移動購物采納行為影響因素研究

童俊 王凱

基金項目：湖北工程學院科學研究項目（201804）；國家自然科學基金面上項目（71672053）

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：本文探討了技術(shù)接受模型中的感知價值和沉浸體驗對顧客移動購物采納行為的影響。通過問卷調(diào)查，實證研究結(jié)果表明：感知易用性對于感知有用性和沉浸體驗影響顯著；感知有用性對移動購物采納行為的影響顯著，但對沉浸體驗的影響假設(shè)沒有得到支持；沉浸體驗對移動購物采納行為的影響顯著。

關(guān)鍵詞：技術(shù)接受模型 沉浸體驗 感知有用性 感知易用性

引言

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心于2017年1月發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查統(tǒng)計報告顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民使用手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例已達95.1%，超過臺式電腦、筆記本電腦等傳統(tǒng)設(shè)備，手機網(wǎng)民規(guī)模達6.95億，較2014年增加7550萬人。其中，使用手機進行移動購物的用戶只占手機網(wǎng)民的54.8%，而與此同時，我國網(wǎng)購用戶占全體網(wǎng)民的比例則高達63.8%。這一數(shù)據(jù)顯示，采用移動購物的用戶比例仍然偏低，移動購物作為新興事物還有待消費者接受。導致消費者移動購物接受程度不高的原因固然有很多，然而對影響消費者移動購物采納意愿的內(nèi)部機理、關(guān)鍵影響因素等缺乏認識亦是其重要原因，消費者移動購物采納意愿是其采納行為的關(guān)鍵前因變量，只有厘清采納意愿的影響機理、影響因素，才能預測消費者采納行為。因此，本文擬整合技術(shù)接受模型和沉浸體驗理論來構(gòu)建消費者移動購物采納行為影響因素模型。

相關(guān)文獻綜述

（一）技術(shù)接受模型（TAM）和擴展的技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型主要用于解釋用戶對新技術(shù)的接受及使用程度（Davis，1989），是應用最為廣泛的一個理論架構(gòu)，包含感知有用性、感知易用性等變量。根據(jù)Davis的研究，個體感知到信息系統(tǒng)越有用，即信息系統(tǒng)越能提高其工作效率或?qū)W習表現(xiàn)，則對信息系統(tǒng)的采用態(tài)度越積極。Davis的研究還發(fā)現(xiàn)，相比感知易用性，感知有用性的影響力要大得多，感知有用性是主要影響因素，感知易用性是次要影響因素。個體對信息系統(tǒng)的感知易用性還會對感知有用性產(chǎn)生顯著影響，當使用者覺得某信息系統(tǒng)越容易使用，即使用該系統(tǒng)需要付出的努力越低，則使用者會覺得該信息系統(tǒng)越有用。

移動購物則是一個需要用戶高度參與的技術(shù)過程，因此，傳統(tǒng)的TAM模型不能很好解釋消費者對移動購物的態(tài)度和采納行為。SindaAgrebi等（2015）在TAM模型的基礎(chǔ)上建立了移動購物采納模型，模型中引入兩個變量：感知娛樂性和客戶滿意。Ming-Chien Hung等（2012）實證研究顯示，信任和滿意是決定移動購物持續(xù)使用意愿的重要變量，期望確認也對移動購物持續(xù)使用意愿有顯著影響，而感知有用對移動購物持續(xù)使用意愿的影響不顯著。

（二）沉浸體驗理論

沉浸體驗理論是由心理學教授Csikszentmihalyi（1975）提出的一個認知心理學理論?！俺两w驗”被描述為“人們好像被深深地吸引進去，只對所正在從事的活動有感覺，似乎意識被限制在一個非常狹小的范圍內(nèi)，只對具體的目標和即時、明確的回饋有反應，其他意識都被過濾掉”。沉浸體驗是人類最高層次的內(nèi)在動機，是一種人類的最佳體驗，當一個人出現(xiàn)沉浸體驗時，會不知不覺中投入全部注意力于從事的活動中，而這種體驗本身就會成為目標，因為專注于所從事的活動帶來的最佳體驗對參與者來說本身就是一種高層次的回報。當處于沉浸狀態(tài)時，個體會完全專注于自身活動并獲得積極體驗，包括極大的愉悅性和失去意識（Jackson & Marsh，1996）。因此，沉浸體驗被認為是網(wǎng)絡(luò)購物消費者主觀愉悅性的決定因素（Csikszentmihalyi，1993）。

理論假設(shè)

（一）整合的技術(shù)接受模型

在TAM中，Davis（1989）將感知有用性、感知易用性作為影響態(tài)度的內(nèi)生變量，而用戶態(tài)度則會影響使用意愿。在其后的研究中，Venkatesh&Davi;（2000）將TAM進行了擴展，舍棄了態(tài)度變量，加入社會影響等外部變量。作為經(jīng)典的信息技術(shù)接受理論模型，其感知有用性、感知易用性、使用意愿等之間的關(guān)系已經(jīng)被諸多研究者進行反復驗證。

移動購物作為信息技術(shù)中的一種，必然與其它信息技術(shù)具有很多共性，在感知有用性、感知易用性、態(tài)度、使用意愿等關(guān)系的內(nèi)在機理必然與其它信息系統(tǒng)存在很多共同特點。Hsi-Peng Lu等（2009）利用技術(shù)接受模型，將易用性用“輕松訪問”代替，得出感知有用性和感知易用性正向影響移動購物使用意愿，感知易用性還通過感知有用性的中介作用正向影響移動購物的使用意愿。SindaAgrebi等（2014）對移動購物的實證研究也證實了這一觀點。因此，基于以上分析，本文提出以下假設(shè)：

H1：感知有用性對移動購物行為有正向影響；H2：感知易用性對移動購物行為有正向影響；H3：感知易用性對感知有用性有正向影響。

（二）沉浸體驗與移動購物行為

沉浸體驗理論自被Csikszentmihalyi于1975年提出以來，經(jīng)過多年發(fā)展，對其前因和結(jié)果的研究都已經(jīng)積累了一定研究成果。Hoffman& Novak（1996）的研究指出，當消費者沉浸于購物網(wǎng)站時，就會長時間停留于網(wǎng)站，增加了網(wǎng)頁瀏覽的深度，進而對購物網(wǎng)站產(chǎn)生好感，導致購買行為和重復瀏覽行為的產(chǎn)生。陳潔、叢芳等（2009）將沉浸體驗理論應用于在線購物研究，證明沉浸體驗能夠增加無計劃購買數(shù)量及增強重復購買意愿。

移動商務由于其移動設(shè)備及網(wǎng)絡(luò)的普遍存在性，消費者可以在任何時間和地點，在等車、任何有瀏覽購物網(wǎng)站欲望的“情景”下即時配合消費者的欲望提供即時移動瀏覽服務。在移動購物領(lǐng)域，楊水清等（2012）的研究證實，“使用情景”對沉浸體驗的產(chǎn)生具有正向影響，并進而增強移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的采納意向。劉魯川等（2011）研究表明，沉浸體驗會直接影響意圖，同時，沉浸體驗受到感知易用性的正向影響。根據(jù)以上分析，本文提出以下假設(shè)：

H4：感知有用性對消費者產(chǎn)生移動購物沉浸體驗具有正向影響；H5：感知易用性對消費者產(chǎn)生移動購物沉浸體驗具有正向影響；H6：消費者沉浸體驗的產(chǎn)生對移動購物行為具有正向影響。

綜上所述，本文提出研究模型，如圖1所示。

實證研究

（一）研究對象與程序

本文采用問卷調(diào)研法進行實證研究，共發(fā)放調(diào)查問卷260份，回收236份，剔除掉無效問卷后，剩余有效問卷215份，問卷有效回收率為82.7%。調(diào)查對象中男性占35.3%，女性占64.7%；就對象年齡而言，平均年齡25.4歲；就教育程度而言，大專學歷占4.2%，本科學歷占63.4%，碩士學歷占26.8%，博士學歷占5.6%。在這215名調(diào)查對象中，使用手機上網(wǎng)時間在3年以上的占84.7%，兩年以上的12.6%，低于兩年的只有2.8%；使用手機等移動設(shè)備進行購物的時間在3年以上的占40.9%，兩年以上的占27.4%，低于兩年的有31.6%。

（二）問卷設(shè)計

為保證問卷的信度和效度，采用國外相關(guān)文獻中成熟的量表，設(shè)計問卷時采用了“翻譯-回譯”法，從而最終確定最合適的中文測量條目。本問卷采取李科特7點制計分，從“1.完全不同意”到“7.完全同意”。

感知有用性。根據(jù)Davis，Lu和Su開發(fā)的量表，共3個條目，例如“通過手機等移動設(shè)備進行購物可以使我快速進行網(wǎng)購”，“通過手機等移動設(shè)備進行購物提高了我購物的效率”，“總的來說，我覺得通過手機等移動設(shè)備進行購物對我挺有用的”，該問卷的cronbachα系數(shù)為0.896。

感知易用性。根據(jù)Davis，Lu和Su開發(fā)的量表，共3個條目，例如“我認為使用手機等移動設(shè)備進行移動購物的操作并不復雜”，“我認為學會使用手機等移動設(shè)備進行移動購物很容易”，“我認為我能夠很快熟練使用手機等移動設(shè)備進行移動購物”，該問卷的cronbachα系數(shù)為0.898。

沉浸體驗。根據(jù)楊水清等開發(fā)的量表，共3個條目，例如“使用手機等移動設(shè)備進行商品搜索、瀏覽、購買等購物過程時，我感覺時間過得很快”，“使用手機等移動設(shè)備進行商品搜索、瀏覽、購買等購物過程時，我非常投入”，“使用手機等移動設(shè)備進行商品搜索、瀏覽、購買等購物過程時，我常常沉浸其中”，該問卷的cronbachα系數(shù)為0.816。

移動購物行為。根據(jù)Lin開發(fā)的量表，共3個條目，例如“我打算今后使用手機等移動設(shè)備進行購物”，“我估計我今后會使用手機等移動設(shè)備進行購物”，“我期望今后使用手機等移動設(shè)備進行購物”，該問卷的cronbachα系數(shù)為0.931。

（三）信度檢驗和效度檢驗

在進行探索性因子分析（EFA）之前，首先要計算 KMO 值及進行巴特立特球體檢驗。結(jié)果顯示KMO值為0.888，Bartlett 球體檢驗卡方值為1878.129（自由度為66），在0.001的水平上顯著，表明數(shù)據(jù)適合進行探索性因子分析。采用SPSS對12個題項進行主成份抽取和最大方差旋轉(zhuǎn)，按特征值大于1的標準抽取了4個因子，解釋了82.725%的方差，詳見表1。

（四）模型擬合程度檢驗

采用LISREL 8.8檢驗模型擬合程度，擬合優(yōu)度指數(shù)和對應的可接受建議值見表2。重要的擬合指標都在推薦值范圍內(nèi)，說明理論模型與實證數(shù)據(jù)有較好擬合度。本文共提出6個假設(shè)，其中假設(shè)H2、H4不成立，模型路徑系數(shù)結(jié)果如圖2所示。由圖2可以看出，感知有用性對沉浸體驗、感知易用性對移動購物采納行為的影響不顯著。感知易用性和感知有用性的關(guān)系，以及感知有用性對移動購物采納行為的影響在0.001水平上顯著，其他路徑均在0.01的水平上顯著。

結(jié)論與討論

（一）結(jié)論

本文研究了技術(shù)接受和沉浸體驗對移動購物行為的影響，研究結(jié)果顯示：感知有用性對移動購物行為具有正向影響；感知易用性對感知有用性具有正向影響；感知易用性對移動購物沉浸體驗的產(chǎn)生具有正向影響；消費者沉浸體驗的產(chǎn)生對移動購物采納行為具有正向影響。但是，H2和H4假設(shè)沒有得到驗證，具體分析如下：

首先，本文實證研究發(fā)現(xiàn)，在移動環(huán)境下，感知易用性對移動購物采納意愿的直接影響不顯著，也就是說，消費者感知到的移動購物信息系統(tǒng)的使用難易程度對移動購物采納意愿沒有顯著直接影響。但感知易用性對感知有用性和沉浸體驗都有著較強影響。因此，感知易用性對消費者采納移動購物有影響，但其影響機制是通過感知有用性或沉浸體驗的中介作用實現(xiàn)的。也就是說，商家通過提供越來越容易操作和使用的移動購物軟硬件設(shè)施并不會直接促進消費者對移動購物的采納，商家只有在不斷努力減小購物系統(tǒng)操作復雜性的同時，注重為消費者帶來實在的實利價值（感知有用性）與享樂價值（沉浸體驗），才有助于消費者移動購物行為的產(chǎn)生。

其次，感知有用性對用戶沉浸體驗不具備正向影響。其可能原因是感知易用性對用戶產(chǎn)生沉浸體驗的直接影響更大，而感知有用性并不能對沉浸體驗的產(chǎn)生具有直接影響。良好快速的移動數(shù)據(jù)傳輸網(wǎng)絡(luò)、消費者感知到的移動購物使用過程的簡易方便，以及軟硬件系統(tǒng)使用的易操作性等才有助于消費者沉浸體驗的獲得，同時可增強消費者移動購物的意愿。

（二）研究局限和未來方向

本文對整合的技術(shù)接受模型和沉浸體驗對移動購物采納意愿進行探討，但還存在一些不足：

樣本選取缺乏多樣性。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的不斷發(fā)展，在線購物以及移動購物人群都出現(xiàn)逐漸向青少年及中年人群滲透的趨勢。因此，本文以20-40歲的青年人為主體的樣本結(jié)構(gòu)顯然不能代表移動購物的所有消費者群體，未來的研究應該增加樣本選擇面。

在研究方法上，本文主要采用的實證研究方法是問卷調(diào)研法，以標準化量表進行采樣的問卷可能限制了被調(diào)研對象的選擇范圍，同時亦無法和被調(diào)研者對該類問題進行深入溝通；調(diào)研人員的主觀因素對結(jié)果影響較大，如問題的不同呈現(xiàn)順序可能會對調(diào)研者形成誘導，影響結(jié)果的客觀性。因此，今后可以考慮使用實驗法對消費者移動購物采納意愿進行進一步深入研究。

參考文獻：

1.Agrebi S，Jallais J.Explain the intention to use smartphones for mobile shopping[J].Journal of Retailing and Consumer Services，2015（22）

2.Csikszentmihalyi M，LeFevre J.Optimal experience in work and leisure[J].Journal of personality and social psychology，1989，56（5）

3.Davis，F(xiàn).D.，Bagozzi，R.P.，Warshaw，P.R.Extrinsic and intrinsic motivation to use computers in the workplace[J].Journal of Applied Social Psychology，1992，22（14）