直播在醫(yī)院宣傳中的創(chuàng)新策略

陳艷萍

（南京醫(yī)科大學(xué)第二附屬醫(yī)院宣傳辦，江蘇 南京 210011）

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)在線直播平臺(tái)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，直播的社交性、互動(dòng)性、移動(dòng)性等特點(diǎn)得到了醫(yī)務(wù)工作者、患者等醫(yī)院受眾的廣泛關(guān)注。這一新興的傳播模式也給醫(yī)院思想文化建設(shè)和新聞宣傳工作提供了新的機(jī)遇。醫(yī)院直播平臺(tái)建設(shè)與應(yīng)用構(gòu)建了更加立體的醫(yī)院宣傳，對(duì)于塑造醫(yī)院品牌形象、擴(kuò)大醫(yī)院影響力、提升患者滿意度、強(qiáng)化員工凝聚力具有顯著作用。與此同時(shí)，醫(yī)院要不斷健全與完善平臺(tái)建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)宣傳內(nèi)容的選擇、主播專業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)、直播內(nèi)容議題的設(shè)置，積極推動(dòng)直播這種新媒體手段在健康這個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)化發(fā)展，充分發(fā)揮醫(yī)院宣傳力量，更好地服務(wù)大眾健康。

1 當(dāng)前直播狀況分析

1.1 網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展迅猛

直播，是事件發(fā)生的同時(shí)進(jìn)行發(fā)布，它具有雙向性，發(fā)布方和接收方可以直接進(jìn)行信息的交換。隨著新生代網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)在線直播平臺(tái)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。Donews一份報(bào)告顯示，截至2017年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶3.43億，占網(wǎng)民總體的45.6%，在線直播平臺(tái)數(shù)量達(dá)270家。艾媒咨詢發(fā)布《2017—2018中國(guó)在線直播行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2017年我國(guó)在線直播用戶達(dá)3.98億，預(yù)計(jì)2019年用戶規(guī)模將突破5億，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)快速發(fā)展［1］。

1.2 直播領(lǐng)域行業(yè)細(xì)分加劇

直播作為一種新的媒體形式，因其圖像傳播的實(shí)時(shí)性、強(qiáng)大的互動(dòng)性、內(nèi)容的豐富性而為受眾喜愛(ài)，不僅許多個(gè)人開(kāi)通直播賬號(hào)，越來(lái)越多的企事業(yè)單位也利用直播平臺(tái)進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷。不同于泛娛樂(lè)類直播，企事業(yè)單位直播傳播內(nèi)容質(zhì)量高，直播場(chǎng)景覆蓋金融、醫(yī)療、教育、年會(huì)等，將有望發(fā)展成為企事業(yè)單位宣傳的重要工具和手段。

1.3 直播進(jìn)入系統(tǒng)治理階段

網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的市場(chǎng)前景吸引了巨額資本的加持，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，甚至出現(xiàn)惡意競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。因技術(shù)的限制、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不力，網(wǎng)絡(luò)直播打“擦邊球”現(xiàn)象不斷，出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化、過(guò)度娛樂(lè)化和低俗化等情況。伴隨著直播行業(yè)各種問(wèn)題和不良狀況迭出，政府相關(guān)部門的監(jiān)管也在加強(qiáng)。近年來(lái)，全國(guó)“掃黃打非”辦公室、公安部、網(wǎng)信辦等多部門已針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播亂象出臺(tái)各項(xiàng)措施。標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入系統(tǒng)治理階段［2］。

2 醫(yī)院直播傳播特性分析

2.1 直播的真實(shí)性獲得了認(rèn)同感

傳統(tǒng)的媒介，無(wú)論是報(bào)紙還是電視，呈現(xiàn)給受眾的信息都是經(jīng)過(guò)加工過(guò)濾篩選的，存在一定的信息損耗，而直播將一切呈現(xiàn)于鏡頭之下，一目了然［3］，即直播一般情況下是即時(shí)傳播，沒(méi)有后期處理的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)主播向觀眾敞開(kāi)自己真實(shí)的生活或工作空間，觀眾通過(guò)視頻凝視主播的日常工作或生活，具有表演的真實(shí)性。在醫(yī)院的直播平臺(tái)，作業(yè)醫(yī)生、護(hù)士等職業(yè)的主播將自己在醫(yī)院的工作“真實(shí)地”呈現(xiàn)在觀眾面前，使觀眾有一種身臨其境的感覺(jué)，能夠?qū)︶t(yī)護(hù)工作者產(chǎn)生巨大的心理認(rèn)同。

2.2 直播的社交性促進(jìn)了參與感

直播的圈層化非常明顯，不同愛(ài)好的人可能集中在不同的直播平臺(tái)或不同的直播間，同時(shí)，直播的入口和分享都非常方便，因此，直播具有社交性特征［4］。在醫(yī)院的直播平臺(tái)，主播和觀眾、觀眾和觀眾之間可以實(shí)時(shí)互動(dòng)，觀眾可以通過(guò)發(fā)彈幕、打賞等形式與主播實(shí)時(shí)溝通。觀眾能夠感受到醫(yī)院的氛圍，獲得了空間的參與感和能動(dòng)性，直播的內(nèi)容也更加貼近觀眾的需求，有利于拉近距離。

2.3 直播的移動(dòng)性帶來(lái)了便捷感

隨著4G網(wǎng)絡(luò)和WiFi的普及、手機(jī)移動(dòng)視頻直播技術(shù)的成熟，可依托不同的直播平臺(tái)，隨時(shí)隨地進(jìn)行直播宣傳，無(wú)論是直播還是觀看直播，都不受時(shí)間空間的限制［5］。主播可以走到醫(yī)院各個(gè)場(chǎng)景之中，甚至是戶外，提供健康宣講、名醫(yī)介紹等醫(yī)院服務(wù)內(nèi)容，方便了且第一時(shí)間滿足了受眾獲取信息的需求。與此同時(shí)，由于利用各種地理空間進(jìn)行直播，還可以帶入更豐富的場(chǎng)外信息。

3 直播在醫(yī)院宣傳中的作用

3.1 醫(yī)院傳播渠道更加立體

搭建醫(yī)院自有直播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于宣傳不受時(shí)空限制，以往醫(yī)院對(duì)于名醫(yī)、健康科普等宣傳更多依賴媒體，成本高、流程復(fù)雜、具有不可控性，利用直播平臺(tái)，加上醫(yī)院已有的院報(bào)、網(wǎng)站、微博、微信，共同構(gòu)建起醫(yī)院立體傳播體系。南京醫(yī)科大學(xué)第二附屬醫(yī)院率先建立健康直播間，開(kāi)始了直播在醫(yī)療健康這個(gè)垂直領(lǐng)域的專業(yè)化發(fā)展，通過(guò)搭建微信、微博、直播這些新時(shí)代的傳播平臺(tái)開(kāi)展健康宣教，推介名醫(yī)，服務(wù)患者，宣傳了醫(yī)院，讓醫(yī)院服務(wù)既能“聽(tīng)得見(jiàn)”，又能“看得見(jiàn)”，優(yōu)勢(shì)明顯、效果顯著。

3.2 醫(yī)院品牌形象不斷提升

醫(yī)院品牌是醫(yī)院學(xué)術(shù)地位、團(tuán)隊(duì)力量、技術(shù)實(shí)力、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、人文關(guān)懷等綜合體現(xiàn)。利用直播平臺(tái)，讓醫(yī)院成為自己的“自媒體”和“代言人”，可以顯著擴(kuò)大醫(yī)院的影響力、提高醫(yī)院的知名度、增加員工的歸屬感，從而提升醫(yī)院整體形象。南醫(yī)大二附院健康直播間開(kāi)通以來(lái)，充分利用直播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，宣傳醫(yī)院的知名專家、特色科室、重大活動(dòng)，共舉辦23次直播，平均每周1～2次，總觀看人次超過(guò)15萬(wàn)人次，單次直播最高觀看人數(shù)達(dá)6.2萬(wàn)人次，擴(kuò)大了影響力，傳播了二附院的文化。

3.3 專家形象展示得到優(yōu)化

通過(guò)直播平臺(tái)可以全方面“包裝”展示專家，包括對(duì)技術(shù)的解析、健康知識(shí)的傳遞、診療環(huán)境的展示，同時(shí)患者可以隨時(shí)提問(wèn)，與專家互動(dòng)。南醫(yī)大二附院健康直播間2018年1月份采訪了醫(yī)院生殖醫(yī)學(xué)中心的錢云主任，直播時(shí)，錢主任帶著粉絲參觀了生殖中心的診療室、實(shí)驗(yàn)室、手術(shù)室等場(chǎng)所，并與粉絲熱烈互動(dòng)，觀看人次達(dá)6.2萬(wàn)，留言互動(dòng)155次。

3.4 醫(yī)患關(guān)系得到有效潤(rùn)滑

醫(yī)院服務(wù)的對(duì)象是患者，如何提高患者滿意度是需要長(zhǎng)期思考的命題，通過(guò)直播平臺(tái)進(jìn)行科普，及時(shí)為患者提供就醫(yī)信息、就醫(yī)流程，可以提高患者對(duì)醫(yī)院的認(rèn)同感和滿意度。南醫(yī)大二附院健康直播間進(jìn)行了十多場(chǎng)的健康科普宣傳講座直播，內(nèi)容涵蓋常見(jiàn)病多發(fā)病的預(yù)防、治療、康復(fù)等。每一場(chǎng)直播少則數(shù)百人次觀看，多則數(shù)千上萬(wàn)人觀看，受眾面大大拓展。如策劃了“感冒兇猛，如何保護(hù)寶貝”的直播活動(dòng)，讓醫(yī)院兒童急診科的護(hù)士長(zhǎng)面對(duì)面回答大家的疑問(wèn)，這種直播及時(shí)、實(shí)用、權(quán)威，很好地解決了大眾的健康困惑，拉近了與患者的距離。當(dāng)天的直播活動(dòng)共有5.5萬(wàn)人次觀看，對(duì)于提升醫(yī)院形象、緩解醫(yī)患關(guān)系起到“潤(rùn)滑劑”的作用。

4 醫(yī)院直播的平臺(tái)建設(shè)策略

4.1 貫徹衛(wèi)生政策方針

醫(yī)院直播平臺(tái)建設(shè)要牢固樹(shù)立“以人民為中心”的理念，以加強(qiáng)醫(yī)療服務(wù)管理、提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，改善人民群眾就醫(yī)感受為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，以強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力為支撐，有效擴(kuò)展醫(yī)院宣傳的產(chǎn)品，不斷豐富宣傳內(nèi)容的形態(tài)和服務(wù)品質(zhì)，推動(dòng)健康教育，和諧醫(yī)患關(guān)系，促進(jìn)提升醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量和效率，利用技術(shù)進(jìn)步打破壁壘，充分滿足廣大人民群眾的健康需求，通過(guò)直播宣傳進(jìn)一步打造醫(yī)院品牌。

4.2 提高主播專業(yè)素養(yǎng)

和一般的直播平臺(tái)不同，醫(yī)院直播平臺(tái)代表醫(yī)院專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)聲，承擔(dān)著傳播健康知識(shí)的功能，醫(yī)學(xué)專家的表述往往專業(yè)性強(qiáng)，但是受眾對(duì)醫(yī)學(xué)知識(shí)的認(rèn)知并不與之對(duì)等，因此，選擇主播時(shí)，必須具備專業(yè)化素養(yǎng)，在其中充當(dāng)有效溝通的橋梁。首先，主播應(yīng)當(dāng)掌握大量醫(yī)學(xué)知識(shí)；其次，能與醫(yī)學(xué)專家就專業(yè)問(wèn)題進(jìn)行溝通；第三，要會(huì)用通俗的語(yǔ)言表述給受眾［6］。

4.3 加強(qiáng)內(nèi)容議題設(shè)置

社會(huì)的進(jìn)步發(fā)展讓大眾對(duì)健康的需求越來(lái)越高，作為醫(yī)院的直播平臺(tái)，應(yīng)堅(jiān)持內(nèi)容為王，時(shí)刻了解受眾的關(guān)切所在、痛點(diǎn)所在，挑選觀眾真正關(guān)心的話題，對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行組織策劃，并不斷優(yōu)化內(nèi)容議題?！督K省深入落實(shí)進(jìn)一步改善醫(yī)療服務(wù)行動(dòng)計(jì)劃實(shí)施方案（2018—2020年）要求改善醫(yī)療服務(wù)，優(yōu)化患者就醫(yī)流程，直播平臺(tái)也應(yīng)順應(yīng)這種要求，與觀眾有效互動(dòng)，增加平臺(tái)粘性，達(dá)到更好的傳播效果。

4.4 規(guī)范安全隱私管理

考慮到直播平臺(tái)之間的差異性，醫(yī)院直播平臺(tái)充分利用考慮醫(yī)院宣傳的特點(diǎn)甄選適合的直播平臺(tái)，宣傳內(nèi)容要符合法律法規(guī)。同時(shí)，充分理解直播間的規(guī)則是主播、用戶和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)在不斷博弈和互動(dòng)過(guò)程中共同建構(gòu)的，要采取積極措施、有效應(yīng)對(duì)并治理直播過(guò)程中可能出現(xiàn)的主播自我表露中的越軌、情感失衡等行為和誘導(dǎo)觀眾、語(yǔ)言暴力等行為，積極參與直播平臺(tái)用戶治理、平臺(tái)治理和政府治理三位一體的治理模式［7］，確保醫(yī)院直播在合法的軌道上有效運(yùn)行。

5 醫(yī)院直播的內(nèi)容選擇策略

5.1 加強(qiáng)重大活動(dòng)報(bào)道

關(guān)注醫(yī)院直播平臺(tái)的人群主要包括醫(yī)院?jiǎn)T工、患者及其家屬、普通市民以及關(guān)注醫(yī)院發(fā)展的人士。各類群體關(guān)心的內(nèi)容就是直播的內(nèi)容，要把院內(nèi)重大活動(dòng)、重大決策、重大事項(xiàng)、臨床動(dòng)態(tài)信息等醫(yī)院建設(shè)與發(fā)展作為直播內(nèi)容，加大對(duì)醫(yī)院重大簽約活動(dòng)、全院性的賽事等直播宣傳，吸引全體員工“圍觀”、評(píng)論、分享，引起關(guān)心醫(yī)院發(fā)展的業(yè)內(nèi)人士、患者及家屬關(guān)注，有效傳遞信息、傳達(dá)精神、凝聚力量。把社會(huì)關(guān)于醫(yī)療行業(yè)的熱點(diǎn)問(wèn)題作為直播宣傳內(nèi)容，及時(shí)反饋給廣大民眾，宣傳醫(yī)院。

5.2 注重品牌專家包裝

一所醫(yī)院，專家人才是最大的資源，患者選擇就醫(yī)場(chǎng)所時(shí)，首要考慮的也是專家因素，傳統(tǒng)的專家宣傳主要依賴報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體，模式化強(qiáng)且形式單一，展現(xiàn)的角度比較受限［8］。利用直播平臺(tái)包裝并推出醫(yī)院內(nèi)醫(yī)術(shù)高、醫(yī)德好、有影響力的專家，從醫(yī)院、科室、專家聯(lián)動(dòng)介紹，到單一專家講座推介或訪談，再到專家先進(jìn)醫(yī)學(xué)技術(shù)的剖析，甚至到專家診療環(huán)境的探視，都可以是直播宣傳內(nèi)容，專家的直播宣傳將是醫(yī)院宣傳的一個(gè)重要任務(wù)。

5.3 引入健康科普推介

健康科普宣傳是醫(yī)院對(duì)外宣傳中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，對(duì)塑造醫(yī)院品牌、推介知名專家、樹(shù)立醫(yī)院良好形象、構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系均有益處。因此，各家大醫(yī)院都開(kāi)設(shè)有不同形式的健康講堂，不定期地舉行各種講座。把健康講堂和直播結(jié)合起來(lái)，講座的同時(shí)進(jìn)行直播，線上線下融合，是有效構(gòu)建健康科普宣傳的新模式。

5.4 關(guān)注熱點(diǎn)傳播專業(yè)知識(shí)

隨著生活水平的提高，人們對(duì)于健康的關(guān)注度越來(lái)越高，新媒體的發(fā)展，讓人人成為麥克風(fēng)，為健康相關(guān)的流言提供了溫床，鑒別真?zhèn)涡畔r(shí)特別需要專業(yè)人士指導(dǎo)，利用直播平臺(tái)可正面宣傳專業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)。要把遠(yuǎn)程醫(yī)療制度、創(chuàng)新醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)聯(lián)體建設(shè)等熱點(diǎn)作為直播內(nèi)容的關(guān)注點(diǎn)；要開(kāi)展醫(yī)生訪談，和醫(yī)生面對(duì)面交流，精準(zhǔn)對(duì)接社會(huì)需求，及時(shí)為大眾解惑，傳播專業(yè)知識(shí)，粉碎流言。

新時(shí)代下醫(yī)院越來(lái)越重視內(nèi)部和外部宣傳工作，直播在醫(yī)院宣傳中的運(yùn)用為醫(yī)院構(gòu)建了更加立體的宣傳平臺(tái)，擴(kuò)大了醫(yī)院宣傳的邊界，拉近了與受眾的距離，在擴(kuò)大醫(yī)院影響、塑造醫(yī)院品牌、提升患者滿意度、強(qiáng)化員工凝聚力方面起到了較好的效果。