǔ)償明白紙”等假消息在微信朋友圈中大量轉(zhuǎn)發(fā)，各種駭人的段子也在微博上廣為流傳，這些未經(jīng)過濾的網(wǎng)絡(luò)信息都不約而同地暗示著“雄安新區(qū)房?jī)r(jià)即將大漲”這一訊息。在謠言鋪天蓋地地制造恐慌的同時(shí)，網(wǎng)民們立即在現(xiàn)實(shí)中采取了行動(dòng)，一時(shí)間，全國(guó)各地的搶房者蜂擁而至，雄安新區(qū)房?jī)r(jià)一夜水漲船高，連縣城附近的房子也暴漲了幾十倍。直到當(dāng)?shù)乜h政府緊急凍結(jié)房地產(chǎn)交易市場(chǎng)，這一鬧劇才最終謝幕。雄安新區(qū)炒房鬧劇和公眾的“第三人效應(yīng)”錯(cuò)覺有很大的關(guān)系。房?jī)r(jià)話題關(guān)系到公眾的切身利益，具有一定敏感性。謠言最初在網(wǎng)絡(luò)上散布時(shí)，由于權(quán)威機(jī)構(gòu)回應(yīng)滯后，在真相的缺席的情況下，公眾的好奇心被極大的激起，誘發(fā)了強(qiáng)烈的第三人效應(yīng)認(rèn)知。面對(duì)未加印證、來源模糊的網(wǎng)絡(luò)謠言，不少公眾認(rèn)為自己不會(huì)受到太大的影響，低估了媒介對(duì)自己的影響力，但事實(shí)上，在炒房團(tuán)的惡意鼓動(dòng)下，個(gè)人極易受到暗示，甚至逐漸信服謠言。另一反面，公眾會(huì)在想象中夸大了這些網(wǎng)絡(luò)謠言對(duì)其他受眾的影響，在雄安新區(qū)搶房事件中，由于擔(dān)心其他受眾抵抗不了這種巨大的誘惑，紛紛涌入雄安買房從而實(shí)現(xiàn)“快速致富”，于是選擇了“不甘落后”地加入搶房團(tuán)，群體的共識(shí)因此達(dá)成，致使事件愈演愈烈，荒唐收尾。

2.“江某案百萬人簽名事件”分析。2016年11月，中國(guó)留學(xué)生江某在日本遇害，因?yàn)榘讣猩婕暗降牡赖伦h題，在中國(guó)引發(fā)了極高的關(guān)注。2017年11月，受害者母親在日本公開征集群眾簽名，以請(qǐng)求日本法院判決陳世峰死刑。請(qǐng)?jiān)笗趪?guó)內(nèi)的自媒體平臺(tái)也得到了廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，在網(wǎng)民的支持下，迅速征集到了百萬余簽名。征集網(wǎng)友簽名事件的傳播過程中體現(xiàn)出明顯的“顛倒的第三人效應(yīng)”。首先“單身母親痛失獨(dú)女”的悲情話題引起網(wǎng)民的同情和憐憫，其次募集簽名上訴的活動(dòng)又具有慈善活動(dòng)的性質(zhì)，在面對(duì)這樣的正面信息時(shí)，網(wǎng)民很容易會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同和憐憫，同時(shí)擔(dān)心其他受眾會(huì)不為所動(dòng)，因此而主動(dòng)參與傳播來擴(kuò)大事件的影響力。從眾多網(wǎng)民自覺轉(zhuǎn)發(fā)和分享“請(qǐng)?jiān)笗边@一行為中可以證明。隨著“江某案”事件的發(fā)展，出現(xiàn)了針對(duì)涉事人劉鑫的網(wǎng)絡(luò)暴力。案件中劉鑫的不作為直接導(dǎo)致了江某受害，而事發(fā)后，劉鑫采取的逃避、推諉的態(tài)度，和惡言中傷江某母親的行為，恰恰違背了中國(guó)傳統(tǒng)倫理道德中“報(bào)恩”的觀念，激發(fā)了網(wǎng)友的憤怒情緒。面對(duì)這樣的負(fù)面信息時(shí)，公眾理所當(dāng)然地認(rèn)為，他人會(huì)比自己更憤怒，采取更為過激的行為，因此在網(wǎng)絡(luò)的匿名環(huán)境保護(hù)下，網(wǎng)絡(luò)暴力愈演愈烈，持續(xù)突破著網(wǎng)絡(luò)道德底線。

三、第三人效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)公共事件中的新變化

現(xiàn)有的研究?jī)A向于認(rèn)為在新媒體時(shí)代，第三人效應(yīng)有被消解的趨勢(shì)。但在近年的網(wǎng)絡(luò)公共事件中可以發(fā)現(xiàn)這一傳播效應(yīng)仍然存在，“第三人效果是普遍的感知定性和認(rèn)知傾向，僅憑借大眾傳媒的報(bào)道和有意識(shí)的推送，是無法引發(fā)規(guī)模性效應(yīng)的?！盵5]第三人效應(yīng)的影響力大小和受眾的特質(zhì)、媒介內(nèi)容性質(zhì)、社會(huì)距離以及信源等因素有關(guān)。在新媒體時(shí)代這些因素都呈現(xiàn)出一些新的變化，第三人效應(yīng)的影響力也被放大。

1.信源?！靶旁吹目尚哦扰c第三人效果強(qiáng)度負(fù)相關(guān)，可信度低的信源傳播的信息產(chǎn)生的第三人效果越明顯；社會(huì)認(rèn)同度低的信息產(chǎn)生的第三人效果明顯”[6]。也就是說當(dāng)信息的來源越權(quán)威時(shí)，第三人效應(yīng)會(huì)表現(xiàn)的越弱，反之第三人效應(yīng)就會(huì)增強(qiáng)。由于新媒體平臺(tái)的信息發(fā)布門檻低，發(fā)布方式自由化、碎片化，加大了信源審查的難度，同時(shí)也削弱了“把關(guān)人”的作用，導(dǎo)致各種良莠不齊的信息泛濫網(wǎng)絡(luò)，形成多個(gè)信源。再者，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中出現(xiàn)了意見領(lǐng)袖比主流媒體更容易受到公眾關(guān)注的現(xiàn)象，權(quán)威機(jī)構(gòu)、主流媒體感應(yīng)到熱點(diǎn)事件并進(jìn)行回應(yīng)總是具有滯后性，“真相”缺失的情況下，“初始信源”極易在短時(shí)間內(nèi)上升為“公眾意見”，形成“病毒式”傳播。

2.媒介內(nèi)容性質(zhì)。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，公眾習(xí)慣于“碎片化”地獲取信息，本身就易導(dǎo)致認(rèn)知偏差的產(chǎn)生，又由于新媒體信息儲(chǔ)存海量性和超鏈接功能，公眾注意力被嚴(yán)重分散。因此在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，網(wǎng)民的關(guān)注點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)的導(dǎo)向，網(wǎng)民的點(diǎn)擊率和關(guān)注程度也決定了網(wǎng)絡(luò)公共事件的存活時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)媒體或意見領(lǐng)袖出于利益的追求，為了爭(zhēng)取公眾注意力這種稀缺資源，往往優(yōu)先選擇公眾感興趣并且容易產(chǎn)生認(rèn)知偏差的關(guān)鍵詞作標(biāo)題，抓取具有爭(zhēng)議性的，如民族主義事件、道德隱私事件、權(quán)益抗?fàn)幍染W(wǎng)絡(luò)公共事件，構(gòu)建具有暗示性、煽動(dòng)性的文本來提高閱讀量。從上文所列舉的兩個(gè)案例中均可以發(fā)現(xiàn)，帶有說服性、誘導(dǎo)性的媒介信息極易引起規(guī)模性的群體心理、態(tài)度變化，甚至誘發(fā)群體極化性非理性行為。

3.社會(huì)距離。第三效應(yīng)的強(qiáng)度又與社會(huì)距離的遠(yuǎn)近有關(guān)，并隨著社會(huì)距離的增大而增強(qiáng)?！笆茉L者認(rèn)為媒介內(nèi)容會(huì)對(duì)比較像自己或比較接近自己的人（社會(huì)距離較近者）影響較小，對(duì)比較不像自己或和自己距離較遠(yuǎn)的人影響較大。”[1]互聯(lián)網(wǎng)的普及化為網(wǎng)絡(luò)公共事件的傳播創(chuàng)造了相當(dāng)大的受眾群體，事件的參與主體日益多元化、廣泛化。雖然網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有匿名性，但我們可以從網(wǎng)民的參與事件的內(nèi)容和形式上發(fā)現(xiàn)他們現(xiàn)實(shí)身份的多樣性。網(wǎng)絡(luò)并沒有消融群體之間的隔閡，只是暫時(shí)虛擬化了現(xiàn)實(shí)距離，實(shí)際上，社會(huì)距離仍然存在與不同利益群體中，其沖突也勢(shì)必會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中折射出來。

4.受眾特質(zhì)。在目前，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)仍是一個(gè)老年群體缺席的平臺(tái)，它的受眾以中青年群體為主，有低齡化趨勢(shì)。一方面低齡化導(dǎo)致了網(wǎng)民情緒會(huì)更大幾率產(chǎn)生大幅波動(dòng)，產(chǎn)生過激的言論或非理性的行為，另一方面，這些人群中的高學(xué)歷高素質(zhì)者，在預(yù)設(shè)立場(chǎng)的情況下又會(huì)加劇第三人效應(yīng)。

綜上所述，第三效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)公共事件中有放大化的趨勢(shì)。在面對(duì)負(fù)面信息的傳播時(shí)，減小第三人效應(yīng)導(dǎo)致的負(fù)面影響，構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，大眾媒體應(yīng)該首先承擔(dān)起重要的責(zé)任。在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言時(shí)，應(yīng)該回應(yīng)積極迅速，過程公開透明，態(tài)度誠(chéng)懇，方能建立威信，正確的引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。另一方面，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也應(yīng)承擔(dān)監(jiān)管的責(zé)任，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信源信息的把關(guān)，維護(hù)健康友好的網(wǎng)絡(luò)秩序。最后，受眾也應(yīng)該積極提升自我素質(zhì)，不沖動(dòng)，不盲從，提高信息分辨能力。只有這樣才能克服“第三人效應(yīng)”的弊端，維護(hù)傳播環(huán)境和諧健康。

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