蔡恩澤
今年以來,地產(chǎn)公司扎堆更名“換馬甲”,大有“去地產(chǎn)化”勢頭。不過,一個公司多年的積淀一旦形成,更名換旗號也不會有什么實(shí)質(zhì)性改變。要想真正“脫胎換骨”實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,還得要費(fèi)一番功夫,甚至要有一段艱難煎熬的過程。
進(jìn)入2018年,房地產(chǎn)企業(yè)改名的排成隊(duì)。
朗詩地產(chǎn)率先而動。2月28日,朗詩綠色地產(chǎn)舉行股東特別大會,其中一項(xiàng)表決議案正式將公司名稱改為“朗詩綠色集團(tuán)有限公司”。3月1日,萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)股份有限公司公告稱,為貫徹公司發(fā)展戰(zhàn)略,公司更名為大連萬達(dá)商業(yè)管理集團(tuán)股份有限公司。同一天,時代地產(chǎn)也宣布更名為時代中國,好壯觀的名頭。接著,到了5月2日,美的地產(chǎn)改名為美的置業(yè),意思雖差不多,但有點(diǎn)“高大上”了。5月11日,中航地產(chǎn)更名為中航善達(dá),完全改頭換面了。6月份,先后又有三家房企宣布更名,其中龍湖地產(chǎn)變更為龍湖集團(tuán)、中駿置業(yè)變更為中駿集團(tuán)、合景泰富地產(chǎn)變更為合景泰富集團(tuán)。
房企更名較近的一次是9月13日,在2018戰(zhàn)略發(fā)布會上,原保利房地產(chǎn)(集團(tuán))股份有限公司正式宣布升級為保利發(fā)展控股集團(tuán)股份有限公司,抹去“房地產(chǎn)”三個字。
最為引人注目的是,地產(chǎn)業(yè)巨頭萬科也加入了“改名大軍”。6月29日,萬科董事會主席郁亮在股東大會上公開表示,萬科未來不是地產(chǎn)公司而是服務(wù)美好生活,要把城市公司名字中的“地產(chǎn)”去掉。有意去掉萬科的地產(chǎn)屬性。事實(shí)上,在郁亮發(fā)話之前,廣州萬科在5月31日就已經(jīng)完成更名。今年以來,萬科在上海、深圳、廈門、重慶、成都等地至少十家城市公司已經(jīng)完成更名,原先企業(yè)名稱中的“房地產(chǎn)”字樣均被其他名稱替換掉。
地產(chǎn)商更名并非今年才心血來潮,幾年前就有先例。2016年,恒大地產(chǎn)更名為中國恒大,同年雅居樂集團(tuán)取代雅居樂地產(chǎn)成為雅居樂的對外官方名稱,K2、雅居樂、遠(yuǎn)洋等地產(chǎn)公司也在當(dāng)年更名。2015年,方興地產(chǎn)更名為中國金茂,年底招商地產(chǎn)更名為招商蛇口并重組上市。
至此,放眼地產(chǎn)界,保留“地產(chǎn)”字樣的公司所剩無幾。
地產(chǎn)公司紛紛更名,最直接的原因當(dāng)是正在走下坡的房地產(chǎn)行情。業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃,比氣候入秋更早的,大概是房地產(chǎn)業(yè)了,甚至感覺冬天就要來臨。“準(zhǔn)備過冬”已成業(yè)界相互安慰的提示。比萬科“活下去”口號更為悲壯的,則是中原地產(chǎn)的“排隊(duì)等死”。
2018年上半年,50個代表城市新建商品住宅市場月均成交量在2740萬平方米左右,同比下降約10%。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場調(diào)控政策持續(xù)深化、長效機(jī)制建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)、金融監(jiān)管力度加強(qiáng),尤其是限購限貸、預(yù)售限價等嚴(yán)控政策實(shí)施,致使重點(diǎn)城市新房市場供需不匹配,有效供應(yīng)不足造成需求釋放受阻,加之備案延遲等因素影響,新房成交面積持續(xù)回落。
房地產(chǎn)業(yè)利潤也不再“驚爆”。數(shù)據(jù)顯示,2015年、2016年,A股上市房企的平均凈利潤率只有9.69%、9.73%。2017年也不過為11.7%。如果全行業(yè)捆綁在一塊,其利潤率還要低一些。“暴利時代”已不再。
萬達(dá)房地產(chǎn)大甩賣,令地產(chǎn)商們不寒而栗。2017年以來,王健林這位市場反應(yīng)嗅覺最靈敏的房地產(chǎn)巨頭,“賣賣賣”成了他日常工作的“主旋律”。那個壯懷激烈、“一個億是小目標(biāo)”的王健林成了“英雄氣短”的模板,大有“楊志賣刀”的悲壯。
萬達(dá)“賣賣賣”,走的是輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型之路。1月份的公告中,萬達(dá)稱,引入新戰(zhàn)略投資者后,萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)將更名為萬達(dá)商管集團(tuán),1至2年內(nèi)消化房地產(chǎn)業(yè)務(wù),萬達(dá)商管今后不再進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā),成為純粹的商業(yè)管理運(yùn)營企業(yè),各方將推動萬達(dá)商管集團(tuán)盡快上市。
地產(chǎn)大佬萬科高調(diào)轉(zhuǎn)型,也是逐步與房地產(chǎn)“撇清”關(guān)系。萬科在戰(zhàn)略目標(biāo)定位上,以前是“城市配套服務(wù)商”,現(xiàn)在則轉(zhuǎn)型為“美好生活的服務(wù)商”,明顯寬泛多了的概念范圍,似乎有更多轉(zhuǎn)型回旋的余地。
當(dāng)然,更多的則是換個名號圖新鮮。每個時代微觀市場主體都希望自己有一個燦爛的頭銜。幾年前地產(chǎn)業(yè)火爆,在企業(yè)名稱中冠以“地產(chǎn)”二字是非常榮耀又有氣魄的。如今地產(chǎn)不受市場待見,房企灰頭土臉的,企業(yè)名稱“去地產(chǎn)”,換副馬甲興許讓人刮目相看。
企業(yè)更名很容易,只要經(jīng)過董事會表決通過,通過公示,再報監(jiān)管部門備案,就可完成全部法律程序。但要想達(dá)到更名的目的——最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)營狀況好轉(zhuǎn)、提高公司的生存力,還需要進(jìn)行脫胎換骨的“烈火重生”,這談何容易?
“去地產(chǎn)”轉(zhuǎn)型,意味著戰(zhàn)略方向的重大改變,原本搞房地產(chǎn)輕車熟路,轉(zhuǎn)型向其他行業(yè)進(jìn)軍,無論是技術(shù)力量、管理能力還是市場渠道,都有一個“煎熬期”。沒有內(nèi)生動力支撐,轉(zhuǎn)型希望渺茫。
而一些地產(chǎn)公司雖說換了名號,但并沒有“金盆洗手”,還是把地產(chǎn)開發(fā)當(dāng)主業(yè),只是覺得“地產(chǎn)”二字不太吃香了,改一下名字,給市場增加一點(diǎn)新鮮感,撞撞運(yùn)氣。一些地產(chǎn)上市公司則通過換馬甲繼續(xù)在資本市場“混”下去,根本無心在打造內(nèi)生動力上下功夫。輕浮的地產(chǎn)文化已經(jīng)滲透到公司的骨髓,改也難。這樣的公司難有發(fā)展前途。
其實(shí)地產(chǎn)公司應(yīng)當(dāng)充分利用當(dāng)前的市場機(jī)遇,雖說房地產(chǎn)不景氣指數(shù)在上升,但房產(chǎn)泡沫不會輕易刺破,關(guān)鍵是要利用這一“休眠期”或叫“市場低潮期”,加強(qiáng)公司技術(shù)儲備、人才儲備,至少也要進(jìn)行內(nèi)部休整,總結(jié)工作,提升管理水平。有一個理念需要堅守,中國是一個13億多人口的大國,住房始終存在剛需,地產(chǎn)業(yè)很長一段時期內(nèi)都不是“夕陽產(chǎn)業(yè)”,這就為地產(chǎn)公司脫胎換骨爭取了時間。
作者系財經(jīng)媒體專欄作家,現(xiàn)為晶蘇傳媒首席分析師