開發(fā)中國板球市場(chǎng)的可行性與營(yíng)銷策略分析

王媛

摘要板球在中國作為一項(xiàng)新興運(yùn)動(dòng)和體育產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)抓住體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大機(jī)遇，將中國國情與中國板球發(fā)展相結(jié)合，積極探索其中規(guī)律，創(chuàng)造性地通過市場(chǎng)途徑實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展。本文通過對(duì)中國板球市場(chǎng)現(xiàn)狀的研究，找出其存在問題，結(jié)合國外板球發(fā)展成功經(jīng)驗(yàn)，提出開發(fā)中國板球市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞板球 市場(chǎng)開發(fā) 可行性 營(yíng)銷策略 營(yíng)銷管理體系

一、開發(fā)中國板球市場(chǎng)的可行性分析

（一）板球市場(chǎng)存在的客觀性和必然性

經(jīng)過十年的普及和推廣，中國大陸已有7個(gè)省市開展板球運(yùn)動(dòng)，其中包括百余所學(xué)校，全國板球錦標(biāo)賽、地方分區(qū)賽、城市板球賽（T20）等國內(nèi)主要賽事得以固化，代表中國板球最高水平的國家板球隊(duì)成績(jī)穩(wěn)中有升。以上因素的疊加，必然會(huì)對(duì)板球運(yùn)動(dòng)有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)產(chǎn)生一定數(shù)量需要，而中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，也促使社會(huì)與個(gè)人具備了滿足此種需要的一定能力，因此中國板球市場(chǎng)是客觀存在的。

（二）板球市場(chǎng)的本質(zhì)

板球作為一種體育產(chǎn)品在國外已成為體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)著名的品牌商品。從國際板球業(yè)的發(fā)展情況來看，板球運(yùn)動(dòng)在英格蘭、澳大利亞、南非和印度等國家的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)非常成功，球迷數(shù)量龐大且重要賽事不斷，表現(xiàn)出極高的商業(yè)價(jià)值。印度板球市場(chǎng)的成就最具代表性，IPL印度板球超級(jí)聯(lián)賽品牌價(jià)值已達(dá)四十億美元，超過奧運(yùn)會(huì)和足球世界杯，僅次于美國NFL（橄欖球聯(lián)賽），而該聯(lián)賽發(fā)展至今只有六年。印度板球市場(chǎng)之所以能夠取得巨大成就，根本原因在于很好地滿足了本國人民的多種需要，因而在體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中占據(jù)了重要的地位，其實(shí)踐的成功是對(duì)市場(chǎng)本質(zhì)最好的詮釋。

（三）板球運(yùn)動(dòng)的功能

板球運(yùn)動(dòng)在中國是一項(xiàng)新興運(yùn)動(dòng)，能否立足于多元化的中國體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，關(guān)鍵在于其功能是否滿足人們需要。板球運(yùn)動(dòng)具有的內(nèi)在功能能夠滿足當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的多種需要，成為開發(fā)中國板球市場(chǎng)的源動(dòng)力。一是健身功能，板球運(yùn)動(dòng)能夠全面發(fā)展人體運(yùn)動(dòng)能力，能更好地發(fā)展參與者手眼協(xié)調(diào)和動(dòng)作控制能力，這是板球運(yùn)動(dòng)在健身功能方面擁有的特色。二是教育功能，板球運(yùn)動(dòng)注重禮儀、尊重傳統(tǒng)人文元素，與教育根本目的相契合，還有助于提高參與者的觀察能力、思辨能力以及自控能力，板球運(yùn)動(dòng)具備了良好的教育功能，是體育教育的良好載體。三是休閑娛樂功能，板球?qū)儆谠趹敉饧w運(yùn)動(dòng)且簡(jiǎn)單易行，參與者能較好地融人自然環(huán)境，共同參與運(yùn)動(dòng)的過程也增進(jìn)了人們之間的交流；板球賽極強(qiáng)的觀賞性是板球運(yùn)動(dòng)在全世界能夠擁有約20～30億的球迷的重要原因之一。四是商業(yè)功能，板球運(yùn)動(dòng)在一些國家表現(xiàn)出強(qiáng)大的商業(yè)功能。

（四）板球市場(chǎng)在中國的發(fā)展環(huán)境

影響中國板球市場(chǎng)的環(huán)境因素情況不一，最重要的是構(gòu)成市場(chǎng)要素的情況。其中，人口以及反映購買力的收入情況屬于客觀因素；而體育消費(fèi)情況屬于主觀因素，能在一定程度上反映國民在體育消費(fèi)方面的購買力和購買欲望。在此基礎(chǔ)上，國家政策導(dǎo)向?qū)w育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有舉足輕重的作用，而中國國民對(duì)板球運(yùn)動(dòng)的基本認(rèn)知情況則會(huì)影響其市場(chǎng)地位。第一、龐大的人口總量為板球市場(chǎng)的生存奠定了基礎(chǔ)。第二，中國城鄉(xiāng)居民家庭經(jīng)濟(jì)狀況有了實(shí)質(zhì)性的提高。國民購買力的提高為其消費(fèi)重心向其它方面的提供了可能，也為板球市場(chǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了條件。第三，中國體育產(chǎn)業(yè)逐年增長(zhǎng)。由于中國人口基數(shù)龐大、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)繼續(xù)穩(wěn)定向好，在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)即將進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整的背景下，中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和國民體育消費(fèi)總量將會(huì)出現(xiàn)更好的上升空間，第四，2011年國家體育總局發(fā)布了《體育產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃》和2014年國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，以上文件的精神表明中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大機(jī)遇已經(jīng)到來，也是開發(fā)中國板球市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)，在遵循商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律的前提下，抓住此次機(jī)遇開發(fā)板球市場(chǎng)，不但有利于中國板球運(yùn)動(dòng)的自我發(fā)展與壯大，而且將為中國體育產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)注入新的活力。

綜上所述：隨著中國板球運(yùn)動(dòng)的開展，社會(huì)對(duì)板球運(yùn)動(dòng)有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)的需求已經(jīng)形成，因而中國板球市場(chǎng)的存在已成為客觀事實(shí)；板球運(yùn)動(dòng)具有的健身、教育、休閑娛樂、商業(yè)和交流等多種內(nèi)在功能，符合滿足人們需要的市場(chǎng)本質(zhì)；以中國國家板球隊(duì)水平的穩(wěn)定和上升為標(biāo)志，板球運(yùn)動(dòng)的普及和推廣工作初見成效，校園板球運(yùn)動(dòng)推廣效果良好，國民對(duì)板球運(yùn)動(dòng)已形成一定的認(rèn)知；中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的穩(wěn)步前進(jìn)，人民生活水平的不斷提高，為國民體育消費(fèi)的增長(zhǎng)創(chuàng)造了條件，作為推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的重要新生力量，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大機(jī)遇已經(jīng)到來。因此，目前是開發(fā)中國板球市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)，即將到來的中國“十三五”和“十四五”兩個(gè)五年計(jì)劃階段，必將成為中國板球市場(chǎng)發(fā)展的重要時(shí)期。

二、中國板球市場(chǎng)現(xiàn)狀與營(yíng)銷策略的分析

（一）營(yíng)銷管理體系的現(xiàn)狀及策略

建立適應(yīng)中國板球市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷管理體系是中國板球營(yíng)銷的首要任務(wù)。

1.板球市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系的現(xiàn)狀

國家體育總局→小球管理中心→中國板球協(xié)會(huì)→地方板球協(xié)會(huì)→下屬單位的五級(jí)管理體系的格局是當(dāng)前中國體育管理工作的常見模式，該模式實(shí)際運(yùn)行效果良好，符合中國體育的實(shí)際情況，是一種行之有效的管理體系。但相對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的要求而言，目前中國板球運(yùn)動(dòng)管理體系內(nèi)部存在以下問題：第一，職能部門設(shè)置不全，地區(qū)板球協(xié)會(huì)僅有上海和臺(tái)州兩家，管理體系內(nèi)部機(jī)構(gòu)尚未建立健全；第二，存在越級(jí)管理現(xiàn)象，所有未成立協(xié)會(huì)地區(qū)的活動(dòng)均由中國板球協(xié)會(huì)在小球管理中心的領(lǐng)導(dǎo)下負(fù)責(zé)指導(dǎo)，在實(shí)際工作過程中造成中國板球協(xié)會(huì)無法兼顧的情況，管理體系內(nèi)部的隸屬關(guān)系尚未理順；第三，以上兩種情況的存在造成管理體系內(nèi)部在地區(qū)之間的關(guān)系和聯(lián)絡(luò)上產(chǎn)生錯(cuò)位，使管理體系內(nèi)部無法劃清各機(jī)構(gòu)或單位的管理權(quán)限，參與單位因各自為戰(zhàn)而導(dǎo)致地區(qū)合力無法形成，分工合作、有序競(jìng)爭(zhēng)等良性的管理機(jī)制，在板球運(yùn)動(dòng)管理體系內(nèi)難以得到充分的體現(xiàn)。以上問題的存在，說明適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的板球營(yíng)銷管理體系尚未確立。

2.相應(yīng)策略

針對(duì)目前板球運(yùn)動(dòng)管理體系存在的問題，建立適應(yīng)中國板球市場(chǎng)的營(yíng)銷管理體系成為當(dāng)務(wù)之急。對(duì)此，應(yīng)在充分考慮板球市場(chǎng)營(yíng)銷工作范疇的基礎(chǔ)上，以條塊清晰、職責(zé)明確、有序競(jìng)爭(zhēng)、形成合力為原則，構(gòu)建板球市場(chǎng)的營(yíng)銷管理體系。與目前板球運(yùn)動(dòng)管理體系相對(duì)照新的板球市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系具備如下特點(diǎn)：職能部門設(shè)置完整，內(nèi)部機(jī)構(gòu)得以健全，避免了分工不明、職責(zé)不清的現(xiàn)象，有利于管理權(quán)限的劃清；理順了內(nèi)部隸屬關(guān)系，避免了越級(jí)管理和地區(qū)關(guān)系錯(cuò)位的現(xiàn)象，有利于展開交流和有序競(jìng)爭(zhēng)。新的板球市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系具有如下特點(diǎn)：機(jī)構(gòu)健全、條塊清晰、分工明確，使管理力度得到加強(qiáng)，為部門和地區(qū)之間展開合作與競(jìng)爭(zhēng)奠定了基礎(chǔ)，能夠整合資源形成合力，從而適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的要求。

（二）營(yíng)銷重心的現(xiàn)狀與策略

1.營(yíng)銷重心的現(xiàn)狀

目前全國開展板球運(yùn)動(dòng)的省和直轄市共有7個(gè)，參與者來自這些地區(qū)的104所大、中、小學(xué)；據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每星期參與板球運(yùn)動(dòng)的人數(shù)約8萬人；每年參加全國性板球比賽的人數(shù)約5千人。截至目前，由于板球運(yùn)動(dòng)推廣和普及的場(chǎng)所主要集中在學(xué)校，校外人群參與板球運(yùn)動(dòng)的現(xiàn)象十分少見，對(duì)于8萬人的板球運(yùn)動(dòng)人口基數(shù)而言，雖然也能對(duì)有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)產(chǎn)生一定數(shù)量的需求，但由于人口總量的限制，不論其購買力及購買欲望的強(qiáng)弱與否，當(dāng)前中國板球市場(chǎng)的總體規(guī)模仍屬弱小。

2.相應(yīng)策略

中國體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)已呈多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，而當(dāng)前板球市場(chǎng)弱小的規(guī)模，限制了其在中國體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，在有形和無形產(chǎn)品的銷售、推廣、服務(wù)以及投資吸納等多個(gè)方面均受到壓制，此種局面如不能在國家今后的兩個(gè)“五年計(jì)劃”階段得到轉(zhuǎn)變，中國板球市場(chǎng)將失去當(dāng)前的最佳發(fā)展時(shí)機(jī)，甚至淡出中國體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。市場(chǎng)只有適度地做大，才能進(jìn)而做強(qiáng)，兩者順序不可顛倒，只有當(dāng)市場(chǎng)達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，才能實(shí)質(zhì)性地?fù)碛惺袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售、推廣與對(duì)投資的吸納能力，以此推動(dòng)有形和無形產(chǎn)品的研發(fā)，使市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)入良性循環(huán)。據(jù)此，應(yīng)當(dāng)把擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模作為當(dāng)前板球市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略決策。

（三）營(yíng)銷中心環(huán)節(jié)的現(xiàn)狀與策略

依據(jù)市場(chǎng)規(guī)模的內(nèi)涵，擴(kuò)大中國板球市場(chǎng)規(guī)模的實(shí)質(zhì)，是擴(kuò)大板球運(yùn)動(dòng)的人口總量，通過留住現(xiàn)有人口、吸納和發(fā)掘潛在人口，達(dá)成板球產(chǎn)品消費(fèi)人口基數(shù)的增長(zhǎng)。市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大包含了許多環(huán)節(jié)，諸如場(chǎng)館建設(shè)、產(chǎn)品銷售、輔助服務(wù)、賽事策劃等，但所有環(huán)節(jié)都必須圍繞“人”而進(jìn)行，這是制定營(yíng)銷策略的立足點(diǎn)。因此，擴(kuò)大板球運(yùn)動(dòng)的人口總量，是當(dāng)前中國板球市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策的中心環(huán)節(jié)。

1.校園人群和“雙高年輕人群”需要的現(xiàn)狀

第一，校園人群方面：學(xué)校提供木板、球、樁門等器材，能夠基本滿足學(xué)生板球活動(dòng)的需要，因而目前學(xué)生最關(guān)注的是活動(dòng)場(chǎng)地問題，校園板球場(chǎng)地不足的問題較為突出。

第二，“雙高年輕人群”方面：對(duì)參與板球運(yùn)動(dòng)的需要，主要集中在場(chǎng)館條件與服務(wù)質(zhì)量，另外交通和價(jià)格因素也是較為重要的影響因素。此外，在板球開展地區(qū)，“雙高年輕人群”具有體育消費(fèi)的一定能力和需要。

第三，板球運(yùn)動(dòng)基本產(chǎn)品的供給方面：目前國內(nèi)擁有正規(guī)板球場(chǎng)地的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所只有3家。目前國內(nèi)尚無板球運(yùn)動(dòng)器材和裝備的生產(chǎn)商，也無實(shí)體店銷售板球器材，只有電商在淘寶網(wǎng)上進(jìn)行銷售，主要銷售城市在北京、上海、廣州、深圳，但器材種類只有基本裝備，板球鞋和服裝尚未有售，很難滿足板球運(yùn)動(dòng)人群的購買欲望。

2.相應(yīng)策略

由于知名度不高、服務(wù)力不足、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，板球市場(chǎng)仍處于起步階段，欠缺吸引消費(fèi)者和滿足其需要方面的競(jìng)爭(zhēng)力，只有實(shí)施具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，才能使板球市場(chǎng)逐步發(fā)展壯大并贏得公眾的青睞。針對(duì)如何擴(kuò)大板球運(yùn)動(dòng)人口總量提出以下策略：

第一，公共關(guān)系策略。公共關(guān)系策略是營(yíng)銷策略的根基，只有妥善處理公共關(guān)系，才能提高板球運(yùn)動(dòng)的知名度，以友善的形象贏得大眾輿論的好評(píng)。首先，妥善處理與政府的關(guān)系，板球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展離不開政府的支持，與政府形成良好的關(guān)系有助于板球在中國的成長(zhǎng)。

第二，媒介宣傳策略。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，通過多種形式的廣告，讓更多的人了解板球運(yùn)動(dòng)，引起消費(fèi)者注意并激發(fā)其好奇心，從而拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離，影響并改變消費(fèi)者的觀念和行為，這是經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)的、行之有效的產(chǎn)品傳播方式。廣告宣傳可通過電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志等多種形式進(jìn)行宣傳，同時(shí)還需要有創(chuàng)新性，只有推陳出新、訴求明確，方可贏得公眾的關(guān)注。

三、結(jié)語

諸如場(chǎng)館與賽事規(guī)劃、產(chǎn)品銷售與輔助服務(wù)等方面，也是板球市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)予以考慮的因素，本文限于篇幅與能力未對(duì)其進(jìn)行展開，今后應(yīng)在以上方面做進(jìn)一步的思考與研究。