韓少卿

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)公益的運(yùn)作模式發(fā)生了深刻變化。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益項(xiàng)目的研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)人和公益組織成為了公益?zhèn)鞑サ闹黧w，傳播形態(tài)從靜態(tài)文字、圖片向動(dòng)態(tài)視頻、浸入式體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，人們的每一個(gè)日常生活場(chǎng)景都被轉(zhuǎn)化為了公益行為。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)公益逐漸實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)化、透明化和即時(shí)互動(dòng)，增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)公益的動(dòng)員能力。

【關(guān)鍵詞】新媒體；網(wǎng)絡(luò)公益；模式變遷

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不斷催生出公益領(lǐng)域的創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)公益逐漸成為承載社會(huì)公益的新舞臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)公益充分利用互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性、草根性、去中心性，賦予了社會(huì)公益新的內(nèi)涵。與傳統(tǒng)公益相比，網(wǎng)絡(luò)公益打破了慈善機(jī)構(gòu)、公益組織和民眾個(gè)體之間的界限，呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的態(tài)勢(shì)。在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)公益的運(yùn)作模式也在不斷更新，既有“授人以魚(yú)”的善款財(cái)物捐助，又有“授人以漁”的捐助途徑構(gòu)建，走路、讀書(shū)、聽(tīng)音樂(lè)、玩游戲等都能轉(zhuǎn)化為公益行為。本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益結(jié)構(gòu)形態(tài)的分析，研究新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)公益運(yùn)作模式的變遷趨勢(shì)，以期為新的模式創(chuàng)新提供參考。

一、傳播主體：個(gè)人、公益組織作為傳播的主體

在傳統(tǒng)公益中存在著“公益?zhèn)鞑ニ木S框架”，政府、市場(chǎng)、公眾、媒體是傳播的四個(gè)核心主體。[1]不同公益主體之間具有不同的傳播動(dòng)機(jī)，政府期望公共問(wèn)題的解決，企業(yè)追逐營(yíng)銷的社會(huì)責(zé)任，媒體承擔(dān)輿論空間的構(gòu)建，公眾訴諸公共話語(yǔ)的表達(dá)，四個(gè)主體各有不同利益取向，并通過(guò)不斷互動(dòng)促進(jìn)公益?zhèn)鞑?dòng)機(jī)的形成。

隨著社會(huì)自治能力和新媒體的不斷發(fā)展，非盈利公益組織成為四維框架之外新的主體。這里所說(shuō)的公益組織不限于政府慈善機(jī)構(gòu)，而是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的公益基金、公益機(jī)構(gòu)等自發(fā)建立的網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ブ黧w。網(wǎng)絡(luò)公益自誕生以來(lái)，就以其開(kāi)放性吸納了多元化的組織類型，包括騰訊和阿里公益、“互聯(lián)網(wǎng)公益聯(lián)盟”、“今生有約”助學(xué)基金等，通過(guò)開(kāi)設(shè)公益頻道、創(chuàng)建公益項(xiàng)目、組織公益活動(dòng)等方式，發(fā)揮出了強(qiáng)大的公益?zhèn)鞑バ?yīng)。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)公益賦予了草根、平民公益發(fā)起的機(jī)會(huì)和權(quán)利，任何個(gè)人都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公益組織單獨(dú)發(fā)布公益信息，進(jìn)行善款募集、活動(dòng)組織等。在輕松籌、水滴籌等公益組織平臺(tái)上，個(gè)人即是傳播的主體，通過(guò)對(duì)身份、病情的舉證，借助在微博、微信等社交關(guān)系中的傳播，個(gè)人就可以進(jìn)行大病籌款、獲得援助。輕松籌、水滴籌作為公益組織平臺(tái)，基于社交、面向大眾，整個(gè)傳播過(guò)程以平臺(tái)為依托、以個(gè)人為中心。網(wǎng)絡(luò)公益打破了傳統(tǒng)公益的四維框架，賦予了個(gè)人、組織傳播的主體地位，極大地增強(qiáng)了公益?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)動(dòng)員能力。

二、媒介形態(tài)：從文字、圖片到視頻、H5與游戲

網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑サ拿浇樾螒B(tài)不斷豐富，經(jīng)歷了從靜態(tài)文字、圖片到動(dòng)態(tài)視頻、浸入式體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變過(guò)程。早期網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)的發(fā)起，甚至只是簡(jiǎn)單的公告張貼，如天涯公益沙龍、貓撲公益領(lǐng)養(yǎng)等，通過(guò)發(fā)布公益通知、活動(dòng)海報(bào)等，便可以號(hào)召網(wǎng)友參與。網(wǎng)易、搜狐等也只是在公益頻道上，通過(guò)記錄公益過(guò)程、展示公益人物等打造網(wǎng)絡(luò)公益社區(qū)文化。

在視頻直播興起的浪潮下，從明星到草根有不少人開(kāi)始選擇利用直播開(kāi)展公益活動(dòng)?！爸辈?公益”的模式能夠現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)、具體可感，將網(wǎng)絡(luò)公益的參與主體、參與過(guò)程和現(xiàn)場(chǎng)效果清晰記錄，增加了公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益的參與感、信任感。繼直播之后，短視頻也成為了網(wǎng)絡(luò)公益的新形式，秒拍發(fā)起了“給它一個(gè)家”“繪本時(shí)光”等公益項(xiàng)目，抖音聯(lián)合壹基金推出了“我的藍(lán)色行動(dòng)”，呼吁關(guān)注自閉癥人群。而昆明一父親帶1歲兒子參加公益活動(dòng)，用短視頻記錄全程更是獲得了40萬(wàn)網(wǎng)友點(diǎn)贊。從文字、圖片到動(dòng)態(tài)視頻的轉(zhuǎn)變，使得網(wǎng)絡(luò)公益更加真切可感。

在騰訊公益2017年“99公益日”活動(dòng)中，“一元購(gòu)畫(huà)”刷屏朋友圈。畫(huà)作均是由智力障礙、腦癱等特殊人群創(chuàng)作，微信用戶以一元購(gòu)買來(lái)募集善款，捐助雙方形成了一種“愛(ài)心交換關(guān)系”。今年騰訊公益則是聯(lián)合ELLE推出了“非遺代言人”H5項(xiàng)目，用戶只需要上傳自己的照片，就能通過(guò)AI人臉融合的P圖技術(shù)，把非遺服裝穿在身上登上ELLE封面，成為最美非遺代言人。在支付寶推出的公益游戲“螞蟻森林”中，用戶可以通過(guò)低碳行為收集虛擬的“碳能量”，待小樹(shù)苗經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期澆灌長(zhǎng)成大樹(shù)之后，螞蟻金服就會(huì)在西部沙漠地區(qū)種下一顆真實(shí)的樹(shù)木。從視頻觀看到H5、游戲玩家，從簡(jiǎn)單互動(dòng)到高科技、沉浸式體驗(yàn)，這些新的媒介形態(tài)極大增強(qiáng)了公益行為的趣味性和參與感。

三、場(chǎng)景嵌入：“行為公益”時(shí)代，生活就是做公益

不管是傳統(tǒng)公益還是網(wǎng)絡(luò)公益發(fā)展的初期，公益活動(dòng)的主要訴求都是號(hào)召公眾直接捐款、捐物，參加公益活動(dòng)亦是一種間斷性的行為。如今的網(wǎng)絡(luò)公益創(chuàng)造出了更加多元化的踐行方式，人們的日常生活被深度卷入其中。每個(gè)人每天都要走路，“走路就是做公益”。騰訊公益推出了“微信捐步”，每天走夠一萬(wàn)步以上，將步數(shù)捐出，騰訊和愛(ài)心企業(yè)就會(huì)捐出對(duì)應(yīng)金額的善款。截止到2018年4月，在騰訊公益運(yùn)動(dòng)捐步平臺(tái)上，有近6億人參與捐步，捐出善款超過(guò)7.2億元。[2]支付寶愛(ài)心捐贈(zèng)平臺(tái)上，也推出了類似的“行走捐”。

除了走路捐贈(zèng)，京東閱讀推出了“公益讀書(shū)挑戰(zhàn)賽”，每天讀書(shū)三小時(shí)就能為山區(qū)孩子捐出一本書(shū)，手Q讀書(shū)發(fā)起“1小時(shí)讀書(shū)”，只要將閱讀時(shí)間捐出，就能向貧困大學(xué)生捐款。蝦米音樂(lè)推出了“養(yǎng)蝦米”收能量，在聽(tīng)音樂(lè)的同時(shí)可以生成愛(ài)心，“幫助貧困聽(tīng)障兒童植入人工耳蝸”公益項(xiàng)目，每籌集200萬(wàn)顆愛(ài)心就能給聽(tīng)障兒童一個(gè)有聲世界。全民K歌也推出了“為愛(ài)發(fā)聲”，通過(guò)唱歌收集K幣，捐贈(zèng)給“愛(ài)的分貝聾兒救助”項(xiàng)目。走路、讀書(shū)、聽(tīng)音樂(lè)、K歌等，都是再普通不過(guò)的日常行為，但網(wǎng)絡(luò)公益對(duì)日常生活的場(chǎng)景嵌入，能夠?qū)⒚恳环N行為都轉(zhuǎn)化為公益行為，使得人人公益、時(shí)時(shí)公益成為可能。

四、效果反饋：實(shí)時(shí)監(jiān)督，精準(zhǔn)公益，溫情連接

在公益活動(dòng)中，捐助者最關(guān)心的就是善款流向，是否真正幫助到了受困者。而在傳統(tǒng)的公益活動(dòng)中，捐助者將善款捐出后，并不能全面掌握捐助狀態(tài)及效果?！爸辈?公益”的形式很好地彌補(bǔ)了這一點(diǎn)，有效遏制了虛假公益、侵吞善款等行為。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播，公益活動(dòng)的參與主體、受助對(duì)象和活動(dòng)過(guò)程都能夠原汁原味地完整呈現(xiàn)。捐助者不僅能夠與受助者實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)，了解捐助需求，更能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)督公益活動(dòng)的進(jìn)行，避免暗箱操作。

騰訊公益和支付寶公益還推出了“一幫一”的公益項(xiàng)目，這是一種精準(zhǔn)的公益幫扶模式。在“一幫一”項(xiàng)目里，捐助者可以查看每個(gè)幫扶對(duì)象的具體情況，自由選擇捐助對(duì)象。確認(rèn)結(jié)對(duì)、捐出善款后，雙方便能夠建立一對(duì)一的聯(lián)系。“一幫一”項(xiàng)目的主題是“讓愛(ài)連接在一起”，捐助者與捐助對(duì)象可以通過(guò)電話、視頻等建立連接，形成長(zhǎng)久穩(wěn)固的幫扶關(guān)系。捐助者可以及時(shí)掌握捐助對(duì)象的生活狀態(tài)，而捐助對(duì)象也可以通過(guò)寄信件、明信片等方式反饋捐助效果。捐助者與捐助對(duì)象的每一次互動(dòng)，都是愛(ài)心的流動(dòng)，是一種溫情的連接。因此，網(wǎng)絡(luò)公益打破了捐助者和捐助對(duì)象之間的溝通障礙，連接的雙方都是真實(shí)的社會(huì)個(gè)體，有利于平等、和諧的愛(ài)心公益關(guān)系再生產(chǎn)。

結(jié)語(yǔ)

在新媒體環(huán)境下，社交關(guān)系始終貫穿在網(wǎng)絡(luò)公益的踐行過(guò)程中，它連接起了企業(yè)機(jī)構(gòu)、公益組織和社會(huì)公眾，發(fā)揮了社會(huì)動(dòng)員、撬動(dòng)資源的作用。網(wǎng)絡(luò)公益的運(yùn)作模式呈現(xiàn)出更加開(kāi)放、多元、透明、精準(zhǔn)的變遷趨勢(shì)，公益行為的發(fā)起者、傳播者、參與者三種角色也在逐漸融合。未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)公益發(fā)展，一方面要借助新的媒介技術(shù)，不斷創(chuàng)新公益?zhèn)鞑バ问?，讓公益融入日常生活，公益的理念才能夠真?shí)抵達(dá)公眾的內(nèi)心。另一方面，只有堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)公益信息互動(dòng)、渠道暢通、落實(shí)到位，建立起公眾對(duì)公益的責(zé)任感、信任感，才不會(huì)削弱全民公益的熱情。

注釋：

[1]王炎龍等.公益?zhèn)鞑ニ木S框架的構(gòu)建和闡釋[J].新聞界，2009（04）：18-20.

[2]騰訊公益.“行為公益”時(shí)代到來(lái)，走路就是做公益[EB/OL].騰訊網(wǎng).http：//gongyi.qq.com，2018-04-23.

（作者單位：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶