蔣晨 朱力

摘要：近年來，我國白酒市場的競爭十分激烈，一方面是國內(nèi)白酒的同質(zhì)化情況較為明顯，一方面是因?yàn)檫M(jìn)口酒類關(guān)稅大幅下降，進(jìn)口酒開始搶占中國酒類市場。我國白酒企業(yè)如何抓住白酒消費(fèi)行為趨勢搶占市場，已經(jīng)成為許多白酒企業(yè)都在關(guān)注的內(nèi)容。一般來說，消費(fèi)者在對某種白酒飲用之后，會對白酒的口感、白酒的特色進(jìn)行個人評價，而消費(fèi)者產(chǎn)生重復(fù)購買行為主要是依賴于個人評價的反應(yīng)因素決定。本論文綜合運(yùn)用市場營銷理論、用戶消費(fèi)行為理論、網(wǎng)絡(luò)營銷理論等，結(jié)合梅蘭春白酒實(shí)際的案例分析。

關(guān)鍵詞：白酒；消費(fèi)者行為；梅蘭春；營銷策略

隨著白酒消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟和消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代白酒企業(yè)的競爭也日益激烈，誰能擁有忠誠穩(wěn)定的消費(fèi)群體和潛在消費(fèi)者群體，就能在激烈的白酒市場競爭中脫穎而出。由于消費(fèi)者的消費(fèi)、心理、習(xí)慣及消費(fèi)需求會影響白酒消費(fèi)行為，故而企業(yè)只有深入的了解消費(fèi)者行為模式、研究消費(fèi)者的購買習(xí)慣、心理需求等等才能為市場營銷做好鋪墊，在市場競爭中形成核心競爭力。

一、研究背景及意義

我國進(jìn)口酒類關(guān)稅大幅下降之后，威士忌和蒸餾葡萄酒制得的烈性酒兩類產(chǎn)品的關(guān)稅水平都已經(jīng)從10%下降到5%。在以前進(jìn)口酒一般屬于輕奢產(chǎn)品，而隨著中國酒類消費(fèi)的不斷升級，進(jìn)口酒在中國的價格和一些中高端白酒價格已經(jīng)有著很大的相似性；在這種情況下，國外進(jìn)口酒的價格和國內(nèi)白酒市場價格區(qū)域類似。當(dāng)前我國許多的白酒企業(yè)，一味依靠廣告促銷渠道等方式進(jìn)行營銷，而忽視了從消費(fèi)者需求、消費(fèi)者習(xí)慣行為的角度去對市場進(jìn)行正確的評價，常?；ㄙM(fèi)廣告費(fèi)卻達(dá)不到效果。本文旨在結(jié)合當(dāng)前的市場營銷理論，通過對梅蘭春酒的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并提出對策建議，希望為梅蘭春白酒在互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷策略提出一些參考。

二、相關(guān)理論及綜述

（一）國內(nèi)外研究情況

關(guān)于酒水行業(yè)的消費(fèi)者行為及市場營銷方面，外國研究學(xué)者做出了諸多研究：Xanthopoulou M N， Kalathara K等人的研究指出，酒水技術(shù)并不是制約酒水工業(yè)市場發(fā)展的主要因素，他在復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢下，最重要的并非是技術(shù)的提升，而是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。其認(rèn)為市場營銷將是未來企業(yè)形成核心競爭力的關(guān)鍵。Lisa Marie Gruber提出了企業(yè)應(yīng)該通過消費(fèi)者購買行為及動機(jī)分析，可以有效完善市場營銷計(jì)劃的制定。

（二）消費(fèi)者行為學(xué)分析理論

狹義的消費(fèi)者行為指的是消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為及對消費(fèi)產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)，而從宏觀的角度上來講，消費(fèi)者行為學(xué)包含消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望、使用產(chǎn)品處置產(chǎn)品所采取的行動，以及決定這些行動的影響因素及過程。消費(fèi)行為反應(yīng)因素主要包含兩層含義，第一層是消費(fèi)者受到品牌刺激后的行為，二是消費(fèi)者消費(fèi)了白酒之后對白酒作出的評價。

（三）市場營銷學(xué)分析理論

從20世紀(jì)80年代后期以來，市場營銷正式概念化。市場營銷就是廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切的營銷活動。市場營銷目前有兩個重要理論，一個是4C理論，指的就是Consumer（客戶）、Cost（成本）、Convenience（便捷）、Communication（傳播）；第二個是4P理論，也就是Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）。

三、“梅蘭春”酒的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

（一）“梅蘭春”酒的主要介紹

梅蘭春酒是江蘇泰州的名酒。始于清朝年間。它的特色主要在于名人梅蘭芳、名瓷景德鎮(zhèn)、芝麻香型。1984年為紀(jì)念梅蘭芳誕辰90周年，梅蘭春酒推出梅蘭春液，一舉成名被世人所熟知，梅蘭芳的幼子對梅蘭春酒給予了極高的評價；第二年，梅蘭春酒芝麻香型的特色成為全國白酒四大香型之一；1992年，梅蘭春酒還被作為國禮贈與朝鮮領(lǐng)導(dǎo)人，在全國第五屆白酒質(zhì)量評選中，梅蘭春酒位于全國芝麻香型的總分第一，并且榮獲“江蘇茅臺”之譽(yù)；2006年梅蘭春酒還被指定為亞洲博鰲經(jīng)濟(jì)論壇醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大會宴請專用酒。梅蘭春酒到如今已經(jīng)有300年的釀造歷史，如今梅蘭春酒已經(jīng)成為了泰州的城市名片。

（二）“梅蘭春”酒的發(fā)展現(xiàn)狀

從2016年到2017年的白酒消費(fèi)情況來看，雖然白酒行業(yè)在2011年到2013年期間經(jīng)歷了三公消費(fèi)限令等艱難的時期，但2016年到2017年整個行業(yè)的趨勢是非常利好的；根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的不完全統(tǒng)計(jì)：我國當(dāng)前生產(chǎn)白酒的企業(yè)約有兩萬多家，截至2017年初，大規(guī)模企業(yè)僅有1500多家，在2萬多家中僅有19家企業(yè)上市，由此可以看出我國的白酒消費(fèi)市場分散化情況較為嚴(yán)重，市場集中度相對來說較低，缺乏大規(guī)模企業(yè)。

四、基于白酒消費(fèi)者行為特點(diǎn)優(yōu)化梅蘭春酒發(fā)展策略

梅蘭春目前在品牌知名度上相較于主流市場上的白酒來說并不是很高，這也成為了限制其發(fā)展的主要短板。對于從我國當(dāng)前的白酒消費(fèi)行為趨勢可以看到，消費(fèi)者的品牌集中度不斷提升，大品牌的白酒更容易獲得消費(fèi)者信任，故而提升梅蘭春酒的整體品牌知名度、提升消費(fèi)者對于梅蘭春酒的，品牌認(rèn)識及品牌了解程度是非常重要的，下面就基于我國白酒消費(fèi)者行為特點(diǎn)梅蘭春酒的發(fā)展提出策略及建議。

（一）產(chǎn)品發(fā)展策略

重點(diǎn)產(chǎn)品重點(diǎn)營銷有助于提升營銷效果。單純?nèi)ネ茝V品牌產(chǎn)品，在短時間內(nèi)很難取得良好的效果，在促銷手段上就可以結(jié)合消費(fèi)者行為進(jìn)行重點(diǎn)產(chǎn)品重點(diǎn)營銷。

（二）重視開發(fā)中產(chǎn)階級白酒消費(fèi)市場

未來上層中產(chǎn)的家庭總數(shù)將從15年的5300萬戶上升至2020年的9870萬戶，中產(chǎn)階級將會有一個翻倍，中產(chǎn)階級家庭的年復(fù)合增長速度達(dá)到13%以上，未來中產(chǎn)階級將會是白酒消費(fèi)的主要市場競爭基地。

（三）結(jié)合新媒體優(yōu)化營銷渠道

梅蘭春酒應(yīng)該結(jié)合新媒體優(yōu)化營銷渠道，尤其是重視一些目前來說比較火爆的新媒體，如微信公眾號、今日頭條、微博等，下面就這幾種營銷渠道做簡單的介紹。

（四）完善電商渠道建設(shè)

雖然說網(wǎng)絡(luò)并非酒類市場的主流消費(fèi)市場，但是近年來我國的網(wǎng)絡(luò)白酒消費(fèi)市場份額不斷提升，故而對于企業(yè)來說，應(yīng)該及時的抓住這種趨勢，而不應(yīng)該固步自封?；ヂ?lián)網(wǎng)多電商平臺渠道銷售可以通過兩種方式進(jìn)行：

一方面是和一些主流的電商平臺進(jìn)行合作，如蘇寧易購、酒仙網(wǎng)、京東商城、天貓等，入駐此類商城進(jìn)行銷售，二是微商分銷渠道。目前茅臺借助茅臺云商開始進(jìn)軍微商，洋河也推出“洋河無忌”進(jìn)軍微商，梅蘭春酒也應(yīng)該嘗試這種新的方式，有助于品牌拓展銷售渠道。

（作者單位：南京理工大學(xué)泰州科技學(xué)院 商學(xué)院）

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