林力婷

摘 要：色彩元素是包裝設(shè)計的一種獨特語言，并在包裝設(shè)計中起著不可替代的重要作用。隨著商品市場的快速發(fā)展，消費者對商品的需求也隨之增高，而色彩在包裝設(shè)計中除了具備必要的宣傳、解說和表現(xiàn)作用，還要體現(xiàn)出色彩獨具的表現(xiàn)能力：如色彩的夸張性、裝飾性、象征性和暗示性等特征，使得包裝因色彩而閃亮、突出，吸引更多消費者的眼球，勾起食欲，提高購買欲望，達(dá)到售賣目的。本文通過對包裝設(shè)計中色彩元素的運用，以包裝設(shè)計的美感為視角對其進(jìn)行解讀分析，分析它如何成功運用色彩元素去渲染包裝中視覺美。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計 色彩元素 運用

色彩運用可以使消費者通過包裝中的色彩就能清晰明了地感覺或者聯(lián)想到該商品，從而達(dá)到一目了然地表現(xiàn)，在節(jié)省消費者時間的基礎(chǔ)上給消費者留下良好的印象，并提高銷售額。而成功的色彩元素并在包裝設(shè)計中起著刺激消費者視覺印象的元素，使消費者對商品加深印象，從而提高購買欲望的效果。包裝設(shè)計中色彩元素的運用與繪畫作品中色彩應(yīng)用的原理有相似之處，都是利用色彩的視覺表現(xiàn)、情感表現(xiàn)和技法表現(xiàn)吸引消費者，起到無聲推銷的作用。

一、包裝設(shè)計中色彩元素的視覺表現(xiàn)

1.增強(qiáng)視覺沖擊

增強(qiáng)視覺沖擊可以在色彩應(yīng)用時運用高明度、強(qiáng)對比的色彩進(jìn)行對比，夸張地色彩對比可以增強(qiáng)視覺沖擊力，提高商品識別度。包裝設(shè)計中強(qiáng)烈的色彩對比，使人容易產(chǎn)生注意力，在市場和超市的貨架上，面對眾多的商品更容易吸引消費者，在無聲中引導(dǎo)消費者的認(rèn)知、喜愛、聯(lián)想和情緒，并引導(dǎo)其購買行動。強(qiáng)對比的色彩不僅增強(qiáng)視覺效果，還可以更好地烘托主體和美化商品，吸引到觀者。如“高露潔”的包裝設(shè)計中運用了色彩的強(qiáng)對比。代表暖色的紅色和代表冷色的藍(lán)色進(jìn)行強(qiáng)對比，這樣的對比襯托紅色就像嘴唇一樣鮮艷，白色的品牌標(biāo)志猶如人的牙齒一樣潔白，而代表海洋的藍(lán)色不僅凸顯了牙膏的功能，更是暗示該牙膏含有海底礦物質(zhì)。

因此，在包裝的色彩設(shè)計過程中，更需要結(jié)合商品本身、包裝造型、圖案構(gòu)圖、文字設(shè)計等畫面元素進(jìn)行整體設(shè)計，運用大膽、夸張的色彩進(jìn)行強(qiáng)對比，從而形成視覺沖擊感，發(fā)揮出包裝設(shè)計的功能。

2.提高可識別性

包裝在設(shè)計色彩時首先要考慮的是商品本身，使消費者在最快的時間內(nèi)通過包裝的圖案和色彩聯(lián)想到商品的功能。在琳瑯滿目的眾多商品中，購買者選取商品的是看包裝，識別度強(qiáng)的商品會被消費者先入為主。因此在為包裝設(shè)計色彩時，首要是色調(diào)的確定，可以用色彩的寓意代表商品的性能、味道等。如在商品奧利奧包裝設(shè)計中，設(shè)計色彩時利用色彩的味覺來提高商品的識別性。選用代表草莓味的粉紫色，代表櫻桃味的玫瑰紅色，代表奇異果味的草綠色，代表鮮奶味的奶黃色，代表巧克力味的褐色等等。這些以不同色彩代表各樣水果味道的形式，不僅使消費者省去了看文字是時間，更是一目了然地直觀的識別了商品口味，變相地提高了商品的可識別性。

3.具有色彩特征

色彩是包裝設(shè)計中重要的視覺表現(xiàn)語言，無聲地為商品宣傳。包裝設(shè)計的表現(xiàn)力主要體現(xiàn)在色彩元素方面，需要具有獨特的色彩特征：如包裝設(shè)計的色彩五顏六色、色彩繁雜，像MMS豆、彩虹糖，就是用明快的色彩做出多彩商品，不同的色彩不同的味道，一盒中有多種口味，使消費者擺脫單一口味，同樣的價格不同樣的味覺。也如包裝設(shè)計的簡潔、明快，像代表巧克力的褐色、代表鮮奶味的乳黃色、代表檸檬的淺綠色、代表薰衣草味的紫色、代表百合花香的白色等等，這樣的商品具有明顯的色彩特征，使人們看到顏色能立刻聯(lián)想到這些商品，自然就加深了消費者對商品的印象。

因此，包裝的色彩設(shè)計時，更需要結(jié)合商品本身、以及消費對象的年齡階段的進(jìn)行設(shè)計，利用色彩的特性對商品的屬性和特征淋漓盡致地表達(dá)出來。從而使商品具有獨特的色彩特征，體現(xiàn)出包裝設(shè)計的功能。

二、包裝設(shè)計中色彩元素的情感表現(xiàn)

色彩元素不僅在可以提高包裝設(shè)計中的視覺表現(xiàn)還可以提升包裝設(shè)計中的情感表現(xiàn)。色彩本身具有對觀者的心理暗示、心理寓意的功能，應(yīng)用在包裝設(shè)計中，更是可以把商品的性能通過具有心理寓意的色彩元素有效地表達(dá)出來。

1.色彩情感的直覺性

隨著商品市場的迅速發(fā)展，色彩成為設(shè)計師們和消費者情感溝通的媒介工具和途徑。色彩從簡單地為商品配色到體現(xiàn)商品的功能和特征，再到能和消費者溝通交流，產(chǎn)生共鳴，勾起消費欲望，這樣的變化過程離不開色彩情感。色彩情感是色彩具有的一些特有性能，使觀者看到后能產(chǎn)生共鳴，或者也能聯(lián)想到一些情緒感情。如：紅色，紅色代表著熱情、激情，具有中國傳統(tǒng)顏色的中國紅，更能代表了喜氣。而紅色商品的包裝，更能給人帶來美好的情感。大紅色為主的旺旺大禮包在眾多商品中比較醒目，暖色調(diào)的包裝給人一種溫暖的信息，這個系列中搭配高貴的黃色，使得商品彰顯高端、貴氣。

黃色，代表輝煌、光芒，在古代象征著權(quán)利，當(dāng)今象征財富和高貴。旺旺大禮包的系列中，仙貝是完全以黃色為主色調(diào)，是和紅色的雪米餅形成對立，紅色比作味覺中的甜，黃色就如味覺中的咸。仙貝用黃色不僅把仙貝和雪米餅的味覺區(qū)分開，還和雪米餅的紅色包裝上的黃色字形成互相。

綠色，代表清新、希望、環(huán)保，是有生機(jī)的氣象，在食物當(dāng)中也被寓意為無污染。旺旺系列里小小酥中的包裝以紅色為底，黃色為食物，綠色為點綴，此刻綠色被寓意為綠色植物——蔥花，讓大家感覺到該食物中由綠色植物制作而成，另一種寓意是體現(xiàn)了口味為蔥香味。

2.色彩情感的暗示性

色彩具有色彩情感的暗示性，包裝設(shè)計中的色彩不同的色彩情感暗示不同的商品寓意，并起著濃縮商品信息的功能。比如褐色代表巧克力。巧克力是代表愛人之間的情愛表達(dá)，（如圖1）德芙巧克力敢于把商品的包裝設(shè)計成心形，直言不諱的表達(dá)送對方顆真心。另外紫色代表了浪漫，如此浪漫的物品當(dāng)然需要紫色來表達(dá)，還有代表年輕、粉嫩的粉色，粉色包裝的巧克力也暗示著女士都有顆少女般的心。

色彩的暗示性的運用影響著包裝設(shè)計的整體效果，需要設(shè)計師們注重色彩元素的視覺效果和每種色彩的寓意，幾種色彩之間要相互取舍，盡可能地把色彩之間的搭配關(guān)系協(xié)調(diào)到位，將其發(fā)揮都極致，設(shè)計出和諧、統(tǒng)一的，并且能被消費者所接受的色彩效果，表達(dá)到無人能及的地步，并對商品和消費者的喜好都熟知于心，有針對性地設(shè)計，就可以將商品設(shè)計達(dá)到一枝獨秀的地步，刺激消費者的消費欲望，以達(dá)到最終提高銷售效益的目的。

三、包裝設(shè)計中色彩元素的技法表現(xiàn)

任何包裝設(shè)計中都需要多種色彩的運用，單一的色彩過于簡單、單調(diào)，多種色彩的運用既可以豐富包裝，還可以產(chǎn)生對比形成更好的視覺效果。包裝設(shè)計中多種色彩的運用，需要將一種以上的色彩進(jìn)行組合搭配，運用特殊的技法，使多種色彩搭配更好地體現(xiàn)商品特色，并將商品特性直觀地展示給消費者。

1.體現(xiàn)商品的特性

如何運用包裝中的色彩元素直觀地體現(xiàn)出商品的特性，需要設(shè)計師們在設(shè)計包裝色彩時不僅要體現(xiàn)商品的特性，還要掌握消費群體對色彩的喜好，因此，設(shè)計師們要利用色彩的特性以及色彩搭配技巧。

2.提高商品的識別度

將包裝中的色彩進(jìn)行合理的、特殊的搭配，以此來提高商品的識別度。需要完全掌握同種商品包裝的色彩搭配特征，并對之進(jìn)行總結(jié)、分類，使商品的色彩設(shè)計獨具匠心，提高商品的識別度。如紅星青花瓷珍品二鍋頭，包裝中以藍(lán)色中華龍為主體，紫紅色的木托為底，整體色調(diào)是白、藍(lán)、紅色。藍(lán)色和白色的搭配給人純潔、潔凈的感覺，加之以中華龍的圖案做成青花瓷的紋樣，以中國的傳統(tǒng)文化為包裝，加上傳統(tǒng)酒文化，這款酒包裝的設(shè)計瞬間提高了該商品的識別度，加深了消費者的印象，使紅星二鍋頭走進(jìn)了中國高端白酒市場，同時還提高了經(jīng)濟(jì)效益。

3.合理運用其它設(shè)計元素

在包裝設(shè)計中，除了造型元素之外，還有圖案元素、文字說明元素等多種元素，色彩元素的運用要將包裝設(shè)計的其它元素有效地結(jié)合起來，使這些元素和諧、統(tǒng)一、相互呼應(yīng)，提升包裝的完整性。因此，在包裝的色彩設(shè)計中要先整體再局部，不能因為內(nèi)容元素較多，只注重色彩搭配而忽略了各個元素之間的協(xié)調(diào)、呼應(yīng)，使消費者產(chǎn)生看不懂、不喜歡的情緒，影響了商品的銷售。如“高露潔”牙膏是以大面積的紅色為主色，搭配同是暖色的黃色為背景，以提高商品的高貴，而右側(cè)的文字以藍(lán)色底白色字的冷色調(diào)，大膽地運用藍(lán)色和紅色的冷暖色強(qiáng)對比，突顯出了文字的內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)了商品的特色。

4.凸顯商品身份

包裝中色彩運用的同時，要時時刻刻凸顯出商品的身份——品牌及品牌名稱。在色彩設(shè)計中利用好色彩的對比、搭配來突出商品品牌，使得包裝上的圖文協(xié)調(diào)，并凸顯文字。讓消費者對商品既吸引眼球，又清晰識別出商品的品牌等重要信息。如“高露潔”牙膏，其包裝設(shè)計中以醒目的品牌名稱為設(shè)計主體，凸顯出來商品的品牌。

結(jié)語

五彩繽紛的世界需要色彩來進(jìn)行表達(dá)，色彩作為包裝設(shè)計表現(xiàn)中的重要手段，成功的包裝設(shè)計融入了濃厚的情感色彩。包裝設(shè)計中往往通過色彩的多種表現(xiàn)形式，為消費者展示出色彩的無限魅力，從而吸引著消費者為之沖動、動心、喜愛而購買。同時，色彩還具有了表達(dá)能力，它將商品的自身信息都傳遞給了消費者。色彩元素的表達(dá)形式，讓設(shè)計師們實現(xiàn)了包裝設(shè)計的基本問題，也實現(xiàn)了藝術(shù)色彩的功能性問題。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬培培.當(dāng)代流行繪本書中的色彩心理分析與啟示研究[J].編輯之友，2014.04，96.