統(tǒng)稿：曾永艷 楊一順

協(xié)作：湘潭大學文學與新聞學院廣告學系

01 全球新榜樣

漫威格斗冠軍：最迷你的新聞稿

在泛媒體時代，萬物皆媒介，一切都將成為廣告信息的載體。就連風格嚴肅、用詞考究嚴謹?shù)墓P(guān)新聞稿都可以成為病毒傳播的爆點。

隨著《蟻人2》在全球熱映，日前《Marvel Contest of Champions》（漫威格斗冠軍）游戲的發(fā)行方Kabam正式宣布收錄蟻人與黃蜂女兩名角色。由于這兩名英雄變身后的特點是“小巧”，于是Kabam為這個事件的發(fā)布準備了一份特別的新聞稿。

整篇新聞稿非常迷你，當然，不是指文章長度方面，而是指稿件的大小。小到需要借助放大鏡才能看清。Kabam將這份迷你新聞稿加上微縮版的海報、手提袋、馬克杯，以及放大鏡裝到了一個小盒子里，作為公關(guān)禮品，贈送給媒體記者以及忠實粉絲。

用迷你的公關(guān)稿呼應(yīng)游戲新引入角色的特點，不得不說這招用得高明。作為企業(yè)，在向社會公眾傳遞企業(yè)信息時，最基礎(chǔ)的三大要素就是：清晰、直觀、全面，而Kabam在此基礎(chǔ)上，用一種有趣且切題的方式，策劃了一個完整的媒介事件。而作為公關(guān)禮品寄出的小盒子，就如同落入水中的石子一般，體積雖小，卻能激起一陣漣漪。

By 楊一順

02 營銷新創(chuàng)意

星巴克X喜馬拉雅：詩是耳畔的咖啡

為了推廣冷藏飲品星怡杯，最近星巴克聯(lián)手喜馬拉雅APP，首度在杯身玩起了聽覺營銷，推出300萬杯“為你讀詩”特別版星怡杯，在全國各大便利店、精品超市限量發(fā)售。

購買星怡杯后，消費者只需掃描杯身二維碼即可收聽由陳粒、光良、黃執(zhí)中等主播傾情演繹的精選詩歌。收聽呈現(xiàn)方式為H5，文藝清新的設(shè)計風格，輕柔緩慢的BGM，配上主播們娓娓又深情的朗誦，營造出治愈安寧的氛圍，讓你一邊享受馥郁的咖啡濃香，一邊聆聽撥人心弦的詩章，完美地詮釋了“讓此刻，沁人心扉”的理念。

一方面，聽覺營銷在解放雙眼雙手的同時，還能帶來新的感官刺激，讓咖啡的口感和聲音的質(zhì)感相得益彰，帶給消費者更深層的體驗；另一方面，星巴克和喜馬拉雅APP高度契合的價值觀以及相似的消費群體，提高了營銷的精準度，促進品牌聯(lián)動。此外，新品分發(fā)的渠道接地氣，有利于帶來更多流量。

此次跨界活動用兼具藝術(shù)與生活的方式，將詩歌具象化為一杯杯咖啡，把聲音融入碎片化的時間，帶來情感的聯(lián)結(jié)，也順理成章讓品牌的聲音“流”進消費者的內(nèi)心。

By 曾永艷

03 互動新玩法

GQ：最“搶戲”的文案

每到下半年，各大頒獎典禮便爭先恐后地刷屏社交網(wǎng)絡(luò)，明星、舞臺、獎項都是最具看點的環(huán)節(jié)。但在今年的GQ年度人物盛典中，GQ官博的文案卻“喧賓奪主”，成為整場頒獎典禮的主角。

文案的“搶戲”之處在于它與眾不同的口吻。對滑冰運動員武大靖說：“紅毯上沒有冰顯然讓他不太習慣，為了讓他能早點回去，我們已經(jīng)安排人去凍路了?！痹诤雠趾鍪莸内w薇面前，則發(fā)問：“越來越瘦的薇店長，現(xiàn)在的體重是？”除此之外，還不亦樂乎地調(diào)侃楊子姍：“聽名字就應(yīng)該姍姍來遲的嘉賓，來得也確實沒有很早?！?/p>

這波大膽的操作迅速引發(fā)熱議，活動當晚的相關(guān)話題6次登上微博熱搜，微博話題閱讀數(shù)最終超過6億，粉絲凈增量15萬。

GQ打破了商業(yè)活動文案的固有套路，字里行間少了些尷尬的商業(yè)互吹，多了些好朋友般的輕微吐槽，試圖發(fā)掘每位名人的另一面，產(chǎn)生與眾不同的記憶點。調(diào)侃完畢，不但明星的形象更立體了，GQ也收獲一些好評，在受眾心中留下調(diào)皮可愛的印象。這波“搶戲”文案，不虧。

By 陳伊歆

04 推廣新思維

Diesel：把毒舌評論穿給你看

對于大部分品牌和公眾人物而言，面對負面評論都是敬而遠之，默不表態(tài)。但是服裝品牌Diesel卻要大膽許多，不僅直面爭議，還把網(wǎng)絡(luò)惡評做成衣服穿給你看。

Diesel聯(lián)合多名備受爭議的明星發(fā)布了以“反對網(wǎng)絡(luò)暴力”為主題的秋冬季營銷Campaign。這些被邀請的明星經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)上收到大量的負面評論，對網(wǎng)絡(luò)暴力有著充足的體會。因此，主張“自由”“大膽”的Diesel另辟蹊徑，把這些對明星的網(wǎng)絡(luò)惡評和對Diesel的嘲諷印制在服裝上，發(fā)布極具自黑精神的“Hate Couture”主題時裝，大膽接受爭議，直指社交網(wǎng)絡(luò)中的語言暴力問題。與此同時，Diesel還在旗艦店內(nèi)張貼自黑標語，鼓勵人們不去在意這些負面信息。

無論是明星人物還是普通大眾，我們都難免在社交網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)歷或目睹網(wǎng)絡(luò)暴力的發(fā)生，這些仇恨性的言論正在污染著我們的網(wǎng)絡(luò)文化。Diesel通過個性化的方式揭露社會弊病，并運用時尚化的表達來彰顯品牌態(tài)度，既回應(yīng)了爭議，又突顯了品牌的氣質(zhì)，將公益慈善和品牌營銷做到了很好的結(jié)合。

By 黃天鴻

05 用戶新體驗

妮維雅X杜蕾斯：男人的深深深黑套路

9月天貓聚劃算在超級CP日推出了一款長達35厘米的巨型“杜蕾斯”，這當然不是避孕套，而是妮維雅男士和杜蕾斯聯(lián)袂推出的男人深黑套路大禮包，這是一波非常有顏色的營銷！

試想一下，女朋友說“今晚來我這過夜，記得把東西帶全”，于是你帶上牙刷毛巾和潔面用品。晚上你掏出了一片黑色的“DEEP”，它卻是妮維雅潔面泥，就在女朋友趕你出去之際，你接著從妮維雅男士潤膚霜的盒子里掏出了一片超薄杜蕾斯……深黑控油保濕潔面泥搭配黃色超薄杜蕾斯，你的壞笑撞上她的臉紅，好一番情趣！

避孕套是成年人都避不過去的生活用品，但單個攜帶有不小心暴露或者丟失的風險，一整盒卻又占地兒還太過顯眼。套路大禮包里的潤膚霜鐵盒內(nèi)并沒有膏體，而是3片潔面泥，禮包中另有一盒杜蕾斯和一盒潔面泥，各有12片，它們都可以隨意替換到“潤膚霜”的鐵盒里。

男士潔面泥和超薄避孕套可以放在同一個美其名曰男士潤膚霜的小鐵盒里，小巧便攜又安全保險，注重面部清潔又套路腹黑，就問你man不man？夠不夠情趣？買不買？

By 陳 涵

06 活動新主張

小米8的青春色彩

不久前，“成都小甜甜”因一句能帶我吃飯就好，一夜間便積累了百萬粉絲，變身成為新一代網(wǎng)絡(luò)女神。而這一火爆的傳播現(xiàn)象也被小米手機敏銳地捕捉到。正值小米8青春版籌備發(fā)布之時，小米手機在官博上猝不及防地放出了在火鍋店尋找小甜甜的短視頻，并配上文案“找了3000多家火鍋店，腿是酸的，鍋是辣的，但你的笑，是真的，甜?！?/p>

緊接著，小米又配合著小甜甜的自拍照解鎖了新手機的拍照效果，并宣布“成都小甜甜”將出席接下來的產(chǎn)品發(fā)布會。而在官博上，小甜甜相關(guān)微博的評論和轉(zhuǎn)發(fā)都突破了10萬，遠遠超出了明星代言及活動抽獎內(nèi)容所帶來的流量，可見清純女主的抖音熱度成功嫁接到了小米8的身上。

從號稱不打廣告的小米，到如今迅速簽下網(wǎng)紅小甜甜的第一單，這些動作背后，其實是小米根據(jù)不同產(chǎn)品定位，對營銷策略做出的調(diào)整。借勢小甜甜的意外走紅，醞釀話題進行炒作，對于這一舉動，雖然有不少米粉表示懷念小米出道時的風格，但毋庸置疑的是，與時俱進的小米手機此次對社會媒體熱點恰如其分的把握，值得學習。

By 吳穎卓

07 技術(shù)新變革

沃爾瑪：區(qū)塊鏈追蹤食品來源信息僅需2.2秒

食品安全始終是一個眾人關(guān)注的話題，一旦失去了公眾的食品安全信任，任何食品企業(yè)都將無法立足，而沃爾瑪作為全球零售巨頭，對這個問題也足夠重視。如今區(qū)塊鏈技術(shù)正引領(lǐng)著新的變革，沃爾瑪也計劃乘著區(qū)塊鏈發(fā)展的浪潮，聯(lián)手IBM區(qū)塊鏈實驗室，使用該技術(shù)幫助規(guī)避食品安全風險。

區(qū)塊鏈技術(shù)本身是一種儲存和共享信息的方式，如果要應(yīng)用到食品方面，簡單來說，就是將食品整個的來源信息、儲存、加工數(shù)據(jù)以及運輸?shù)燃毠?jié)都記錄在區(qū)塊鏈上，這樣的數(shù)據(jù)是精準且無法更改的。沃爾瑪曾做過實驗，證明利用區(qū)塊鏈追溯一盒切片芒果的來源信息僅需2.2秒，比傳統(tǒng)的溯源方法快了將近7天。

這樣一來，食品的來源和生產(chǎn)情況都將一目了然，這也意味著可以利用區(qū)塊鏈隨時跟蹤各類食品的售賣情況，而一旦出現(xiàn)問題，也能保證快速找到問題原因和貨物去向，甚至可以立馬確定到個人，這將有效解決食品欺詐問題。

盡管區(qū)塊鏈還處于起步階段，但以沃爾瑪為首的多個公司已在致力于推動該技術(shù)的全面使用，區(qū)塊鏈或?qū)⒀杆俑淖兪称妨闶蹣I(yè)，甚至改變我們的生活。

By 白丹卉

08 品牌新風尚

益達X果殼：唯美科普，實效行動

說起口腔健康問題，人們從來都是在感受到疼痛時才會關(guān)注，牙齒作為身體的一個小小配件，其健康狀態(tài)往往容易被忽視。因此借由世界愛牙日，益達口腔健康計劃與果殼科技聯(lián)合出品科普向視頻《齒間觀潮記》，將一個充滿海洋氣息的“口腔微環(huán)境”呈現(xiàn)在觀眾面前。

《齒間觀潮記》中把口腔類比為海洋環(huán)境，并且將口腔內(nèi)的菌群定義為海洋“新物種”，而口腔分泌的唾液如同潮汐一般，便起名為“齒間潮”，建立起了一個形象生動的口腔概念。通過想象的連接，人們能從海洋酸化現(xiàn)象的成因聯(lián)想到口腔酸性環(huán)境的產(chǎn)生，導(dǎo)致牙齒脫落、生成蛀牙等牙齒健康問題出現(xiàn)。益達還為口腔健康計劃設(shè)計了相應(yīng)的手賬周邊，希望在科普日常健康理念的同時，還能讓人們落實到行動中，利用附帶的pH試紙測試，直觀地看見口腔酸堿度，進行日常打卡記錄。

益達公益科普的意義不僅僅是為了讓家長和孩子們關(guān)注口腔健康的重要性，更主要的是希望通過這樣的場景創(chuàng)意實體強化受眾的意識，促使人們真正地行動起來，保護自己的牙齒，養(yǎng)成愛牙的好習慣。

By 于佳卉