趙慧 蔣斕 曹暢 周浛健 田仲林

摘 要：基于供給角度下分析“美麗鄉(xiāng)村”旅游發(fā)展問(wèn)題，就要從提高“美麗鄉(xiāng)村”供給質(zhì)量出發(fā)，市場(chǎng)正在由“量”的需求向“質(zhì)”的需求轉(zhuǎn)變，提高有效供給是關(guān)鍵問(wèn)題。本文立足南京市“美麗鄉(xiāng)村”實(shí)際情況，以供給角度為出發(fā)點(diǎn)，“美麗鄉(xiāng)村”經(jīng)營(yíng)戶為切入點(diǎn)，以經(jīng)營(yíng)戶的供給因素建立多元線性回歸模型來(lái)分析南京市“美麗鄉(xiāng)村”發(fā)展中存在的問(wèn)題，結(jié)合科學(xué)的理論依據(jù)提出可行的解決辦法，提高有效供給，為推進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)逐步提檔升級(jí)、提質(zhì)增效提供參考資料和建議。

關(guān)鍵詞：美麗鄉(xiāng)村；南京市；多元線性回歸分析

一、調(diào)研背景與研究方法

1.調(diào)研背景

“美麗鄉(xiāng)村”這個(gè)概念最早是在中國(guó)共產(chǎn)黨第十六屆五中全會(huì)中談到關(guān)于建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的重大歷史任務(wù)時(shí)提出的。2013年5月農(nóng)業(yè)部發(fā)布了《農(nóng)業(yè)部“美麗鄉(xiāng)村”創(chuàng)建目標(biāo)體系》，隨后南京市率先出臺(tái)了《南京市美麗鄉(xiāng)村建設(shè)實(shí)施綱要》、《南京市“十三五”時(shí)期美麗鄉(xiāng)村建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃》等一系列政策，把郊區(qū)農(nóng)村建設(shè)成為新型城鎮(zhèn)化高地、都市型農(nóng)業(yè)基地、美麗新南京腹地。2016年1月11日，國(guó)務(wù)院副總理汪洋在國(guó)務(wù)院旅游工作部際聯(lián)席會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：“大力促進(jìn)旅游供給側(cè)改革，推動(dòng)我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展邁上新臺(tái)階。”

2.研究方法

主要通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷，走訪有關(guān)部門和采訪相關(guān)人員以及建立回歸模型等方法，對(duì)南京市“美麗鄉(xiāng)村”示范村建設(shè)的特色鮮明的村進(jìn)行調(diào)查，前期挑選了黃龍峴村進(jìn)行了試調(diào)查，試調(diào)查后進(jìn)一步完善調(diào)查問(wèn)卷，最后展開正式調(diào)查。調(diào)查區(qū)域?yàn)槟暇┦械慕瓕巺^(qū)、浦口區(qū)、六合區(qū)、溧水區(qū)、高淳區(qū)。調(diào)查內(nèi)容為各區(qū)“美麗鄉(xiāng)村”示范村的經(jīng)營(yíng)戶在經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、產(chǎn)品供給情況以及影響因素。調(diào)查對(duì)象為五個(gè)區(qū)具有代表性的10個(gè)示范村、特色村、宜居村中的200家經(jīng)營(yíng)戶。共發(fā)放問(wèn)卷200份，實(shí)際收到200份，回收率是100%，收到有效問(wèn)卷191份，問(wèn)卷有效率為95.5%。

二、“美麗鄉(xiāng)村”經(jīng)營(yíng)戶有效供給多元回歸分析

結(jié)合調(diào)查和采訪的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，對(duì)樣本中經(jīng)營(yíng)戶的有效供給，即經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，使用Eviews7.2軟件建立模型進(jìn)行多元回歸分析，模型假定營(yíng)業(yè)額（Y）與游客人數(shù)（X1）、受教育程度（X2）、投資規(guī)模（X3）、員工人數(shù)（X4）、占地面積（平方米）（X5）、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目數(shù)（X6）相關(guān)。設(shè)其回歸方程：

β1=0.001484，表示在受教育程度、員工人數(shù)和經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目數(shù)不變的情況下，游客人數(shù)每增加一人，營(yíng)業(yè)額平均增加0.001484萬(wàn)元。β2=0.461848，表示在游客人數(shù)、員工人數(shù)和經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目數(shù)不變的情況下，受教育程度每增加一個(gè)層次，營(yíng)業(yè)額平均增加0.461848萬(wàn)元。β4=-0.292469，表示在游客人數(shù)、受教育程度和經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目數(shù)不變的情況下，員工人數(shù)每增加一人，營(yíng)業(yè)額平均減少0.292469萬(wàn)元。β6=0.411660，表示在游客人數(shù)、員工人數(shù)和受教育程度不變的情況下，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目數(shù)每增加一項(xiàng)，營(yíng)業(yè)額平均增加0.411660萬(wàn)元。

模型的檢驗(yàn)情況：

游客人數(shù)、受教育程度、投資規(guī)模、員工人數(shù)、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目數(shù)對(duì)應(yīng)的概率值P均<0.05，則對(duì)因變量經(jīng)營(yíng)戶的營(yíng)業(yè)額有顯著影響。“占地面積”自變量P值>0.05，表明該自變量對(duì)變量Y無(wú)顯著影響，所以剔除該自變量。調(diào)整的多重判定系數(shù)R2=0.994844接近1，說(shuō)明模型擬合優(yōu)度程度較強(qiáng)。顯著性水平F=7362.403，經(jīng)F檢驗(yàn)，回歸方程顯著。經(jīng)T檢驗(yàn)，回歸方程各自變量具有顯著性。通過(guò)逐步回歸法檢驗(yàn)多重共線性，檢驗(yàn)后保留X1、X2、X4、X6自變量，模型則不存在多重共線性且方差膨脹因子也最小。由于模型采用截面數(shù)據(jù)，需再進(jìn)行異方差性檢驗(yàn)，經(jīng)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ筒淮嬖诋惙讲钚浴?/p>

三、研究對(duì)策與建議

1.傳統(tǒng)營(yíng)銷向智慧營(yíng)銷過(guò)渡

在數(shù)字化時(shí)代，社交媒體等工具降低了信息傳播的成本，擴(kuò)大了“口頭”影響的范圍，但僅依靠老客戶的“口碑傳播”（Word-of-Mouth，WOM）這一種營(yíng)銷方式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還應(yīng)采用“智慧營(yíng)銷”，即可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立相關(guān)網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)站，也可結(jié)合VR（Virtual Reality）虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)提供一個(gè)高品質(zhì)的視覺(jué)體驗(yàn)，也可以利用生活服務(wù)類電子商務(wù)平臺(tái)（大眾點(diǎn)評(píng)、百度糯米、美團(tuán)等）、旅游服務(wù)類電子商務(wù)平臺(tái)（攜程、途牛、同程等），還可以利用最為廣泛的社交軟件，如微信、微博以及各類直播平臺(tái)等，通過(guò)圖文并茂、有聲有色的數(shù)據(jù)信息在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上展現(xiàn)出農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶可提供的特色服務(wù)，以此吸引潛在消費(fèi)者，增加游客量。

2.重視崗前培訓(xùn)與再學(xué)習(xí)，提升從業(yè)人員的專業(yè)能力

加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，堅(jiān)持走中國(guó)特色新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路，推動(dòng)社會(huì)主義民主政治建設(shè)、社會(huì)主義先進(jìn)文化建設(shè)、社會(huì)主義和諧社會(huì)建設(shè)、社會(huì)主義生態(tài)文明建設(shè)，必須更多地依靠各類人才隊(duì)伍素質(zhì)的持續(xù)提高。對(duì)于從事“美麗鄉(xiāng)村”旅游發(fā)展相關(guān)的人員要進(jìn)行崗前規(guī)范培訓(xùn)以及上崗后的再學(xué)習(xí)，要讓所有從業(yè)者在思想上和行動(dòng)上都緊跟市場(chǎng)發(fā)展的腳步與潮流，對(duì)于市場(chǎng)需求的變化能有及時(shí)的調(diào)整，其關(guān)鍵就在“繼續(xù)教育”上，再培訓(xùn)和再學(xué)習(xí)可加速勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)的升級(jí)，提升從業(yè)人員的專業(yè)能力，縮小城鄉(xiāng)服務(wù)差異化，打造高品質(zhì)的“美麗鄉(xiāng)村”同時(shí)也能讓游客有更好地鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)。

3.創(chuàng)新管理模式，提高管理效率

以家庭為單位的農(nóng)家樂(lè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)展初期，采用“親情化管理”即家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制模式，有利于規(guī)避因利益分配而產(chǎn)生一系列矛盾的問(wèn)題，可帶動(dòng)“農(nóng)家樂(lè)”平穩(wěn)快速地發(fā)展。但隨著“美麗鄉(xiāng)村”旅游市場(chǎng)的快速擴(kuò)張以及游客需求的多樣化，該模式的局限性日益明顯。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)調(diào)整原有的“親情化管理模式”，可采用“制度化、系統(tǒng)化管理模式”。企業(yè)的生存發(fā)展要求企業(yè)具有不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化和超越市場(chǎng)的能力。創(chuàng)新管理不同于守舊管理，它把創(chuàng)新體現(xiàn)在管理過(guò)程中，而且要求整個(gè)組織和成員是創(chuàng)新的，創(chuàng)新是企業(yè)家主體實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的過(guò)程。

4.重視品牌建設(shè)，共建地方品牌

品牌建設(shè)的實(shí)質(zhì)就是將一個(gè)普通的產(chǎn)品品牌變成有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的著名品牌（成功品牌）。地方品牌的形成過(guò)程，通常遵循“產(chǎn)品品牌--企業(yè)品牌--產(chǎn)業(yè)品牌--地方品牌”的發(fā)展路徑。從事農(nóng)家樂(lè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者對(duì)于品牌建設(shè)意識(shí)較為薄弱。如店鋪取名隨意、無(wú)特色，售賣的農(nóng)副產(chǎn)品、土特產(chǎn)包裝簡(jiǎn)陋，缺少品牌和品質(zhì)標(biāo)識(shí)等。建設(shè)品牌的重要對(duì)象就是消費(fèi)者，消費(fèi)者容易受到影響的要素有很多，國(guó)外學(xué)者Zeithaml較早地提出了品牌對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量形成的影響。感知質(zhì)量是消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)中，基于商品品牌、質(zhì)量、價(jià)格和包裝等的感官體驗(yàn)產(chǎn)生的主觀評(píng)價(jià)，能影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性、可信度、工藝和耐用性等指標(biāo)的主觀判斷。結(jié)合上述學(xué)者的研究觀點(diǎn)，農(nóng)家樂(lè)行業(yè)的品牌建設(shè)問(wèn)題必須得到各個(gè)相關(guān)主體重視，從產(chǎn)品品牌開始到企業(yè)品牌的形成，再打造出產(chǎn)業(yè)品牌，最后塑造出地方品牌，形成規(guī)模效應(yīng)，這是一條漫長(zhǎng)且極為重要的路。

5.加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)

衛(wèi)生整治工作不僅需要政府、企業(yè)的監(jiān)督，還應(yīng)對(duì)游客的旅游文明行為進(jìn)行正確的引導(dǎo)教育；加強(qiáng)景區(qū)保潔工作，落實(shí)各項(xiàng)衛(wèi)生管理制度，明確責(zé)任，實(shí)行門前“三包”責(zé)任制，即包衛(wèi)生、包綠化、包秩序；完善衛(wèi)生設(shè)施，按照城市標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)垃圾中轉(zhuǎn)站，統(tǒng)一處理，做到全日保潔。

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作者簡(jiǎn)介：趙慧（1994.09- ），女，漢，江蘇連云港人，本科，學(xué)生，無(wú)，研究方向：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易