行業(yè)報(bào)“官微”如何提高點(diǎn)擊量

張帥 張艷莉

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“微傳播”已成為主流傳播模式。東方煙草報(bào)社全力推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，力求體現(xiàn)權(quán)威、突出時(shí)效、關(guān)注熱點(diǎn)、加強(qiáng)原創(chuàng)，以便在微信公眾號推出更多高點(diǎn)擊量的文章。

關(guān)鍵詞 行業(yè)報(bào)；新媒體；點(diǎn)擊量

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號 2096-0360（2018）15-0054-02

近年來，互聯(lián)網(wǎng)日益成為熱點(diǎn)事件的源頭。新傳播技術(shù)使新媒體迅速發(fā)展，人們信息獲取方式和閱讀習(xí)慣也從“紙上閱讀”變?yōu)椤捌辽纤阉鳌薄Ｈ绾卫梦⑿殴娞柺箓鹘y(tǒng)媒體在用戶數(shù)、內(nèi)容生產(chǎn)、品牌影響、市場拓展等方面獲得增值，是今天傳統(tǒng)媒體共同面臨的挑戰(zhàn)。

1 東方煙草報(bào)社新媒體發(fā)展戰(zhàn)略布局

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前煙草類的微信公眾號不下500個(gè)，有商業(yè)煙草學(xué)會(huì)的，有地市級、縣級單位以單位簡稱或服務(wù)品牌名稱命名的，也有工業(yè)企業(yè)以企業(yè)名稱或品牌命名的，還有車間班組建立的在企業(yè)內(nèi)部傳播的，其中既有訂閱號也有服務(wù)號，有些單位還開通了企業(yè)號。

早在2014年初，東方煙草報(bào)社就制定了《報(bào)社新媒體建設(shè)規(guī)劃方案》，明確了“修路、搭臺(tái)、服務(wù)、引領(lǐng)、關(guān)注”的新媒體發(fā)展理念。以此為方向，通過不斷加快新媒體產(chǎn)品布局，全力推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，形成了以東方煙草報(bào)、東方煙草網(wǎng)、東方煙草報(bào)客戶端、數(shù)字報(bào)刊、東煙視頻、微信矩陣為核心的融媒體傳播體系。

2014年9月22日，東方煙草報(bào)微信公眾號率先正式上線運(yùn)營。依托報(bào)社的行業(yè)媒體優(yōu)勢，致力于為煙草行業(yè)傳遞最快最新最權(quán)威最有價(jià)值的煙草資訊。

在主號運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，2015年7月報(bào)社集中建起微信矩陣。從最初的1個(gè)號發(fā)展到目前的38個(gè)號，從幾百粉絲到今天的超過100萬，形成了面向廣大煙草行業(yè)員工、煙農(nóng)、卷煙零售客戶、卷煙消費(fèi)者和關(guān)注煙草行業(yè)社會(huì)用戶的“1+N”矩陣式傳播模式。整個(gè)微信矩陣每周推送內(nèi)容達(dá)到數(shù)百條，內(nèi)容覆蓋行業(yè)工作、經(jīng)營指導(dǎo)、學(xué)習(xí)生活、休閑娛樂等方方面面。

2 東方煙草報(bào)“官微”內(nèi)容介紹

東方煙草報(bào)微信公眾號稿件來源主要有以下幾個(gè)渠道：東方煙草報(bào)每天的見報(bào)內(nèi)容、本報(bào)采編人員見報(bào)稿之外的原創(chuàng)稿件、本報(bào)微信矩陣子號的原創(chuàng)稿件、本報(bào)歷史資料、稿件中心通訊員來稿、國家局網(wǎng)站有關(guān)內(nèi)容、轉(zhuǎn)載其他新媒體平臺(tái)的內(nèi)容等。

每周一至周五微信每期為5條，分為業(yè)內(nèi)和轉(zhuǎn)載兩類，前三條為業(yè)內(nèi)選題內(nèi)容，后兩條為轉(zhuǎn)載稿件。前三條稿件根據(jù)重要性分別列為一級、二級、三級選題。一級選題一般是國家局時(shí)政要聞或重大題材、重要課題；二級選題是行業(yè)關(guān)注度相對較高的工作，如物流、營銷等方面的工作經(jīng)驗(yàn)或者大要案的破獲始末紀(jì)實(shí)等；三級選題則是煙草文化、鑒假、零售經(jīng)營等類型稿件。

新媒體監(jiān)審統(tǒng)籌選題提報(bào)方案，每天提報(bào)選題不少于6個(gè)，并有備選方案。編輯提交的第二天微信目錄，四五條轉(zhuǎn)載稿件應(yīng)有備選方案。

選題數(shù)量要求。由新媒體監(jiān)審統(tǒng)籌選題提報(bào)方案，每天提報(bào)選題不少于6個(gè)，并有備選方案。編輯提交的第二天微信目錄，四五條轉(zhuǎn)載稿件應(yīng)有備選方案。

3 “官微”如何獲得高點(diǎn)擊量

行業(yè)報(bào)具有其他社會(huì)媒體所不具備的專業(yè)性特點(diǎn)，因此，對其微信公眾號的選題提出了更高的

要求。

1）體現(xiàn)權(quán)威、突出時(shí)效。作為業(yè)內(nèi)權(quán)威，行業(yè)報(bào)新媒體面對新聞?dòng)深^必須第一時(shí)間作出反應(yīng)，發(fā)出專業(yè)的聲音。同時(shí)，專業(yè)的深度報(bào)道應(yīng)成為行業(yè)報(bào)新媒體立足的重要支撐，需要做到把獨(dú)特而深刻的內(nèi)容呈現(xiàn)在專業(yè)讀者和普通受眾的面前。

2017年6月22日，2017年6月，繼“肉松是棉花做的”之后，微信朋友圈流傳數(shù)則短視頻，言之鑿鑿稱“煙絲摻紙”“煙絲是紙做的”，引發(fā)網(wǎng)民高度關(guān)注。6月22日，國家煙草專賣局舉行新聞發(fā)布會(huì)，主動(dòng)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，指出所謂“煙絲摻紙”實(shí)為再造煙葉工藝。東方煙草報(bào)微信公眾號迅速響應(yīng)，第一時(shí)間推送《煙絲摻紙？當(dāng)然不是！國家局就再造煙葉應(yīng)用情況舉行新聞發(fā)布會(huì)》一文，報(bào)道新聞發(fā)布會(huì)情況，梳理之前對此內(nèi)容的報(bào)道、并配發(fā)視頻內(nèi)容。此文發(fā)出后點(diǎn)擊量達(dá)52 994，并相繼被很多公眾號轉(zhuǎn)發(fā)，此次新媒體策劃報(bào)道形成了良好的傳播效果，為及時(shí)辟謠、樹立負(fù)責(zé)任的煙草行業(yè)正面形象起到了積極作用。

2）突出特色，加強(qiáng)原創(chuàng)。周善培曾對梁啟超說，做文章有兩個(gè)境界，第一個(gè)是能動(dòng)人，第二個(gè)是能留人。感人心者，莫先乎情。在信息冗余的時(shí)代，“官微”要能動(dòng)人、留人，絕不能高高在上，閉門造車，甚至憑空捏造，也不能“吃別人嚼過的饃”，人云亦云。

近兩年，不少卷煙工業(yè)企業(yè)圍繞爆珠煙研發(fā)積極創(chuàng)新，推出了多種類型的爆珠煙，成為卷煙消費(fèi)市場的一大熱點(diǎn)，備受關(guān)注。而梳理規(guī)格特色的文章在各同類微信公眾號上較少涉及。微信文字編輯積極聯(lián)系各工業(yè)企業(yè)，搜集資料，從零售價(jià)、焦油量、產(chǎn)品特色等方面展示市場上熱銷的爆珠煙規(guī)格，于2017年2月13日推出《中式爆珠煙，卷煙市場又一“爆點(diǎn)”？?。ǜ讲糠衷阡N規(guī)格一覽）》一文，并配發(fā)短評。此文發(fā)布后充分展現(xiàn)了新媒體優(yōu)勢，傳播速度快，內(nèi)容全面，文圖結(jié)合，滿足了一定受眾群體的閱讀需求，也具有一定新意，在同類型稿件中屬于創(chuàng)新點(diǎn)。點(diǎn)擊量達(dá)16 813，并相繼被很多業(yè)內(nèi)公眾號轉(zhuǎn)發(fā)，受到了受眾群體的廣泛關(guān)注，也在卷煙品類領(lǐng)域起到了盤點(diǎn)一類規(guī)格的作用。

此外，從2015年5月份母親節(jié)那周開始，我們嘗試在周末（一般是周日）推出微場景。制作的微場景多是利用原創(chuàng)題材，以新聞性強(qiáng)（價(jià)值大、時(shí)效強(qiáng)）、弘揚(yáng)主旋律（大愛、敬業(yè)、奉獻(xiàn)）、受眾面廣（以小見大，覆蓋一個(gè)或多個(gè)群體）、能夠引起情感共鳴（用戶有共同的經(jīng)歷，相似的感受，如童年、畢業(yè)季）等為原則，以行業(yè)典型事跡、民俗風(fēng)情、節(jié)日節(jié)氣等為題材，凸顯親情、溫情、人文、藝術(shù)的魅力，實(shí)現(xiàn)陶冶情操、提升藝術(shù)審美情趣的功能，如《致敬！把他鄉(xiāng)做故鄉(xiāng)的煙草人》《不忘初心，他們永葆黨員本色》等，不少內(nèi)容觸動(dòng)了用戶心靈的淚點(diǎn)，引發(fā)了共鳴。從去年起，夜讀內(nèi)容也力爭做到期期原創(chuàng)，貼合行業(yè)實(shí)際進(jìn)行約稿，如《520來了！表白姿勢千萬種，你秀哪一種？》

《觀〈我的前半生〉有感》《〈戰(zhàn)狼2〉為什么這么燃》等，增強(qiáng)了通訊員黏性，收到了良好的閱讀效果。

3）關(guān)注熱點(diǎn)、精制標(biāo)題。梳理全年微信發(fā)布內(nèi)容，以下內(nèi)容點(diǎn)擊量較高：各種主流社會(huì)媒體對于行業(yè)的報(bào)道，如上半年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，新聞聯(lián)播中對于煙草行業(yè)的報(bào)道，各類新聞發(fā)布會(huì)；謠言等社會(huì)輿論，如天價(jià)煙治理、整頓賣煙大戶、許可證管理辦法解讀、全國會(huì)相關(guān)內(nèi)容等；經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況，國家局時(shí)政要聞，領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研動(dòng)態(tài)，領(lǐng)導(dǎo)干部任職，巡視組巡視情況，行業(yè)重要活動(dòng)，選人用人，各類比賽榜單，各類行業(yè)重要信息釋放出來的信號；重點(diǎn)品牌發(fā)展動(dòng)態(tài)，如季度、年度TOP品牌排行等；大案要案偵破紀(jì)實(shí)，真假煙鑒別，防調(diào)包、盜搶技巧；各類策劃稿件，如年底國內(nèi)外煙草十大新聞排行等。

對于四五條的轉(zhuǎn)載內(nèi)容，編輯善于選取喜聞樂見又不是大號都普遍轉(zhuǎn)過的內(nèi)容，具有新意和可讀性，如《50歲后粗茶淡飯？你錯(cuò)了》《日行萬步有利于健康？》《喝茶居然排13位？想長壽排第一的居然是……》；育兒類，教育子女，中高考信息匯集，放假帶孩子去旅游等時(shí)令性強(qiáng)的稿子，如《河南一考生2018 高考滿分作文，刷爆了朋友圈》；實(shí)用性，比如手機(jī)功能、微信功能、銀行卡使用、五險(xiǎn)一金等方面的內(nèi)容。

標(biāo)題是微信文章的一把鑰匙，沒有起好標(biāo)題會(huì)把很大一部分人擋在門外。標(biāo)題一方面是要吸引粉絲，另一方面是要把一長串的公眾號PK下去。我們平時(shí)多關(guān)注一些大號，精選一些新媒體的熱門詞匯，注意積累，如“厲害了！”“@所有人”“隔壁老王”“大咖”“國家局發(fā)話了！”等；對于一些不太吸引人的主題但又不得不報(bào)道的內(nèi)容，就不明說，可以用“行業(yè)這項(xiàng)工作”“這項(xiàng)改革重點(diǎn)”“這里”“這家單位”等來指代。

當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體要想在微信平臺(tái)上拓展一片嶄新天地，讓自己煥發(fā)新的生命活力，所要做的遠(yuǎn)不止如此，還需要也需要在指導(dǎo)思想、組織架構(gòu)、采編流程和商業(yè)模式上進(jìn)行一次徹底的重構(gòu)。

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