徐武恒

摘 要：依托于信息技術(shù)的不斷發(fā)展變遷，新媒體在不斷地加快著其發(fā)展的步伐，這也逐漸改變了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下媒體的形態(tài)、格局以及信息傳播的規(guī)律，新媒體環(huán)境下媒介及信息技術(shù)的發(fā)展愈加關(guān)注個(gè)人對(duì)信息的需求，充分發(fā)揮了人本主義思想。社交媒體也伴隨著媒介與信息技術(shù)的發(fā)展而不斷呈現(xiàn)做出新的特征，在社交媒體平臺(tái)上的意見(jiàn)領(lǐng)袖的變遷也逐漸呈現(xiàn)出這一平臺(tái)中輿論發(fā)展的特征與趨勢(shì)，探究社交媒體中意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)于其輿論形成的作用與意義是不斷推動(dòng)優(yōu)化社交媒體輿論良性發(fā)展的重要手段。

關(guān)鍵詞：社交媒體；網(wǎng)路輿論；網(wǎng)絡(luò)輿論的主客體；引導(dǎo)

一、社交媒體形態(tài)下網(wǎng)絡(luò)輿論的現(xiàn)狀

（一）輿論環(huán)境

在互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)不斷發(fā)展的如今，“新媒體”、“全媒體”以及“社交媒體”逐漸在刷新著人們對(duì)于媒介環(huán)境的認(rèn)知，同時(shí)也帶了社會(huì)輿論環(huán)境及人們生活的顛覆性改變。社交媒體為人們運(yùn)用媒介進(jìn)行意見(jiàn)的表達(dá)與溝通提供給了技術(shù)的賦權(quán)，在社交媒體中每個(gè)人都能夠獨(dú)立地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，甚至于有時(shí)候能夠通過(guò)信息的傳播與分裂而讓觀點(diǎn)形成“一呼百應(yīng)”的本領(lǐng)。傳統(tǒng)媒體環(huán)境之下，議程設(shè)置的主體主要是指媒介，而伴隨著社交媒體的的不但發(fā)展，公眾也逐漸成為了議程設(shè)置的主體，普通的公眾也能夠擁有表達(dá)和引導(dǎo)輿論發(fā)展的機(jī)會(huì)。社交媒體的輿論力量主要源自于虛擬平臺(tái)信息的分裂、裂變及聚合，社交媒體在擁有著開(kāi)放性、互動(dòng)性和自媒體性的特征，這也使得社交媒體形態(tài)下每個(gè)用戶(hù)個(gè)體都能夠在輿論聚合力上得到凸顯。社交媒體下輿論的傳播主要通過(guò)“接受信息-理解信息-認(rèn)同信息-影響行為”的方式而不斷加快其傳播的額速度，且在社交媒體平臺(tái)的信息傳播能夠較強(qiáng)效果地聚合社會(huì)行為，信息傳播到受眾的身邊并產(chǎn)生對(duì)受眾行為影響的速度較快。在社交媒體平臺(tái)用戶(hù)更容易去接受其他網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)所發(fā)表的意見(jiàn)，且與大眾媒體相比，公眾對(duì)社交媒體上發(fā)布的輿論意見(jiàn)的接受度會(huì)更高，輿情用戶(hù)所表達(dá)的態(tài)度也更多元化、更具多樣性。

（二）輿論主體

在社交媒體中輿論的主體是指在輿論信息的傳播者，根據(jù)其在輿論傳播過(guò)程中所承擔(dān)責(zé)任和扮演角色的不同，社交媒體中輿論主體大致可以分為“領(lǐng)袖型”、“爭(zhēng)論型”、“附和型”、“轉(zhuǎn)發(fā)型”和“潛水型”。但伴隨著社交媒體傳播主體的多元化發(fā)展，輿論主體的話(huà)語(yǔ)權(quán)也在不斷發(fā)生著轉(zhuǎn)移，不同于傳統(tǒng)的媒體和大眾媒體，社交媒介中的輿論主體并不局限于媒介機(jī)構(gòu)，而是更多地傾向于用戶(hù)個(gè)人、或是相關(guān)社群，媒介機(jī)構(gòu)或者說(shuō)意見(jiàn)領(lǐng)袖在社交媒體平臺(tái)更多地是扮演者信息把關(guān)人的角色。在社交媒介中，由于輿論主體的獨(dú)特性，政府、機(jī)構(gòu)或者說(shuō)是媒介并無(wú)法很好進(jìn)行著關(guān)于政治安全、經(jīng)濟(jì)安全信息的把握與控制，多元且復(fù)雜的輿論主體在對(duì)法律的了解、對(duì)社會(huì)道德的體悟和主流價(jià)值觀的理解上存在著一定的差異，這就決定了輿論的主體有時(shí)候往往并不知道什么信息值得傳播、什么信息不值得傳播。而此時(shí)，就需要一定的意見(jiàn)領(lǐng)袖、媒介機(jī)構(gòu)和政府對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)與控制，以引導(dǎo)的方式讓多元且復(fù)雜的輿論主體了解到應(yīng)當(dāng)去關(guān)注什么樣的信息、什么信息值得傳播、應(yīng)當(dāng)以何種方式進(jìn)行傳播，他們的引導(dǎo)深刻地影響著公眾價(jià)值觀的形成。在社交媒體中，網(wǎng)絡(luò)社群的發(fā)展將大量有著相同的愛(ài)好和興趣的用戶(hù)聚集于同一領(lǐng)域之中，他們彼此之間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及社交媒介相互聯(lián)系，在目標(biāo)、期望和價(jià)值觀上都有相似性。社交媒體中的輿論主體在交流與活動(dòng)的組織上有著相對(duì)便捷的方式，且因?yàn)橐欢ǖ睦骊P(guān)聯(lián)彼此之間的話(huà)題相對(duì)集中，對(duì)社會(huì)議題、輿論意見(jiàn)的發(fā)表往往同質(zhì)化程度較高、強(qiáng)度較大，社交媒體能夠通過(guò)粘性較強(qiáng)的輿論話(huà)題迅速地串聯(lián)起社群之間的聯(lián)系，引發(fā)來(lái)自各界的關(guān)注，形成新的輿論場(chǎng)。

（三）輿論客體

社交媒體平臺(tái)中的輿論客體從狹義上而言即輿論所指涉的對(duì)象，而從其廣義的外延而言又包含了輿論構(gòu)建與傳播的社會(huì)根源與社會(huì)心理，即所謂的通過(guò)輿論現(xiàn)象觀察其本質(zhì)，由社交媒體中高關(guān)注度的熱點(diǎn)事件而去總結(jié)當(dāng)下的社會(huì)風(fēng)氣、發(fā)現(xiàn)當(dāng)下社會(huì)的矛盾和心態(tài)，社交媒體形態(tài)下的網(wǎng)絡(luò)輿論表征是進(jìn)行某一事件、某一社會(huì)現(xiàn)象的輿論批判與傳播，但實(shí)則是通過(guò)社交媒介去表達(dá)和傳遞最為基層的群眾個(gè)體、社會(huì)群體對(duì)于這一事件、這一現(xiàn)象的意見(jiàn)與心態(tài)。

二、社交媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的偏差

（一）評(píng)論寫(xiě)手的想法與受眾自主意識(shí)的偏差

如今社會(huì)是一個(gè)個(gè)體意識(shí)覺(jué)醒的社會(huì)，在社交媒體平臺(tái)進(jìn)行言論發(fā)布及討論的個(gè)體都具有著很強(qiáng)的自我意識(shí)，他們?cè)谇楦小⑺枷?、興趣愛(ài)好及價(jià)值取向上都有著各自的獨(dú)特性。社交媒體上的評(píng)論寫(xiě)手在進(jìn)行評(píng)論時(shí)會(huì)帶有更強(qiáng)了的目的性，他們的想法有時(shí)并非個(gè)人獨(dú)立的觀點(diǎn)，而是受到所在社群的影響形成的，目的在與對(duì)某一社會(huì)關(guān)系和社會(huì)現(xiàn)象的反映與表達(dá)。社交媒體中寫(xiě)手的想法在一定傳統(tǒng)上并去屈從與服務(wù)于受眾的自主意識(shí)，甚至于想要通過(guò)輿論去遮蔽受眾的視線，去歪曲受眾的意識(shí)表達(dá)。社交媒體中寫(xiě)手的意識(shí)并不等同于受眾的自主意識(shí)的總和，評(píng)論寫(xiě)手的具有相對(duì)較強(qiáng)的群體意識(shí)，對(duì)受眾意識(shí)有著一定的批判與否定，傾向于去制造一個(gè)單向度的社會(huì)、單向度的輿論發(fā)展方向。社交媒體形態(tài)之下，受眾自主意識(shí)勃發(fā)，無(wú)論是草根還是精英都具有著獨(dú)立的個(gè)人意識(shí)，無(wú)論他們是否具備專(zhuān)業(yè)化的信息獲取及傳播知識(shí)，都希冀借助于社交媒體進(jìn)行對(duì)熱點(diǎn)事件的意見(jiàn)表達(dá)，都希冀通過(guò)社交媒介進(jìn)行發(fā)生。

（二）輿論評(píng)論引導(dǎo)時(shí)的力度小

社交媒體形態(tài)下，技術(shù)正在經(jīng)歷不斷的更迭革新，平臺(tái)也在不斷的完善與優(yōu)化，而對(duì)于內(nèi)容為王的社交媒體平臺(tái)，輿論評(píng)論存在著內(nèi)容生產(chǎn)與制作上引導(dǎo)力不足的現(xiàn)象。其一，社交媒體上的輿論評(píng)論缺少主動(dòng)發(fā)生，在對(duì)輿情的應(yīng)對(duì)上也存在缺失，面對(duì)一些焦點(diǎn)事件，社交媒體中主要受到關(guān)注的依舊是媒介、組織及意見(jiàn)領(lǐng)袖的主動(dòng)發(fā)聲，而普通公眾的發(fā)聲往往會(huì)淹沒(méi)于魚(yú)龍混雜的網(wǎng)絡(luò)輿論之中。其二，公眾在敘事技巧上存在明顯的不足，公眾所表達(dá)的意見(jiàn)往往難以得到社交媒體平臺(tái)的普遍認(rèn)同，而媒介、組織以及意見(jiàn)領(lǐng)袖往往會(huì)忽略公眾的意見(jiàn)，更無(wú)論是對(duì)公眾輿論進(jìn)行合適的引導(dǎo)。其三，大數(shù)據(jù)時(shí)代普通公眾應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)的能力較差，輿論的引導(dǎo)需要主流媒體及意見(jiàn)領(lǐng)袖去對(duì)信息的來(lái)源進(jìn)行監(jiān)督與考察，使得公眾所接受到的信息更具說(shuō)服力，而在社交媒體平臺(tái)意見(jiàn)領(lǐng)袖很難對(duì)事件進(jìn)行完整、立體與客觀的闡述，受眾所獲取的信息偏于碎片化，獲取信息的效率相對(duì)較低也導(dǎo)致了輿論評(píng)論引導(dǎo)力缺失。其四，社交媒體平臺(tái)中的輿論生態(tài)環(huán)境相對(duì)混亂，在宏觀上缺少相關(guān)法律法規(guī)的約束使得社交媒體輿論評(píng)論的發(fā)展難以把握，同時(shí)政府在這一方面的政務(wù)處理能力相對(duì)發(fā)展滯緩，對(duì)社交媒體上的輿論言論管理較為困難。其五，社交媒體平臺(tái)中受眾的媒介素養(yǎng)不足，僅憑受眾與意見(jiàn)領(lǐng)袖很難去進(jìn)行信息的有效甄別，各大社群、組織之間的輿論爭(zhēng)論也相對(duì)較強(qiáng)，意見(jiàn)領(lǐng)袖與主流媒體很難去調(diào)到信息之間的相互聯(lián)動(dòng)與內(nèi)容互補(bǔ)，去形成相對(duì)強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)分為和輿論引導(dǎo)合力。最后社交媒體平臺(tái)中的輿論評(píng)論人才的培養(yǎng)及隊(duì)伍建設(shè)缺乏大局觀，這就決定了社交媒體平臺(tái)中輿論引導(dǎo)的效果，輿論引導(dǎo)需要人才具備秀秀的思想政治素養(yǎng)，必須堅(jiān)持黨性原則，堅(jiān)持正確的政治方向，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，而社交媒體恰恰缺乏職業(yè)道德素養(yǎng)優(yōu)良、能夠玩去杜絕外界利益誘惑并全心全意為人民服務(wù)的輿論引導(dǎo)人才。

（三）網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的信息失控問(wèn)題

社交媒體平臺(tái)中的輿論及信息失控會(huì)為社會(huì)的發(fā)展帶來(lái)極其惡劣的影響。例如社交媒體中的謠言時(shí)常將虛假的謊言包裝成事實(shí)，進(jìn)而去進(jìn)行對(duì)公眾的煽動(dòng)，讓受眾對(duì)世界的未知與恐慌之中，為公眾的情緒表達(dá)及控制帶來(lái)危害，甚至于時(shí)常引起公眾的集體無(wú)意識(shí)行為，對(duì)社交媒體環(huán)境與社會(huì)秩序都帶了負(fù)面的影響。伴隨著社交媒體技術(shù)層面的不斷發(fā)展與強(qiáng)化，網(wǎng)絡(luò)暴力愈加頻發(fā)，表現(xiàn)為大規(guī)模的人肉搜索、非理性的言論攻擊及不公正的媒介審判等現(xiàn)象，網(wǎng)民通過(guò)人肉搜索將事件當(dāng)事人的具體隱私進(jìn)行公布，并通過(guò)極端化、攻擊性的評(píng)論進(jìn)行暴力情緒的發(fā)泄，這一方面對(duì)當(dāng)事人個(gè)人的日常生活與精神狀態(tài)造成了困擾，另一方面也會(huì)對(duì)社會(huì)的和諧穩(wěn)定發(fā)展造成阻礙。置于網(wǎng)絡(luò)中的虛假民意則更多的是由部分利益集團(tuán)或帶有私信的個(gè)人惡意營(yíng)造，往往都是信息的選擇傳播，采用以偏概全、混淆視聽(tīng)的方式方法去進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論的錯(cuò)誤引導(dǎo)，這對(duì)與社交媒體的和諧發(fā)展，社交媒體秩序及環(huán)境的優(yōu)化都有著極大的危害。

三、社交媒體形態(tài)下網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)偏差的糾正

（一）發(fā)揮主流媒體及意見(jiàn)領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)功能

在社交媒體形態(tài)之下，一般而言意見(jiàn)領(lǐng)袖與主流媒體不僅在文化素養(yǎng)上具有一定的優(yōu)勢(shì)，且其理論功底也相對(duì)厚實(shí)，能夠得到社會(huì)的普遍認(rèn)可，他們所發(fā)表的輿論評(píng)論及意見(jiàn)的點(diǎn)擊率、更帖率也會(huì)相對(duì)較高。在社交媒體平臺(tái)應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖及主流媒體的輿論引導(dǎo)功能，積極運(yùn)用他們的觀點(diǎn)和看法去迅速搶占輿論市場(chǎng)，為輿論的正確發(fā)展保駕護(hù)航。

（二）強(qiáng)化主流媒體的的公信力與權(quán)威性

在社交媒體形態(tài)之下，受眾及意見(jiàn)領(lǐng)袖的話(huà)語(yǔ)權(quán)都得到了不斷的擴(kuò)大，各界的發(fā)聲、各種不同的信息員都讓人們處于信息爆炸的社會(huì)中無(wú)法自拔，而主流媒體和各項(xiàng)應(yīng)的組織則應(yīng)當(dāng)充分地發(fā)揮其本身話(huà)語(yǔ)權(quán)而不斷提升其公信力與在言論中的權(quán)威，主動(dòng)成為輿論引導(dǎo)的中堅(jiān)力量，為輿論的正確發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

（三）弘揚(yáng)主流價(jià)值觀，尊重多元化的價(jià)值取向

社交媒體形態(tài)下輿論的發(fā)展同樣需要去不斷弘揚(yáng)當(dāng)下社會(huì)主旋律、去塑造主流的價(jià)值觀念，為內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播提供正確的發(fā)展方向，積極引導(dǎo)輿論，最終做到殊途同歸，回歸到真善美和以國(guó)家利益為主的價(jià)值取向上來(lái)。而主流價(jià)值觀的傳承與弘揚(yáng)是要在尊重受眾個(gè)性、多元的價(jià)值取向的基礎(chǔ)之上進(jìn)行，讓受眾個(gè)體都享有意見(jiàn)表達(dá)的權(quán)利，同時(shí)也對(duì)受眾的話(huà)語(yǔ)權(quán)進(jìn)行規(guī)范與引導(dǎo)。

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