企業(yè)互動(dòng)導(dǎo)向?qū)ζ放蒲由煸u(píng)價(jià)的影響研究

王曉楠，馬向陽

（天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津 300072）

一、相關(guān)研究綜述

當(dāng)前消費(fèi)者角色發(fā)生變化，在交易過程中他們主動(dòng)意識(shí)和影響力不斷提高[1]。信息技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與媒體之間的互動(dòng)提供了便捷的渠道。通過互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者可以交流和傳播對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。同時(shí)，消費(fèi)者需求異質(zhì)化程度不斷擴(kuò)大，企業(yè)競爭日益加劇。Vlasic和Kesic（2007）研究表明，相對(duì)于企業(yè)單向傳播，顧客對(duì)互動(dòng)營銷溝通持有更為積極的態(tài)度。在這種背景下，品牌延伸應(yīng)關(guān)注與消費(fèi)者互動(dòng)，共同創(chuàng)造價(jià)值。

品牌延伸能有效降低新產(chǎn)品營銷成本和入市風(fēng)險(xiǎn)，是企業(yè)多元化經(jīng)營常用的策略?；仡櫹嚓P(guān)文獻(xiàn)，以往研究從企業(yè)或者品牌單向視角，探討了延伸產(chǎn)品和母品牌的契合度、延伸價(jià)格、營銷水平和廣告支持等因素對(duì)品牌延伸的影響[2]，忽略了企業(yè)與顧客互動(dòng)的視角?；?dòng)導(dǎo)向是一種新的戰(zhàn)略導(dǎo)向，它關(guān)注建立企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)機(jī)制。已有研究表明，互動(dòng)導(dǎo)向可以顯著地提高基于顧客的關(guān)系績效，包括顧客滿意度、顧客主人翁意識(shí)和積極的口碑傳播[3]。企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)會(huì)影響顧客的品牌選擇行為。因此，本文從互動(dòng)的視角，探討互動(dòng)導(dǎo)向?qū)ζ放蒲由煸u(píng)價(jià)的作用機(jī)制。

契合度是指母品牌和延伸產(chǎn)品的相似程度，被認(rèn)為是影響延伸能否成功的關(guān)鍵因素。而企業(yè)實(shí)踐中出現(xiàn)了低契合度、高延伸評(píng)價(jià)的現(xiàn)象。維珍（Virgin）從唱片業(yè)到航空、飲料再到金融產(chǎn)品的成功拓展是低契合度延伸的典型實(shí)例。Lynne等研究發(fā)現(xiàn)，品牌信任和態(tài)度反映了消費(fèi)者的整體意向，可以有效解釋人們?yōu)槭裁磿?huì)對(duì)契合度低的延伸產(chǎn)品做出積極評(píng)價(jià)[4]。因此，本文探究品牌態(tài)度和信任對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響。

基于上述分析，本文研究互動(dòng)導(dǎo)向?qū)ζ放蒲由煸u(píng)價(jià)的作用機(jī)制，以及品牌態(tài)度和品牌信任在這一過程中是否存在中介效應(yīng)。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）互動(dòng)導(dǎo)向理論

信息技術(shù)的發(fā)展和顧客角色的變化要求企業(yè)從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)互動(dòng)，互動(dòng)導(dǎo)向最早由Ramani在2006年提出。Kumar和Ramani于2008年闡述了互動(dòng)導(dǎo)向理論，并驗(yàn)證了這一理論對(duì)企業(yè)績效的影響。與市場導(dǎo)向不同，互動(dòng)導(dǎo)向反映了企業(yè)與個(gè)體顧客進(jìn)行互動(dòng)，并根據(jù)獲取的信息塑造長期的有價(jià)值的顧客關(guān)系的能力。它包括顧客理念、互動(dòng)響應(yīng)能力、顧客授權(quán)和顧客價(jià)值管理四個(gè)維度。

顧客理念指企業(yè)要把個(gè)體顧客作為開展?fàn)I銷活動(dòng)的基本單位，識(shí)別并滿足顧客個(gè)體需求差異。Hoekstra等（1999）指出，顧客理念的最大特點(diǎn)是將每一個(gè)顧客作為開展?fàn)I銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。趙相如（2013）認(rèn)為，互動(dòng)意識(shí)的基礎(chǔ)是企業(yè)承認(rèn)每一個(gè)管理行為的分析單元都是基于單獨(dú)的互動(dòng)對(duì)象（員工和顧客）個(gè)體，并以此為依據(jù)在每一次互動(dòng)儀式中從事管理活動(dòng)?；?dòng)響應(yīng)能力反映了企業(yè)利用現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫技術(shù)，對(duì)不同時(shí)段和不同顧客的信息準(zhǔn)確記錄、分析的能力，也反映了企業(yè)對(duì)異質(zhì)性顧客做出不同響應(yīng)的能力。顧客授權(quán)鼓勵(lì)顧客按照自己的偏好參與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)過程，它要求實(shí)際操作中將以顧客為中心的觀念引入到企業(yè)的各個(gè)業(yè)務(wù)單元[5]。顧客價(jià)值管理是指企業(yè)動(dòng)態(tài)地測量個(gè)體顧客的價(jià)值，并作為分配營銷資源的依據(jù)[6]。

（二）研究假設(shè)與模型構(gòu)建

1.互動(dòng)導(dǎo)向?qū)ζ放茟B(tài)度的影響。品牌態(tài)度是顧客基于對(duì)某一特定品牌的認(rèn)知，持續(xù)做出積極或消極反應(yīng)的一種傾向[7]。Fishbein提出的多屬性態(tài)度模型表明，研究顧客對(duì)某一品牌的品牌情感、感知質(zhì)量等，可以有效預(yù)測顧客的品牌態(tài)度[8]?；?dòng)導(dǎo)向可以提升顧客的品牌情感和感知質(zhì)量。

互動(dòng)導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)顧客授權(quán)，賦予顧客參與創(chuàng)造自己體驗(yàn)活動(dòng)的權(quán)力。在這一過程中，顧客自我選擇和自我控制個(gè)體行動(dòng)，自主的需要得到滿足?；?dòng)導(dǎo)向水平高的企業(yè)傾聽顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)并做出及時(shí)的針對(duì)性的反應(yīng)，鼓勵(lì)顧客共享品牌信息和評(píng)價(jià)，滿足顧客關(guān)聯(lián)的需要。Thomson實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)滿足消費(fèi)者自主和關(guān)聯(lián)需要對(duì)他們產(chǎn)生品牌情感有顯著的正向影響[9]。同時(shí)，互動(dòng)導(dǎo)向還可以提高顧客的感知質(zhì)量[10]。根據(jù)線索利用理論，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，員工的行為、態(tài)度對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有著較高的預(yù)示價(jià)值，成為重要的啟發(fā)式線索?；?dòng)導(dǎo)向可以通過社會(huì)化機(jī)制影響員工的態(tài)度和行為?；?dòng)響應(yīng)能力要求企業(yè)具備完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)及數(shù)據(jù)搜集工具。這有利于員工及時(shí)調(diào)取顧客消費(fèi)記錄，處理顧客購后信息反饋，提升顧客對(duì)員工行為的滿意度和感知質(zhì)量。基于上述分析，本文提出以下假設(shè)：

H1：互動(dòng)導(dǎo)向?qū)ζ放茟B(tài)度有顯著的正向影響。

H1a：互動(dòng)響應(yīng)能力越高，顧客正向的品牌態(tài)度越強(qiáng)。

H1b：顧客授權(quán)水平越高，顧客正向的品牌態(tài)度越強(qiáng)。

H1c：顧客理念越強(qiáng)，顧客正向的品牌態(tài)度越強(qiáng)。

2.品牌態(tài)度對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響。品牌態(tài)度預(yù)示了消費(fèi)者對(duì)品牌的整體意向，它可以有效地預(yù)測人們的消費(fèi)行為，調(diào)節(jié)品牌延伸對(duì)消費(fèi)者反饋的影響效力。品牌態(tài)度是文獻(xiàn)中最早被提及的影響品牌延伸評(píng)估的因素之一，學(xué)者們多用品牌情感和感知質(zhì)量表征品牌態(tài)度。情感依戀程度較高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為品牌更好地反映了自我概念，并樂于付出相關(guān)資源維持與品牌的關(guān)系。Park等學(xué)者的研究指出，消費(fèi)者對(duì)品牌的情感依戀會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品線及品牌延伸的實(shí)現(xiàn)，提升品牌資產(chǎn)[11]。感知質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的主觀判斷。Aaker和Keller的研究結(jié)果顯示，對(duì)母品牌的感知質(zhì)量越高，消費(fèi)者的延伸評(píng)價(jià)越高[12]?；谏鲜龇治觯岢鋈缦录僭O(shè)：

H2：品牌態(tài)度對(duì)顧客品牌延伸評(píng)價(jià)有顯著的正向影響。

3.互動(dòng)導(dǎo)向?qū)ζ放菩湃蔚挠绊憽Ｆ放菩湃畏从沉藗€(gè)體對(duì)能夠獲得的積極結(jié)果的一種期望，這種期望是基于預(yù)期損失可能大于預(yù)期收益的不確定條件的[13]。在品牌延伸初期，由于信息不對(duì)稱和顧客缺乏對(duì)新產(chǎn)品的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)較高，品牌信任較低。在內(nèi)部信息不充分的情境下，周圍人的意見往往成為影響顧客購買的關(guān)鍵因素[14]?；?dòng)導(dǎo)向要求企業(yè)尊重并充分利用顧客偏好，在設(shè)計(jì)與生產(chǎn)過程中關(guān)注顧客參與。這有利于提高顧客的主人翁意識(shí)，進(jìn)而進(jìn)行主動(dòng)的口碑傳播。正面口碑能夠促進(jìn)產(chǎn)品信息在顧客間的傳播，降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)，提高品牌信任。此外，根據(jù)人際關(guān)系理論，品牌信任的建立需要企業(yè)與顧客相互了解，針對(duì)對(duì)方反饋積極響應(yīng)。實(shí)行互動(dòng)導(dǎo)向的企業(yè)關(guān)注與顧客互動(dòng)，顧客授權(quán)提供互動(dòng)的渠道，較高的互動(dòng)響應(yīng)能力和顧客價(jià)值管理能夠提升互動(dòng)的質(zhì)量。企業(yè)互動(dòng)導(dǎo)向能夠顯著地提升顧客的感知互動(dòng)質(zhì)量，包括員工的態(tài)度、行為、專業(yè)技能和問題解決能力，進(jìn)而強(qiáng)化顧客品牌信任[15]?；谏鲜龇治?，本文提出如下假設(shè)：

H3：互動(dòng)導(dǎo)向?qū)︻櫩推放菩湃斡姓蜃饔谩?/p>

H3a：互動(dòng)響應(yīng)能力越高，顧客的品牌信任越高。

H3b：顧客授權(quán)水平越高，顧客的品牌信任越高。

H3c：顧客理念越強(qiáng)，顧客的品牌信任越高。

4.品牌信任對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響。信任通常被認(rèn)為是成功關(guān)系的重要組成部分（Berry，1995；Moorman Deshpande和 Zaltman，1993；Morgan 和 Hunt，1994）。事實(shí)上，信任的概念是廣泛的，并已被考慮在各種不同的環(huán)境中，如社會(huì)心理學(xué)，社會(huì)學(xué)，商業(yè)和營銷領(lǐng)域。社會(huì)學(xué)家能夠說：“沒有信任，社會(huì)就不可能，因?yàn)樾湃瓮ㄟ^降低復(fù)雜性來增加秩序”（Weber and Carter，1998）。企業(yè)管理研究人員將信任定義為“愿意依靠信任的交換伙伴”（Moorman et al.，1993），或者認(rèn)為“信任交換伙伴的可靠性和完整性”（Morgan and Hunt，1994）。它通過安全性，可信度和安全性來發(fā)展，減少了買方的犧牲，并且可以假設(shè)它本身具有價(jià)值（Selnes，1998）。品牌信任反映了顧客相信品牌能夠滿足他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的期望，因而愿意承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)信任對(duì)象是品牌時(shí)，它指的是品牌信任。品牌信任被認(rèn)為是消費(fèi)者與品牌之間緊密聯(lián)系的主要成分（Hiscock，2001）。品牌信任被明確定義為“品牌在消費(fèi)者處于危險(xiǎn)境地時(shí)的可靠性和意愿的自信期望”（Delgado-Ballester等，2003），這個(gè)定義反映了品牌信任的兩個(gè)重要維度——品牌可靠性和品牌意圖。前一個(gè)維度反映了品牌將實(shí)現(xiàn)其價(jià)值承諾，而后一維度反映了品牌在消費(fèi)產(chǎn)品出現(xiàn)意想不到的問題時(shí)會(huì)維持消費(fèi)者的利益。換句話說，品牌信任可以被視為一種消費(fèi)者的信念，品牌將滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)品牌的行為也受到消費(fèi)者對(duì)未來產(chǎn)品消費(fèi)問題情境下消費(fèi)者福利的有利意圖的激勵(lì)（Andaleeb，1992；Delgado-Ballester等，2003）。

品牌延伸是推出新產(chǎn)品時(shí)采用的常用策略，它被定義為用于輸入完全不同類別產(chǎn)品的當(dāng)前品牌名稱（C.H.Tseng和Y.P.Wang，2006）。品牌延伸策略為企業(yè)帶來正面或負(fù)面的影響，包括積極建立品牌聯(lián)想，降低溝通成本，鼓勵(lì)新產(chǎn)品試用，提升原創(chuàng)品牌核心效益，減少購買感知風(fēng)險(xiǎn)，提升廣告效率，傳播優(yōu)勢（Aaker和 Keller，1990；Aaker，1991；Doyle，1990；Smith&Park，1992；Sullivan，1990；Pitta&Kasanis，1995；Tauber，1988a；Del Vecchio，2000）。

當(dāng)顧客信任某一品牌時(shí)，他們會(huì)強(qiáng)化對(duì)母品牌的知覺品質(zhì)和意向，通過情感遷移，提升對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。意向性和可靠性是信任的兩個(gè)維度[16]。意向性反映了顧客具有一定的購買意愿。顧客相信企業(yè)行為的動(dòng)機(jī)是友善的，因而會(huì)與企業(yè)保持積極的聯(lián)系，將企業(yè)視為可以信賴的伙伴。可靠性是指品牌滿足顧客期望的能力。這種能力與企業(yè)的形象和創(chuàng)新能力顯著相關(guān)，是消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品品質(zhì)的重要啟發(fā)線索。品牌的高可靠性能夠提升顧客對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知和延伸評(píng)價(jià)。此外，品牌信任有助于促使既有顧客向潛在顧客傳播品牌的正面信息。在信息不對(duì)稱的情境下，口碑傳播能夠降低潛在顧客對(duì)產(chǎn)品的無把握性，使他們產(chǎn)生積極的消費(fèi)預(yù)期和購買意愿?；谏鲜龇治觯疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H4：品牌信任對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)有顯著的正向影響。

基于上述分析，本文構(gòu)建了互動(dòng)導(dǎo)向通過影響品牌態(tài)度和品牌信任作用于品牌延伸評(píng)價(jià)的研究模型（如下圖所示）。

研究模型圖

三、實(shí)證分析

（一）問卷設(shè)計(jì)

由于互動(dòng)導(dǎo)向是一個(gè)嶄新的營銷構(gòu)念，在理解上存在一定的難度。因此，本文進(jìn)行了測項(xiàng)的純化，對(duì)旋轉(zhuǎn)后因子載荷小于0.4或在多個(gè)因子上載荷值大于0.4的3個(gè)問項(xiàng)予以刪除。其中，剔除了3個(gè)問項(xiàng)，最后整理了10個(gè)問項(xiàng)組成測量企業(yè)互動(dòng)導(dǎo)向水平的最終量表。根據(jù)因子載荷矩陣，本文最終確定了互動(dòng)響應(yīng)能力的4個(gè)測項(xiàng)，顧客授權(quán)的3個(gè)測項(xiàng)，顧客理念的3個(gè)測項(xiàng)。品牌態(tài)度參考Yoo和Machlnnis（2005）提出的6個(gè)問項(xiàng)[17]。品牌信任采用Chaudhuri和Holbrook（2001）提出的4個(gè)問項(xiàng)測量[18]。品牌延伸評(píng)價(jià)參考Aaker等[19]和Sunde 等[20]的研究。

（二）研究對(duì)象

本次研究調(diào)查發(fā)放對(duì)象為高校學(xué)生和工作不久的大學(xué)畢業(yè)生，主要是因?yàn)榭紤]到互動(dòng)導(dǎo)向這一構(gòu)念，因此需要一定的理解能力。本次調(diào)查通過問卷星共發(fā)放問卷200份，回收185份，剔除不合格問卷30份，共回收有效問卷155份，有效回收率77.5%。其中，男生占47%，女生占53%；20歲以下占 13.2%；21～25歲占 81.6%；26～30歲占5.2%；本科生占77.6%，碩士研究生占15.8%，博士研究生占6.6%。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）信效度分析

Churchill建議Cronbach’α系數(shù)大于 0.5，大于 0.7認(rèn)為具有高信度。根據(jù)表1可知，總量表的Cronbach’α系數(shù)為0.907，除了顧客理念的Cronbach’α值稍低于0.7，互動(dòng)響應(yīng)能力、顧客授權(quán)、品牌態(tài)度、品牌信任和延伸評(píng)價(jià)的Cronbach’α系數(shù)均在0.7以上，說明量表具有較高的內(nèi)部一致性（見表 1）。

表1 信度系數(shù)表

在量表的效度方面，各量表的KMO均大于0.7（0.762、0.828、0.812、0.789），且 Bartlett球體檢驗(yàn)的顯著性為 0.000，適合做因子分析。本文析出特征值大于1的因子作為公因子，各個(gè)測項(xiàng)的因子載荷均大于0.6，說明量表具有良好的收斂效度。

（二）相關(guān)分析

根據(jù)Pearson相關(guān)分析可知，互動(dòng)響應(yīng)能力、顧客授權(quán)、顧客理念、品牌態(tài)度、品牌信任以及延伸評(píng)價(jià)之間具有顯著的相關(guān)關(guān)系（見表2）。

表2 相關(guān)系數(shù)表

（三）回歸分析

根據(jù)研究模型，本文需要進(jìn)行三組回歸分析，分別是互動(dòng)導(dǎo)向和品牌態(tài)度及品牌信任、品牌態(tài)度和品牌信任及品牌延伸評(píng)價(jià)、品牌態(tài)度和品牌信任的中介效應(yīng)。

1.互動(dòng)導(dǎo)向、品牌態(tài)度和品牌信任的回歸分析。本文采用逐步回歸的方法，將互動(dòng)導(dǎo)向三個(gè)維度作為自變量，品牌態(tài)度和品牌信任分別作為因變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果（見表3和下頁表4）。

表3 互動(dòng)導(dǎo)向和品牌態(tài)度的回歸分析結(jié)果

表4 互動(dòng)導(dǎo)向和品牌信任的回歸分析結(jié)果

結(jié)果顯示，各自變量的方差膨脹因子VIF最大值為1.219＜10，容忍度最小值0.820＞0.1，說明不存在共線性問題。品牌態(tài)度可以由互動(dòng)響應(yīng)能力、顧客理念和顧客授權(quán)來解釋。互動(dòng)響應(yīng)能力對(duì)品牌態(tài)度有正向作用（β=0.306，p=0.000），假設(shè)H1a得到支持。顧客理念對(duì)品牌態(tài)度存在正向作用（β=0.214，p=0.006），假設(shè)H1c得到支持。顧客授權(quán)對(duì)品牌態(tài)度存在正向作用（β=0.187，p=0.012），假設(shè)H1b得到支持。綜合上述分析，假設(shè)H1即互動(dòng)導(dǎo)向?qū)ζ放茟B(tài)度存在正向作用得到支持。品牌信任可以由顧客授權(quán)和互動(dòng)響應(yīng)能力來解釋，顧客理念未能進(jìn)入回歸模型。假設(shè)H3即互動(dòng)導(dǎo)向?qū)ζ放菩湃未嬖谡蜃饔玫玫讲糠种С?。假設(shè)H3a即互動(dòng)響應(yīng)能力對(duì)品牌信任存在正向作用得到支持。假設(shè)H3b即顧客授權(quán)對(duì)品牌信任存在正向作用得到支持。

2.品牌態(tài)度、品牌信任和品牌延伸評(píng)價(jià)的回歸分析。將延伸評(píng)價(jià)作為因變量，品牌態(tài)度和品牌信任分別作為自變量進(jìn)行回歸分析，回歸結(jié)果（見表5和表6）。

表5 品牌態(tài)度和品牌延伸評(píng)價(jià)的回歸分析結(jié)果

表6 品牌信任和品牌延伸評(píng)價(jià)的回歸分析結(jié)果

表7 品牌態(tài)度的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

結(jié)果顯示，兩個(gè)模型的R2分別為0.469、0.449，擬合度較好。品牌延伸評(píng)價(jià)可以由品牌態(tài)度和品牌信任來解釋。品牌態(tài)度對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)有正向作用（β=0.685，p=0.000），假設(shè)H2得到驗(yàn)證。品牌信任對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)有正向作用（β=0.670，p=0.000），假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

3.品牌態(tài)度和品牌信任的中介效應(yīng)。本文采用三步回歸分析法[21]分別檢驗(yàn)品牌態(tài)度和品牌信任在互動(dòng)導(dǎo)向與品牌延伸評(píng)價(jià)關(guān)系間的中介效應(yīng)。具體步驟如下：首先，以互動(dòng)導(dǎo)向各維度作為自變量，延伸評(píng)價(jià)為因變量，采用逐步回歸的方式，建立回歸模型，檢測互動(dòng)導(dǎo)向各維度是否對(duì)延伸評(píng)價(jià)有直接作用。其次，以互動(dòng)導(dǎo)向各維度為自變量，品牌態(tài)度為因變量，建立回歸方程，考察互動(dòng)導(dǎo)向各維度對(duì)品牌態(tài)度是否存在影響。最后，將互動(dòng)導(dǎo)向各維度和品牌態(tài)度同時(shí)納入回歸模型作為自變量，延伸評(píng)價(jià)作為因變量，建立回歸方程，考察品牌態(tài)度的中介效應(yīng)。品牌信任的中介效應(yīng)檢驗(yàn)步驟同上，只需要將上述步驟中品牌態(tài)度替換為品牌信任即可，數(shù)據(jù)處理結(jié)果（見表7和下頁表8）。

回歸結(jié)果顯示，步驟一中，顧客理念未能進(jìn)入回歸模型，在后續(xù)步驟中予以剔除。顧客授權(quán)和互動(dòng)響應(yīng)能力對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)有顯著的影響（β=0.240，p=0.003；β=0.187，p=0.018）。步驟二結(jié)果顯示，互動(dòng)響應(yīng)能力和顧客授權(quán)與中介變量品牌態(tài)度之間關(guān)系的顯著性得到支持（β=0.376，p=0.000；β=0.230，p=0.002）。步驟三結(jié)果表明，將中介變量品牌態(tài)度納入回歸模型后，中介變量顯著（β=0.690，p=0.000）。同時(shí)，自變量互動(dòng)響應(yīng)能力和顧客授權(quán)不再具有顯著性（p=0.274＞0.018，p=0.193＞0.003）且 β 值降低。這表明，品牌態(tài)度在互動(dòng)響應(yīng)能力、顧客授權(quán)與品牌延伸評(píng)價(jià)之間具有完全中介效應(yīng)。

表8 品牌信任的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

結(jié)果顯示，顧客授權(quán)、互動(dòng)響應(yīng)能力與品牌延伸評(píng)價(jià)關(guān)系的顯著性得到支持。步驟二顯示，顧客授權(quán)和互動(dòng)響應(yīng)能力對(duì)品牌信任有著顯著影響（β=0.207，p=0.010；β=0.165，p=0.040）。將自變量和中介變量品牌信任同時(shí)納入回歸方程后，品牌信任對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)有著顯著影響（β=0.625，p=0.000）?；?dòng)響應(yīng)能力和顧客授權(quán)對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的顯著性消失，且 β 值降低（β=0.084＜0.187，p=0.174＞0.018；β=0.111＜0.240，p=0.076＞0.003）。綜合上述分析，可知品牌信任在互動(dòng)導(dǎo)向兩個(gè)維度互動(dòng)響應(yīng)能力、顧客授權(quán)與品牌延伸評(píng)價(jià)關(guān)系之間具有完全中介效應(yīng)。

五、研究結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

互動(dòng)導(dǎo)向是一種新的營銷戰(zhàn)略，它關(guān)注顧客的異質(zhì)化需求，建立并管理企業(yè)與顧客間的互動(dòng)機(jī)制。本文通過測項(xiàng)純化剔除了互動(dòng)導(dǎo)向的三個(gè)測項(xiàng)，保留了顧客理念、顧客授權(quán)和互動(dòng)響應(yīng)能力三個(gè)維度。本研究基本驗(yàn)證了互動(dòng)導(dǎo)向?qū)ζ放茟B(tài)度和品牌信任的正向作用、品牌態(tài)度和品牌信任對(duì)延伸評(píng)價(jià)的正向影響以及品牌態(tài)度和信任在互動(dòng)導(dǎo)向三個(gè)維度與品牌延伸評(píng)價(jià)關(guān)系間的中介效應(yīng)。顧客理念對(duì)品牌信任的關(guān)系未能得到支持，本文認(rèn)為，顧客理念強(qiáng)調(diào)通過互動(dòng)獲取顧客偏好知識(shí)，并不能直接帶給顧客美好的消費(fèi)體驗(yàn)，因而不能直接促使顧客形成品牌信任。

（二）管理啟示

以往關(guān)于品牌延伸的研究集中關(guān)注母品牌和延伸產(chǎn)品的契合度。本文研究從互動(dòng)的視角，探討了互動(dòng)導(dǎo)向?qū)ζ放蒲由煸u(píng)價(jià)的作用機(jī)制。本文的結(jié)論對(duì)企業(yè)品牌延伸實(shí)踐有著指導(dǎo)意義。

1.與顧客互動(dòng)，降低顧客感知風(fēng)險(xiǎn)。品牌延伸初期，顧客缺乏對(duì)延伸產(chǎn)品的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。由于信息不對(duì)稱的存在，顧客感知的購買風(fēng)險(xiǎn)較大。此時(shí)，相比于購買效用最大化，顧客更傾向于尋求決策風(fēng)險(xiǎn)最小化。通過顧客參與和互動(dòng)響應(yīng)，企業(yè)可以獲得關(guān)于資產(chǎn)狀況、消費(fèi)性格及需求強(qiáng)度等信息，評(píng)估顧客的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力和意愿，有針對(duì)性地制定風(fēng)險(xiǎn)的降消策略。

2.制定基于互動(dòng)導(dǎo)向的體驗(yàn)策略。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者感知的體驗(yàn)價(jià)值成為了評(píng)判產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的重要線索。李耀以電影產(chǎn)業(yè)為例，通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，品牌體驗(yàn)和品牌延伸評(píng)價(jià)存在正向關(guān)系[22]。擁有較高互動(dòng)響應(yīng)能力的企業(yè)可以對(duì)顧客的反饋，做出及時(shí)的響應(yīng)。企業(yè)可以利用現(xiàn)代化的數(shù)據(jù)處理技術(shù)動(dòng)態(tài)地收集顧客在體驗(yàn)過程中行為變化，不斷調(diào)整體驗(yàn)方案。企業(yè)還可以通過顧客授權(quán)，賦予顧客參與設(shè)計(jì)體驗(yàn)過程的權(quán)利，提高消顧客對(duì)平等的感知。顧客授權(quán)可以提高顧客對(duì)體驗(yàn)過程的控制力，激發(fā)顧客的興趣，從而獲得較高的體驗(yàn)價(jià)值。

3.制定差異化的溝通策略。情景依賴對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌延伸存在顯著的影響[23]。情景獨(dú)立者關(guān)注品牌層面的信息如品牌承諾和品牌個(gè)性等。相對(duì)于情景獨(dú)立者，依賴者更加關(guān)注產(chǎn)品層面的信息如功能、性能、外觀等。實(shí)行互動(dòng)導(dǎo)向的企業(yè)會(huì)更加關(guān)注顧客的個(gè)體特征，滿足顧客差異化的需求?；?dòng)響應(yīng)能力高的企業(yè)能夠在依賴水平測試過程中及時(shí)、準(zhǔn)確地記錄消費(fèi)者的反應(yīng)并進(jìn)行精確的分析，從而獲取消費(fèi)者情景依賴水平信息。企業(yè)在制定品牌延伸策略時(shí)，面對(duì)情景依賴的消費(fèi)者，應(yīng)著重向消費(fèi)者傳遞延伸產(chǎn)品的特色或優(yōu)勢屬性并結(jié)合產(chǎn)品的使用情景。面對(duì)情景獨(dú)立的消費(fèi)者，應(yīng)注重向消費(fèi)者傳遞品牌承諾和品牌個(gè)性信息，積極引導(dǎo)消費(fèi)者將延伸產(chǎn)品和母品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

（三）不足與展望

互動(dòng)導(dǎo)向理念非常新穎，在理解上有一定難度。另外，本文的研究對(duì)象為高校學(xué)生和職場新人，樣本代表性不夠，影響了研究結(jié)論的普適性。未來的研究應(yīng)當(dāng)關(guān)注開發(fā)本土化的互動(dòng)導(dǎo)向量表。此外，以后的研究可以更加深入地探討基于互動(dòng)導(dǎo)向的品牌延伸策略。在品牌延伸中，建立良好的互動(dòng)響應(yīng)機(jī)制、顧客授權(quán)管理機(jī)制和顧客價(jià)值動(dòng)態(tài)測量機(jī)制。