許程程

（中國(guó)傳媒大學(xué)傳播學(xué)院，北京 100024）

1 引言

報(bào)紙一直是社會(huì)文化的載體，也在傳播中對(duì)社會(huì)文化進(jìn)行著形塑。民國(guó)時(shí)期隨著物質(zhì)生活的改善，報(bào)紙上的廣告也開(kāi)始日益繁多起來(lái)。而其中有關(guān)生育節(jié)制的廣告則顯得尤為特殊，一方面它體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)國(guó)民政府的生育政策信號(hào)，另一方面也是中方與西方醫(yī)療界進(jìn)行商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)場(chǎng)所，更重要的是這些生育節(jié)制思想的傳播在潛移默化中改變著人們的生育觀念。民國(guó)時(shí)期人們對(duì)于生育的認(rèn)識(shí)逐漸從“多子多孫”的一元論進(jìn)入到了開(kāi)放爭(zhēng)論的狀態(tài)，生育也不再是私人問(wèn)題，國(guó)家開(kāi)始涉入進(jìn)行管理。

2 避孕廣告的內(nèi)容和類型

在民國(guó)初年，報(bào)紙上還以求子的廣告為多見(jiàn)。這種以多子多孫為福氣的想法在之后開(kāi)始轉(zhuǎn)變，生育控制的主張開(kāi)始逐漸流行，并在桑格夫人訪華時(shí)達(dá)到高潮。1922年她受北京大學(xué)邀請(qǐng)發(fā)表了“產(chǎn)兒限制是什么與怎么樣”的演講，讓節(jié)育成為了一個(gè)能夠進(jìn)行公共討論的話題。商人們最先察覺(jué)到了生育節(jié)制所帶來(lái)的商機(jī)，紛紛在報(bào)紙上刊登避孕藥物的廣告。這些廣告可以大致分為兩類，一類是古法中醫(yī)避孕，一類是新法西醫(yī)避孕。由飲和室制造的“停孕金丹”就是中醫(yī)避孕藥物的代表，其廣告內(nèi)容為介紹可治愈病情，幫助患者對(duì)癥下藥，如下文：

爲(wèi)婦女患下述五種病情者必用之聖品，有難產(chǎn)癥等、生產(chǎn)已多者、病後尚未復(fù)原者、身弱不宜生育者、生育過(guò)密者。此丹具有制育殺菌消毒之功，凡男子偶涉花叢，用此金丹可免傳染花柳毒。婦女如患白帶癥者。用之尤爲(wèi)偉效。詳細(xì)說(shuō)文函索即寄，價(jià)目每一盒洋一元。

在這則廣告中“停孕”的字眼尤為醒目，這也是中醫(yī)避孕遭人詬病的一點(diǎn)。一般女性的訴求為暫時(shí)性避孕， 這種避孕方法完全剝奪了女性的生育權(quán)力，因此讓很多人望而卻步。意識(shí)到了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求后，中藥商開(kāi)始研發(fā)能夠在服用停孕金丹后重新懷孕的藥方，讓女性可以更加自由的選擇是否受孕，所以當(dāng)時(shí)的停孕藥基本上都配合“安坤種子丹”、“通經(jīng)丸”等復(fù)孕藥同時(shí)服用。為了以示區(qū)分，在名字上也放棄了“停孕”兩個(gè)字，而是像西醫(yī)一樣采用“節(jié)育”，如瑞華制藥公司的廣告上刊印的商品名就改為“節(jié)育避孕丹”。

與中藥避孕法分庭抗禮的則是源自西方現(xiàn)代科學(xué)的西醫(yī)避孕藥物，這與當(dāng)時(shí)西學(xué)東漸有著密切的關(guān)系。特別是桑格夫人在《生育節(jié)制法》一書中專門介紹了在當(dāng)時(shí)美國(guó)常用的“陰道置藥法”，體現(xiàn)了和中醫(yī)內(nèi)服最為不同的一點(diǎn)，即西藥大多采用外置加沖洗的方法。因此在宣傳上大多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“時(shí)間性”、“可以自由產(chǎn)子”等特點(diǎn)，突出與中醫(yī)避孕藥的差異性和先進(jìn)性。“是藥錠乃德國(guó)哈德富博士所發(fā)明，專功節(jié)制婦女繁産、血枯、體弱。乃避孕免毒治帶之聖品，且用法極便，兼含時(shí)間性，不用時(shí)仍能恢復(fù)生育。每盒一元。”

除了對(duì)于藥品功效的介紹，不論是中藥還是西藥，在廣告中都采用了明碼標(biāo)價(jià)的方式，在廣告結(jié)尾也都強(qiáng)調(diào)可以采用郵購(gòu)的方式。廠家提供這種服務(wù)是迎合消費(fèi)者需求的一種策略，在當(dāng)時(shí)人們普遍羞于談“性”，很少有人愿意直接到藥房購(gòu)買避孕藥品，因此郵寄成為了一個(gè)兩全其美的方式。同時(shí)郵寄的方式也為生活在偏僻鄉(xiāng)村的婦女提供了便利渠道，使其可以更便捷的獲取避孕藥品。

3 避孕廣告的訴求方式

為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，各家生產(chǎn)商開(kāi)始嘗試不同的廣告形式，以期能讓自己的產(chǎn)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。通過(guò)整理，申報(bào)中的避孕廣告大致具有以下幾種訴求方式。

3.1 標(biāo)榜獨(dú)創(chuàng)秘方

在避孕藥品剛開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，大部分廠家都在爭(zhēng)取獨(dú)創(chuàng)權(quán)，以此來(lái)爭(zhēng)奪客源，希望能在市場(chǎng)中一家獨(dú)大。由于當(dāng)時(shí)的法律不夠完善，很多廠家都聲稱自己配方最先發(fā)明，宣傳原創(chuàng)性已經(jīng)成為了商家的慣用伎倆。“乃本公司獨(dú)家創(chuàng)售之品，貴客如能在發(fā)行已四十年之申新兩報(bào)報(bào)紙，尋出無(wú)論中外藥肆曾登報(bào)出售是項(xiàng)藥品，在吾之先者，憑報(bào)立兌現(xiàn)洋萬(wàn)元，以證此種效用之藥品確爲(wèi)敝公司所發(fā)明而創(chuàng)售?！贝送猱?dāng)時(shí)商家們已經(jīng)具有了一定的品牌意識(shí)，在結(jié)尾都會(huì)注上必須認(rèn)準(zhǔn)某某商標(biāo)、品牌，以免購(gòu)買其他“偽藥”、“劣藥”。此舉一方面是為了保護(hù)自身的品牌，防止假冒偽劣產(chǎn)品借機(jī)獲利，如德國(guó)品牌“她的友”就在廣告中告知顧客“購(gòu)時(shí)須認(rèn)明中文或英文名牌子及綠色美女商標(biāo)。庶不致誤。不可聽(tīng)信店家以厚利劣藥朦混”。

3.2 利用名人效應(yīng)和官方推薦

這一類訴求主要是借助社會(huì)名流或者科學(xué)家的名氣進(jìn)行以產(chǎn)品推廣，是一種訴諸權(quán)威的傳播方式。在廣告中常常會(huì)涉及桑格夫人、馬爾塞斯主義以及一些科學(xué)博士等，意圖讓消費(fèi)者將產(chǎn)品與廣告中的名人建立聯(lián)系，獲取消費(fèi)者的信任。如萬(wàn)應(yīng)避孕球的一則廣告就在開(kāi)篇提到“自美國(guó)山額夫人，根據(jù)新馬克賽斯主義提倡產(chǎn)兒制限學(xué)說(shuō)以來(lái)，全世界一般知識(shí)階級(jí)咸曉”，描繪出了一種生育節(jié)制成為時(shí)代主旋律的印象，讓消費(fèi)者覺(jué)得購(gòu)買避孕藥是一件理所當(dāng)然的事情。還有一些廠家將目光放在了行業(yè)協(xié)會(huì)等官方組織身上，“經(jīng)中央衛(wèi)生試驗(yàn)所化驗(yàn)無(wú)毒”、“經(jīng)官方推薦為最優(yōu)藥品”等成為了常見(jiàn)的廣告推薦語(yǔ)。

3.3 設(shè)置情景引起共鳴

為了讓消費(fèi)者更容易產(chǎn)生代入感，一些廣告開(kāi)始不再局限于對(duì)于產(chǎn)品自身的宣傳，而是通過(guò)揣測(cè)消費(fèi)者的心意來(lái)設(shè)置不同的情境以期引起共鳴，刺激購(gòu)買需求。一個(gè)常用的宣傳手段就是采用訴諸恐懼的方式，在廣告中描繪出婦女多產(chǎn)后的悲慘生活。大多以健康狀況和經(jīng)濟(jì)狀況兩個(gè)方面切入，聲稱多產(chǎn)的婦女日后必將年老色衰，患有身體疾病，并且兒女過(guò)多會(huì)為家庭增添嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，借此暗示婦女應(yīng)該早日打算進(jìn)行避孕。“制育良友”品牌就深諳此法，制作了多條此類型的廣告：“凡婦女生育過(guò)多，必致面黃身弱，血衰神疲。況兒女一多，撫養(yǎng)困難，經(jīng)濟(jì)上更受壓迫痛苦。”

該品牌還善于利用時(shí)局引導(dǎo)消費(fèi)，在廣告中強(qiáng)調(diào)生育節(jié)制已經(jīng)成為一種社會(huì)風(fēng)尚，其在廣告中稱“文化日新，頓悟繁産爲(wèi)人生之疣累。敝行供時(shí)世之要求，運(yùn)銷哈德富制育良友藥錠”，同時(shí)渲染一種“現(xiàn)在生活艱難，當(dāng)趕快節(jié)制生育以圖挽救”的社會(huì)風(fēng)氣，將購(gòu)買避孕藥品塑造成為一種日?；?、理性化的生活方式。此外，在撰寫廣告文案時(shí)還貼近了女性的心理需求，試圖將及時(shí)避孕的女性塑造成經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、身體強(qiáng)健的女性榜樣，讓廣大婦女以此標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求自己。

4 結(jié)語(yǔ)

民國(guó)時(shí)期節(jié)育思想的傳播離不開(kāi)報(bào)紙上的廣告訊息，普通百姓經(jīng)由大眾媒介獲取了生育的知識(shí)，也在潛移默化中改變了生育的態(tài)度。在國(guó)民政府控制下的時(shí)期，雖然在四十年代以后才將節(jié)育作為一項(xiàng)人口政策，但從民國(guó)建立之初就開(kāi)始進(jìn)行著意識(shí)形態(tài)的滲透。在人口控制、優(yōu)生優(yōu)育的國(guó)家話語(yǔ)下，生育的控制權(quán)由家庭移交到國(guó)家。避孕廣告反映并且加強(qiáng)了“避孕女性化”的現(xiàn)象，通過(guò)廣告規(guī)訓(xùn)了女性單方面的責(zé)任和義務(wù)，即需要通過(guò)合理避孕的手段來(lái)維系家庭情感，減輕丈夫養(yǎng)家的經(jīng)濟(jì)重?fù)?dān)。傳統(tǒng)的性別角色規(guī)范在廣告中不斷強(qiáng)化，女性并沒(méi)有因?yàn)楸茉兴幬锒硎艿叫钥旄?，反而在不斷加固的以男性為中心的性文化中處于失語(yǔ)地位。另一方面，婦女也成為醫(yī)學(xué)技術(shù)的試驗(yàn)對(duì)象，她們需要義無(wú)反顧的嘗試“最新進(jìn)”、“最科學(xué)”的避孕方法，而嘗試之后所帶來(lái)的傷痛和隱疾則無(wú)人問(wèn)津?？傊猿蔀榱藝?guó)家控制生育的重要一環(huán)，但在整個(gè)生育國(guó)家化的過(guò)程中，婦女的個(gè)體經(jīng)驗(yàn)和感受成為了邊緣中邊緣。