張任

摘要：隨著高校競爭的日益加劇，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略被引入高校，逐漸成為高校提升社會(huì)影響力、擴(kuò)大招生和提高就業(yè)率的重要手段。本文基于 CIS 理論，結(jié)合地方高校組織本身的特點(diǎn)，分別從MI、BI和VI三個(gè)方面對(duì)地方高校品牌形象塑造的策略進(jìn)行探討，以期對(duì)地方高校品牌形象塑造起到一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：CIS視角下；地方高校；品牌形象；塑造策略

教育市場和產(chǎn)品市場一樣，同樣存在著競爭，品牌也可以成為教育領(lǐng)域的制勝法寶。近年來，隨著高校競爭的日益加劇，各大高校紛紛從多個(gè)方面實(shí)施品牌建設(shè)，提升自己的品牌影響力。從目前發(fā)展而言，高校品牌建設(shè)呈現(xiàn)出名牌高校品牌建設(shè)好、地方高校品牌建設(shè)差的局面。地方院校雖然無法和國內(nèi)一流高校相媲美，但也可以打造屬于自己的品牌特色，為地方經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展提供人才。品牌建設(shè)是需要規(guī)劃的，需要一個(gè)完善的系統(tǒng)來支撐。如何在眾多地方高校中，突出自己的特色，提升品牌競爭力，是亟待解決的問題。

一、地方高校品牌塑造的必要性

隨著中國高等教育的迅猛發(fā)展，中國高等教育從精英教育已經(jīng)轉(zhuǎn)向了大眾教育，國內(nèi)各大高校都面臨著供大于求以及人才培養(yǎng)同質(zhì)化問題?！爸袊叩冉逃I(lǐng)域一直存在著一個(gè)特別現(xiàn)象：公眾對(duì)大學(xué)排名日益關(guān)注，大學(xué)本身也越來越關(guān)注排行榜對(duì)學(xué)校的影響?！保?）對(duì)于一些頂著211、985或是雙一流大學(xué)光環(huán)的著名高校來說，這些成為他們吸引人才、招生就業(yè)的金字招牌。而對(duì)于一些處于三四線城市，一直默默無名的地方高校而言，沒有光環(huán)的照耀，無論在政策、資金、文化底蘊(yùn)、師資力量和科研實(shí)力等方面都無法與這些名牌高校相媲美，加之近年來各具特色的民辦高校的興起，招生和就業(yè)壓力與日俱增，如何更好地發(fā)展成為擺在它們面前的一道難題。實(shí)施品牌塑造策略有利于地方高校把比較優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢(shì)，有利于提升高校的市場競爭力和社會(huì)影響力，有利于增強(qiáng)高校對(duì)考生和家長的吸引力，有利于吸引優(yōu)秀的高層次人才，有利于促進(jìn)高校畢業(yè)生就業(yè)。

二、地方高校品牌塑造的策略

“高校品牌是高校經(jīng)過長期的發(fā)展和積淀而形成的，是社會(huì)對(duì)校名、?；铡⑿@文化、辦學(xué)理念、辦學(xué)特色等印象的總和。”（2）運(yùn)用CIS理論對(duì)地方高校品牌塑造，就是從MI（理念識(shí)別系統(tǒng)）、BI（行為識(shí)別系統(tǒng)）、VI（視覺識(shí)別系統(tǒng)）三個(gè)層次來塑造高校品牌。

（一）高度提煉能代表地方高校精神文化和社會(huì)責(zé)任的高校理念

理念識(shí)別（MI）是高校形象識(shí)別的核心和靈魂，是一所高校歷史發(fā)展、人文精神、教學(xué)理念、辦學(xué)傳統(tǒng)的高度凝練。高校理念要反映一所高校存在的社會(huì)價(jià)值、追求的目標(biāo)以及專業(yè)特色等內(nèi)容，通過盡可能簡明確切的、能為教師和學(xué)生樂意接受的、易懂易記的語句來表達(dá)。

高校的理念在實(shí)踐中具體表現(xiàn)為校訓(xùn)、校歌、校史等方面，其中校訓(xùn)是一所學(xué)校精神核心所在。校訓(xùn)是一所高校辦學(xué)理念的象征，是高校品牌文化內(nèi)涵的直觀體現(xiàn)，如清華大學(xué)的“自強(qiáng)不息、厚德載物”、復(fù)旦大學(xué)的“博學(xué)而篤志，切問而近思”等都彰顯了一所高校深厚的文化內(nèi)涵。地方高校要想穩(wěn)步發(fā)展，必須有自己明確的辦學(xué)理念。有什么樣的辦學(xué)理念，催生什么樣的校訓(xùn)。校訓(xùn)應(yīng)當(dāng)融合高校的辦學(xué)理念，體現(xiàn)學(xué)校的文化積淀，既要符合高校品牌建設(shè)的實(shí)際情況，又要區(qū)別于地方同層次同水平的其他高校。如安慶師范大學(xué)的校訓(xùn)“敬敷世范、勤學(xué)篤行”。1897年，清代安徽辦學(xué)規(guī)模最大、辦學(xué)時(shí)間最長的省學(xué)“敬敷書院”移建于該校菱湖校區(qū)內(nèi)，揭開了百年育人的序幕?！熬捶笫婪丁彼膫€(gè)字就體現(xiàn)了安慶師范大學(xué)悠久地辦學(xué)歷史，以及“學(xué)為人師，行為世范”的教育理念。

（二）保持高校行為文化的一慣性和整體性

行為識(shí)別（BI）是理念識(shí)別的具體化。高校行為識(shí)別的要旨是學(xué)校在內(nèi)部協(xié)調(diào)和對(duì)外交往中應(yīng)該有一種規(guī)范性準(zhǔn)則。高校行為識(shí)別分為對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)方面，對(duì)內(nèi)包括學(xué)校章程、管理制度、師資隊(duì)伍建設(shè)和學(xué)生人文關(guān)懷等，主要目的是塑造內(nèi)部形象；對(duì)外包括公關(guān)活動(dòng)、就業(yè)洽談活動(dòng)和學(xué)校的各種宣傳活動(dòng)，主要目的是樹立外部形象。高校行為文化的主體在于高校的師生，體現(xiàn)在教師和學(xué)生上下一致日常行為中。教師和學(xué)生的一招一式的行為舉動(dòng)都應(yīng)該是一種學(xué)校行為，能反映出學(xué)校的理念和價(jià)值取向，而不是獨(dú)立的隨心所欲的個(gè)人行為。

我國地方高校對(duì)于行為文化的建設(shè)都很重視，對(duì)內(nèi)對(duì)外都有較為健全的內(nèi)容體系，主要問題在于很少有學(xué)校堅(jiān)持行為文化的整體性和一貫性。高校的每一次社會(huì)性活動(dòng)都會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響，一貫的、整體的行為能夠?qū)ι鐣?huì)保持長期穩(wěn)定的影響，對(duì)于高校的形象宣傳產(chǎn)生極大的作用。地方高校應(yīng)該主動(dòng)地融入社會(huì)，積極地去參加各種社會(huì)活動(dòng)，承辦活動(dòng)或是開展活動(dòng)。很多地方高校的辦學(xué)定位都是圍繞服務(wù)地方來進(jìn)行的。例如淮南師范學(xué)院的辦學(xué)定位，“師范性、地方性、應(yīng)用型”，在這個(gè)辦學(xué)定位的指導(dǎo)下，該校對(duì)內(nèi)和對(duì)外行為都緊緊圍繞這個(gè)定位來執(zhí)行。對(duì)內(nèi)強(qiáng)調(diào)專業(yè)的應(yīng)用性，與市場接軌，培養(yǎng)動(dòng)手能力強(qiáng)的畢業(yè)生。對(duì)外與地方政府和企業(yè)合作，通過校企合作，提高教師和學(xué)生的實(shí)踐水平，發(fā)揮自己的科研優(yōu)勢(shì)，服務(wù)地方。

（三）地方高校重視品牌視覺識(shí)別基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的同時(shí)也要重視應(yīng)用設(shè)計(jì)

高校視覺識(shí)別（VI）是通過視覺符號(hào)的設(shè)計(jì)統(tǒng)一化來傳達(dá)高校抽象的辦學(xué)理念和文化內(nèi)涵，有組織有計(jì)劃地傳達(dá)給社會(huì)大眾，有效地推廣高校的知名度和形象。高校視覺識(shí)別主要包括“學(xué)校名稱及名稱字體、學(xué)校標(biāo)志、學(xué)校建筑顏色等基礎(chǔ)要素；也包括辦公用品設(shè)計(jì)、宣傳用品設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)、環(huán)境裝飾設(shè)計(jì)、校園美化等應(yīng)用要素?！保?）高校視覺識(shí)別形象，是高校品牌塑造的重要組成部分之一，具有執(zhí)行效果直接、傳染力和感染力強(qiáng)，易被大眾接受的特點(diǎn)。在地方高校視覺識(shí)別形象的具體建設(shè)中，經(jīng)常出現(xiàn)的問題是高校視覺識(shí)別形象的基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素兩個(gè)部分不能很好地有機(jī)結(jié)合起來，重視基礎(chǔ)要素的建設(shè)，而忽略應(yīng)用要素的建設(shè)。

地方高校普遍都比較重視視覺識(shí)別中的基礎(chǔ)要素的建設(shè)，尤其是校徽的設(shè)計(jì)，往往會(huì)花費(fèi)巨額資金聘請(qǐng)國內(nèi)外優(yōu)秀的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為自己量身打造。大學(xué)?；盏墓δ苁菑?qiáng)大的，它體現(xiàn)了一所大學(xué)的辦學(xué)特色和理念，看到校徽就能夠直觀地看出這所大學(xué)所具有的獨(dú)特文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵，重要性不言而喻。然而，目前許多地方高校對(duì)視覺識(shí)別的應(yīng)用要素不那么重視，處于邊緣的地位。諸如高校辦公用品設(shè)計(jì)，它們滲透在高校教學(xué)辦公中，用量大，擴(kuò)散面廣，是高校品牌視覺識(shí)別的主要手段之一。辦公用品的設(shè)計(jì)要統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)，版式設(shè)計(jì)要富有藝術(shù)性，既能表現(xiàn)傳達(dá)高校視覺形象的特征，又能在視覺上給人以愉悅的享受，達(dá)到讓人印象深刻的目的。

高校視覺識(shí)別的應(yīng)用要素內(nèi)容很多，總體來說其設(shè)計(jì)的本質(zhì)都是一樣的，一定要符合高校整體形象和文化內(nèi)涵，在符合設(shè)計(jì)規(guī)律的基礎(chǔ)上，達(dá)到自己個(gè)性特色的效果。

三、總結(jié)

高校品牌建設(shè)已經(jīng)成為提高高校市場競爭力的有效手段之一，MI、BI、VI 作為大學(xué)識(shí)別系統(tǒng)的有機(jī)組成部分，三者相互關(guān)聯(lián)，高度統(tǒng)一，既要突出各自鮮明特點(diǎn)，又要做到協(xié)調(diào)一致，全面反映高校品牌形象。國內(nèi)許多知名高校都有自己一套完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并且有著成文的規(guī)定以便于實(shí)施。地方高校雖然意識(shí)到品牌形象塑造的重要性，但相比知名高校而言，在品牌形象塑造方面是零散的、不成系統(tǒng)的，仍有許多不足，需要地方高校的管理者不斷的摸索。

注釋：

明星.尋找高校個(gè)性化品牌之路——“品牌中國”大學(xué)校長論壇紀(jì)實(shí)[J].中關(guān)村，2010（88）.

丁鋒.地方高校品牌塑造策略探析[J].商丘師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（8）.

丁鋒.地方高校品牌塑造策略探析[J].商丘師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（8）.