黃裕華 劉婷

摘 要 鄉(xiāng)村旅游已成為國家的發(fā)展方略，這對滿足城市居民的旅游需求與發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)起到了積極的作用。但也不可忽視在山區(qū)鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展的過程中存在的一些問題：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，過度依賴核心景區(qū)，特色不明顯，缺乏產(chǎn)業(yè)和人口（人才）的支撐等。供給質(zhì)量、供給結(jié)構(gòu)、供給效率等亟待改善。對此提出的主要發(fā)展思路是：依托核心資源，打造全域旅游度假區(qū)；塑造品牌，打造個(gè)性化產(chǎn)品；構(gòu)建社區(qū)利益共同體；加強(qiáng)人力資源開發(fā)。

關(guān)鍵詞 鄉(xiāng)村旅游 水月寺鎮(zhèn) 供給側(cè) 全域旅游 社區(qū)利益共同體

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2018.09.074

Abstract Rural tourism has become a national development strategy， which has played a positive role in meeting the tourism needs of urban residents and developing the rural economy. However， some problems in the rapid development of mountainous rural tourism cannot be neglected： product homogeneity is serious， over-reliance on core scenic spots， characteristics are not obvious， lack of support from industry and population （talent）. Supply quality， supply structure， and supply efficiency are in urgent need of improvement. The main development ideas put forward in this regard are： relying on core resources to create a global tourist resort； branding， creating personalized products； building a community of community interests； and strengthening human resource development.

Keywords rural tourism； Shuiyuesi Town； supply side； global tourism； community interest community

0 引言

近年來，國家政策重點(diǎn)扶持鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，并且把大量資金傾向于鄉(xiāng)村旅游的投入。根據(jù)國家旅游局投資項(xiàng)目庫數(shù)據(jù)顯示，2016年，全國鄉(xiāng)村旅游類產(chǎn)品實(shí)際完成投資3856億元，同比增長47.6%，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游正成為資本關(guān)注的新熱點(diǎn)。根據(jù)全國休閑農(nóng)業(yè)會(huì)議的數(shù)據(jù)，2016年，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員845萬，帶動(dòng)672萬戶農(nóng)民受益，接待游客近21億人次，營業(yè)收入超過5700億元，占全國旅游收入的12%左右。[1]根據(jù)全國休閑農(nóng)業(yè)會(huì)議的數(shù)據(jù)，2016年，鄉(xiāng)村旅游接待游客近21億人次，營業(yè)收入超過5700億元，占全國旅游收入的12%左右。[2]鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)已成為推進(jìn)城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施和城鄉(xiāng)生態(tài)環(huán)境建設(shè)的新載體、幫助農(nóng)民增收致富的新渠道、促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力、推動(dòng)鄉(xiāng)村社會(huì)生產(chǎn)由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向農(nóng)業(yè)+現(xiàn)代服務(wù)業(yè)升級轉(zhuǎn)化。

本文以興山水月寺鎮(zhèn)為例，擬從供給側(cè)改革談?wù)勦l(xiāng)村旅游發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的對策性建議。

1 興山水月寺鎮(zhèn)發(fā)展?fàn)顩r

1.1 興山水月寺鎮(zhèn)概述

興山縣是漢明妃王昭君的故鄉(xiāng)，地處湖北西部，全縣共轄2鄉(xiāng)6鎮(zhèn)，水月寺鎮(zhèn)為其一，全鎮(zhèn)轄17個(gè)村1個(gè)居委會(huì)，104個(gè)村民小組，面積464平方公里，境內(nèi)礦產(chǎn)、水電、林特、旅游資源等較為豐富。

1.2 水月寺鎮(zhèn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r

就全縣來看，目前A級景區(qū)只有一個(gè)即水月寺鎮(zhèn)高嵐朝天吼漂流景區(qū)（4A），有鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作社2家（昭君別院、宜巴家園），鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)7個(gè)（其中市級休閑農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)2個(gè)），農(nóng)家樂350家，鄉(xiāng)村旅游餐位18000個(gè)，床位1650張。就接待人次和旅游收入來看，興山縣2016接待旅游人數(shù)271萬人次（約占宜昌市接待量4.8%），旅游總收入18.6億元（約占宜昌市旅游收入3%）。[3]水月寺鎮(zhèn)全年接待游客60萬人次（其中朝天吼景區(qū)接待20萬人次）。[4]以省內(nèi)游客為主，占60%以上。

政府大力支持，旅游設(shè)施進(jìn)一步改善。2014-2016年興山縣大力推進(jìn)水月寺鎮(zhèn)的旅游投入，完成高嵐漂流河道整治，建成浪漫花溪和越野賽車場，高嵐民俗文化村（部分），高嵐山莊民俗酒店，朝天吼起漂點(diǎn)游客服務(wù)中心二期工程投入使用，完成高嵐集鎮(zhèn)風(fēng)貌改造及村級路面的改造，建成高嵐“宜巴家園”農(nóng)家旅館示范點(diǎn)，高嵐村被省政府命名為“湖北旅游名村”。

強(qiáng)化市場營銷推介，打造鄉(xiāng)村旅游知名度。興山縣旅游局在高嵐景區(qū)承辦了“昭君文化相親節(jié)”、“國際自然水域漂流大賽”、“朝天吼搖滾之夜”、“朝天吼汽車越野賽”等多個(gè)較大影響力的活動(dòng)。積極參加省市舉辦的自駕游活動(dòng)、園博會(huì)活動(dòng)和“宜昌醉美鄉(xiāng)村”大型評選活動(dòng)，編制興山自駕經(jīng)典線路在省市縣微信平臺和報(bào)刊雜志上推廣。聘請專業(yè)人士設(shè)計(jì)制作了興山旅游logo，策劃編印了《興山旅游手繪地圖》免費(fèi)發(fā)放。同時(shí)，與大連、湖南兩地開展“濃濃三峽情，感恩回饋行”對口支援旅游合作對接，簽訂了合作協(xié)議。

2 目前水月寺鎮(zhèn)供給側(cè)存在的問題

2.1 地理位置相對偏僻，景區(qū)同質(zhì)化嚴(yán)重

水月寺鎮(zhèn)被譽(yù)為“興山迎客廳”，距宜昌火車站約60公里，距三峽國際機(jī)場約80公里，無顯著區(qū)位優(yōu)勢。景觀同質(zhì)化、可替代的產(chǎn)品較多。以漂流景觀為例，朝天吼漂流周邊縣市就有楊家溪漂流、野人谷漂流、九畹溪漂流、柴埠溪漂流、清江漂流、丹水漂流等多個(gè)漂流景區(qū)。

2.2 與農(nóng)業(yè)、特色產(chǎn)業(yè)融合不夠

興山縣山多地少，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較落后。要想讓農(nóng)民脫貧致富奔小康，必須推動(dòng)鄉(xiāng)村社會(huì)生產(chǎn)由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向“農(nóng)業(yè)+特色產(chǎn)業(yè)+現(xiàn)代服務(wù)業(yè)+”升級轉(zhuǎn)化。但目前旅游+農(nóng)業(yè)的融合是低層次的，且附加值較低。供給結(jié)構(gòu)亟需優(yōu)化。

2.3 規(guī)模持續(xù)增長，但收入處于較低水平

從旅游接待量和旅游收入來看，縱向比處于穩(wěn)定增長態(tài)勢。興山旅游接待量只占宜昌市接待量的4.8%，旅游總收入只占宜昌市旅游收入的3%，占比非常低。

2.4 農(nóng)戶參與度不高，利益分配體系不健全

在一些鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目開發(fā)過程中，已出現(xiàn)部分農(nóng)民不愿參與甚至反對的現(xiàn)象，這一方面固然有農(nóng)民受教育程度不高，關(guān)注眼前利益缺乏發(fā)展理念的原因；另一方面則是強(qiáng)制（或無序）紳士化[5]所帶來的矛盾與沖突。處于強(qiáng)勢地位的政府與大型旅游投資商，強(qiáng)制原住民根據(jù)規(guī)劃要求改造原居住區(qū)，甚至搬離原社區(qū)，以使建筑物與各類硬件設(shè)施整齊劃一。從而造成原住民群體被邊緣化或被迫外遷，使得鄉(xiāng)土文化和環(huán)境等發(fā)生非自然的變化甚至遭到嚴(yán)重破壞。再加上大量游客的到來，使得鄉(xiāng)村旅游目的地的人口結(jié)構(gòu)、社會(huì)文化等發(fā)生非自然的變化。

2.5 人才資源相對匱乏

鄉(xiāng)村旅游在人才供給方面存在明顯滯后。受鄉(xiāng)村本身所處的位置及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等條件的限制，很難吸引和留住外來優(yōu)秀人才，外流嚴(yán)重。

3 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對策性思考

3.1 依托核心資源，打造全域旅游度假區(qū)

興山以創(chuàng)建大高嵐5A級景區(qū)為目標(biāo)，通過“旅游+”的新業(yè)態(tài)整合，建好大高嵐、汶淌坪兩大景區(qū)，做強(qiáng)昭君、高嵐、水月寺等集鎮(zhèn)，以點(diǎn)帶面，形成“一鄉(xiāng)一風(fēng)景，一村一特色”的旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)群落，構(gòu)建全域旅游共生系統(tǒng)，打造全域旅游度假區(qū)。

一是進(jìn)一步放大朝天吼漂流的拉動(dòng)效應(yīng)，發(fā)展“旅游+運(yùn)動(dòng)休閑”的系列主題。如峽谷飛索、徒步棧道、攀巖溪降、房車露營、越野賽車等，形成四季皆可游的運(yùn)動(dòng)休閑度假旅游目的地。

二是推進(jìn)高嵐特色小鎮(zhèn)的建設(shè)。依托當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕?、民俗傳承、特色景觀等，打造獨(dú)特的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)不同主題、不同風(fēng)格、各種檔次的家庭旅館、精品酒店、餐飲等。

三是打造“旅游+健康養(yǎng)生”的“康養(yǎng)園”。依托汶淌坪林場原始森林、野生杜鵑、高山濕地資源，以康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)為核心，將游憩、度假、養(yǎng)生、養(yǎng)老、療養(yǎng)等多元化功能融為一體，打造高山森林康養(yǎng)基地。

四是圍繞“旅游+特色農(nóng)業(yè)”方向，發(fā)展以鄉(xiāng)野為增長點(diǎn)的田園“綜合體”。通過發(fā)展茶園、果園、菜園、農(nóng)家樂、中藥材等，將一部分鄉(xiāng)村建設(shè)成民宿家園、有機(jī)菜園、觀光茶園、養(yǎng)生藥園、休閑樂園等，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游田園綜合體建設(shè)。

3.2 塑造品牌，打造個(gè)性化產(chǎn)品

總體來看，興山旅游產(chǎn)品的知名度主要局限于省內(nèi)，要想在國內(nèi)乃至國際提升知名度尚需努力。應(yīng)挖掘鄉(xiāng)村旅游資源特色和文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。需要不斷優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游軟硬件供給，為旅游者提供優(yōu)質(zhì)的、舒適的、流連忘返的旅游體驗(yàn)。水月寺鎮(zhèn)可與周邊區(qū)域合作，建立如“汶淌坪林場—朝天吼—昭君村—南陽—神農(nóng)架”等旅游路線，和周邊知名度更高的景區(qū)串聯(lián)，實(shí)現(xiàn)捆綁銷售和帶動(dòng)擴(kuò)散效應(yīng)，達(dá)到“雙贏”和“多贏”。全力打造“昭君故里，大美興山”、“激情高嵐，秀美水月”的品牌形象，通過各種平臺積極營銷推介，建立旅游信息發(fā)布、形象宣傳、咨詢服務(wù)、線上交易等模式，將轄區(qū)內(nèi)的特色旅游項(xiàng)目，個(gè)性化產(chǎn)品推向市場。

3.3 構(gòu)建社區(qū)利益共同體

在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)建設(shè)過程中，包括政府、企業(yè)、社區(qū)居民和旅游者這四個(gè)旅游利益相關(guān)者。這四者中尤其是前三者該如何把握好自身的角色與地位，如何建立長效的利益分配體系至關(guān)重要。政府主要起到主導(dǎo)者、引導(dǎo)者的角色，制定出符合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的旅游規(guī)劃與發(fā)展模式，建立科學(xué)的管理體系、監(jiān)督體系與有效的政策保障，協(xié)調(diào)好各方利益相關(guān)者的利益訴求。企業(yè)是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要資金來源，扮演“投資者”的角色。社區(qū)居民是當(dāng)?shù)氐摹爸魅宋獭?，是旅游?jīng)濟(jì)發(fā)展中重要的人力資源。旅游者是“消費(fèi)者”，是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎。其旅游體驗(yàn)與評價(jià)等對目的地形象來說非常重要，好的印象才能帶來好的口碑，從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)刂鹊臄U(kuò)大?？梢哉f構(gòu)建一個(gè)和諧的社區(qū)利益共同體，滿足各方利益訴求，平衡收益，是促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜慰沙掷m(xù)發(fā)展的主要措施。[6] [7]

3.4 加強(qiáng)人力資源開發(fā)

鄉(xiāng)村旅游要持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，要提高供給質(zhì)量、效率等，就必須提高鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者的整體素質(zhì)?？善刚垖I(yè)技術(shù)人員進(jìn)行崗前培訓(xùn)及不定期的后續(xù)培訓(xùn)。積極采取措施吸引優(yōu)秀旅游管理、服務(wù)與技術(shù)人才。同時(shí)培育當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游組織，扶持農(nóng)民發(fā)展休閑旅游合作社的形成，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游自律、自治體系的建立。培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶頭人，鄉(xiāng)土特色文化的傳承者。

參考文獻(xiàn)

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