張超

公號注冊成功之后，也就意味著可以展開相關(guān)的自媒體信息發(fā)布和運(yùn)營工作了。微信公共平臺的口號是“再小的個(gè)體，都有自己的品牌”，正是這句口號，激勵(lì)了萬千內(nèi)容創(chuàng)作者投入公號創(chuàng)作和運(yùn)營，希望在這個(gè)平臺上打造出自己的品牌。對于公共號而言，是否成功地構(gòu)建起自己的品牌，最重要的一個(gè)工作，就是如何增加訂閱戶，即粉絲的數(shù)量，從而擴(kuò)大影響力。得粉絲者得天下，尤其是粉絲經(jīng)濟(jì)越來越壯大的背景下，在某種程度上，粉絲決定了品牌能走多遠(yuǎn)，因此粉絲的重要性日益凸顯。公共號的發(fā)展也離不開粉絲，甚至可以說，粉絲的數(shù)量和忠誠度決定了微信公共號的市場競爭力。對于多達(dá)1000萬的公共號作者而言，如何吸引受眾關(guān)注訂閱并成為粉絲，然后提高粉絲的忠誠度，是公號能否成功的關(guān)鍵。仔細(xì)研究眾多大V公共號的內(nèi)容和推廣模式，可以從中總結(jié)出一些策略，通過這些策略，公共號可以逐漸累積自己的粉絲并成長為公共號的頭部群體。一、內(nèi)容層面如前文分析，在眾多公共平臺中，微信公號優(yōu)質(zhì)性內(nèi)容是很重要的特征，因此，就其本質(zhì)而言，微信公號必須通過提供不同于其他平臺的資訊和內(nèi)容來吸引粉絲，所以“內(nèi)容為王”是一個(gè)顛撲不破的真理。對于每天只能群發(fā)一次消息的訂閱號，內(nèi)容的可讀性和質(zhì)量顯得尤為重要，這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，尤其是爆文，發(fā)布之后，閱讀量自然會(huì)提升，所謂“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自帶流量”就是這個(gè)道理。在快節(jié)奏的新媒體環(huán)境下，盡管依靠內(nèi)容漲粉顯得有些“低效”，但吸引來的粉絲黏性最強(qiáng)也最精準(zhǔn)。這類粉絲對自己主動(dòng)訂閱的公共號的打開率是相對高的。而且，最重要的是，這類粉絲在接收完信息之后，相當(dāng)一部分粉絲會(huì)主動(dòng)選擇轉(zhuǎn)發(fā)，這樣的轉(zhuǎn)發(fā)對于提高閱讀量至關(guān)重要。因?yàn)槊總€(gè)人都訂閱了數(shù)量不等的若干公共號，不是每次都會(huì)主動(dòng)打開公號文章，但粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)分享，就相當(dāng)于形成“多對多”傳播的局面，十萬+的文章也就成為可能。所以，如何打造爆款文章并具有可持續(xù)性的生產(chǎn)能力，尤其是持續(xù)性生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)性爆款文章的能力就顯得非常重要。如果只是一兩篇爆款文章，最后還是會(huì)“泯然眾人矣”，就如同曇花一現(xiàn)，很快就會(huì)被受眾忘記。可持續(xù)性的寫作能力才能將偶爾的訂閱戶發(fā)展成具有忠誠度的粉絲。這方面有很多成功的案例，譬如，“六神磊磊讀金庸”這個(gè)公號，就巧妙地將在華人文化圈中家喻戶曉的金庸武俠小說與各種時(shí)政熱點(diǎn)，文化熱點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合，從而生產(chǎn)出篇篇十萬+爆文。譬如中央電視CCTV1播出的《國家寶藏》取得了口碑和收視的雙豐收，“六神磊磊讀金庸”在2018年1月26日推送了一篇文章，《金庸小說的“龍?zhí)住崩?，原來有這么多國寶》；譬如，2017年下半年的江歌案件，網(wǎng)絡(luò)上一片沸沸揚(yáng)揚(yáng)，六神磊磊讀金庸也借用金庸武俠小說里面的人物寫了一篇《可以見義勇為，不要替天行道》，眾多粉絲在朋友圈進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)分享。二、社交群推廣對于大多數(shù)公共號作者而言，創(chuàng)作出十萬+的爆文是可遇不可求的事情，在這種情況之下，如何通過一些行之有效的推廣方式來增加閱讀量和吸引粉絲就顯得至關(guān)重要。利用微信群成員的人際關(guān)系傳播內(nèi)容，是方式之一。有數(shù)據(jù)顯示，在微信群或者其他社交群發(fā)送文章鏈接是有效的增加閱讀量和粉絲的途徑。不過這種推送需要注意節(jié)奏，不要太過頻繁，以免引起群成員的反感，另外就是推送的內(nèi)容最好有一定的針對性，如果能和群友聊天交流的內(nèi)容有一定的匹配和契合度，文章被打開和轉(zhuǎn)發(fā)的機(jī)率會(huì)更高。在熱點(diǎn)事件出現(xiàn)之后，眾多群友會(huì)關(guān)注或討論該熱點(diǎn)事件，如果某個(gè)公號內(nèi)容是關(guān)于該事件的解讀，將該文章推廣到微信群無疑能被更多的打開。除了各種群的推廣，還有另外一種推廣方式，那就是公號之間的互推，人氣共享。很多公號創(chuàng)作者在開始運(yùn)營之處，粉絲不夠多的時(shí)候，常常采用這種方式來推廣。這種公號互推在本質(zhì)上屬于流量交換，這也是一種常見的引流方式。這種互推包括全文互推，文末互推，關(guān)注后互推等。這種方式可以增加閱讀量，也可以借此增加粉絲。三、線下推廣任何品牌的構(gòu)建都離不開各種方式的營銷和推廣，尤其是在新媒體環(huán)境下，往往是線上推廣和線下推廣同時(shí)進(jìn)行，微信公號的推廣也不例外。（一）免費(fèi)WIFI推廣除了上述的線上推廣之外，利用線下固定場景漲粉也成為很多公號運(yùn)營者的選擇之一。其中，微信WIFI推廣就是方式之一。這種方式是利用免費(fèi)WiFi來吸引粉絲關(guān)注。這種場景一般是在某個(gè)咖啡廳、餐廳或者商場，只要關(guān)注某公號，就可以免費(fèi)享用無線網(wǎng)絡(luò)。WIFI漲粉的優(yōu)點(diǎn)是利用了特定場景內(nèi)的市場剛需，相比傳統(tǒng)的手動(dòng)輸入密碼，這種方式連接無線網(wǎng)更便捷，而且能夠保障用戶留存率，因?yàn)橛脩暨B網(wǎng)后若立即取消關(guān)注網(wǎng)絡(luò)就會(huì)中斷。目前，WIFI漲粉已成為公號線下漲粉的重要渠道之一。而且成本相對較低，獲取一個(gè)粉絲的成本控制在1.5元及以下水平。相比而言，情感、八卦、資訊類公眾號更適合通過WIFI漲粉，針對女性用戶的內(nèi)容粉絲留存率更高，而垂直類內(nèi)容的效果比較差。另外，提供這種服務(wù)的商家常常能覆蓋全國不同地域數(shù)百家網(wǎng)點(diǎn)，可以通過甄別性別、地域等微信用戶基本信息來為不同類型和需求的公眾號實(shí)現(xiàn)增粉，可以相應(yīng)地提高受眾的精準(zhǔn)度。（二）其他線下推廣2017年5月24日，區(qū)域大號“南寧圈”和熊貓自媒體聯(lián)盟聯(lián)合承包《深圳晚報(bào)》頭版進(jìn)行公號推廣，這種借助傳統(tǒng)媒體推廣微信公號的方式引發(fā)了南寧的朋友圈刷屏，不僅刷新了外界對自媒體的固有認(rèn)知，還增加了一條公號推廣新思路。此后，很多品牌或商家開始在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行推廣的時(shí)候，都會(huì)在報(bào)紙上留下自家公號的二維碼。受眾在接收相關(guān)信息的時(shí)候，可以通過掃描二維碼關(guān)注從而成為訂閱用戶，也能獲取更多公號的內(nèi)容。除了報(bào)紙雜志能傳統(tǒng)媒體推廣之外，電視臺、電臺、戶外LED廣告和燈箱等都可以用來進(jìn)行推廣，但這類推廣的具體漲粉效果不得而知，目前還很少有這方面的傳播效果研究。此外，還有利用地鐵拉手、高鐵座位、餐巾紙包裝等各種二維碼推廣的漲粉方式。參考文獻(xiàn)：[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國人民大學(xué)出版社，2011.[2]方興東.微信傳播機(jī)制與治理問題研究[J].現(xiàn)代傳播，2013，6.[3]李彬.大眾傳播學(xué)[M].清華大學(xué)出版社，2009.