于慶文

[摘 要] 隨著老年人可支配收入的提高與思想觀念的轉(zhuǎn)變，老年旅游市場占據(jù)了越來越重要的地位，其市場特征顯著并具有極大發(fā)展?jié)摿?。但目前的老年旅游市場存在受重視程度不夠、監(jiān)管不力等諸多問題，嚴(yán)重制約了老年旅游市場的發(fā)展。結(jié)合老年人旅游消費(fèi)求實(shí)性、補(bǔ)償性和懷舊性的特征，旅游行政管理部門應(yīng)加大對其重視程度，在政策上給予一定程度的傾斜，并加強(qiáng)與老年旅游業(yè)相關(guān)規(guī)章制度的建設(shè)、健全與監(jiān)督，為老年旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的社會環(huán)境；旅游企業(yè)也應(yīng)通過創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，提供個(gè)性化、多樣化服務(wù)；提高旅游服務(wù)質(zhì)量水平，加強(qiáng)旅行企業(yè)間的聯(lián)合，努力塑造和培養(yǎng)人力資源。以此更好地發(fā)展老年旅游市場。

[關(guān)鍵詞] 老年旅游；消費(fèi)特征；市場開發(fā)

[中圖分類號] F740 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）08-0074-02

一、老年人旅游消費(fèi)特征

（一）求實(shí)性

在日常生活中，雖然不同老年人的消費(fèi)理念、生活方式等存在很大差異，但大多數(shù)老年人都會盡可能做到求實(shí)性消費(fèi)，老年人在消費(fèi)時(shí)普遍要求安全、健康、便利等，并不關(guān)注時(shí)尚與潮流。老年群體在服務(wù)上要求時(shí)效性、便捷程度與可靠性，能滿足老年群體對安全感的需求，在價(jià)格方面，表現(xiàn)為要求在保證產(chǎn)品質(zhì)量的情況下選擇低價(jià)格的購買，受到節(jié)儉等傳統(tǒng)的影響，老年人對價(jià)格一般較為敏感。

（二）補(bǔ)償性

老年人的補(bǔ)償性消費(fèi)在旅游消費(fèi)過程中表現(xiàn)為用現(xiàn)代消費(fèi)水平對過去生活的一種追憶和比較，由于老年人對過去生活的留有不足和遺憾，特別是改革開放40年來，社會生活和經(jīng)濟(jì)都發(fā)生了翻天覆地的變化，故而在現(xiàn)階段生活質(zhì)量較高且有充足的時(shí)間的情況下，補(bǔ)償以往的遺憾和不滿這一特征在老年人群的消費(fèi)追求上愈加突出、明顯。

（三）懷舊性

懷舊性消費(fèi)特征反映出老年人對新事物的了解不足與對過去事物的追思情懷。人到老年后，其行為通常表現(xiàn)出對懷舊和沿襲舊俗的心態(tài)大于對新事物的學(xué)習(xí)和接受心態(tài)，主要包括生理和心理兩方面原因，如：老年人學(xué)習(xí)能力弱、記憶力衰退；對過去的懷念、記憶深刻等。因此老年人在旅游消費(fèi)過程中，往往更容易對能引發(fā)情感共鳴的傳統(tǒng)、懷舊產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛，換言之，相較其他類商品而言，傳統(tǒng)、懷舊商品更容易引發(fā)老年人的消費(fèi)欲望。

二、老年旅游市場存在的問題

（一）市場供需存在矛盾

老年人的旅游需求與出行頻率不成正相關(guān)，主要原因是供給和需求不相適應(yīng)，甚至出現(xiàn)嚴(yán)重脫節(jié)的狀況。一方面，旅行機(jī)構(gòu)所供給的服務(wù)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場需要，并且存在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和安排不科學(xué)、不合理，項(xiàng)目開發(fā)力度不足等嚴(yán)重問題。如今，中國老年人旅游總計(jì)年消費(fèi)可達(dá)3000億元，而市場上提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)總值僅為約500億元，從這一數(shù)值來看，供給量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足老年人的旅游需求。隨著老齡化逐漸加劇，老年消費(fèi)群體高速擴(kuò)大，現(xiàn)存的為老年人量身定制的旅游產(chǎn)品、服務(wù)等項(xiàng)目的供給總量遠(yuǎn)低于需求程度。另一方面，由于老年人身體狀況較差等硬性條件限制，且心理需求較為特殊以及老年群體對費(fèi)用、行程、食宿、服務(wù)、旅游項(xiàng)目等具有額外要求，以上因素都大大增加了旅行機(jī)構(gòu)與旅游行業(yè)的運(yùn)營成本，極大地阻礙了運(yùn)營方對老年旅游市場的開發(fā)。

（二）安全保障體系不完善

在產(chǎn)品體驗(yàn)與消費(fèi)上，老年群體對兼具養(yǎng)生、醫(yī)療等特色的融合性旅行產(chǎn)品更感興趣，故為老年旅游團(tuán)配備隨團(tuán)醫(yī)生，已經(jīng)成為眾多旅行機(jī)構(gòu)推出的老年旅行產(chǎn)品的一項(xiàng)基本服務(wù)內(nèi)容。然而，大多數(shù)老年旅游團(tuán)所配備的隨團(tuán)醫(yī)生水平參差不齊，大部分都無法及時(shí)應(yīng)對并處理好老年群體的緊急與頻發(fā)狀況。一般來講，多數(shù)旅行機(jī)構(gòu)在旅游團(tuán)出行之前會統(tǒng)一組織老年游客進(jìn)行體檢，與此同時(shí)，由于老年游客因突發(fā)性疾病而產(chǎn)生的醫(yī)療護(hù)養(yǎng)類費(fèi)用通常不在相關(guān)保險(xiǎn)的受理范圍內(nèi)，因此旅行機(jī)構(gòu)除購買自身的責(zé)任險(xiǎn)之外，還要為每位老年游客額外買入人身意外險(xiǎn)等其他保險(xiǎn)，顯而易見，這一舉措導(dǎo)致旅行機(jī)構(gòu)成本與開支大大增加。以上，不難看出老年旅游產(chǎn)品具有成本高、利潤低的特點(diǎn)，也正是如此，多數(shù)旅行社不愿進(jìn)行老年旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)。除此之外，我國處理老年人旅游突發(fā)問題的專門機(jī)構(gòu)與規(guī)章制度尚且不完善、不健全，老年旅客一旦發(fā)生事故，旅行機(jī)構(gòu)極有可能要承擔(dān)重大法律責(zé)任，為此絕大多數(shù)旅行機(jī)構(gòu)避而遠(yuǎn)之，從而也間接導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的安全保障體系不能得到完善與健全。

（三）老年游客觀念滯后

老年消費(fèi)群體對于營銷推廣方式的接受度不高，普遍偏愛傳統(tǒng)的宣傳途徑，如：電視廣告、廣播等，了解旅游信息的渠道較為單一。目前，八成以上的老年旅游人群仍然通過聽廣播、親朋好友介紹等方式獲得相關(guān)旅游信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代飛速發(fā)展，其展現(xiàn)的兩面性越發(fā)明顯，即使旅行機(jī)構(gòu)借助新媒體形式進(jìn)行微信軟廣推文、購買app封面廣告位等多種宣傳，老年旅游者與潛在消費(fèi)者也會對其真實(shí)性與可靠性產(chǎn)生懷疑。

（四）旅游商品銷售市場管理混亂

由于不同年齡、層次的旅游消費(fèi)人群占比不同及消費(fèi)者購物行為存在特殊性，許多熱門旅游地或熱門景點(diǎn)并未專門開設(shè)面向老年游客的紀(jì)念品商店。然而，和其他類型游客共用旅游商品店并不能很好滿足老年游客的需求。同時(shí)，由于旅游商品市場存在管理不規(guī)范，一些商店的經(jīng)營者存在僥幸心理，認(rèn)為老年消費(fèi)者容易上當(dāng)，且不了解法律法規(guī)，故欺騙老年消費(fèi)者等不規(guī)范甚至違法行為時(shí)常發(fā)生，如：強(qiáng)迫交易、抬高價(jià)格、以次充好等，極大損害老年消費(fèi)者的合法權(quán)益。

三、老年旅游市場開發(fā)建議

（一）旅游行政管理部門加大重視程度

旅游行政管理部門應(yīng)該對老年群體與老年旅游市場在旅游大行業(yè)整體發(fā)展過程中起到的重要作用予以高度重視，在政策上給予一定程度的傾斜，并加強(qiáng)與老年旅游業(yè)相關(guān)規(guī)章制度的建設(shè)、健全與監(jiān)督，為老年旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。與此同時(shí)，管理部門也要鼓勵(lì)包括醫(yī)療、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在內(nèi)的其他相關(guān)組織積極發(fā)揮公共服務(wù)職能，為旅游機(jī)構(gòu)開拓老年人旅游市場提供支持與幫助，更好地為廣大老年旅游群體服務(wù)，逐步推動(dòng)老年旅游市場的發(fā)展與壯大。

（二）創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，提供個(gè)性化、多樣化服務(wù)

設(shè)計(jì)創(chuàng)新老年旅游產(chǎn)品是老年旅游市場營銷成功的核心和關(guān)鍵。老年人是特殊的消費(fèi)群體，旅游機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)老年人普遍存在的求實(shí)、補(bǔ)償、懷舊的消費(fèi)心理與行為偏好等進(jìn)行靈感激發(fā)，設(shè)計(jì)符合老年人需要的形式多樣、具有個(gè)性化特征、收藏性好、能長時(shí)間保留的旅游系列產(chǎn)品，體現(xiàn)對老年人的方便性、安全性、保健性、娛樂性等特色，充分滿足老年人旅游需求。例如，按個(gè)人愛好、懷舊思鄉(xiāng)情結(jié)、養(yǎng)身保健等多類型需要設(shè)計(jì)制定自然風(fēng)光游、書法繪畫游、返鄉(xiāng)尋根游、醫(yī)療康體游等多種項(xiàng)目。此外，由于各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、老年人的出游頻次不同等因素，旅游機(jī)構(gòu)既要重點(diǎn)開發(fā)發(fā)達(dá)地區(qū)的老年旅游市場，又要結(jié)合國家優(yōu)惠政策，開拓經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的市場。如：海南適合旅居度假；北京、延安適宜紅色革命游；港澳、云貴等地適宜游山玩水，體味異地風(fēng)情等。

（三）提高旅游服務(wù)質(zhì)量水平

1.合理設(shè)計(jì)旅游線路。打造長短線結(jié)合，短線可從當(dāng)?shù)乩夏耆丝驮吹男枨筇攸c(diǎn)出發(fā)，整合省內(nèi)適宜老年人需求的旅游資源，開發(fā)、設(shè)計(jì)、整合相關(guān)旅游線路，打造醫(yī)療、保健、養(yǎng)生的主題旅游線路。長線可以走出去，產(chǎn)品線路周期不宜過長，盡量做到少步行、多觀光，注重安全、放緩節(jié)奏，另外，注重旅游售后服務(wù)工作，安排專人了解老年人每次出行在吃住行游等方面的感受，與老年人之間的溝通交流、意見反饋，提升服務(wù)質(zhì)量，使老年旅游真正成為一種集休閑娛樂、健身養(yǎng)性為一體的有益活動(dòng)。

2.針對性提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。老年人的消化系統(tǒng)功能相對較弱，尤其在環(huán)境變化的情況下更易引起功能紊亂，容易發(fā)生諸如水土不服之類的問題，為此要針對老年人的特殊需求提供人性化服務(wù)。所以在吃的方面，應(yīng)該以清淡、健康食品為主；居住環(huán)境舒適安靜，比如防滑、呼救等設(shè)施是否完善；交通運(yùn)輸工具要做到安全性和舒適性，旅行日程安排宜松不宜緊，活動(dòng)量不宜過大；旅游過程中，配備專業(yè)知識豐富、表達(dá)能力強(qiáng)、了解老年心理和保健常識的導(dǎo)游，向老年人介紹旅游知識，為老人排憂解難，同時(shí)在旅游過程中組織安排一些內(nèi)涵豐富具有個(gè)性的娛樂活動(dòng)，豐富老年人的文化內(nèi)涵。最后旅行社在整個(gè)游程安排中，應(yīng)盡量減少購物時(shí)間，在游客自愿要求的基礎(chǔ)上提供貨真價(jià)實(shí)、服務(wù)質(zhì)量較高的購物場所。

（四）加強(qiáng)旅行企業(yè)間的聯(lián)合

加強(qiáng)旅行機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)合是大勢所趨，勢在必行。每個(gè)旅行企業(yè)都應(yīng)在努力發(fā)展自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上兼顧與其他旅行企業(yè)的合作，以彌補(bǔ)自身的不足與缺陷，既強(qiáng)化自身，又能構(gòu)筑雙贏的局面。通過彼此協(xié)同合作，既可以在一定程度上擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)者群體市場，還可以降低運(yùn)營成本，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模增強(qiáng)影響力，提升運(yùn)營企業(yè)的服務(wù)水平與市場占有率。

（五）努力塑造和培養(yǎng)人力資源

為更好地不斷提升、滿足老年旅游群體的需求，并進(jìn)行更好地服務(wù)，旅行企業(yè)可引導(dǎo)優(yōu)秀的導(dǎo)游人員轉(zhuǎn)向或是兼職于老年旅游市場，以壯大老年旅游市場服務(wù)大軍。同時(shí)，可以選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)由老年市場客服的專家，對在職服務(wù)人員進(jìn)行專項(xiàng)的培訓(xùn)與指導(dǎo)，以提升從業(yè)人員的個(gè)人能力與素養(yǎng)。同時(shí)，旅游企業(yè)還可與高等院校及高等職業(yè)院校進(jìn)行校企聯(lián)合，走企校融合、協(xié)同育人的合作之路，不斷提升老年市場從業(yè)人員的質(zhì)量，并保障使之源源不斷地長久發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：潘洪志]