鄭淑文

摘 要：旅游業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也滲入社會生活的方方面面，當(dāng)傳統(tǒng)的旅游方式與高新技術(shù)產(chǎn)生碰撞，去哪兒網(wǎng)作為國內(nèi)第一家旅游搜索引擎應(yīng)運(yùn)而生。去哪兒網(wǎng)通過經(jīng)營線上旅游產(chǎn)品信息和提供服務(wù)來不同程度上滿足顧客需求。文章試結(jié)合卡諾模型，以去哪網(wǎng)為例分析企業(yè)能夠成功創(chuàng)造顧客的原因，對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展具有理論和現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：顧客需求；旅游企業(yè)；卡諾模型；互聯(lián)網(wǎng)

1 引言

旅游業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢下發(fā)展迅速。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，旅游電子商務(wù)也以驚人的速度向前發(fā)展。在我國的旅游電子商務(wù)領(lǐng)域，以攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)等為代表的線上旅游代理商性質(zhì)的企業(yè)作為先驅(qū)為消費(fèi)者提供了完善的一條龍式服務(wù)。但在消費(fèi)者日益追求產(chǎn)品多元化、個性化的今天，單一的網(wǎng)上旅游代理商已經(jīng)無法滿足其需求。去哪兒網(wǎng)作為中國第一家旅游搜索引擎及時出現(xiàn)，準(zhǔn)確地把握了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下旅游者的消費(fèi)需求。隨著市場逐步成熟，去哪兒網(wǎng)也面臨著激烈的競爭。本文從顧客需求的角度出發(fā)，對去哪兒網(wǎng)的早期成功進(jìn)行分析，繼而進(jìn)一步探究改善去哪兒網(wǎng)運(yùn)營現(xiàn)狀的途徑和方法，具有理論和現(xiàn)實上意義。

2 理論基礎(chǔ)

2.1 供需平衡理論

供求平衡是指消除供求之間的不適應(yīng)、不平衡現(xiàn)象，使供應(yīng)與需求相互適應(yīng)，相對一致，消除供求差異，實現(xiàn)供求均衡[1]。其實質(zhì)就是使市場上的商品供應(yīng)量及其構(gòu)成與市場上有貨幣支付能力的商品需求量及其構(gòu)成之間保持一種平衡。企業(yè)作為一個組織，要根據(jù)顧客需求的變化，及時調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，在供過于求或供不應(yīng)求時，及時采取措施，組織起符合客觀實際的市場商品供求平衡。

2.2 顧客需求規(guī)律

顧客需求包含顧客的目標(biāo)、需要、愿望和期望。顧客的需求層次存在著發(fā)展規(guī)律與量變質(zhì)變規(guī)律，人們對滿足某個需求的具體產(chǎn)品的購買與消費(fèi)存在著在群體內(nèi)、群體間以及時間、地點的轉(zhuǎn)移和擴(kuò)散的規(guī)律，即需求具有轉(zhuǎn)移規(guī)律[2]。這就需要企業(yè)了解并準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者需求，通過營銷、創(chuàng)新等手段滿足顧客需求，從而創(chuàng)造顧客。

2.3 卡諾模型

卡諾模型由東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭提出，他將顧客需求分成三種類型：基本型、期望型與興奮型?；拘枨笥址Q當(dāng)然需求，是不需要顧客表達(dá)出來的；期望需求又稱性能需求，一般是需要顧客表達(dá)出來的；興奮型需求則很少會被顧客表達(dá)出來，甚至顧客自己沒有意識到，但一經(jīng)滿足，顧客會立即感到強(qiáng)烈的喜悅[3]。三種不同需求的滿足程度將導(dǎo)致顧客不同的滿意效果。對于興奮型需求，少量的提供將引來滿意效果的較大幅度的提升；而對于基本型需求，稍微的欠缺或不足，便會使?jié)M意度降低；期望型需求則介于二者之間。

基于以上理論，可以從企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境和顧客的三種需求之間的供求關(guān)系進(jìn)行分析。企業(yè)是由眾多生產(chǎn)要素所構(gòu)成的，包括企業(yè)文化、戰(zhàn)略、人才、資本、技術(shù)、物資等。企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，同時顧客又給予企業(yè)以相應(yīng)的利潤，企業(yè)再通過創(chuàng)新與營銷兩種手段不斷達(dá)成顧客三種需求的滿足，如此形成良性循環(huán)。

3 案例分析

2005年5月，莊辰超與戴福瑞、道格拉斯憑借敏銳的商業(yè)洞察力，在北京共同創(chuàng)立了去哪兒網(wǎng)。作為中國第一個旅游搜索引擎，去哪兒網(wǎng)使中國旅行者首次能夠在線比較國內(nèi)航班和酒店的價格及服務(wù)。通過網(wǎng)站及移動客戶端的全平臺覆蓋，為旅行者提供國內(nèi)外機(jī)票、酒店、度假、旅游團(tuán)購及旅行信息的深度搜索，幫助旅行者找到性價比最高的產(chǎn)品和最優(yōu)質(zhì)的信息，隨時隨地、實時動態(tài)地安排旅程。

隨著國內(nèi)旅游需求和互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提升，旅游電子商務(wù)行業(yè)進(jìn)入快速成長階段。去哪兒網(wǎng)作為中國領(lǐng)先的在線和無線旅游平臺，雖然用戶規(guī)模及交易規(guī)模增長迅速，但截至2015年第四季度的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，其凈虧損已經(jīng)達(dá)到73億人民幣。這在一定程度上反映了去哪兒網(wǎng)在盈利模式方面存在的問題。此外，2016年的“封殺風(fēng)波”也暴露了去哪兒網(wǎng)運(yùn)營過程中存在的問題。

3.1 創(chuàng)業(yè)初期的顧客需求分析

3.1.1互聯(lián)網(wǎng)需求分析

互聯(lián)網(wǎng)逐步滲透大眾生活。目前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了第四傳播途徑，在用戶數(shù)量與信息流量等方面早已超越了傳統(tǒng)媒介。電子商務(wù)的出現(xiàn)更是極大為人們的日常生活提供了便利，阿里巴巴、京東等為代表代表的網(wǎng)上購物平臺的出現(xiàn)，顛覆了人們傳統(tǒng)的購物理念。其中的支付系統(tǒng)是互聯(lián)網(wǎng)金融的一個組成部分，用戶可以在確保資金安全的情況下進(jìn)行資產(chǎn)操作，加快了銀行的運(yùn)營效率，同時也使得互聯(lián)網(wǎng)用戶可以在線進(jìn)行交易，極大的方便了人們的生活。旅游電子商務(wù)網(wǎng)站為用戶提供了多種出行選擇，用戶可以提前多天預(yù)定，以較低的價格選擇較為滿意的出行方式以及住宿地點，同時，旅游網(wǎng)站還提供多種旅行信息與套餐，使人們可以方便的獲取旅行信息，極大的推動了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

消費(fèi)者對搜索引擎的需求增加。搜索引擎是除即時通訊外網(wǎng)民需求率最高的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得信息以幾何倍數(shù)迅速膨脹，搜索引擎能夠幫助用戶快速有效的從龐雜的信息數(shù)據(jù)庫中獲取有價值的信息。另一方面，搜索引擎的出現(xiàn)也有助于電商將自身的產(chǎn)品快速直接的呈現(xiàn)在用戶面前。

企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)廣告的需求增加。如今，人們使用個人電腦、平板電腦以及智能手機(jī)時間的不斷增加，廣告主也將自己的廣告預(yù)算從傳統(tǒng)路徑轉(zhuǎn)移到了線上，互聯(lián)網(wǎng)正快速成長為最主流的廣告平臺之一。與其他傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告具有諸多優(yōu)勢：其一，市場潛力巨大，我國龐大的網(wǎng)民規(guī)模以及未來的增長可能性使得互聯(lián)網(wǎng)廣告具有較大的市場與發(fā)展空間；其二，傳播范圍廣，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得人們可以不受時間與空間的限制能夠隨時隨地上網(wǎng)，這是傳統(tǒng)媒體無法做到的；其三，針對性強(qiáng)，目前互聯(lián)網(wǎng)使用者主要集中在城市，且大部分是具有一定購買力的年輕人，因此廣告效果較好；其四，方便統(tǒng)計，互聯(lián)網(wǎng)廣告可以通過點擊量、訪客數(shù)等統(tǒng)計方法精準(zhǔn)計算出受眾，有助于正確評估廣告效果，優(yōu)化策略。

網(wǎng)上訂制旅游產(chǎn)品的需求增加。人們旅游一般是為了能夠感受不同的風(fēng)土人情，或是滿足獵奇的需求，因此對旅游目的地缺少了解，甚至無法獲知當(dāng)?shù)孛麆倥c游覽路徑，存在諸多不便。在線規(guī)劃旅游路線的服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，人們可以在選擇完目的地后，較為全面的了解目的地的旅游資源，根據(jù)自身需求選擇線路，節(jié)省了旅途中的時間與精力。另外，隨著航空運(yùn)輸業(yè)的不斷發(fā)展以及人們對于遠(yuǎn)距離旅游的需求，飛機(jī)已經(jīng)成為了遠(yuǎn)途旅行的首選交通工具，而在機(jī)場購買機(jī)票不僅不便，其價格更是高昂，因此網(wǎng)上機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)開始火熱。游客不僅可以提前數(shù)周安排好行程，更是在價格上獲得了較多優(yōu)惠，使得交通費(fèi)不會過多占據(jù)整個旅程的開銷。同樣，住宿和景區(qū)門票通過網(wǎng)上提前訂購可以節(jié)省出游成本和時間，使行程更為經(jīng)濟(jì)、有條不紊。

3.1.2休閑旅游需求分析

休閑旅游作為一種非基本需求，屬于較高層級的消費(fèi)支出，人們只有在滿足了較低等級的溫飽等問題，擁有一定的可支配收入與時間，才會產(chǎn)生旅游休閑的愿望。因此，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展是實現(xiàn)休閑旅游的首要前提，而隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，休閑旅游已經(jīng)成為了人們休閑活動的首選。旅游可以使人們在優(yōu)美的陌生環(huán)境中放松緊繃的神經(jīng)，滿足現(xiàn)代人調(diào)節(jié)情緒，修身養(yǎng)性的需求。此外，由于現(xiàn)代社會較快的工作與生活節(jié)奏，不少家庭缺少共享家庭時光的機(jī)會，而休閑旅游則為大部分家庭提供了契機(jī)，滿足了共享家庭時光的需求。

3.1.3行業(yè)競爭對手分析

在去哪兒網(wǎng)起步初期，攜程與去哪兒網(wǎng)處于競爭關(guān)系。有別于以去哪兒網(wǎng)為代表的旅游搜索企業(yè)，在線旅游代理商（OTA）是目前較為常見的一種互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的類型。在線旅游代理商可直接與酒店、航空公司等合作，通過交易賺取傭金。攜程作為在線旅游代理商中的佼佼者，其主要目標(biāo)群體為中高端的商務(wù)會員，這類群體具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力，商務(wù)出行與住宿的需求頻率較高，價格敏感度相對較低，出行住宿的品質(zhì)要求較高，因而所設(shè)價格也就較高，OTA企業(yè)傭金也就越多。另外，價格高的酒店相對來說服務(wù)也會更好，用戶在消費(fèi)結(jié)束后也會給與較高的評價，這樣就吸引了更多的人群來消費(fèi)，形成了一個良性循環(huán)。

有研究表明：73%的消費(fèi)者通過搜索引擎來搜集旅游相關(guān)信息，這其中超過75%的消費(fèi)者使用分類術(shù)語進(jìn)行搜索，而不是根據(jù)供應(yīng)商的品牌[8]?？梢妼I(yè)的旅游搜索引擎已經(jīng)受到消費(fèi)者的青睞，去哪兒網(wǎng)所提供的門票、車票、酒店預(yù)定等基本服務(wù)滿足了顧客的基本型需求，其產(chǎn)品所囊括品牌的豐富程度滿足了顧客的期望型需求，而比價服務(wù)則針對了價格敏感型顧客的興奮型需求，意外之喜將會大幅提升顧客體驗的滿意度。正是創(chuàng)始人針對這一類顧客需求的及時把握，才抓住了商機(jī)，開創(chuàng)了去哪兒的時代。

3.2 運(yùn)營現(xiàn)狀反映的問題

3.2.1 營銷方式缺乏創(chuàng)新性

旅游網(wǎng)站的宣傳主要集中在網(wǎng)頁廣告、郵件等傳統(tǒng)的營銷方式上，電視廣告極少涉及。單從近年來去哪兒網(wǎng)網(wǎng)站的首頁設(shè)計來看，色彩豐富度有所提升，一定程度上吸引了消費(fèi)者的注意力，但另一方面也存在廣告篇幅過大的問題。過度的企業(yè)廣告反客為主，反而掩蓋了去哪兒網(wǎng)的特色。除此之外，功能板塊布局略顯混亂，功能區(qū)劃分模糊，這在一定程度上降低了網(wǎng)站首頁的吸引力。相較于去哪兒網(wǎng)，攜程的頁面布局和圖片選擇更顯大氣、規(guī)整又不失活力。整體來看，營銷方式的單一不僅僅是去哪兒網(wǎng)存在的問題，新的營銷方式需要有企業(yè)來積極創(chuàng)造，打破傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式模板，尋求多樣化的、更加適應(yīng)全域旅游需求的創(chuàng)新營銷方式。

3.2.2 決策缺乏全面性

2016年初，去哪兒網(wǎng)經(jīng)歷了各大航空公司的“封殺風(fēng)波”，封殺公告紛紛指向“價格不公正”和“服務(wù)不到位”兩方面。在近乎一致的封殺公告后，不難發(fā)現(xiàn)個中緣由，2015年11月中旬，去哪兒網(wǎng)推出的“穿山甲”計劃將航空公司定價的主動權(quán)轉(zhuǎn)移到了顧客手中。一方面該計劃一經(jīng)推出就深受消費(fèi)者喜愛，另一方面，它在一定程度上損害了航空公司的利益。對于機(jī)票的價格制定和銷售，航空公司向來掌握主動權(quán)，去哪兒網(wǎng)為了最大程度迎合消費(fèi)者的需求，損害了供應(yīng)商的利益，顧此失彼。這次的風(fēng)波警醒了其他旅游電商企業(yè)，在進(jìn)行決策時要充分考慮各利益相關(guān)者的需求，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，不僅考慮方案的迫切性，更要斟酌其可行性及后果。

3.2.3 信息傳播缺乏時效性

我國地大物博，雖然近年來旅游和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)取得了很大進(jìn)步，但仍有地區(qū)沒能完全覆蓋，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)沒有跟上網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展速度。去哪兒網(wǎng)為消費(fèi)者提供全國各地的旅游信息資料，包括景區(qū)、酒店的文字、圖片等實時信息。由于信息傳遞缺乏時效性，消費(fèi)者看到的往往是過時的信息，很難了解到目的地的真實情況。此外，網(wǎng)站對于用戶的留言不能及時進(jìn)行回復(fù)和處理，這是虛擬平臺的軟肋，必然會影響網(wǎng)站的運(yùn)營。因此，要盡快提升網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的時效性，技術(shù)方面需要整個行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人員的共同的研究與努力，企業(yè)運(yùn)營方面則需要調(diào)配適當(dāng)數(shù)量的工作人員對信息進(jìn)行核實與整理。

3.2.4 專業(yè)技術(shù)人才的缺乏

涉及到網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)域必然對專業(yè)技術(shù)人才有需求，去哪兒網(wǎng)作為旅游搜索引擎，需要網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才、營銷學(xué)人才和旅游專業(yè)人才。例如去哪兒網(wǎng)發(fā)生較頻繁的“退票退款不到賬”的問題，就迫切需要技術(shù)支持進(jìn)行解決。進(jìn)一步來說，綜合型人才才是更加符合社會發(fā)展需求的，這類人才不僅要熟知網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和營銷學(xué)知識，更要對旅游專業(yè)知識有所掌握。這對政府的人才培養(yǎng)提出了更高水準(zhǔn)的要求。企業(yè)也可以與高校建立合作關(guān)系，使學(xué)生的培養(yǎng)更具有針對性、有用性、綜合性。

4 結(jié)論與啟示

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和全域旅游的推廣，人們對線上購買旅游產(chǎn)品的需求更加日?；?，去哪兒網(wǎng)的成立和發(fā)展正是適應(yīng)了旅游與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合這一需求。如今，去哪兒網(wǎng)面臨著激烈的行業(yè)競爭，網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管機(jī)制不到位，營銷方式不夠創(chuàng)新，綜合型人才匱乏，信息傳遞與反饋不夠及時有效等問題都影響著去哪兒網(wǎng)顧客的滿意度。如何應(yīng)對挑戰(zhàn)不僅需要去哪兒網(wǎng)自身的努力和探索，更需要政府、企業(yè)和消費(fèi)者的共同配合，才能達(dá)到多贏的局面。

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[2]胡志嘉. 基于顧客價值的企業(yè)競爭優(yōu)勢模型研究[D].北京交通大學(xué)，2009.

[3]荊志瑞. 顧客需求識別及模糊聚類識別方法[D].東南大學(xué)，2005.

（作者單位：中國海洋大學(xué) 管理學(xué)院，山東 青島 266100）