政務(wù)微博與政府形象塑造研究綜述

楊蕾 王學(xué)兵

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益發(fā)展，各級政府及其工作部門以及某些公職人員辦公信息化意識的不斷提升，政務(wù)微博這一新興傳媒工具隨之應(yīng)運而生，并呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好勢頭，展現(xiàn)出了一派政務(wù)微博特有的現(xiàn)象。政務(wù)微博對政府形象的影響越來越為人們所關(guān)注，分析政務(wù)微博的傳播特點和發(fā)展現(xiàn)狀，并把其同政府形象傳播結(jié)合起來研究是對現(xiàn)實關(guān)切的回應(yīng)。越來越多的專家學(xué)者開始關(guān)注到網(wǎng)絡(luò)新媒體和政府形象建設(shè)，涉及到這個方面的研究成果也比較多。本文通過搜索中國知網(wǎng)、查閱相關(guān)著作，主要從政務(wù)微博、政府形象構(gòu)建兩個方面對國內(nèi)的相關(guān)研究成果進行了搜集和梳理。

關(guān)鍵詞：政務(wù)微博；政府形象；傳播；綜述

從大量的媒體報道中，我們不難發(fā)現(xiàn)政府部門和各級官員通過利用微博靈活、快捷、及時的特點，發(fā)揮其強大的發(fā)散性和互動性價值功能，開展政務(wù)公開、聽取民聲、網(wǎng)上高效辦公等行為，使得網(wǎng)絡(luò)問政成為政府部門提高執(zhí)政能力和實現(xiàn)為民服務(wù)宗旨的重要渠道之一。用網(wǎng)絡(luò)新媒體收集輿情、傾聽民意、及時回應(yīng)對于各級政府來說尤為重要，因此，研究政務(wù)微博與政府形象傳播的關(guān)系具有較強的現(xiàn)實意義，主要表現(xiàn)為促進對政務(wù)微博功能作用的客觀認識，為政務(wù)微博塑造良好政府形象提供一定的思路，加強政府行政人員對媒介素養(yǎng)和輿情判斷能力的重視。

一、關(guān)于政務(wù)微博的研究

政務(wù)微博主要是指各級政府、政府部門及某些公職領(lǐng)導(dǎo)和人員在微博上通過認證后，以特定方式向廣大博友發(fā)布有關(guān)政府信息，與博友之間進行在線交流溝通并及時予以回復(fù)處置的新興信息交流媒體?；谖⒉┦亲罱鼛啄戤a(chǎn)生的新媒體，專門針對政務(wù)微博的相關(guān)研究并不多見。國內(nèi)政府官員微博的行政級別分布呈金字塔型，縣處級官員微博的規(guī)模最大，高層官員更易成為意見領(lǐng)袖[1]。在2011年，復(fù)旦大學(xué)“輿情與傳播研究實驗室”在《中國政務(wù)微博研究報告》中指出，全國機構(gòu)微博的數(shù)量多于官員微博，南方省份發(fā)展政務(wù)微博的意識更強，其中公安微博規(guī)模較大，服務(wù)性較強。瞿旭晟在《政務(wù)微博：打造政民溝通新渠道—“政務(wù)微博：機遇與挑戰(zhàn)”圓桌論壇綜述》一文中，從國內(nèi)政務(wù)微博的現(xiàn)狀、功能、策略和前景四個方面對與會者的表述進行了梳理和歸納[2]。王榕在《通過政務(wù)微博體現(xiàn)服務(wù)為本—以上海建設(shè)交通行業(yè)政務(wù)微博為例》中提出服務(wù)性是政務(wù)微博的根本，親民性應(yīng)該成為政務(wù)微博的形象，從微博的名稱到發(fā)布方式和發(fā)布內(nèi)容都要體現(xiàn)親民性，政務(wù)微博的持續(xù)性和容忍度是政務(wù)微博當(dāng)前面臨的一個挑戰(zhàn)[3]。

2011年，馬杰的《政務(wù)微博探析》對政務(wù)微博的傳播特性和發(fā)展現(xiàn)狀做系統(tǒng)分析的學(xué)位論文，他在論文中采取了從問題到策略的研究方法，認為目前政務(wù)微博功能和角色定位存在偏差，決策者們應(yīng)該盡快規(guī)范政務(wù)微博的操作并建立先下處理機制，將微博問政落到實處[4]。李丹丹和孔祥剛在《從傳播學(xué)角度看“公安微博熱”的現(xiàn)實意義》以公安微博為個例，通過分析公安微博的各個傳播要素的特征，提出了公安微博開通的現(xiàn)實意義，對其他政務(wù)微博也具有一定的共通性和借鑒性[5]。通過以上的研究成果，我們可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)關(guān)于政務(wù)微博的研究是比較缺乏的，而且研究對象主要集中在政務(wù)微博發(fā)展較為成熟的地區(qū)或行業(yè)，這與技術(shù)的發(fā)展進程有關(guān)，微博真正進入到中國是在2009年8月新浪微博開通以后，而微博真正流行開來并產(chǎn)生社會影響力是在2010年以后，理論是對實踐的總結(jié)和升華，所以國內(nèi)對政務(wù)微博的研究處于初始階段。

二、關(guān)于政務(wù)微博與政府形象塑造研究

（一）政府形象的內(nèi)涵

國內(nèi)有很多著作和文獻都涉及到政府形象內(nèi)涵的研究。胡寧生在《中國政府形象戰(zhàn)略》中指出，政府形象指的是政府在運作中即在自身的行為和活動中產(chǎn)生出來的總體表現(xiàn)與客觀效應(yīng)。在此之后，有相當(dāng)多的學(xué)者進一步提出，政府形象的概念應(yīng)該包括客觀形象和主觀形象兩個方面，而政府形象實際上是社會公眾作為評價主體對政府客體的一種反映，是主觀對客觀的反映，而這種反映并不一定是完全而準確的認知。其中，以劉小燕對于政府形象內(nèi)涵的定義較具代表性。在《政府形象傳播的本質(zhì)內(nèi)涵》一文中，她從狹義政府和廣義政府兩個方面解釋了政府形象的內(nèi)涵，并指出，政府形象的概念應(yīng)該包含政府的客觀實在與社會公眾的認知評價兩個方面[6]。謝金林在《網(wǎng)絡(luò)時代政府形象管理：目標(biāo)、難題與對策》一文中指出，政府形象既包括政府的客觀現(xiàn)實，又包括公眾對這種客觀現(xiàn)實的感知。前者是客觀的政府形象，后者是主觀的政府形象。而在個別情況下，公眾對政府的主觀印象會出現(xiàn)偏差，形成虛假的政府形象[7]。廖為建在《論政府形象的構(gòu)成與傳播》中，提出政府形象應(yīng)該從兩個層面來理解，一是政府的客觀實在即政府的素質(zhì)、能力和業(yè)績，二是政府形象的認知和評價即政府的美譽度和知曉度[8]。

（二）影響政府形象構(gòu)建的要素

政府形象的構(gòu)成錯綜復(fù)雜，并且各個組成部分之間相互聯(lián)系和制約，任何一個系統(tǒng)出問題都會影響到政府的整體形象。因此，要完成政府形象的建設(shè)和傳播，首先要分析和了解政府形象的構(gòu)成。在眾多學(xué)者關(guān)于政府形象結(jié)構(gòu)的研究中，廖為建的觀點較有代表性，他在《論政府形象的構(gòu)成與傳播》中提出，政府形象系統(tǒng)包含政策形象、組織形象、人員形象、環(huán)境形象、宣傳形象、標(biāo)識形象、文化形象、社區(qū)形象共八個子系統(tǒng)，而在政府形象的建設(shè)規(guī)劃中，他將這八個系統(tǒng)歸納總結(jié)為政府形象的理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)，指出政府形象建設(shè)應(yīng)該對這三大系統(tǒng)進行系統(tǒng)的研究和科學(xué)的規(guī)劃。彭偉步在《信息時代政府形象傳播》一書中指出，政府形象是政府的表現(xiàn)和業(yè)績在公眾心目中的綜合反映，它涉及員工形象、組織形象、效率形象、直覺形象、理念形象、服務(wù)形象、政策形象、環(huán)境形象和信譽形象等[9]。蔣文武《信息化條件下的政府形象構(gòu)建》一文另辟蹊徑，從政府的合法性、政府的民主性和政府的有效性三個方面來分析影響政府形象構(gòu)建的因素，論證了三者對于政府形象構(gòu)建的重要意義，同時文章中也對政府形象構(gòu)建的難點和策略進行了探索分析[10]。

（三）政府形象的塑造與傳播

政府形象建設(shè)的研究范圍涉及到政府管理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、傳播學(xué)、新聞學(xué)和社會學(xué)等多種學(xué)科。因此，多數(shù)關(guān)于政府形象建設(shè)的論著和文獻都是從傳播學(xué)、社會公共關(guān)系學(xué)與網(wǎng)絡(luò)媒體和政府管理學(xué)與網(wǎng)絡(luò)媒體三個角度來展開論述的。從傳播學(xué)學(xué)的角度，劉小燕在《政府形象傳播系統(tǒng)結(jié)構(gòu)解析》一文中，從政府形象傳播的主體、客體、載體和傳播內(nèi)容四個方面分析了整個傳播系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，詳細闡述了各個傳播要素在傳播系統(tǒng)中所處的地位以及作用的過程[11]。林碧和王亞男在《傳播學(xué)視野中的政府形象芻議》從不同角度對政府形象傳播進行了分類，并詳細闡述了各類政府形象傳播的特征。另外從傳播學(xué)角度論述政府形象傳播的文獻還有馬學(xué)杰的《政府形象傳播動力模型研究初探》、汪名鳴的《政府傳播與政府形象》等。

從社會公共關(guān)系學(xué)與網(wǎng)絡(luò)媒體的角度，趙宇峰在《試析政府公共關(guān)系與政府形象策略》中分析了政府公共關(guān)系在塑造政府形象中的作用，并針對當(dāng)前政府形象塑造存在的問題提出了建設(shè)策略。另外，還有一部分研究人員是從大眾傳媒和政府形象面構(gòu)建的關(guān)系方面來研究政府形象建設(shè)的。李培林的《網(wǎng)絡(luò)媒體在塑造政府形象中的作用》，強調(diào)了網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性、參與性和時效性在了解社情民意、輿論引導(dǎo)和監(jiān)督等方面的優(yōu)勢，指出政府只有重視和善用網(wǎng)絡(luò)媒體，才能塑造良好的政府形象。馮敏和李芳芳在《網(wǎng)絡(luò)媒體：政府形象的助推器》一文中，從網(wǎng)絡(luò)媒體對政府官員形象的提升、網(wǎng)絡(luò)媒體對城市形象的提升、網(wǎng)絡(luò)媒體在危機管理中對政府形象的提升和網(wǎng)絡(luò)媒體在回應(yīng)與互動中對政府形象的提升四個方面，表述了網(wǎng)絡(luò)媒體在構(gòu)建政府形象中的積極作用[13]。王佳煒的《數(shù)字新媒體為我國政府形象塑造提供新思路》，強調(diào)了數(shù)字新媒體已經(jīng)成為政府形象傳播的重要力量，并通過分析數(shù)字新媒體的特性指出了數(shù)字新媒體對政府形象傳播環(huán)境的改變，針對數(shù)字新媒體的渠道特點與傳播特性提出了政府形象塑造的新思路。

從政府管理學(xué)與網(wǎng)絡(luò)媒體的視角，胡寧生在《中國政府形象戰(zhàn)略》一書中，從政府管理學(xué)的角度論述了政府形象的特征、性質(zhì)和評估標(biāo)準等，并提出了構(gòu)建政府形象的公關(guān)戰(zhàn)略。任堃在《良好政府形象的建構(gòu)—以公共管理為視角》一文中，分析了危機管理和政府形象之間的關(guān)系以及危機管理過程中政府形象的理想定位，并提出了良好政府形象建立的路徑。劉勇在《大眾傳媒與政府形象》中論述了大眾傳媒在政府形象構(gòu)建和傳播中的重要作用，同時也指出了大眾傳媒在政府形象傳播中并不居于主體地位，強調(diào)了大眾傳媒作用的有限性和風(fēng)險性。邵燕斐的《政府形象與新聞媒體良性互動關(guān)系研究》指出了政府公關(guān)與媒體傳播的互動關(guān)系以及政府媒體形象不足的表現(xiàn)，并有針對性的提出了加強政府形象建設(shè)的途徑[12]。黃東英的《論大眾傳播媒介對政府形象的塑造》分析了大眾傳播媒介具有的政治傳播功效和政府形象被誤讀的原因，提出了利用大眾傳播媒介建設(shè)政府形象的策略。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的發(fā)展與普及，越來越多的研究者認識到，與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)新媒體在塑造政府形象的過程中己經(jīng)表現(xiàn)出了很多新的特征。葉娟在《互聯(lián)網(wǎng)對政府形象構(gòu)建的影響及對策》一文中指出，目前在構(gòu)建政府形象方面有兩種基本模型，一是政府本身的行為，二是傳播媒介及其它專門機構(gòu)對政府行為的解釋。這種觀點也是筆者構(gòu)建本文的一個出發(fā)點，政務(wù)微博的運營既是政府本身的行為，同時又能夠擔(dān)負起對政府行為的解釋功能，是“做”和“說”的結(jié)合[14]。

三、結(jié)語

學(xué)者們在對政務(wù)微博對政府形象的塑造和傳播的研究中從不同的研究視角提出了自己的見解，為我國政府形象的建設(shè)和傳播提供了寶貴的理論和實踐經(jīng)驗。對于政府形象建設(shè)的研究多是從傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)和政府管理學(xué)來展開的。目前已有一部分研究者開始從傳媒發(fā)展的實踐角度來研究政府形象塑造，網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的發(fā)展和政務(wù)信息制度的完善顯然給研究帶來了新的空間。尤其是微博作為一種獨特的新媒體形式，其傳播方式具有人際傳播、大眾傳播、組織傳播的多重特點，在當(dāng)前的制度環(huán)境下給政府形象塑造和傳播帶來了新的問題，因此，對政務(wù)微博構(gòu)建政府形象做專門的研究顯得很有必要。

參考文獻

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[13]馮敏，李芳芳.網(wǎng)絡(luò)媒體：政府形象的助推器[J].新聞愛好者，2010，（05）

[14]葉娟.互聯(lián)網(wǎng)對政府形象構(gòu)建的影響及對策[J].網(wǎng)絡(luò)傳播.2008，（04）

（作者單位：昭通學(xué)院職業(yè)技術(shù)教育學(xué)院）