中國房地產市場發(fā)展與營銷策略運用

劉慶霞 沈玉旭

摘要：近年來國家不斷加大對房地產市場的調控力度，隨著各種限購、限貸、限價政策的推出，讓房地產市場發(fā)展趨于平緩，同時也降低了房地產企業(yè)的盈利點。在大市場環(huán)境的激烈競爭下，營銷策略成為房地產企業(yè)取勝的重要一環(huán)。本文就房地產市場發(fā)展、房地產營銷策略的發(fā)展歷程、影響房地產營銷策略的因素及房地產營銷策略的制定原則，進行詳細闡述。

關鍵詞：房地產發(fā)展；營銷策略；影響因素

引言：

經過二十多年的發(fā)展，房地產在我國已經成為更加成熟的行業(yè)，隨著國家各種宏觀調控政策的推出，和金融環(huán)境的變化，遏制了房地產行業(yè)的迅猛發(fā)展，買賣雙方的主動權也發(fā)生了變化，遲汶鋼在《淺論中國房地產業(yè)發(fā)展趨勢》一文中對房地產從賣方市場轉變成買方市場進行闡釋【1】，這讓房地產企業(yè)壓力倍增。房地產企業(yè)想要在這場混戰(zhàn)中贏得勝利，必須更加重視營銷策略，制定好營銷策略。

1、房地產市場發(fā)展

在房地產發(fā)展“黃金期”那些年，房價漲幅迅速，很多房地產企業(yè)出現排隊購房、供不應求的現狀，讓人們認識到房地產行業(yè)的暴力性。隨著最近1-2年大力度的調控，房地產行業(yè)也發(fā)生了巨大的轉變。房地產企業(yè)紛紛出現廣告支出大、成交量低、房價不升反降等現象，市場發(fā)展開始走下坡。盡管國家出臺一系列房地產救市政策，如果企業(yè)不自救，也很難在激烈競爭中脫穎而出。房地產營銷策略的制定也成為房地產企業(yè)成功的重要因素。

2、房地產營銷策略的歷史進程

第一階段：上世紀80年代，圍繞居住性進行營銷。在中國房地產開始發(fā)展階段，房地產企業(yè)處于主導地位，這一階段的營銷策略是以房屋的居住性為主，僅僅依靠基礎的樓盤信息，就能吸引更多的消費者進行購買。

第二階段：上世紀90年代前中期，差異化營銷。1992年至1993年上半年，是我國房地產業(yè)飛速發(fā)展的時期，黃維禮在《我國房地產市場發(fā)展與營銷策略探討》中做出詳細說明【2】。這一階段市場已經相對成熟，人們不僅關注居住性，在品質上有了更大的追求。因此，房地產企業(yè)在營銷中主打差異化，強調樓盤之間的不同之處為宣傳點，吸引消費者進行購買。

第三階段：上世紀90年代后期，消費者傳播營銷。這一時期市場競爭激勵，單一的營銷策略在市場中沒有競爭力，房地產企業(yè)要使出渾身解數才能取勝，比如通過廣告、公關、促銷等多種方式建立與消費者之間的互利關系，最終促進消費者口口相傳的營銷目的。

第四階段：2000年至今，體驗式營銷。隨著各種媒介的不斷膨脹，廣告宣傳的效果開始弱化，消費者更加關注使用體驗和服務體驗，在這其中產生愉悅性便能提高樓盤的銷量。

3、影響房地產營銷策略的四大因素

影響房地產營銷策略有四個因素：市場因素、消費者因素、項目因素、企業(yè)因素，只要圍繞這四大因素合理制定，滿足消費者的需求，自然是一個成功的營銷策略。下面就對這四個影響因素詳細說明。

3.1市場因素

房地產行業(yè)與其它快銷品行業(yè)的市場環(huán)境截然不同，衣食住行的“住”是人們的剛需。同時，房地產行業(yè)與多種行業(yè)相關聯，如水泥、鋼鐵、玻璃、石材、塑料等，對國家的經濟發(fā)展起著決定性作用，政府也會根據市場環(huán)境的變化制定不同的調控政策，以保證房地產行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。在營銷策略的制定上要抓住時機，跟上政策。

3.2消費者因素

消費者的心理、經濟基礎和文化地位都會影響消費者的需求。首先，對樓盤、售樓處環(huán)境、銷售人員素質都直接影響消費者的直觀感受，滿意不滿意會讓消費者產生購買欲【3】；其次，根據消費者購房資金的多少，社會地位與文化素質的高低，需求會改變，比如有人喜歡別墅，有人喜歡小平米的房子，有人購房是為了居住，有人購房是為了投資。房地產企業(yè)可以通過促銷營銷、廣告宣傳的誘導，把隱性需求變成現實需求，把潛在欲望變成購買欲望。

3.3項目因素

除了以上兩個因素，房地產項目本身也是很重要的影響因素，在營銷策劃方面產品是核心，以產品本身為出發(fā)點制定營銷策略。當項目同時或基本滿足幾個個特點時，消費者才會想要購買，它們是：地理位置、建筑形式、建設質量、使用感受和產品的服務。也就是說，當一個樓盤它的位置好、交通便利、戶型合理、配套設施完善、綠化率高、質量過關、物業(yè)服務好，基本上已經可以滿足消費者的需求，這樣的樓盤項目就是自身比較好，優(yōu)勢比較大的。在營銷策略的制定上突出項目自身優(yōu)勢，通過多途徑宣傳，從而吸引消費者購買。

3.4企業(yè)因素

房地產企業(yè)本身的品牌性和影響力也是營銷策略制定的影響因素之一，其中企業(yè)自身團隊的營銷能力和品牌性是最為重要的。有一個實力過硬的營銷團隊，讓房地產企業(yè)更具有競爭力，對銷售目標的完成可以事半功倍。另外，最近幾年很多大的知名企業(yè)也開始涉獵房地產行業(yè)，各種能力、資金兼?zhèn)涞钠髽I(yè)也層出不窮，使房地產行業(yè)尤為混亂，這就更加突出企業(yè)品牌的重要性。好的品牌不僅讓產品和服務有保障，同時也為房地產企業(yè)帶來豐厚的盈利、經濟支持和營銷的投資報酬。

4、房地產營銷策略的制定原則

首先，必須同時滿足消費者和市場需求，這也是營銷策略制定的重要原則。不同的房地產項目根據自己的特點，對不同的消費群體制定多樣化的策略，采用不一樣的營銷活動。根據消費者的年齡、性別、文化程度、職業(yè)、需求、買房目等進行分析找到消費者痛點，這樣才更能抓住市場。

其次，在營銷策略的制定上一定要有系統(tǒng)的理念，每一個策略的制定與推進都是環(huán)環(huán)相扣的，每一個環(huán)節(jié)產生的影響都要全面考慮到，每一種影響因素的比重分配要根據時期情況而定，要考慮周全、具有大局觀。

最后，營銷策略的推出要配合好銷售時間和銷售進度，根據銷售反饋進行下一階段營銷策略的制定，策略與銷售相輔相成，才能讓房地產項目利益更大化。

5、結語

我國房地產市場經過二十多年的發(fā)展，買賣雙方位置已經發(fā)生變化，更多的是買房者起著主導作用，房地產企業(yè)也要更加明確交易中消費者的重要性。在營銷策略的制定上要以房地產項目自身特點出發(fā)，迎合消費者需求，引導消費者購買，才能讓房地產企業(yè)在競爭激勵的市場環(huán)境中占據一席之地。

參考文獻：

[1]遲汶鋼.淺論中國房地產業(yè)發(fā)展趨勢[J].建筑與預算，2013，6：1-2.

[2]黃維禮.我國房地產市場發(fā)展與營銷策略探討[J].華僑大學學報，2014，4：23-24.

[3]戴春山.基于顧客滿意的房地產體驗營銷策略探討[J].商業(yè)時代，2011，12（34）：35-36.