秦媛

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)廣告在快速發(fā)展的同時，也暴露出許多問題，虛假廣告、違法廣告、企業(yè)間不公平競爭等現(xiàn)象使互聯(lián)網(wǎng)廣告處于無序混亂狀態(tài)。區(qū)塊鏈技術(shù)是智能時代的全新技術(shù)，它以其去中心化、公開透明、信息不可篡改等特征迅速滲透到社會各個領(lǐng)域。文章試圖探討區(qū)塊鏈技術(shù)對互聯(lián)網(wǎng)廣告的影響。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)廣告；區(qū)塊鏈技術(shù)；影響分析

中圖分類號 TP3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）219-0096-02

第四次工業(yè)革命已席卷全球，以人工智能、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、區(qū)塊鏈等為代表的智能技術(shù)紛紛興起，這些科技正不斷應(yīng)用和滲透到傳媒領(lǐng)域。2016年國務(wù)院將區(qū)塊鏈技術(shù)列入《“十三五”國家信息化規(guī)劃》中，我國已經(jīng)開始從頂層設(shè)計(jì)著手推動建立區(qū)塊鏈國家體系標(biāo)準(zhǔn)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展至今仍處于一種自發(fā)無序狀態(tài)，廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性令人質(zhì)疑，違法廣告的證據(jù)難以確定，這些問題和矛盾制約著廣告業(yè)的發(fā)展。區(qū)塊鏈技術(shù)是一種安全加密的去中心化的分布式記賬系統(tǒng)，具有去中心化、可追溯性、不可篡改、高可靠性等優(yōu)勢，它將成為重塑互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展現(xiàn)狀的重要力量。

1 互聯(lián)網(wǎng)廣告存在的問題

我國第一支互聯(lián)網(wǎng)廣告誕生于1997年，經(jīng)過20多年的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)廣告飛速發(fā)展的同時各種虛假廣告泛濫成災(zāi)，虛假廣告不僅對消費(fèi)者生命健康帶來危害也對社會產(chǎn)生不良影響。互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告是全國廣告治理的重點(diǎn)，也是廣告監(jiān)督管理的重要領(lǐng)域。相比于傳統(tǒng)廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告具有互動性、針對性、目標(biāo)性、多樣化等優(yōu)勢，某些經(jīng)營者正是利用了這些優(yōu)勢利用互聯(lián)網(wǎng)捏造、傳播虛假信息，以此詆毀競爭對手，損害其產(chǎn)品聲譽(yù)和商業(yè)信譽(yù)，違背了誠信、公平的原則。

互聯(lián)網(wǎng)廣告主要包括搜索引擎、門戶網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺等媒介，隨著移動客戶端的發(fā)展，利用微信公眾號、視頻直播、各種新聞資訊App進(jìn)行廣告宣傳，在短視頻中進(jìn)行病毒營銷等，總之互聯(lián)網(wǎng)廣告形式和內(nèi)容形態(tài)多樣難辨真假?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告涉及面廣、種類繁多、覆蓋面大、內(nèi)容不斷“變異”等特點(diǎn)增加了治理難度?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告在發(fā)展過程中主要存在以下幾點(diǎn)問題：一是廣告內(nèi)容或服務(wù)缺乏真實(shí)性。二是不公平競爭帶來的無序狀態(tài)，主要包括三個方面：企業(yè)利用超鏈接技術(shù)，讓消費(fèi)者跳過競爭對手主頁直接訪問本企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容，從而減少競爭對手網(wǎng)站主頁的瀏覽量；將競爭對手網(wǎng)頁內(nèi)容作為自己網(wǎng)頁內(nèi)容的一部分；直接模仿甚至抄襲他人內(nèi)容，據(jù)為已用，達(dá)到以假亂真的效果。三是消費(fèi)者對廣告的認(rèn)可度較低。四是法律體系不健全監(jiān)管制度缺失。

2 區(qū)塊鏈技術(shù)的特征

區(qū)塊鏈技術(shù)（Blockchain technology），簡稱BT，也被稱之為分布式賬本技術(shù)，是一種互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫技術(shù)，它是通過去中心化、公開透明等方式集體維護(hù)一個可靠數(shù)據(jù)庫的技術(shù)方案。

2.1 去中心化

去中心化是區(qū)塊鏈的核心屬性。區(qū)塊鏈?zhǔn)侨W(wǎng)統(tǒng)一的賬本，因此從邏輯上看是中心化的。從控制上看，區(qū)塊鏈通過共識算法技術(shù)使少數(shù)人很難操作和完全控制整個系統(tǒng)，因此在治理上是去中心化的。從架構(gòu)上看，對等網(wǎng)絡(luò)是區(qū)塊鏈的基礎(chǔ)，所以架構(gòu)是去中心化的?？刂坪图軜?gòu)上的去中心化為區(qū)塊鏈技術(shù)帶來三大優(yōu)勢：防合謀、容錯性與抗攻擊力。區(qū)塊鏈技術(shù)由無數(shù)節(jié)點(diǎn)共同構(gòu)成一個端到端網(wǎng)絡(luò)，中心化的控制和治理機(jī)構(gòu)是不存在的。每個節(jié)點(diǎn)間以一套共識機(jī)制為基礎(chǔ)，以競爭計(jì)算的方式共同維護(hù)整個區(qū)塊鏈的運(yùn)行。任何一個節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)問題，其他節(jié)點(diǎn)都不會受到影響，仍能正常工作。

2.2 信息不可篡改

區(qū)塊鏈技術(shù)剛誕生的時候，目的就是為了防信息篡改，而區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用發(fā)展至今，包括其被用于銀行安全結(jié)算等，都是因?yàn)槠湫畔⑹遣豢纱鄹牡?，即安全的。不可篡改是指記錄的信息沒有被改變過。在區(qū)塊鏈技術(shù)中，信息一旦被添加進(jìn)去便會被永久保存，除非系統(tǒng)中有超過51%的節(jié)點(diǎn)被同時控制，否則單個節(jié)點(diǎn)想對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行修改幾乎是不可能的，因此區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)有很高的可靠性和穩(wěn)定性。

2.3 開放性透明化

區(qū)塊鏈系統(tǒng)是開放的，幾乎對所有人開放（除了具有特殊權(quán)限要求的區(qū)塊鏈系統(tǒng)除外）?！耙?yàn)閰^(qū)塊鏈技術(shù)使用開放的規(guī)則、開源的程序以及它的高參與度，區(qū)塊鏈運(yùn)行規(guī)則和數(shù)據(jù)記錄能被全網(wǎng)任意節(jié)點(diǎn)審查并追溯，透明度極高。任何信息或任何人參與節(jié)點(diǎn)都能利用公開的接口查詢數(shù)據(jù)記錄或者開發(fā)相關(guān)應(yīng)用。

區(qū)塊鏈系統(tǒng)的數(shù)據(jù)記錄和更新操作對全網(wǎng)都是透明的，這是區(qū)塊鏈構(gòu)建信任機(jī)制的重要基礎(chǔ)?！眳^(qū)塊鏈數(shù)據(jù)庫中的記錄是永久的、按時間順序排序的，并且對于網(wǎng)絡(luò)上的所有其他節(jié)點(diǎn)都是可以訪問的，每個用戶都可以看到交易的情況。

3 區(qū)塊鏈技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的應(yīng)用

針對互聯(lián)網(wǎng)廣告存在的弊端，運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)，能給互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)帶來大幅效率的提升，打造一個透明的互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)環(huán)境。

3.1 實(shí)現(xiàn)廣告費(fèi)用的最佳價值

在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，中間商是促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的重要組織或個人。不管是購買廣告還是銷售廣告，廣告主需要為中間商的服務(wù)支付巨額的中介費(fèi)，廣告主因此會付出巨大的成本和代價。廣告主或廣告發(fā)行商為了節(jié)省成本獲取最大利潤常常試圖切斷中間商，以減少廣告成本獲取最大價值。另一方面，因?yàn)閺V告公司通常采取的是利潤驅(qū)動型的操縱方式，機(jī)器人或者雇員的統(tǒng)計(jì)數(shù)量在不斷激增的情況下，廣告主很難知道廣告流量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)具體是多少或者是否準(zhǔn)確。

區(qū)塊鏈系統(tǒng)是透明且加密的，因此廣告主可以清楚知道觀看產(chǎn)品廣告的目標(biāo)受眾以及知道精確的廣告流量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，廣告主不必通過中間商呈現(xiàn)廣告信息，這就為他們節(jié)省了大量廣告投放成本。隨著區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，由于其對廣告中間商沒有需求，所以它可以使廣告主和廣告發(fā)行商直接進(jìn)行交易，沒有廣告交易平臺的組織或個人也可以從中獲利，廣告主能夠通過用戶在觀看廣告之時所用的時間和“精力”來計(jì)算付款，這就意味著他們可以獲得廣告費(fèi)用帶來的最佳價值。

3.2 智能合約實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

智能合約是一種使用預(yù)先設(shè)定的規(guī)則促進(jìn)任何商品或服務(wù)進(jìn)行交易的自動執(zhí)行合約。其目的是增加交易透明度的同時降低手續(xù)費(fèi)用，并消除由于違背合約而產(chǎn)生矛盾和沖突的可能。與傳統(tǒng)合約不同，這種合約沒有對條款進(jìn)行解釋的空間，所有條款都是預(yù)先設(shè)定并由合約本身自動執(zhí)行的。

精準(zhǔn)營銷能高效捕捉目標(biāo)用戶、降低企業(yè)運(yùn)營成本。區(qū)塊鏈技術(shù)的智能合約能很好地解決這個問題。當(dāng)用戶選擇“向我傳播或展示廣告信息”時，才能看到廣告內(nèi)容。用戶每次看到廣告信息后，意味合約生效，也就是廣告信息獲得了精準(zhǔn)傳播。廣告主就會把費(fèi)用直接流量主。由于是智能合約，所以是即刻生效的，廣告主的錢自動減少，流量主的錢會相應(yīng)增加。同樣的，用戶若不愿接收廣告信息，就不會產(chǎn)生智能合約，也就不會有相應(yīng)的費(fèi)用產(chǎn)生，也樣就不會存在刷量和惡意點(diǎn)擊的現(xiàn)象。這樣既能保證廣告主的權(quán)益也能保證用戶不被廣告騷擾。

3.3 建立信任建立品牌

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中，廣告主每年由于廣告信息虛假流量而支付的費(fèi)用達(dá)180多億美元，流量作弊通常隱藏在不透明的廣告供應(yīng)鏈當(dāng)中。相關(guān)部門和廣告行業(yè)一直致力于監(jiān)管和打擊虛假作弊流量，但并沒有取得明顯的效果。區(qū)塊鏈技術(shù)從本質(zhì)上講是一個可信且可以共享的公共賬本，參與者們共同維護(hù)賬本的更新，所以它被稱為是“信任機(jī)器”，它可以協(xié)助參與者調(diào)查事情真相，對其進(jìn)行監(jiān)測和管控，從而確定信息內(nèi)容的可信性。

區(qū)塊鏈技術(shù)能保證不存在模糊數(shù)字空間和虛假信息，因?yàn)槌绦蚝瓦M(jìn)度都被記錄在透明的共享賬本中，這就意味著企業(yè)社會責(zé)任活動或者任何一個區(qū)塊鏈參與者所做的行為都是對外接受公開審查的。也就是說，公眾自己可以確保企業(yè)在履行社會責(zé)任目標(biāo)以及促進(jìn)世界公平正義的承諾。這不僅使消費(fèi)者對企業(yè)建立了信任，同時使企業(yè)樹立良好的品牌形象。

4 結(jié)論

人類已進(jìn)入第四次工業(yè)革命，智能化與定制化成為社會發(fā)展主流。目前，區(qū)塊鏈在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的應(yīng)用還處于初級階段，雖然它還不能解決互聯(lián)網(wǎng)廣告在發(fā)展過程中的所有問題和矛盾，但它以其去中心化、不可篡改性、公開透明性等特點(diǎn)必然會對互聯(lián)網(wǎng)廣告未來的發(fā)展開辟一條嶄新的道路。

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