紀(jì)峰

[提要] 近幾年，井岡山紅色旅游開(kāi)展得有聲有色，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出重要貢獻(xiàn)，分析井岡山紅色文化旅游營(yíng)銷(xiāo)成功的原因和啟示具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。井岡山紅色旅游營(yíng)銷(xiāo)的成功最重要的是井岡山的革命歷史及其在中國(guó)革命史上的地位，但是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度看，在營(yíng)銷(xiāo)理念、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)組合策略和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等方面都可以找到成功的原因，并發(fā)現(xiàn)一些啟示。

關(guān)鍵詞：井岡山；紅色文化旅游；旅游營(yíng)銷(xiāo)；原因；啟示

中圖分類(lèi)號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018年7月27日

近幾年，井岡山紅色旅游發(fā)展如火如荼，據(jù)井岡山市政府統(tǒng)計(jì)，從2015年到2017年，井岡山紅色培訓(xùn)班次、人數(shù)年均增幅在50%以上。2017年1月到11月，有大約45萬(wàn)人參加了井岡山的紅色培訓(xùn)，同比增長(zhǎng)51.22%，這一人數(shù)是井岡山市16萬(wàn)人口的近3倍，2017年全年，井岡山舉辦紅色培訓(xùn)班7，818期，培訓(xùn)學(xué)員46.17萬(wàn)人，同比分別增長(zhǎng)55.05%和55.03%，全年僅僅門(mén)票收入便達(dá)1.49億元，同比增長(zhǎng)12.39%，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和人民生活水平的提升，帶來(lái)諸多收益。探索井岡山紅色文化旅游營(yíng)銷(xiāo)成功的原因，分析其對(duì)各地開(kāi)展紅色文化旅游營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的啟示，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

一、井岡山紅色文化旅游營(yíng)銷(xiāo)成功的原因

井岡山革命斗爭(zhēng)史及其在中國(guó)革命上舉足輕重的地位是井岡山紅色文化旅游營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎(chǔ)?！靶切侵?，可以燎原”，井岡山革命根據(jù)地是以毛澤東、朱德等為代表的革命領(lǐng)袖率領(lǐng)無(wú)數(shù)革命先烈在全國(guó)建立的第一個(gè)農(nóng)村包圍城市的革命根據(jù)地，在中國(guó)革命歷史上具有舉足輕重的作用和地位。井岡山人民為中國(guó)革命的成功做出了巨大貢獻(xiàn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在井岡山斗爭(zhēng)時(shí)期，井岡山共犧牲了48，000多名先烈，其中能確定姓名的僅15，774名，其他32，000多人成了無(wú)名英雄。井岡山革命戰(zhàn)爭(zhēng)中，張子清、盧德銘、王爾琢、王佐和伍若蘭等革命烈士年紀(jì)輕輕就為中國(guó)革命付出了自己的生命。這是井岡山紅色文化旅游營(yíng)銷(xiāo)成功的根本和基礎(chǔ)。除此外，從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)看，井岡山紅山文化旅游營(yíng)銷(xiāo)成功的原因有以下幾點(diǎn)：

（一）井岡山紅色文化旅游營(yíng)銷(xiāo)的成功在于滿足了顧客需求?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的核心理念是滿足顧客需求，向顧客提供價(jià)值。井岡山紅色旅游營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程給顧客傳達(dá)了紅色理念，進(jìn)行了革命精神灌頂，滿足了顧客接受紅色教育的需求，給顧客帶來(lái)提升自身紅色修養(yǎng)的精神價(jià)值。顧客在井岡山接受紅色教育，繼承、傳承紅色文化基因，讓自己的心靈受到洗禮，給自己的工作、學(xué)習(xí)和生活帶來(lái)滿滿的正能量。這是井岡山紅色文化旅游成功的最重要的原因之一。

（二）井岡山紅色文化旅游營(yíng)銷(xiāo)的成功是適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的結(jié)果。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的各種影響因素的總稱。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展受制于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，并要積極主動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。近年來(lái)，習(xí)近平多次強(qiáng)調(diào)傳承紅色基因、身體力行革命精神、增加使命擔(dān)當(dāng)?shù)闹匾浴８骷?jí)政府和企事業(yè)單位組織干部和群眾到革命老區(qū)接受紅色教育蔚然成風(fēng)。這種營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境，為井岡山紅色文化旅游營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展帶來(lái)了極大的商機(jī)。另外，從井岡山自身的角度來(lái)看，井岡山當(dāng)?shù)匾蔡貏e重視紅色文化旅游營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展，采用“政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲、媒體宣傳”等方式，開(kāi)展全方位、寬領(lǐng)域和多層次的宣傳推介。

（三）井岡山紅色文化旅游營(yíng)銷(xiāo)的成功得益于正確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇適合自身現(xiàn)實(shí)情況的細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。井岡山開(kāi)展紅色文化旅游的過(guò)程中，選擇各地各級(jí)行政企事業(yè)單位中需要接受紅色教育的干部群眾作為主要的目標(biāo)市場(chǎng)，如公務(wù)員、教師和學(xué)生等，然后有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“特別的愛(ài)給特別的你”的效果，更好地實(shí)現(xiàn)顧客滿意的目標(biāo)。

（四）井岡山紅色文化旅游營(yíng)銷(xiāo)的成功得益于正確的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是在消費(fèi)者的頭腦中打造自身特色和獨(dú)特形象的過(guò)程。井岡山獨(dú)特的革命歷史使井岡山努力打造紅色文化教育培訓(xùn)基地形象，并且這種形象逐漸深入人心，使人們一旦有紅色文化教育培訓(xùn)需求時(shí)便會(huì)想到井岡山。“一次井岡行，一世井岡情”，井岡山紅色旅游的經(jīng)歷和感悟，會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化紅色文化教育在消費(fèi)者頭腦中留下的深刻印象。井岡山大力打造“紅色旅游首選地”，努力使昔日農(nóng)村包圍城市的革命根據(jù)地成為農(nóng)村吸引城市的全國(guó)紅色旅游第一山。

（五）井岡山文化旅游營(yíng)銷(xiāo)的成功還在于科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。營(yíng)銷(xiāo)組合策略一般包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略。在產(chǎn)品策略方面，井岡山打造綜合型的旅游產(chǎn)品體系，將井岡山的革命遺跡、生態(tài)環(huán)境和人文故事等進(jìn)行整合，并進(jìn)行統(tǒng)一科學(xué)的包裝。統(tǒng)一科學(xué)的包裝有利于形成統(tǒng)一的文化旅游形象，也有利于提升旅游文化產(chǎn)品的價(jià)值。井岡山紅色文化旅游過(guò)程中導(dǎo)游被稱為老師，游客被稱為學(xué)員，景點(diǎn)介紹被稱為現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)，吃的飯被稱為紅軍餐，等等，這方方面面的表現(xiàn)都是一種統(tǒng)一的包裝策略。在分銷(xiāo)渠道方面，積極利用電商模式，利用井岡山旅游網(wǎng)、井岡山觀途網(wǎng)，開(kāi)展訂票、訂餐、訂房和訂購(gòu)等業(yè)務(wù)，給消費(fèi)者帶來(lái)極大的便利。在促銷(xiāo)方面，井岡山不斷舉辦各種紅色文化旅游節(jié)慶活動(dòng)，參加各種旅游交易會(huì)，對(duì)本地的紅色旅游積極地宣傳推介。

（六）井岡山紅色文化旅游營(yíng)銷(xiāo)的成功還在于體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是注重顧客感官和心靈體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式。井岡山紅色文化旅游營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中非常注重顧客感官和心靈體驗(yàn)的提供。井岡山紅色文化旅游過(guò)程中，穿紅軍裝、戴紅軍帽、吃紅軍餐、唱紅歌、看《井岡山》實(shí)景演出、重溫紅軍戰(zhàn)爭(zhēng)的歷史、游紅軍相關(guān)的景點(diǎn)、逛播放紅歌的商場(chǎng)、買(mǎi)紅軍相關(guān)的紀(jì)念品、乘坐播放紅歌的旅游車(chē)等，所有旅游環(huán)節(jié)都是對(duì)井岡山精神的體悟，都帶給游客紅色文化的體驗(yàn)。

二、井岡山紅色文化旅游營(yíng)銷(xiāo)成功的啟示

（一）開(kāi)展紅色文化旅游營(yíng)銷(xiāo)，必須站在顧客角度考慮問(wèn)題，滿足顧客需求。現(xiàn)在，在買(mǎi)方市場(chǎng)的大背景下，買(mǎi)方比賣(mài)方有更多的選擇權(quán)，這就要求賣(mài)方必須站在買(mǎi)方的角度界定商品的價(jià)值。同樣，在紅色文化旅游營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中必須要站在顧客的角度考慮問(wèn)題，顧客需要什么，我們就提供什么，而不是自己生產(chǎn)什么就努力推銷(xiāo)什么。這就需要基于自身自然資源和人文資源的基礎(chǔ)上，從顧客的視角看問(wèn)題，提煉滿足顧客需求的元素和主題，實(shí)施顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)。

（二）開(kāi)展紅色文化旅游營(yíng)銷(xiāo)，必須選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng)。現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)轭櫩托枨蟮牟町愋院推髽I(yè)自身資源的有限性，我們不能用有限的產(chǎn)品來(lái)滿足所有顧客的所有需求，在這種情況下，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇適合自身的目標(biāo)市場(chǎng)，有的放矢地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的重要原則。在開(kāi)展紅色旅游營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，我們必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，有針對(duì)性的打造自身的特色，開(kāi)發(fā)滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，選擇適合目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略。

（三）開(kāi)展紅色文化旅游營(yíng)銷(xiāo)，必須有特色的定位。特色的定位才能吸引特定的顧客，才能使顧客有相應(yīng)需求時(shí)首先想到我們。特別是區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)日益同質(zhì)化的今天，這一點(diǎn)顯得特別珍貴。與其他區(qū)域塑造不同的形象，確定不同的定位，才能提升區(qū)域文化旅游競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)?，現(xiàn)代顧客的需求越來(lái)越體現(xiàn)差異化多樣化！差異化和多樣化的東西才能夠吸引顧客。所以，各地在開(kāi)展紅色旅游營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，必須結(jié)合自身的實(shí)際，打造自身與眾不同的特色。

（四）開(kāi)展紅色文化旅游營(yíng)銷(xiāo)，必須有科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。在紅色旅游營(yíng)銷(xiāo)中，必須打組合拳。產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略密切配合才可以。旅游營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)旅游過(guò)程中所涉及到的食、住、行、游、購(gòu)、娛等各個(gè)環(huán)節(jié)都要進(jìn)行統(tǒng)一的合理的科學(xué)的包裝，彰顯旅游特色，突出旅游形象。采用適合顧客的價(jià)格策略，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，采用合適的分銷(xiāo)渠道策略和促銷(xiāo)策略?，F(xiàn)代社會(huì)是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)和技術(shù)社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)、高新技術(shù)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行著深度地融合，在這種情況下，營(yíng)銷(xiāo)組合策略中的產(chǎn)品、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)策略都應(yīng)該與互聯(lián)網(wǎng)和高新技術(shù)進(jìn)行密切整合：產(chǎn)品利用高新技術(shù)來(lái)提升其對(duì)顧客的影響力，分銷(xiāo)渠道更多以互聯(lián)網(wǎng)來(lái)方便顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，促銷(xiāo)要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和高科技來(lái)溝通賣(mài)方和買(mǎi)方之間的聯(lián)系。

（五）開(kāi)展紅色文化旅游營(yíng)銷(xiāo)，必須重視顧客體驗(yàn)。在井岡山紅色文化旅游過(guò)程中，食、住、行、游、購(gòu)、娛等各個(gè)環(huán)節(jié)，都讓顧客體驗(yàn)到井岡山的紅色文化，都能夠給顧客的感官和心靈帶來(lái)一定的體驗(yàn)價(jià)值?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，那些帶給顧客更多價(jià)值的往往是帶給顧客更多體驗(yàn)的。文化旅游營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，需要研究顧客在旅游過(guò)程中的所有體驗(yàn)點(diǎn)，著力抓好這些關(guān)鍵點(diǎn)的打造，讓游客充分體驗(yàn)到旅游過(guò)程帶給自己的價(jià)值體驗(yàn)！在旅游規(guī)劃、線路開(kāi)發(fā)和旅游配套設(shè)施的提供等各個(gè)環(huán)節(jié)，都要重視給顧客的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)和內(nèi)心帶來(lái)的體驗(yàn)，讓顧客的身心感受到我們帶給他們的價(jià)值，對(duì)我們產(chǎn)生認(rèn)同，提升對(duì)我們的顧客滿意度和忠誠(chéng)度。

三、小結(jié)

巧婦難為無(wú)米之炊，井岡山獨(dú)特的革命歷史和其在中國(guó)革命進(jìn)程中的舉足輕重的作用，是井岡山文化旅游營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎(chǔ)和根本。在此基礎(chǔ)上，井岡山紅色文化旅游在營(yíng)銷(xiāo)理念方面體現(xiàn)了現(xiàn)代的以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面，選擇了正確的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，在營(yíng)銷(xiāo)策略方面，重視產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略的密切配合，并特別重視顧客體驗(yàn)的打造，用顧客良好的體驗(yàn)，換來(lái)顧客的滿意和忠誠(chéng)，促進(jìn)本地紅色文化旅游的持續(xù)、快速和健康發(fā)展，這對(duì)其他區(qū)域開(kāi)展紅色文化旅游營(yíng)銷(xiāo)具有一定的指導(dǎo)意義。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]孫佳琪，汪雅婷，湯宏梅.基于文化IP的井岡山紅色旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)研究[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2018（9）.

[2]港媒：井岡山“紅色旅游”追憶紅軍崢嶸歲月[EB/OL].http：//news.ifeng.com/a/20180716/59211074_0.shtml.

[3]巴中如何挖掘本土紅色文化，不妨學(xué)習(xí)全國(guó)紅色旅游第一山[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com.