基于激惹性視角的食品安全信任心理結(jié)構(gòu)研究

張文勝 崔文飛 王梓峰 王志剛

基金項(xiàng)目：天津科技大學(xué)食品安全戰(zhàn)略與管理研究中心“十三五”規(guī)劃重大項(xiàng)目；天津市高等

學(xué)校基本科研業(yè)務(wù)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2017KDSK09）

中圖分類(lèi)號(hào)：TS201.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：食品安全信息發(fā)布的效果直接關(guān)系到食品安全信息發(fā)布制度的有效性和消費(fèi)者食品安全信任水平。本文基于激惹性視角，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)消費(fèi)者食品安全信任的心理結(jié)構(gòu)進(jìn)行了實(shí)證分析。發(fā)現(xiàn)無(wú)論是合法添加還是非法添加，都會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的激惹性情緒；消費(fèi)者對(duì)政府、非政府第三方機(jī)構(gòu)以及網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布的食品安全信息持懷疑態(tài)度；非政府第三方機(jī)構(gòu)的信任受消費(fèi)者激惹性影響較大、親朋好友的信任受消費(fèi)者激惹性影響較小。因此，食品安全信息發(fā)布不僅要考慮信息的科學(xué)性和客觀性，還要關(guān)注消費(fèi)者的激惹性心理。

關(guān)鍵詞：食品安全 食品添加劑 激惹性 信任

民以食為天，食品安全問(wèn)題是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。根據(jù)中國(guó)工程院《中國(guó)食品安全現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策研究報(bào)告》顯示（2016），2009-2013年我國(guó)蔬菜、水果、畜禽、水產(chǎn)品質(zhì)量安全合格率分別在96%、95%、99%和94%以上，總體保持較高水平。然而，中國(guó)青年報(bào)社的調(diào)查顯示（2016），只有29.2%的消費(fèi)者食品安全感提升了，70.8%的消費(fèi)者食品安全感下降了或沒(méi)有感覺(jué)到明顯提升。這意味著食品安全客觀形勢(shì)的好轉(zhuǎn)并沒(méi)有得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，客觀的食品安全與消費(fèi)者主觀的食品安全感受之間存在明顯地背離，其表面原因在于自媒體時(shí)代食品安全信息的快速傳播和消費(fèi)者食品安全意識(shí)的大幅提升，更深層次的原因在于消費(fèi)者規(guī)避食品安全風(fēng)險(xiǎn)的心理機(jī)制在發(fā)揮著重要作用。食品安全問(wèn)題受到社會(huì)各方面的高度關(guān)注，有時(shí)即使是局部的食品安全問(wèn)題，卻可能由于處理不當(dāng)而演變成全局性問(wèn)題，這不僅會(huì)造成國(guó)家和企業(yè)利益、財(cái)富的損失，而且會(huì)引起重大的社會(huì)心理危機(jī)，嚴(yán)重影響黨和政府的公信力。

激惹性是學(xué)者鐘凱等（2013）從英文Outrage翻譯而來(lái)，中文可以直譯為憤怒，其實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者自身的主觀需求被忽略時(shí)所爆發(fā)的負(fù)面情緒，這種負(fù)面情緒具有很長(zhǎng)的時(shí)間延續(xù)性，不會(huì)輕易隨著時(shí)間的推移而減弱。例如三聚氰胺、蘇丹紅等食品安全典型事件，時(shí)至今日消費(fèi)者對(duì)其的擔(dān)憂(yōu)并未減少，這一方面由于我國(guó)食品安全監(jiān)管仍存在一定問(wèn)題，但另一方面更重要的原因在于消費(fèi)者受到激惹性的影響。

張璇（2014）和陳思等（2015）在前人研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用雙系統(tǒng)理論和Dread、knowledge兩個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者食品添加劑認(rèn)知的信任心理結(jié)構(gòu)進(jìn)行了實(shí)證分析。荀娜（2011）研究表明，消費(fèi)者信心是其樂(lè)觀情緒與悲觀情緒的具體表現(xiàn)，而消費(fèi)者的安全感知和對(duì)食品安全的關(guān)心程度影響消費(fèi)者的樂(lè)觀情緒與悲觀情緒。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者情緒受到食品安全信息發(fā)布方信任的影響，不僅可以縮小基于主觀心理因素的食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知與實(shí)際食品安全風(fēng)險(xiǎn)的偏差，還是提升消費(fèi)者食品安全信心的前提條件。

研究思路及數(shù)據(jù)獲取

（一）研究思路與假設(shè)提出

消費(fèi)者存在悲觀情緒和樂(lè)觀情緒，當(dāng)悲觀情緒占優(yōu)時(shí)，則表現(xiàn)為悲觀消費(fèi)者；而當(dāng)樂(lè)觀情緒占優(yōu)時(shí)，則表現(xiàn)為樂(lè)觀消費(fèi)者，同時(shí)，消費(fèi)者的樂(lè)觀情緒與悲觀情緒還要受到食品安全信息的數(shù)量以及性質(zhì)等特定因素的影響。當(dāng)接收的都是正面信息時(shí)，消費(fèi)者食品安全信任會(huì)增強(qiáng)；反之都是負(fù)面信息時(shí)，信任就會(huì)減弱甚至失去。特別需要關(guān)注的是，同樣數(shù)量的食品安全負(fù)面信息對(duì)消費(fèi)者情緒的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于正面信息的影響，這是因?yàn)樨?fù)面信息容易引起消費(fèi)者負(fù)面情緒的爆發(fā)，即形成激惹性；而正面信息可以給消費(fèi)者帶來(lái)樂(lè)觀情緒，對(duì)消費(fèi)者負(fù)面情緒的形成起抑制作用。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者的激惹性是影響對(duì)食品安全信息發(fā)布方信任的關(guān)鍵因素，也是導(dǎo)致食品質(zhì)量安全水平提升與消費(fèi)者安全感背離的重要原因。

基于以上分析思路，本文構(gòu)建基于激惹性視角的消費(fèi)者信任心理結(jié)構(gòu)理論模型如圖1所示，通過(guò)消費(fèi)者食品添加劑問(wèn)卷數(shù)據(jù)，深入探究消費(fèi)者激惹性的影響因素，考察樂(lè)觀消費(fèi)者與悲觀消費(fèi)者的形成機(jī)制以及對(duì)食品安全信息發(fā)布方信任的影響，為更加精細(xì)化的制定食品安全政策提供參考依據(jù)。鑒于大多數(shù)消費(fèi)者缺乏食品添加劑相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，常常將非法添加物與合法添加劑混為一談，再加上非法添加食品安全事件頻發(fā)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)食品添加劑或多或少都有著恐懼或厭惡感，本研究選定食品添加劑為研究對(duì)象，并提出以下假說(shuō)：

假說(shuō)1：無(wú)論合法添加還是非法添加都會(huì)對(duì)激惹性產(chǎn)生正向影響，同時(shí)非法添加的影響要高于合法添加。

假說(shuō)2：激惹性會(huì)促進(jìn)悲觀情緒的形成，而對(duì)樂(lè)觀情緒會(huì)起到抑制作用。

假說(shuō)3：悲觀情緒會(huì)弱化消費(fèi)者對(duì)信息發(fā)布方的信任，樂(lè)觀情緒增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)信息發(fā)布方的信任。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)來(lái)源

為了驗(yàn)證上述假說(shuō)，本文制定了消費(fèi)者訪問(wèn)問(wèn)卷，并實(shí)施了問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷設(shè)計(jì)基于文獻(xiàn)梳理和分析，并結(jié)合專(zhuān)家意見(jiàn)制作，具體包括消費(fèi)者個(gè)性特征以及六個(gè)潛變量各自所需的顯變量，共65個(gè)問(wèn)題。其中與食品添加認(rèn)知有關(guān)的問(wèn)題為40個(gè)，并將題目的選項(xiàng)設(shè)置為“完全符合”、“比較符合”、“不好判斷”、“不太符合”、“完全不符合”五項(xiàng)，各選項(xiàng)按照5、4、3、2、1分別計(jì)分。為獲取分析數(shù)據(jù)，本項(xiàng)目組在天津市的多個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，印發(fā)問(wèn)卷數(shù)為300份，實(shí)收有效問(wèn)卷252份，問(wèn)卷有效率為84%。將潛變量中的顯變量進(jìn)行主成分分析，剔除旋轉(zhuǎn)后載荷系數(shù)較低的問(wèn)題6個(gè)，剩下19個(gè)顯變量和10個(gè)特征變量。變量名稱(chēng)及數(shù)據(jù)基本特征如表1所示。

數(shù)據(jù)處理采用SPSS23.0軟件，并且考察到各因素以及整體數(shù)據(jù)的信度進(jìn)行了信度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示6個(gè)因素的Cronbach's Alpha值接近或超過(guò)0.7，因此各項(xiàng)指標(biāo)具有良好的內(nèi)部一致性，指標(biāo)的信度符合要求。進(jìn)一步對(duì)6個(gè)因素進(jìn)行效度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示6個(gè)因子的KMO值均接近或超過(guò)0.7，巴特利特球形檢驗(yàn)顯著性水平均為0.0000，因此拒絕巴特利特球形檢驗(yàn)零假設(shè)，六個(gè)因子的累計(jì)貢獻(xiàn)率為61.103%，能夠解釋大部分的變異，所有測(cè)量題目的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷都大于0.65。以上結(jié)果說(shuō)明問(wèn)卷具有良好的建構(gòu)效度，而且性別、婚否、年齡、教育程度以及家庭狀況等方面特征均較為平均，表明樣本具有一定的代表性。

模型分析

本文運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，結(jié)合以上假設(shè)對(duì)非法添加、合法添加、激惹性、食品安全擔(dān)憂(yōu)、食品安全信心、信任源這六個(gè)因素進(jìn)行模型構(gòu)建。模型擬合指數(shù)中，RMSEA=0.005<0.100，TLI=1.000>0.900，CFI=1.000>0.900，AGFI=0.961>0.900，模型p值為0.451>0.05。各個(gè)檢驗(yàn)指標(biāo)均反映模型的構(gòu)架效果良好，表明模型完全通過(guò)檢驗(yàn)，以下開(kāi)始具體分析。

通過(guò)圖2模型的路徑系數(shù)可知，無(wú)論合法添加還是非法添加都會(huì)引起消費(fèi)者的激惹性情緒，但非法添加對(duì)激惹性的影響強(qiáng)度是合法添加的兩倍，這一方面表明消費(fèi)者對(duì)食品添加劑存在誤讀，另一方面也說(shuō)明非法添加對(duì)合法添加存在抹黑效應(yīng)。例如，消費(fèi)者常常把瘦肉精和孔雀石綠等非法添加物，與香精和增稠劑等合法添加劑等同起來(lái)，在抵制瘦肉精和孔雀石綠的同時(shí)，對(duì)香精和增稠劑等合法添加劑也產(chǎn)生排斥心理，假說(shuō)1得到了驗(yàn)證。

激惹性在增強(qiáng)消費(fèi)者悲觀情緒的同時(shí)也抑制消費(fèi)者的樂(lè)觀情緒，假說(shuō)2得到了驗(yàn)證，因此表明激惹性是影響消費(fèi)者情緒的重要因素，其會(huì)間接影響消費(fèi)者對(duì)食品安全信息發(fā)布方的信任。從表2、表3可知，樂(lè)觀情緒與悲觀情緒對(duì)于四個(gè)信任渠道的間接效果為負(fù)，且樂(lè)觀情緒與悲觀情緒對(duì)四個(gè)信任渠道的間接效果存在差異，對(duì)非政府第三方最不信任，媒體次之，然后是政府部門(mén)，最為信任的是親朋好友。

可以推測(cè)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于非政府第三方機(jī)構(gòu)給予厚望，而非政府第三方機(jī)構(gòu)卻無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的主觀愿望時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致其對(duì)第三方機(jī)構(gòu)的信任顯著降低。例如，食品中某化學(xué)品只要不超標(biāo)便不會(huì)引發(fā)食品安全問(wèn)題，但消費(fèi)者認(rèn)為只要這種化學(xué)品存在，就會(huì)有安全隱患。因此，當(dāng)非政府第三方機(jī)構(gòu)僅僅從科學(xué)角度進(jìn)行食品安全風(fēng)險(xiǎn)提示時(shí)，不僅不會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，相反會(huì)造成消費(fèi)者主觀上的不滿(mǎn)，進(jìn)而降低對(duì)非政府第三方機(jī)構(gòu)的信任。而對(duì)媒體和政府部門(mén)的不信任，是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體和政府部門(mén)的權(quán)威性正受到來(lái)自微信、微博等自媒體的挑戰(zhàn)，也說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)食品安全形勢(shì)缺乏信心。消費(fèi)者長(zhǎng)期對(duì)食品安全信息持有懷疑態(tài)度，勢(shì)必會(huì)累積消費(fèi)者的悲觀情緒，加劇消費(fèi)者對(duì)食品安全的不信任。特別是當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于食品安全信息的發(fā)布方均持一種悲觀態(tài)度，若消費(fèi)者的悲觀情緒進(jìn)一步擴(kuò)大，則不僅會(huì)影響對(duì)食品安全信息發(fā)布方的信任，甚至?xí)l(fā)食品安全信任危機(jī)。

合法添加與非法添加通過(guò)激惹性的中間作用都會(huì)對(duì)信任信息渠道產(chǎn)生影響（見(jiàn)圖2），表明激惹性在對(duì)食品安全信息發(fā)布方信任方面起著重要的媒介作用。另外從表4可以看出，非法添加的間接效果最高，但合法添加的間接效果為負(fù)值，這是由于大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)合法添加劑存在認(rèn)知偏見(jiàn)，因此談起添加劑就會(huì)產(chǎn)生激惹性情緒，從而對(duì)信任渠道產(chǎn)生不信任。這不僅表明消費(fèi)者對(duì)食品安全現(xiàn)狀的擔(dān)憂(yōu)，而且說(shuō)明消費(fèi)者食品安全專(zhuān)業(yè)知識(shí)的不足和匱乏，當(dāng)然更深層次的原因在于消費(fèi)者追求食品的絕對(duì)安全，即食品中不含任何有害物質(zhì)。然而，受檢測(cè)技術(shù)的制約，未檢測(cè)出并不意味著不含有害物質(zhì)，食品安全零風(fēng)險(xiǎn)只是一個(gè)美好的愿景。因此，如何通過(guò)降低消費(fèi)者食品安全零風(fēng)險(xiǎn)偏好，減少激惹性爆發(fā)的可能，成為提升消費(fèi)者信任的關(guān)鍵。

結(jié)論

本文從激惹性視角對(duì)食品安全信任的心理結(jié)構(gòu)進(jìn)行實(shí)證分析，主要結(jié)論如下：首先，無(wú)論合法添加還是非法添加都會(huì)引起消費(fèi)者的激惹性，但非法添加對(duì)激惹性的影響強(qiáng)度是合法添加的兩倍。其次，激惹性是左右消費(fèi)者情緒的重要因素。激惹性不但會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的悲觀情緒，而且會(huì)抑制消費(fèi)者的樂(lè)觀情緒。再次，激惹性通過(guò)樂(lè)觀情緒與悲觀情緒對(duì)非政府第三方、媒體、政府部門(mén)、親朋好友等四個(gè)信任渠道產(chǎn)生影響，且影響不同，非政府第三方機(jī)構(gòu)的信任受消費(fèi)者激惹性影響最大、媒體次之、然后是政府部門(mén)、最后是親朋好友。最后，總體來(lái)說(shuō)消費(fèi)者對(duì)政府、非政府第三方機(jī)構(gòu)以及網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布的食品安全信息持懷疑態(tài)度。

本研究結(jié)論的政策含義在于以下幾點(diǎn)：第一，鑒于食品安全信息發(fā)布制度的可信性受到大多數(shù)消費(fèi)者的質(zhì)疑，應(yīng)積極構(gòu)建消費(fèi)者可信賴(lài)的食品安全風(fēng)險(xiǎn)信息發(fā)布制度。第二，非政府第三方機(jī)構(gòu)在發(fā)布食品安全信息時(shí)，不僅要考慮信息的科學(xué)性和客觀性，而且需要關(guān)注消費(fèi)者的激惹性心理。否則即便是基于科學(xué)評(píng)估的客觀信息也不會(huì)提升消費(fèi)者的信任水平，反而會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的不信任。第三，消費(fèi)者追求食品安全零風(fēng)險(xiǎn)，表明消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知帶有一定的主觀性。因此，在應(yīng)對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，不僅要考慮食品安全風(fēng)險(xiǎn)的科學(xué)性，還要充分認(rèn)識(shí)食品安全風(fēng)險(xiǎn)的主觀性，只有這樣才能提升消費(fèi)者對(duì)食品安全的信心，以實(shí)現(xiàn)有效應(yīng)對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)的目的。

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