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1.玉林師范學院外國語學院；2.玉林師范學院教育科學學院

一、前言

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，中產(chǎn)階層的擴容，消費升級、社交可視化、政策利好、人均消費低基數(shù)等因素共同推動化妝品市場的快速增長。國務院常務會議決定，從2018年7 月 1 日降低包括化妝品在內(nèi)的日用消費品進口關稅，這對于化妝品市場來說是一個利好消息，而對于本土化妝品企業(yè)來說則面臨著機遇和挑戰(zhàn)。如何更進一步地滿足消費者的訴求，如何更好地宣傳產(chǎn)品，如何更好地實現(xiàn)經(jīng)濟效益是企業(yè)應該突破的難題。產(chǎn)品的命名可以看做是一種特殊形式的廣告，直接反應出商家對于消費者訴求的了解，是一種與消費者的溝通交流方式，好的產(chǎn)品命名能夠幫助商家實現(xiàn)經(jīng)濟利益。

(一)產(chǎn)品命名的重要性

產(chǎn)品命名可以看做是一種日常交際行為。商家通過市場調(diào)查，了解消費者的訴求，通過對產(chǎn)品的命名，引起有一定需求的消費者的注意，進而引起對產(chǎn)品的購買行為。除了產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)化，市場營銷策略的優(yōu)化也至關重要。2010年我國就出臺了針對產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品命名亂象和公共安全問題的《化妝品命名規(guī)定》，文明規(guī)定了化妝品名稱禁用的內(nèi)容，化妝品命名得到了規(guī)范。如何以真實、簡明、易懂，符合中文語言習慣的命名打動消費者是我國本土化妝品企業(yè)在面臨外資企業(yè)擠壓時的一種競爭策略。著名外資企業(yè)對于化妝品命名的策略值得我國本土品牌的借鑒。

(二)詞匯語用學的應用

從大量的英文化妝品外包裝可以看到一些詞或詞組，但從字面意義看往往讓人不得其解，但結(jié)合具體的產(chǎn)品看，卻又“其義自見”。把命名與產(chǎn)品分別看則會讓人困惑，而結(jié)合產(chǎn)品的功能和效果，產(chǎn)品的命名顯得十分貼切，商家想要傳遞的信息以一種簡介明了的方式被消費者所接受，對消費者的選擇產(chǎn)生了影響。人們可以在未知精確詞義的情況下，充分利用語境因素去推知、獲取某一次與或結(jié)構(gòu)在交際中的語境信息，這在話語理解中很常見。在商家向消費者以簡潔的方式傳遞信息的過程中，產(chǎn)品名稱起到了觸發(fā)語(pragmatic triggers)的作用，能夠引導消費者結(jié)合語用壞境進行語義選擇。整個交際過程同時也是一個解碼的過程，不只是語義或語法的問題。因此從詞匯語用學的視角去探究化妝品命名的特點，有利于掌握其命名規(guī)律，提高產(chǎn)品知名度和接受度，實現(xiàn)產(chǎn)品命名的利益最大化。

二、化妝品命名的分類

化妝品由于種類繁多，功能各異，針對有不同訴求的目標客戶，同一款產(chǎn)品的名稱也各有不同，如何在數(shù)量繁多不斷推陳的產(chǎn)品中脫穎而出，在同類產(chǎn)品中被消費者選中，充分地利用產(chǎn)品名稱向消費者進行宣傳不失為是一種簡潔高效的方法。

(一)構(gòu)建雙關詞匯

英語構(gòu)詞法主要有詞綴法、轉(zhuǎn)化法、縮略法、字母縮略詞法、復合法等幾種構(gòu)詞法。而在實際的英文化妝品命名中常用的是構(gòu)建同(諧)音雙關。根據(jù)關聯(lián)理論,人類的認知系統(tǒng)會分配注意力和處理資源，從而使輸出的關聯(lián)達到最大。語言的編碼意義僅僅是說話人話語意義的一種線索，說話人話語意義并非解碼而是非論證性推理的結(jié)果。消費者即受話者，在想要獲得信息的意愿的驅(qū)使下，會不斷地挑選潛在的相關信息，并與已有的相關語境相聯(lián)系，從而以最高效的方式處理信息。同(諧)音雙關的理解就是在這樣的機制下實現(xiàn)的。例如：

①GIRL-A-RAMA

②the PORE fessional

③Best tints 4ever

④EYE-CONIC Multi-finish Eye shadow palette

例①和例②采用了諧音雙關的構(gòu)詞方法。在例①中，產(chǎn)品名稱采用了與“panorama”發(fā)音相近的“GIRL-LA-RAMA”,而脫離了具體的語境則完全不知道產(chǎn)品所要傳遞的信息。“Panorama”有“全景”(a view of a wide area of land)和“全面敘述”(a description,study or set of pictures that presents all the different aspects or stages of a particular subject)之意。例①中的名稱是一個套裝的名稱，消費者結(jié)合了產(chǎn)品的內(nèi)容后能夠直觀地感受到“panorama”的全面，即套裝中包含了完整妝容所需的產(chǎn)品，同時也能推測出整套產(chǎn)品能夠化出“girl”(女孩)妝效。把名稱和產(chǎn)品結(jié)合起來，即這是一套產(chǎn)品豐富效果華麗的美妝產(chǎn)品。

例②也是采用了諧音的方式，并大寫諧音的部分，突出諧音部分的信息。②的諧音是“the professional”，具有“專業(yè)的人”的意思。而諧音部分大寫為“PORE”，意為“毛孔”。②是一款能夠隱匿毛孔的妝前隔離霜，主打平滑肌膚，讓毛孔隱形。結(jié)合產(chǎn)品來看，整個的產(chǎn)品名稱用簡潔的詞匯傳遞的信息是，這是一款專門針對毛孔問題的妝前隔離霜。

例③和例④采用了同音雙關的構(gòu)詞方法。例③在同音雙關的部分采用了阿拉伯數(shù)字的“4”，“4ever”的發(fā)音與“forever”的發(fā)音一樣。單看這個名稱一樣讓人不知所以然，但是會注意到這個“4ever”這個觸發(fā)語。結(jié)合整個產(chǎn)品來看，例③是一個唇頰四件套，從產(chǎn)品名稱看，商家想要傳遞的信息是，這個套裝中包含了產(chǎn)品質(zhì)量很好的四件唇頰產(chǎn)品。例④也采用了同樣的方式，大寫同音部分，“EYE-CONIC”同“iconic”。“iconic”有“偶像的”及“標志的”之意(relating to or having the characteristics on an icon)，同時結(jié)合產(chǎn)品來看，這是一個眼影盤的名稱，以簡短的詞語起到了廣告的效應，傳遞了能讓消費者實現(xiàn)消費行為的信息，即盤中的顏色十分經(jīng)典，使用該眼影盤能讓別人眼前一亮，像偶像一樣引領潮流之意。

使用同(諧)音雙關詞語，構(gòu)建朗朗上口，有記憶點的產(chǎn)品名稱，結(jié)合產(chǎn)品本身，在產(chǎn)生歧義的同時，具有新穎獨特的效果，又避免了晦澀。

(二)語用充實

在交際過程中，受話者需要在特定的語境下對信息進行語用加工。在這個“語用充實”(pragmatic enrichment)的過程中，被解碼的信息的語用會產(chǎn)生收縮和擴充。

1、語用收縮

詞義的語用收縮指交際中某一詞語所編碼的意義在特定語境中的特定所致，其意義在語境中所指的范圍或含義的縮小。在理解產(chǎn)品名稱時，消費者作為交際的主體，面對特定的語境條件，對產(chǎn)品名稱進行意義收縮。例如：

⑤VEILTRANSLUCENT SETTING POWDER

例⑤的“veil”是一個系列底妝產(chǎn)品的名稱?！皏eil”有“輕紗，面紗”之意。而這個“輕”在特定的語境條件下，受話人對其意義的選擇和理解決定了其語用收縮的程度。根據(jù)列文森的信息原則中的說話人準則，“說得盡量少”，即只說最小極限的語言信息，只要能達到交際目的就夠了。該原則中的擴展規(guī)則，即受話人推論，通過找出最為特定的理解來擴展說話人的話語信息的內(nèi)容，直到認定為說話人的真正意圖為止。在產(chǎn)品為透明定妝粉的情況下，受話人即消費者對能夠與以往的產(chǎn)品進行比較，對其進行語用收縮之后得到的交際信息為“質(zhì)地輕薄卻又不會遮蓋面部特征的定妝粉”。

2、語用擴充

語用擴充則是對原型意義或常規(guī)意義的語用弱化、延伸。用語用擴充的方法對產(chǎn)品進行命名也頗為常見。例如：

⑥SKIN BRIGHTENER NO.42 - LUMINOSITY & RADIANCE BOOST

原型意義并非是說話人希望表達的實際信息，聽話人也不會刻意去關注字面意思。在化妝品進行命名的過程中，喻式用法較為常見。例⑥中的”Brightener”,受話人在特定的語境下不會追求其精確的字面信息“增白劑”或“拋光劑”，事實上在結(jié)合特定的語境下，并不表示所指對象就是增白劑或拋光劑等化工產(chǎn)品，而是至能夠減少皮膚暗沉，增加皮膚光澤度的妝前精華液。類似的命名還有“GLOW BOOSTER”、“MATTE MAXIMIZER”等。

在語用充實的過程中，語用意義得到凸顯。交際雙方構(gòu)建語義與交際語境之間的關聯(lián)，對在特定語境中的詞匯意義進行推理和選擇，實現(xiàn)了語用充實，即語用收縮與擴充。此類方式的命名方法多用于展現(xiàn)產(chǎn)品的功能和效果。

3、語用異常

在化妝品命名中出現(xiàn)了一些語用異常現(xiàn)象。例如：

⑦GOOF PROOF BROW PENCIL

⑧FOOL PROOF BROW POWDER

“proof”一般搭配的是“water”，“oil”等在某些狀況下應該避免的事物。例如雨衣應該具有“waterproof”的功能,真空包裝應該達到“air-proof”的效果。而在例⑦和例⑧中，“goof”(呆瓜)和“fool”(笨蛋)都不是proof的慣常搭配，而在特定的語境下，這種不適當性與本體范疇并不一定發(fā)生矛盾。例⑦和例⑧分別是眉筆和眉粉的產(chǎn)品名稱，眉部產(chǎn)品對于很多化妝新手來說很難掌握，對于使用不慣的產(chǎn)品，新手就顯得笨手笨腳。眉部產(chǎn)品如果便于新手使用那么將會大大增加對消費者的吸引力。在例⑦和例⑧中，正是這種語用異常引起了受話人的注意，結(jié)合具體的語境不難推測出這兩款產(chǎn)品都是適合新手使用的眉部產(chǎn)品，能夠改善新手笨拙的上妝情況。

語用異常凸顯了產(chǎn)品的賣點，吸引目標客戶的關注。受話者能夠在第一時間注意到語用異常，并在特定的語境下解讀說話人想要傳遞的信息。

三、結(jié)語

從詞匯語用學的角度分析英文化妝品的命名發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的功能、效果、針對的目標客戶等信息都能夠從簡短的命名中傳遞給受話人，達到了一字千金的效果。商家和消費者之間通過彌補交際過程中的信息差，實現(xiàn)了清晰明確的信息傳遞。商家利用各種方式使得交際中的產(chǎn)品名稱產(chǎn)生了特殊的語用意義。特殊的語用意義起到了廣告的效應，即刺激消費者的消費行為。我國化妝品企業(yè)在面臨激烈的市場競爭時，在提高產(chǎn)品質(zhì)量和做好前期市場調(diào)研的情況下，可借鑒以上的產(chǎn)品命名法，充分利用語言的創(chuàng)造性，實現(xiàn)更簡便高效的信息傳遞，更為重要的以更精準的信息傳遞促進消費行為。