基于供需理論視角下的出境旅游產(chǎn)品探析
——以凱撒在線旅游為例

朱曉晴

(西安文理學(xué)院 歷史文化旅游學(xué)院,西安 710065)

自20世紀(jì)90年代起，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展和人民日益提高的物質(zhì)生活條件，以及政策的開(kāi)放，出境旅游逐步發(fā)展起來(lái)，雖然較晚，但中國(guó)出境旅游市場(chǎng)火爆程度只增不減.從2013年開(kāi)始，中國(guó)一直保持世界第一大出境游客源國(guó)的地位.如表1所示，2014年，中國(guó)公民出境游客1.07億人次，首次破億，之后幾年一直高居不下，同時(shí)出境旅游花費(fèi)也從2014年的896.4億美元上升到2017年1 152.9億美元,中國(guó)出境旅游人數(shù)、境外旅游消費(fèi)繼續(xù)位列世界第一.

表1 中國(guó)2014至2017年出境旅游人次及花費(fèi)

在國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干建議》(2015年7月)中，進(jìn)一步落實(shí)職工帶薪休假制度，鼓勵(lì)錯(cuò)峰休假和彈性休息.閑暇時(shí)間的增多更是極大地激發(fā)了出境旅游需求.簽證放寬、航班航線增加以及消費(fèi)環(huán)境改善等促使2018出境旅游市場(chǎng)全面向好.蓬勃發(fā)展的出境游市場(chǎng)，為在線旅游提供了肥沃的土壤，創(chuàng)新型的旅游產(chǎn)品如雨后春筍般悄然出現(xiàn).精耕產(chǎn)品、深化服務(wù)成為在線旅游網(wǎng)站爭(zhēng)奪出境客源的發(fā)力工具.

1 研究背景

1.1 出境游發(fā)展態(tài)勢(shì)

1.1.1 政策助力

我國(guó)的出境游政策由“不支持態(tài)度”逐漸轉(zhuǎn)為“適度發(fā)展”，到如今的“有序發(fā)展”.在出境游方面，提出邊境審批政策放寬和推動(dòng)區(qū)域旅游一體化，積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)[1].國(guó)家政策對(duì)出境游發(fā)展作出指示.首先，鼓勵(lì)在線旅游平臺(tái)企業(yè)的發(fā)展壯大，打造在線旅游企業(yè)第三方支付平臺(tái)，拓寬移動(dòng)支付在旅游業(yè)的普及應(yīng)用，推動(dòng)境外消費(fèi)退稅便捷化.其次，2017年9月教育部印發(fā)《中小學(xué)綜合實(shí)踐活動(dòng)課程指導(dǎo)綱要》，把研學(xué)旅行納入學(xué)生綜合素質(zhì)教育范疇，加強(qiáng)國(guó)際研學(xué)旅行交流，規(guī)范和引導(dǎo)中小學(xué)生赴境外開(kāi)展研學(xué)旅行活動(dòng).

1.1.2 國(guó)際助力

首先，美國(guó)等一些國(guó)家延長(zhǎng)了對(duì)華簽證有效期，同時(shí)辦理入簽手續(xù)簡(jiǎn)化、費(fèi)用降低等都直接推動(dòng)出境游發(fā)展.2013年9月以來(lái)，荷蘭、法國(guó)、德國(guó)、意大利等歐洲國(guó)家先后宣布放寬對(duì)華簽證限制或縮減辦理時(shí)間.2014年6月，英國(guó)內(nèi)政部宣布簡(jiǎn)化中國(guó)游客簽證程序.2014年8月3日韓國(guó)政府表示決定逐漸放寬對(duì)中國(guó)游客的旅游簽證限制.同時(shí)，2015年開(kāi)始中國(guó)游客可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)申請(qǐng)韓國(guó)團(tuán)體簽證.緊接著，日本、印度、馬來(lái)西亞、新加坡、加拿大等國(guó)家不同程度地放寬簽證政策，2017年，俄羅斯、泰國(guó)、阿根廷等國(guó)家也逐步放寬簽證限制，尤其是印度施行電子化簽證，極大地簡(jiǎn)化了簽證手續(xù)，這種國(guó)際開(kāi)放的格局激漲了中國(guó)公民出境游的熱情.

其次，貨幣內(nèi)貶外升，使出境旅游產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品性?xún)r(jià)比發(fā)生逆轉(zhuǎn).雖然人民幣對(duì)美元、歐元的匯率降低，會(huì)對(duì)赴歐美旅游的游客帶來(lái)影響，但是人民幣對(duì)日元、俄羅斯盧布、加元、澳元匯率的升值，出游價(jià)格“內(nèi)高外低”，促使游客選擇出境游而替代國(guó)內(nèi)游.隨著人民幣加入SDR，成為國(guó)際儲(chǔ)備貨幣，游客在境外旅游、購(gòu)物時(shí)可以直接使用人民幣，大大降低了匯兌成本并避免匯率的風(fēng)險(xiǎn).

至2016年2月1日為止，已有120個(gè)出境游目的地國(guó)家和地區(qū)于我國(guó)正式開(kāi)展組團(tuán)業(yè)務(wù)，以及中美旅游年，中韓旅游年和中英文化交流年的舉辦以及一帶一路倡議的提出都促進(jìn)了出境旅游的井噴式增長(zhǎng).

1.2 供需理論

供給和需求是經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)，是從市場(chǎng)和消費(fèi)者兩個(gè)角度說(shuō)的.在旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)中，由于旅游產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)多道程序進(jìn)行加工，才能將旅游資源打造成成熟的旅游產(chǎn)品[2].在加工過(guò)程中，旅游開(kāi)發(fā)商和中間商對(duì)旅游資源的包裝會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的引致需求，所以本文所討論的旅游產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)中間商包裝組合后的、消費(fèi)者最好購(gòu)買(mǎi)的旅游產(chǎn)品，而不考慮旅游目的地的資源整合問(wèn)題.因此本文所研究的是在線旅游網(wǎng)站供給的旅游產(chǎn)品和消費(fèi)者對(duì)于成熟旅游產(chǎn)品的需求.

2 出境旅游需求分析

自改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，人均GDP到2015年已達(dá)7 800美元，2017年超過(guò)9 481.881美元，根據(jù)國(guó)際旅游組織統(tǒng)計(jì)，人均GDP超過(guò)5 000美元，旅游消費(fèi)需求即達(dá)到體驗(yàn)游標(biāo)準(zhǔn).隨著我國(guó)帶薪假期的實(shí)行及居民收入的不斷提高，出境旅游市場(chǎng)近年來(lái)得到快速發(fā)展，出境旅游人次已屢居世界第一.

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)赴美旅游人數(shù)達(dá)300萬(wàn)人次，人均旅游消費(fèi)6 000至7 000美元，而赴韓國(guó)旅游的中國(guó)游客在韓國(guó)境內(nèi)的消費(fèi)帶來(lái)了綜合經(jīng)濟(jì)效益220多億美元.出境游客數(shù)量的增多和消費(fèi)額的增加，導(dǎo)致眾多國(guó)內(nèi)資金流向海外旅游市場(chǎng)，面對(duì)這種市場(chǎng)前景，我國(guó)很多旅游企業(yè)也加快了產(chǎn)品研發(fā)的步伐，更改戰(zhàn)略部署，積極開(kāi)拓境外市場(chǎng).

如表2所示，2017年全球旅游總?cè)舜?包括國(guó)內(nèi)旅游人次和國(guó)際旅游人次)達(dá)到118.8億人次，已經(jīng)達(dá)到全球人口規(guī)模的1.6倍.而在全球旅游總?cè)舜沃?，中?guó)旅游人次45.3億人次居首位.同時(shí)預(yù)測(cè)顯示，全球旅游總收入增長(zhǎng)率有望達(dá)6.7%，而全球旅游總?cè)藬?shù)將達(dá)到126.7億人次，這預(yù)示著大眾旅游時(shí)代已切實(shí)到來(lái)且持續(xù)發(fā)酵，而旅游已逐漸成為一種生活必需品.

表2 全球旅游統(tǒng)計(jì)人次

2.1 出境游游客消費(fèi)需求分析

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和公民受教育程度的提升，人們對(duì)外部世界具有強(qiáng)烈的求知和探索心理，為充分利用國(guó)外資源，實(shí)現(xiàn)出境游的最大效益，人們對(duì)出境旅游消費(fèi)的需求越來(lái)越多樣化、個(gè)性化[3].

2.1.1 自由行

據(jù)《全球自由行報(bào)告2017》顯示：2017年出境自由行人數(shù)占總?cè)舜伪冗_(dá)53%，而中國(guó)的自由行市場(chǎng)增長(zhǎng)速度已達(dá)到全球的3倍.中國(guó)出境自由行受一帶一路倡議影響較大.快速增長(zhǎng)的自由行市場(chǎng)已向出境旅游強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，由游客掌握旅游主動(dòng)權(quán)、自主規(guī)劃行程的自由行已經(jīng)成為出境游客越來(lái)越多的選擇.

2.1.2 郵輪游

2006年意大利歌詩(shī)達(dá)號(hào)郵輪開(kāi)通了中國(guó)母港航線，從此中國(guó)的郵輪旅游市場(chǎng)被打開(kāi)，郵輪出境旅游呈現(xiàn)出逐年上漲的一種趨勢(shì).《2016—2017中國(guó)郵輪發(fā)展報(bào)告》指出，2016年我國(guó)11大郵輪港(大連、天津、青島、煙臺(tái)、上海、舟山、廈門(mén)、深圳、廣州、?？?、三亞)共接待郵輪1 010艘次，以中國(guó)游客為主的母港艘次出入境4 289 780人次(同比增長(zhǎng)93%)，中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大郵輪客源市場(chǎng)(表3).

表3 2016—2017年中國(guó)郵輪發(fā)展報(bào)告

隨著嘉年華和皇家加勒比兩大國(guó)際郵輪業(yè)界巨頭發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，即將目標(biāo)市場(chǎng)定位于中國(guó)及亞太地區(qū)，郵輪旅游逐漸向大眾化、常規(guī)化發(fā)展.而隨著中國(guó)郵輪第二個(gè)十年本土化發(fā)展，以及郵輪游一站式享受的特點(diǎn)及遠(yuǎn)離城市喧囂和環(huán)境污染，逐漸成為中國(guó)游客出境旅游的重要方式之一.

2.1.3 個(gè)性化

隨著旅游大眾化的到來(lái)，人們已不滿(mǎn)足于常規(guī)游玩，更期待旅游產(chǎn)品的附加值，在旅游的同時(shí)滿(mǎn)足個(gè)性化需求.比如一些親子家庭游，健康休閑游以及蜜月旅行等主題類(lèi)項(xiàng)目，越來(lái)越受出境游客喜歡.對(duì)于高消費(fèi)層群，他們更傾向于私人定制的高端旅游.

同時(shí)，還有一些稀缺產(chǎn)品更受出境游客歡迎.數(shù)據(jù)顯示(國(guó)際南極旅游組織協(xié)會(huì)發(fā)布)：2014至2015年度中國(guó)赴南極游客人數(shù)為3 042人,僅次于美國(guó)、澳大利亞和英國(guó),成為南極旅游的第四大客源國(guó).同程旅游網(wǎng)也開(kāi)啟2016年南極郵輪之旅,將在兩年內(nèi)包船服務(wù)2個(gè)航次800人.至2017年，中國(guó)已成為南極游第一大客源國(guó).

2.2 游客出境游痛點(diǎn)分析

雖然出境游熱度居高不下，但由于地理空間環(huán)境的巨大改變和國(guó)際規(guī)章政策的原因，勢(shì)必造成出境旅游的困擾.比如申辦簽證的一系列問(wèn)題，境外交通接駁，目的地選擇以及自由行攻略和境外安全醫(yī)療等問(wèn)題，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者決策造成影響，特別是對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品的出現(xiàn)，會(huì)造成消費(fèi)者的難以取舍.在甄選出境旅游產(chǎn)品時(shí)，網(wǎng)站頁(yè)面的設(shè)計(jì)是否能夠保持購(gòu)買(mǎi)行為快捷便利，出境游產(chǎn)品細(xì)分是否能滿(mǎn)足個(gè)性需求等都影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為[4].

3 在線旅游產(chǎn)品供給分析——以凱撒在線旅游為例

創(chuàng)始于1993年的凱撒旅游，多年來(lái)致力于為游客提供“專(zhuān)業(yè)、優(yōu)質(zhì)、高效”的出境旅游產(chǎn)品和服務(wù)，所研發(fā)的眾多特色旅游產(chǎn)品受到了旅游客源市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，截至目前，凱撒旅游旗下?lián)碛谐^(guò)8 000多種服務(wù)于不同人群的高端旅游產(chǎn)品，覆蓋全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，同時(shí)，在旅游產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，將體育、音樂(lè)、藝術(shù)等文化內(nèi)涵引入產(chǎn)品要素中，注重品牌建設(shè)和包裝，旗下多個(gè)明星產(chǎn)品名稱(chēng)已經(jīng)工商局注冊(cè)，成為凱撒旅游旗下的品牌產(chǎn)品，已經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)的產(chǎn)品名稱(chēng)包括“湖光山色”、“純美海島”、“雙重美妙”、“愛(ài)琴海新娘”等多個(gè)商標(biāo).“我的海外婚禮”、“環(huán)球體驗(yàn)季”等系列產(chǎn)品和大型活動(dòng)，均已持續(xù)推出7年以上，成為業(yè)內(nèi)具有相當(dāng)深遠(yuǎn)影響力的旅游產(chǎn)品品牌.

3.1 產(chǎn)品介紹

凱撒在線旅游網(wǎng)站首頁(yè)，旅游產(chǎn)品占主要版面，主要包括熱門(mén)推薦、參團(tuán)游、度假、郵輪等項(xiàng)目，簽證服務(wù)和歐洲火車(chē)票也占版面中心區(qū)，而月度熱門(mén)目的地，凱撒動(dòng)態(tài)，最新客戶(hù)評(píng)價(jià)，在售產(chǎn)品滿(mǎn)意度，以及熱門(mén)活動(dòng)，目的地指南則以小篇幅分布在首頁(yè)側(cè)面，此外，頁(yè)面下部有旅游論壇和游記攻略.在凱撒旅游網(wǎng)站首頁(yè)，旅游產(chǎn)品占80%以上的版面，為消費(fèi)者提供豐富多樣的產(chǎn)品選擇.此外，在售產(chǎn)品滿(mǎn)意度排名和最新客戶(hù)評(píng)價(jià)，以及旅游論壇和攻略都有助于消費(fèi)者做出最佳出游決策.

3.1.1 高端出境游

凱撒度假是凱撒旅游產(chǎn)品中的一個(gè)，具有獨(dú)立的旅游產(chǎn)品和交通、門(mén)票及酒店模塊，其中包括悠然自得的自由行；比團(tuán)隊(duì)游更自由，比自由行更省心的半自助；輕裝上陣的小旅行；環(huán)游世界，坐享其“城”的城際游多項(xiàng)細(xì)分產(chǎn)品.每一項(xiàng)細(xì)分產(chǎn)品下都有出發(fā)地和目的地、出行時(shí)間、價(jià)格范圍以及出行天數(shù)的選擇.

3.1.2 奧運(yùn)旅游

作為2016年里約奧運(yùn)會(huì)中國(guó)奧委會(huì)票務(wù)代理及接待服務(wù)供應(yīng)商合作伙伴，凱撒旅游開(kāi)設(shè)奧運(yùn)門(mén)票申購(gòu)，同時(shí)增設(shè)奧運(yùn)賽事日程和奧運(yùn)項(xiàng)目與會(huì)館介紹，為消費(fèi)者決策提供信息支撐.

3.1.3 凱撒郵輪

凱撒旅游獨(dú)家包船超過(guò)100次，從預(yù)定到旅行結(jié)束都有專(zhuān)人陪同.目前凱撒旅游已與皇家加勒比郵輪，歌詩(shī)達(dá)郵輪，公主郵輪，MSC郵輪，麗星郵輪，海達(dá)路德郵輪，夸克郵輪等約11家全球性游輪公司簽署郵輪游旅游項(xiàng)目，目的地涉及環(huán)球郵輪、歐洲、美洲、大洋洲、非洲、亞洲、南北極等.郵輪產(chǎn)品有亞洲航線、歐洲航線、環(huán)球旅行和極地探險(xiǎn)，并且限量發(fā)售郵輪卡.

3.1.4 凱撒游學(xué)

凱撒游學(xué)下設(shè)精選產(chǎn)品、學(xué)生游學(xué)、成人游學(xué)、親子游學(xué)、游學(xué)播報(bào)五個(gè)板塊，遍及歐、美、亞、大洋州4大洲的15個(gè)目的地國(guó)家，包含語(yǔ)言能力提升，全真中學(xué)插班，特色文化主題，親子成長(zhǎng)相伴，商務(wù)精英研學(xué)5大特色主題營(yíng).而且，首頁(yè)顯示往期回顧和學(xué)員反饋、旅游信息的真實(shí)反饋，有助于消費(fèi)者的篩選.

3.1.5 滑遍天下

凱撒旅游滑遍天下和滑雪族、去滑雪、雪時(shí)網(wǎng)、綠野、戶(hù)外幫等多家網(wǎng)站進(jìn)行合作，并有滑雪達(dá)人推薦指南，提供滑雪定制是高端滑雪系列產(chǎn)品.主要滿(mǎn)足高收入人群的需求.

3.2 產(chǎn)品特點(diǎn)

作為一家旅游企業(yè)，憑借著對(duì)旅游消費(fèi)者市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確把握、對(duì)旅游資源強(qiáng)大的整合運(yùn)作以及完善的銷(xiāo)售渠道，凱撒旅游不斷發(fā)展壯大，不僅擁有豐富的航空資源，具有高簽證率，還專(zhuān)注產(chǎn)品市場(chǎng)，憑借健康可持續(xù)的發(fā)展理念和創(chuàng)新的商業(yè)模式，走在了出境旅游品牌的前列.

在主題游方面做到極致細(xì)分，分設(shè)大眾系列和精選系列，便于游客進(jìn)行篩選，同時(shí)研學(xué)旅游針對(duì)不同人群設(shè)計(jì)不同游學(xué)路線；在互動(dòng)平臺(tái)上，不僅有凱凱莎莎游世界的旅游論壇，隨時(shí)播報(bào)游學(xué)狀況，還有設(shè)置會(huì)員俱樂(lè)部，分享游記和舉行活動(dòng)；在合作營(yíng)銷(xiāo)方面，選擇與銀聯(lián)合作，提供境外刷卡獎(jiǎng)勵(lì)，使兩者實(shí)現(xiàn)雙贏.

3.3 產(chǎn)品模式創(chuàng)新

2014年初，凱撒旅游與海南航空攜手，開(kāi)通了北京直飛巴厘島的航線，引領(lǐng)了旅游直航航線的開(kāi)通.“航空+旅游”的發(fā)展模式，逐漸進(jìn)入出境旅游市場(chǎng).在此之前，凱撒旅游攜手海南航空推出的北京直飛馬爾代夫包機(jī)直航，一度成為海島旅游的明星產(chǎn)品.依托豐富的旅游資源和具有強(qiáng)大產(chǎn)品研發(fā)力的旅行社，凱撒旅游樹(shù)立了包機(jī)直航的行業(yè)典范.

4 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求和在線旅游產(chǎn)品供給來(lái)看，只有高效、優(yōu)質(zhì)、匹配的供給必須與不斷變化的消費(fèi)者需求相吻合，才能保障旅游市場(chǎng)的穩(wěn)步發(fā)展[5].雖然中國(guó)出境旅游需求面臨井噴現(xiàn)象，但是考慮到海外資源的極度分散性，高昂的人力成本和管理難度，一些國(guó)內(nèi)出境游產(chǎn)品供應(yīng)商望而卻步，止步不前，而當(dāng)他們遺棄了旅游產(chǎn)品的研發(fā)，那么市場(chǎng)也會(huì)遺棄他們.

在國(guó)家提倡大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新的時(shí)代，出境旅游創(chuàng)業(yè)也逐漸熱門(mén).出境旅游的蓬勃發(fā)展不能僅僅靠出游人數(shù)驅(qū)動(dòng)，而應(yīng)加大出境游產(chǎn)品，注重創(chuàng)新和消費(fèi)者需求，這樣才能形成完善的供需機(jī)制，有利于出境旅游的持久發(fā)展[6].而如果出境旅游供應(yīng)商不注重產(chǎn)品創(chuàng)新，忽視消費(fèi)者需求，僅靠消費(fèi)者“出境沖動(dòng)”帶動(dòng)消費(fèi)，長(zhǎng)此下去將會(huì)失去彈性，不利于出境旅游的健康發(fā)展.

只有關(guān)注市場(chǎng)需求，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，加快旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)，緊跟消費(fèi)需求增長(zhǎng)腳步，在線旅游供給方才能高效利用產(chǎn)能，避免產(chǎn)品堆砌或過(guò)剩，出境游市場(chǎng)才能擁有源源不斷的動(dòng)力.