網(wǎng)絡(luò)社會政府形象塑造與傳播策略研究

馬美玲 覃杰

摘要：網(wǎng)絡(luò)社會的興起對政府的執(zhí)政能力提出了新的要求，政府與媒體的關(guān)系、媒體對政府形象的建構(gòu)與傳播都面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)。探究在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下政府形象的塑造與傳播策略，對塑造政府良好的形象，提升政府公信力具有重要意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)社會；政府形象；網(wǎng)絡(luò)輿論；輿論引導

現(xiàn)代化的社會政治生活中，網(wǎng)絡(luò)扮演著越來越重要的角色，網(wǎng)絡(luò)信息傳播的虛擬性、開放性、便捷性，使政府形象的塑造與傳播面臨著嚴峻的考驗。媒體中政府形象的宣傳，對政府形象起到了強化、重塑和修正的推動作用。

一、網(wǎng)絡(luò)社會對政府形象塑造與傳播的積極影響

網(wǎng)絡(luò)社會的不斷發(fā)展，政府形象塑造的渠道得到有利拓展，政府與民眾之間的溝通與交流趨于平等化，互動性明顯增強。曼紐爾·卡斯特說：“網(wǎng)絡(luò)社會的崛起已經(jīng)重新構(gòu)筑我們的世界，我們的生活，這個全新的社會正在被全球化和認同的對立趨勢所塑造?！?/p>

（一）網(wǎng)絡(luò)社會有利于樹立政治民主的政府形象

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展及網(wǎng)民數(shù)量的增長使網(wǎng)絡(luò)公民社會崛起。網(wǎng)絡(luò)公民在健康發(fā)展的情況下具有積極的功能。網(wǎng)絡(luò)社會不僅拓寬了公民政治參與的渠道還能對政府進行監(jiān)督。網(wǎng)絡(luò)的開放性和自發(fā)性助漲了公民表達意見的熱情，提升了公民的民主意識與政治參與熱情。近年來，全國多省市開展和開放網(wǎng)絡(luò)問政平臺和政務(wù)微博，公眾的意見借助網(wǎng)絡(luò)可及時迅速表達，使公民有機會參與政府的決策，有利于塑造民主與開放的政府形象。

（二）網(wǎng)絡(luò)社會有利于樹立親民的政府形象

“網(wǎng)絡(luò)媒體方便了政府開展公共宣傳和政策發(fā)布，增強官民的互動性，塑造政府親民的形象。政府利用網(wǎng)絡(luò)媒體，收集輿情信息，了解民意，及時預(yù)判危機，化解社會矛盾，更好的服務(wù)人民群眾。”政府作為公共管理的主體必須正視網(wǎng)絡(luò)的傳播影響力，通過互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建及時有效的信息互動平臺，及時與公眾進行溝通，提高網(wǎng)絡(luò)話語的主動權(quán)。新媒介加快了信息的傳播速度，拉近政府與民眾的距離，是政府形象塑造的重要手段。

（三）網(wǎng)絡(luò)社會有利于塑造作風廉潔的政府形象

媒體的輿論監(jiān)督功能借助網(wǎng)絡(luò)媒介得以呈現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)反腐已經(jīng)成為社會各界廣泛關(guān)注的反腐形式，網(wǎng)絡(luò)反腐是一種民事反腐方式。網(wǎng)絡(luò)社會的發(fā)展對政府官員廉潔自律起到了良好的監(jiān)督和警示作用，網(wǎng)絡(luò)空間已成為反腐敗斗爭的重要戰(zhàn)場，是政府廉潔文化的建設(shè)的重要推手。政府應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)推進政府的廉政文化建設(shè)，塑造廉潔政府形象。

二、網(wǎng)絡(luò)社會對政府形象塑造與傳播的挑戰(zhàn)

多元化的媒體形式?jīng)_擊了現(xiàn)實社會秩序。信息的全球化使得媒介形式多樣化，新媒體的發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒體的模式，新媒體的交互性增強，這種巨大的虛擬空間深刻的影響著現(xiàn)實生活，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下應(yīng)對現(xiàn)實秩序的沖擊及危機事件的處理是政府面臨的新問題。

（一）網(wǎng)絡(luò)社會要求政府要不斷增強輿論引導能力

在新媒體時代，每個人都是麥克風，民眾可以通過各種渠道發(fā)聲，主體意識逐漸增強，傳播的全民化和自由化得以實現(xiàn)。全民化和自由化的傳播，一方面增加了信息本身的容量，另一方面也拓寬了信息傳播的渠道，民眾能夠通過各種媒介形式實現(xiàn)自我意見的表達。中國網(wǎng)民數(shù)量的增長，使這種新的意見階層形成一個具有強大現(xiàn)實影響力的虛擬“壓力集團”，對主流媒體造成強大的輿論壓力。以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)形成新的公共空間，網(wǎng)民通過社交媒體的各種形式即時開展評論，形成強大的輿論力量。因此，基于網(wǎng)絡(luò)社會的輿論強大的影響力就要求政府要不斷提高輿論引導的能力，從而維護社會穩(wěn)定。

（二）網(wǎng)絡(luò)社會要求政府要不斷提升信息的時效性和公開性

網(wǎng)絡(luò)社會，公眾的網(wǎng)絡(luò)訴求在很大程度上推動了政府信息公開的發(fā)展，政府利用網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布信息、聆聽民眾意見使政府信息的公開得以有效的實現(xiàn)。同時，網(wǎng)絡(luò)訴求使政府在信息上的壟斷地位被動搖，信息傳播的渠道不斷擴展，傳統(tǒng)的信息傳遞方式已經(jīng)被現(xiàn)代化的新媒體形式所取代。因此，公眾的網(wǎng)絡(luò)訴求在很大程度上促進了政府同公眾之間的平等對話，政府需要注意在信息傳播上的時效性與公開性。

網(wǎng)絡(luò)社會新媒體具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越性，民眾對政府信息的獲取渠道也更加傾向于新媒介。以“微博”為代表的新媒介逐漸進入到政治領(lǐng)域，微博問政降低了政府的管理成本，促進了政府信息的公開和透明化。在處理緊急情況的過程中，信息的及時性彰顯了一個政府處置事件的能力，政府要理性對待危機事件的發(fā)生，尤其是要注重網(wǎng)絡(luò)時代信息傳播的及時性與有效性，善待民間意見領(lǐng)袖，搭建官與民的溝通橋梁。

（三）網(wǎng)絡(luò)社會弱化了政府的權(quán)威性與公信力

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，媒體的公信力主要來自于政府，而網(wǎng)絡(luò)社會中，網(wǎng)絡(luò)輿論的分散性、公開性、瞬時性與交互性特征為政府公信力打造帶來新的挑戰(zhàn)，社交媒體出現(xiàn)為信息流動提供了有力的技術(shù)支撐。網(wǎng)絡(luò)社會引發(fā)的謠言的散播，加大政府對信息把控的難度。一旦出現(xiàn)危機事件，政府無力掌控的條件下，政府的公信力和權(quán)威性就會逐漸喪失。

三、網(wǎng)絡(luò)社會政府形象塑造與傳播的策略

新媒介的出現(xiàn)，改變了媒介系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、力量、傳播方式及政府形象管理的環(huán)境，給政府形象管理帶來了新的問題，也為政府形象管理創(chuàng)造了新的機遇。

（一）建立社會輿論的網(wǎng)絡(luò)引導機制

陳力丹說：“輿論是關(guān)于公共現(xiàn)實社會和社會現(xiàn)象、問題表達的信念、態(tài)度、意見和情感表現(xiàn)的總和?！痹诩姺睆碗s的輿論流動背后，存在著客觀穩(wěn)定的現(xiàn)實。政府要在媒介融合的時代背景下，制定科學合理的媒介組合策略，必須慎重考慮和重新審視新媒體語境下社會輿論的新形勢，利用媒介與民眾開展良性互動。健全政府與媒體的良性溝通機制，充分利用和引導網(wǎng)絡(luò)媒體在輿論引導中的積極作用，規(guī)范媒體的行為，將媒體納入公共危機管理體系中。同時，完善網(wǎng)絡(luò)媒體的“議程設(shè)置”。網(wǎng)絡(luò)媒介在面對紛繁復雜信息的時候，要對信息來源進行選擇，選擇具有權(quán)威性的來源，進行網(wǎng)絡(luò)輿論引導。

（二）健全危機事件處理機制

“現(xiàn)代社會正處在一個危機環(huán)伺的時代。由于環(huán)境變化迅速，具有高度的不確定性和復雜性”。公共關(guān)系觀念、形象意識及與媒體的溝通缺失，影響了政府的形象建設(shè)。因此，必須建立健全危機處置機制，充分明確政府態(tài)度，制定和實施網(wǎng)絡(luò)輿論危機處理辦法，科學制定應(yīng)對策略，讓公眾從心理上充分信任政府，避免負面輿論。還應(yīng)加強網(wǎng)絡(luò)輿論危機意識的樹立與宣傳，提高政府處理危機事件的能力，積極面對公眾的負面輿論，加強與公眾的溝通，擴寬溝通渠道。增強公眾對政府的信任，引導正確的輿論走向。

（三）保障公民的基本權(quán)利，尊重民意

參與權(quán)、知情權(quán)是公民的一項基本權(quán)利，政府應(yīng)順應(yīng)民意，從立法角度出發(fā)保障公民的基本權(quán)利，讓政府的信息公開步入“有法可依”的時代?！吨腥A人民共和國政府信息公開條列》實施有利于加深公眾對政府的信任程度，提高政府公信力，保障公民的基本權(quán)利。政府在網(wǎng)絡(luò)輿論場域中應(yīng)降低政府姿態(tài)，在與民眾溝通中避免太官方的言論從而導致的溝通不暢和宣傳效果呆板等現(xiàn)象，要充分體現(xiàn)人文精神和換位思考的管理理念。

無論是新媒體時代還是傳統(tǒng)媒體時代，政府對傳統(tǒng)媒體依舊具有權(quán)威性的影響力。而面對新媒體，這種權(quán)威性被瓦解。只有當政府與網(wǎng)絡(luò)媒體形成良性互動，不斷引導網(wǎng)民，主動發(fā)聲，才能更好的通過網(wǎng)絡(luò)媒體與公眾進行有效溝通，塑造良好的政府形象。

參考文獻：

[1]曼紐爾·卡斯特.認同的力量[M].北京：社會科學文獻出版社，2006.1.

[2]胡杰.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的政府形象塑造[J].中共中央黨校學報，2012（16）：4.

[3]陳力丹.輿論學—輿論導向研究[M].北京：中國廣播電視出版社，1999.10.

[4]沃爾特·李普曼.公眾輿論[M].上海：上海人民出版社，2006.

[5]凱瑟琳·弗恩-班克斯.危機傳播—基于經(jīng)典案例的觀點[M].上海：復旦大學出版社，2013.1.