（南京林業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院 210037）

刑小剛 （金陵科技學(xué)院藝術(shù)學(xué)院 211169）

一、“中國紅”的發(fā)展及象征性

中國的歷史上下五千年源遠(yuǎn)流長，其中也反映了中國色彩的發(fā)展。作為有代表性的“中國紅”與上下五千年的歷史文化相互融合發(fā)展，成為了中國文化的底色、精神的依托。

1.“中國紅”的概述

“紅色”又稱赤、丹、朱、絳，雖然它們都為紅色，但還是存在著深淺的變化：“絳”最深，其次是“朱”，然后是“丹”和“赤”，最后才為“紅”。“中國紅”指朱砂紅或朱紅，是在大紅色作為主色調(diào)的基礎(chǔ)上，而派生出的一種紅色。原指一種品質(zhì)上乘的朱紅顏料，這種顏料有一種來自中國的成分??——辰砂，主要用來燒制瓷器，被稱為紅瓷，燒成后的瓷器溫潤、色彩奪目，而受到人們追捧，紅瓷蘊(yùn)涵著祥瑞與高貴，自古中國皇室和西方就深愛紅瓷，所以有時在西方人看來，“中國紅”是一種品質(zhì)上乘的朱紅顏料。

雖然現(xiàn)今已能查找出“中國紅”具體的色彩數(shù)值，但是從整體角度來看，“中國紅”就是一個“大家族”，它以紅色為主要基礎(chǔ)色，然后通過改變其顏色明度而衍生出的一個色系。

2.“中國紅”的歷史發(fā)展脈絡(luò)

紅色自古以來就受到中華民族的喜愛，中華民族所推崇的“中國紅”歷史深遠(yuǎn)悠長。舊石器時代后期，山頂洞人和虎頭梁人喜愛用赤鐵礦粉末與紅色泥巖做染色材料來紋身，在山頂洞人的墓穴中，發(fā)現(xiàn)了用赤鐵礦粉撒成圓圈在逝者骸骨四周，由此感受到人類祖先對紅色的敬畏與尊崇之情。原始社會中，青、赤、白、黑、黃五種顏色分別代表著木、火、金、水、土和東、南、西、北、中，夏尚黑，殷商尚白，從商周開始，大眾才逐漸偏愛紅色，到春秋戰(zhàn)國的楚文化，尊鳳尚赤，崇火拜日，日火皆為赤色，因此“中國紅”的魅力已打入人心。秦漢時期，“中國紅”由于“陰陽”、“五行”學(xué)說的盛行，被稱為“瑞色”，漢代時婚服被稱為玄瑞。“中國紅”的尊貴地位確立起來。盛唐“中國紅”經(jīng)過皇室的宣揚(yáng)愈加輝煌。宋明以來，紅色遍布大街小巷，并因當(dāng)時商品出口貿(mào)易的繁盛而走向世界。到近代中國，革命意義與“中國紅”緊密聯(lián)系，每一個中國人看見“中國紅”都會自動地聯(lián)想到民族大義與國家命運(yùn)。

3.“中國紅”的象征性

色彩本身并沒有“感情”可言，從物理角度看，色彩只是光折射出波長不同的光線，但是通過實(shí)踐，色彩就有了內(nèi)在涵義，這是隨著大眾感知建立的基礎(chǔ)上而被賦予的。色彩的象征意義往往也是在社會活動中逐漸形成的，這種象征意義也作用于人們的價值觀念。

色彩經(jīng)過視覺效果引起的豐富的內(nèi)心感受，因出生年代、成長環(huán)境、或性格情感等因素的不同，帶給人的感受也會有所不同。不同的民族和國家也因地理位置、經(jīng)濟(jì)、文化、社會背景和生活習(xí)俗的影響而產(chǎn)生特有的色彩象征性?？梢哉f，各個國家和民族對同一色彩傳遞出的感受是大相徑庭的。

中國古時崇拜太陽，認(rèn)為“中國紅”象征著活力、光明、昌盛；皇家建筑紫禁城以紅色、黃色為主色調(diào)，“中國紅”象征著權(quán)利；京劇臉譜中，“中國紅”為“正色”之首，寓意著正直、忠誠和剛毅；在革命年代，紅色是鼓舞士氣的標(biāo)志色彩……“中國紅”是繼承了中國傳統(tǒng)文化精髓的底色，不僅具有吉祥、喜慶、崇高、無畏、熱情的意味，還象征著赤誠的民族精神，是民族意識和情感的載體。

在西方傳統(tǒng)文化中，紅色被視為火和血的聯(lián)想，象征著激進(jìn)與暴力。隨著中國文化的傳播，“中國紅”慢慢成為了中國的代表，例如在2008年北京奧運(yùn)會的會徽設(shè)計中也使用了“中國紅”這一色彩元素，使外國人能進(jìn)一步感受屬于中國的色彩。

二、企業(yè)形象設(shè)計的要素與功能

企業(yè)形象設(shè)計，其實(shí)就是對企業(yè)形象識別系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計，運(yùn)用這個系統(tǒng)來展現(xiàn)一個企業(yè)的面貌。在企業(yè)形象識別系統(tǒng)中理念識別（Mind Identity，簡稱MI）占首要地位，這是更好體現(xiàn)企業(yè)精神和價值觀等理念的傳達(dá)途徑。如果說理念識別是一個企業(yè)的“思想”，那么行為識別就是一個企業(yè)的“行動”。行為識別（Behavior Identity，簡稱BI）是企業(yè)整體的動態(tài)識別模式，是企業(yè)在內(nèi)部協(xié)作和對外往來中行事的準(zhǔn)則。視覺識別（Visual Identity，簡稱VI）在企業(yè)形象識別系統(tǒng)中是形象外化的展現(xiàn)，是企業(yè)整體的靜態(tài)識別模式。相對于理念識別、行為識別而言，視覺識別是最直觀、最有感染力的部分。同時，它也是最容易被社會大眾辨認(rèn)、接受并留下印象，在短期內(nèi)獲得最大的影響。

企業(yè)形象設(shè)計具有對內(nèi)和對外兩種功能。對內(nèi)，良好的企業(yè)形象能夠提高企業(yè)凝聚力；它可以將企業(yè)的工作標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化，具有規(guī)范功能；它還具有整合功能，將各個部門或是各個子公司凝聚起來，促進(jìn)每個分支之間良好協(xié)作，相互溝通和認(rèn)同。對外，企業(yè)形象設(shè)計為企業(yè)打造出鮮明的企業(yè)個人形象，將企業(yè)形象準(zhǔn)確傳遞給受眾者；一個良好的企業(yè)形象能夠讓大眾在趨同性產(chǎn)品中快速識別出自家品牌的功能；當(dāng)具備良好的企業(yè)形象后，企業(yè)自然而然地就會存在一種強(qiáng)烈的號召力，對社會公眾發(fā)揮著作用。

三、“中國紅”在企業(yè)形象設(shè)計中的應(yīng)用

隨著色彩科學(xué)的深入研究，以色彩重塑企業(yè)形象已不再稀奇，色彩成為一個企業(yè)超越國界和語言去實(shí)現(xiàn)宣傳目的的完美方式?！爸袊t”作為一種視覺符號運(yùn)用到企業(yè)形象設(shè)計中去，無形中就架起了企業(yè)和消費(fèi)者乃至整個受眾之間的溝通橋梁。通過色彩的內(nèi)在情感去傳達(dá)企業(yè)信息、文化和魅力，既能很好地勾勒出企業(yè)外在的親民形象，也能很大程度上激發(fā)受眾群體的主觀想象，因而“中國紅”的色彩魅力在企業(yè)形象設(shè)計中大放異彩。

1.“中國紅”的視覺符號在企業(yè)形象設(shè)計中的應(yīng)用

人們對于色彩的記憶，一般情況下是純度越高，色彩給受眾留下的印象越深刻，暖色比冷色記憶性強(qiáng)，單一的色彩也比復(fù)雜的色彩更容易留有印象。蒙德里安的《紅、藍(lán)、黃構(gòu)圖》可以稱為經(jīng)典中的經(jīng)典，畫面中主要使用了最單純的紅、黃、藍(lán)三原色，給觀者留下了一個深刻的色彩印象，易于記憶和辨認(rèn)。在企業(yè)形象設(shè)計中合理地使用高純度色彩，也會使企業(yè)形象更容易給大眾留下印象，提高企業(yè)知名度。眾所周知的可口可樂公司，可口可樂瓶身的“中國紅”標(biāo)簽和可樂的顏色形成了強(qiáng)烈的色彩對比，給消費(fèi)者形成一個視覺沖擊，從而，給消費(fèi)者留下一個深刻的企業(yè)形象?？煽诳蓸菲髽I(yè)形象的“中國紅“色彩選用更容易對中國的消費(fèi)者產(chǎn)生一定的色彩情感的映射，更有利于可口可樂公司在中國市場中的發(fā)展。

2.“中國紅”的象征意義在企業(yè)形象設(shè)計中的表達(dá)

“中國紅”一直都處于發(fā)展過程中，這也使“中國紅”的象征意義越來越豐富。在企業(yè)形象設(shè)計中，選用“中國紅”往往是因?yàn)榭粗辛怂哪骋稽c(diǎn)意義，如它的吉祥、喜慶，或它表現(xiàn)出來的革命情懷、它體現(xiàn)的民族意識等。這些意義能突顯企業(yè)的特點(diǎn)或是能更好地體現(xiàn)企業(yè)獨(dú)有的精神，形象地展現(xiàn)出企業(yè)的精神面貌。

圖1 中國聯(lián)通原企業(yè)形象

在企業(yè)形象建立之時，色彩就與形象融為一體，企業(yè)形象也就被淋漓盡致地呈現(xiàn)出來，把“中國紅”運(yùn)用于企業(yè)形象設(shè)計，能使企業(yè)傳達(dá)出一種親和力，拉近與大眾的距離，進(jìn)一步體現(xiàn)以大眾為主導(dǎo)的設(shè)計需求，與此同時隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，“中國紅”所蘊(yùn)含的意義就會從以“紅”為重點(diǎn)，逐漸演變到以“中國”為重點(diǎn)，從而打響“中國制造”，提高中國產(chǎn)品的附加值，塑造中國品牌在世界市場上的形象，有利于進(jìn)一步向世界展示中國文化的魅力，傳播中國文化。中國聯(lián)通誕生伊始，企業(yè)形象設(shè)計的主色調(diào)選用了藍(lán)色（如圖1所示），在12年的逐漸成長壯大中，重新推出了以“中國紅”為基調(diào)的企業(yè)形象（如圖2所示）。對于中國聯(lián)通而言，改變的不單單是形象顏色，同時也意味著中國聯(lián)通改變了主要發(fā)展方向，從原來的“重技術(shù)、重水平”變?yōu)楝F(xiàn)在的“重應(yīng)用、重服務(wù)”，向公眾展現(xiàn)出一個具有親和力的企業(yè)形象，拉近了企業(yè)與大眾的距離。中國聯(lián)通的企業(yè)形象也通過色彩的轉(zhuǎn)變進(jìn)一步凸顯了“中國”，給消費(fèi)者留有一個色彩的 “記憶點(diǎn)”，區(qū)別于其他競爭對手，在市場競爭中先聲奪人。

圖2 中國聯(lián)通現(xiàn)企業(yè)形象

四、結(jié)論

現(xiàn)如今，消費(fèi)者追求對于品牌的消費(fèi)已成為常態(tài)，品牌的打造已經(jīng)成為一件必不可少的事情，與此同時，在當(dāng)下這個社會文化環(huán)境中，消費(fèi)者購買地更多的還是物品背后的文化，而其中以“中國紅”的文化為代表的一股新興經(jīng)濟(jì)力量逐漸在中國興起。“中國紅”伴隨著中國文明進(jìn)程的發(fā)展而茁壯成長著，它的視覺意義是繁多的，飽含著多角度、多維度的哲學(xué)文化，是中國特有的具有中國文化特色的視覺象征。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大眾也越來越注重企業(yè)形象的塑造，“中國紅”不僅能幫助企業(yè)在本國市場中贏得贊譽(yù)，也能在世界市場中提高企業(yè)對于“中國制造”這一形象的附加值，為企業(yè)在國際發(fā)展中贏得先機(jī)。