■龍麗麗 閔輝勝 申明智 伍 勇／懷化學(xué)院

一、前言

（一）研究背景與意義

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游業(yè)已成為全球經(jīng)濟(jì)中發(fā)展中勢頭最強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)之一，日益凸顯它在國民經(jīng)濟(jì)中的重要地位。2018年國務(wù)院體制改革將文化部與國家旅游局結(jié)合組建文化和旅游部，進(jìn)一步刺激我國旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游上升為我國居民的一種日常休閑行為。

芷江，因屈原的一首楚辭“沅有芷兮澧有蘭”而得名，因日本侵略者的一紙降書而聞名。芷江似乎并不缺少旅游資源，但旅游業(yè)卻與相鄰近的鳳凰古城，鎮(zhèn)遠(yuǎn)古鎮(zhèn)等景區(qū)相差甚遠(yuǎn)。本文的研究目的在于發(fā)現(xiàn)其中的差別在哪里？產(chǎn)生差別的原因是什么？最后如何合理地發(fā)展芷江旅業(yè)是本文研究的意義所在。

（二）相關(guān)研究動(dòng)態(tài)

二十一世紀(jì)初至今，國際旅游規(guī)劃與開發(fā)的體系日漸成熟，在發(fā)展旅游業(yè)的同時(shí)，更注重旅游資源旅游經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。澳大利亞學(xué)者Dowling提出了“從環(huán)境適應(yīng)性來探討旅游發(fā)展規(guī)劃”的思路，把旅游開發(fā)規(guī)劃與環(huán)境規(guī)劃融為一體［1］。同一時(shí)期，中國旅游業(yè)進(jìn)入長足發(fā)展階段，旅游開發(fā)工作開始與國際接軌，不少省份在編制旅游規(guī)劃時(shí)聘請(qǐng)了國外著名的規(guī)劃公司和國際組織，例如山東省，云南省等。

二、芷江旅游業(yè)發(fā)展概況及存在的問題

（一）芷江旅游業(yè)發(fā)展概括

芷江縣旅游資源豐富多樣，種類較為齊全，既有景觀性的，又有文化性的；既有自然的，又有人文的；既有歷史的，又有現(xiàn)代的。截止到2017年底，芷江擁有風(fēng)景名勝11處，擁有龍津風(fēng)雨橋夜和中國人民抗日戰(zhàn)爭勝利受降紀(jì)念館等重要景點(diǎn)。但無論是人文旅游資源還是自然旅游資源以及紅色旅游資源大多處于未開發(fā)和尚未完全開發(fā)的狀態(tài)，淡旺季游客不多，旅游收入不高，旅游業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的刺激作用不強(qiáng)，與同等級(jí)的鳳凰古城，鎮(zhèn)遠(yuǎn)古鎮(zhèn)等差距擴(kuò)大。

（二）存在的問題

1、缺乏旅游吸引物——核心產(chǎn)品

旅游吸引物是引發(fā)旅游動(dòng)力的核心要素。博尼菲斯Boniface和庫伯Cooper指出，“吸引物是旅游賴以生存之本”［2］。芷江對(duì)旅游吸引物的挖掘深度不夠，內(nèi)容單一、主題重復(fù)、缺乏核心競爭力。有許多游客游覽芷江就花費(fèi)半天時(shí)間，游客逗留時(shí)間短，可玩點(diǎn)少，參與度低。芷江有很多“一圈圍墻、一個(gè)售票房”就構(gòu)成了旅游景點(diǎn)，這與歐美等旅游業(yè)發(fā)達(dá)國家的旅游景區(qū)向?qū)I(yè)化、專題化、精細(xì)化方向發(fā)展形成了強(qiáng)烈差別對(duì)比。

2、缺乏旅游活動(dòng)項(xiàng)目——有形產(chǎn)品

旅游活動(dòng)項(xiàng)目是烘托、強(qiáng)化甚至提升景區(qū)主題的主要手段，是增強(qiáng)旅游者體驗(yàn)的主要途徑。例如，迪斯尼樂園每天一次的花車巡演、清明上河園的街頭表演都已成為旅游者津津樂道、美好回憶的興奮點(diǎn)［3］。芷江作為苗侗等眾多少數(shù)民族聚集地，沒有反映少數(shù)民族民俗風(fēng)氣的特色活動(dòng)項(xiàng)目，再作為中國抗日戰(zhàn)爭日本受降地，沒有把抗日民族精神融匯成一種有形產(chǎn)品，芷江潛在的旅游文化產(chǎn)品沒有得到很好地開發(fā)利用。

3、缺乏旅游管理與服務(wù)——擴(kuò)展產(chǎn)品

旅游管理與服務(wù)是旅游業(yè)的重要組成部分。旅游者在景區(qū)游玩消費(fèi)時(shí)常遇見“臉難看、事難辦”的現(xiàn)象，隨著旅游者消費(fèi)意識(shí)日趨成熟，旅游者會(huì)逐漸用國際標(biāo)準(zhǔn)來衡量旅游景區(qū)的質(zhì)量，因而其要求只會(huì)越來越高。另外，景區(qū)的交通也可以看做是擴(kuò)展產(chǎn)品的組成部分，在對(duì)芷江部分外圍景點(diǎn)的調(diào)查中，例如三道溝景區(qū)偏僻，山路崎嶇，旅游者的可進(jìn)入性成為制約景區(qū)發(fā)展的一大瓶頸。

三、開發(fā)對(duì)策及建議

（一）旅游品牌形象定位，打造核心競爭力

“多彩貴州”、“好客山東”這些耳熟能詳?shù)穆糜涡蜗鬅o不令人映像深刻，芷江想在旅游業(yè)競爭如此激烈的市場化環(huán)境中生存，必須樹立自己的“第一印象”。旅游形象是旅游者選擇旅游的的重要決策之一，世界旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)都有鮮明的旅游形象，例如瑞士“永久中立國”、中國香港“購物天堂”……旅游形象定位能使游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的熱情和激情［4］。芷江最為人所知的特征就是其作為中國抗日戰(zhàn)爭的結(jié)束地，芷江應(yīng)定位“和平芷江”，才能體現(xiàn)其總體形象。

（二）開發(fā)一批吸引游客的“硬性指標(biāo)”

芷江的大部分景點(diǎn)主要集中在風(fēng)雨橋附近一個(gè)小圈范圍內(nèi)，許多游客逗留半天就會(huì)離開，缺少的是一批“硬性指標(biāo)”。所以，芷江在開發(fā)旅游產(chǎn)品時(shí)要增加游客逗留時(shí)間，要有足夠多的吸引物留住顧客。國內(nèi)眾多知名旅游景點(diǎn)都在開發(fā)自己的旅游活動(dòng)項(xiàng)目，例如桂林山水“印象·劉三姐”、張家界“魅力湘西”“天門狐仙”、鳳凰古城“邊城”等，旅游者正是在參與各類旅游項(xiàng)目的過程中獲得豐富的旅游體驗(yàn)。芷江擁有紅色歷史文化——抗日受降地、擁有侗苗民俗文化——少數(shù)民族聚集地，擁有這么多潛在的有形無形旅游產(chǎn)品如果得到有效的開發(fā)，必定帶來更可觀的旅游收入。

（三）鄉(xiāng)村旅游＋現(xiàn)代化傳播技術(shù)

不久前湖南衛(wèi)視播出的《爸爸去哪兒》引來了一片叫好聲，節(jié)目中爸爸們帶孩子砍柴做飯，捉魚摸蝦，實(shí)地參觀，親手參與，寓教于樂，這檔節(jié)目火了，也自然帶火了鄉(xiāng)村旅游。例如：某知名網(wǎng)站貼出“和林志穎一起暢游北京靈水村”的推文，該節(jié)目一經(jīng)播出，申請(qǐng)來北京靈水村旅游的游客人數(shù)翻了數(shù)倍。芷江周邊擁有眾多休閑山莊、農(nóng)家樂，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游不可或缺，芷江在開發(fā)旅游業(yè)的同時(shí)也要借助現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)，引入一系列綜藝節(jié)目及“網(wǎng)紅”、“吃貨”、“旅游達(dá)人”等等。這種方式花費(fèi)支出大，考驗(yàn)政府與旅游從業(yè)者開發(fā)者的組織協(xié)調(diào)能力，但也是最直接收益最快的發(fā)展旅游業(yè)的方式之一。

（四）針對(duì)芷江部分景點(diǎn)還存在門票問題的解決建議

目前，芷江部分景點(diǎn)還存在收取門票的問題，本身景點(diǎn)較小對(duì)游客的吸引力不高，收取門票必定影響游客的體驗(yàn)度。在門票問題上也要靈活處理，可以對(duì)游客表示“贈(zèng)票”但附加相關(guān)條件，例如，請(qǐng)游客做一次景區(qū)的“神秘顧客”［5］，對(duì)景區(qū)的服務(wù)管理質(zhì)量進(jìn)行一次監(jiān)督評(píng)價(jià)，完成后，退還給旅游者票款，也等于贈(zèng)予一張免費(fèi)票。

四、結(jié)語

旅游業(yè)的快速發(fā)展給我國帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，通過對(duì)旅游開發(fā)的研究，可以探索其中的一些深層次的規(guī)律性問題，形成一些新的認(rèn)識(shí)。旅游業(yè)開發(fā)情況復(fù)雜、功能交織、變化迅速……研究難度系數(shù)大，但思路總比問題多，我們要發(fā)展一個(gè)地方的旅游業(yè)，最終目標(biāo)就是要打造其核心品牌，拉長其短板，讓它廣為人知并擁有一個(gè)良好的旅游形象,才能創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。