曾銳沖

進入21世紀以來，隨著經(jīng)濟繁榮、文化發(fā)展和科學技術(shù)的進步，博物館新聞宣傳的傳統(tǒng)模式已經(jīng)不能適應當前新形勢發(fā)展的要求。博物館新聞宣傳如何進行變革已經(jīng)成為新聞研究的重要課題。博物館新聞宣傳亟待出現(xiàn)新思路、新機制和新策略。

一、新聞宣傳新思路

新形勢下博物館新聞宣傳思路就是要緊扣博物館新聞宣傳的意義，進一步強化博物館行業(yè)對新聞宣傳重要性的認識，進一步提升新形勢下博物館新聞宣傳的意識，特別是數(shù)字化、信息化意識。同時，轉(zhuǎn)變傳播理念，強調(diào)對人的關(guān)注。

（一）提升新聞宣傳意識

面對全新的發(fā)展態(tài)勢，各級博物館應該積極應對挑戰(zhàn)和機遇。要高度重視博物館新聞宣傳工作，牢固樹立新聞宣傳意識，特別是樹立信息化、數(shù)字化意識。不但要關(guān)注傳統(tǒng)媒體的運用，還要積極關(guān)注新媒體的運用。要樹立影響力就是生產(chǎn)力的意識，要把博物館新聞宣傳擺到與博物館展覽陳列同樣重要的位置上來。只有這樣博物館新聞宣傳才能在新的歷史時期發(fā)揮更大作用。

（二）轉(zhuǎn)變新聞宣傳理念

隨著社會不斷進步，新聞宣傳的傳播理念也要發(fā)生轉(zhuǎn)變。要逐步將博物館從收藏、陳列的公共服務機構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性的文化交流場所，讓博物館成為其所承載的科學文化知識的交流匯聚地。把過去以展品為中心的新聞宣傳理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀说奈幕仞B(yǎng)成長為中心的新聞宣傳理念。只有這樣才能實現(xiàn)博物館新聞宣傳在新時期的蓬勃發(fā)展。

二、新聞宣傳新機制

在新形勢下傳統(tǒng)的博物館新聞宣傳機制已經(jīng)無法適應時代的發(fā)展，必須建立與時代相適應的機制。可從以下三個方面入手：

（一）導向機制的變革

近年來，博物館的發(fā)展受到市場化的影響，在博物館新聞宣傳上更多地注重經(jīng)濟效益，甚至一些博物館出現(xiàn)了經(jīng)濟效益至上的傾向，在某種程度上使博物館新聞的意識形態(tài)引導功能被弱化，導向性不強。因此，各級博物館要進一步做好黨建工作，強調(diào)博物館新聞宣傳的政治性，強化黨組織對博物館新聞宣傳的領(lǐng)導，以正確的導向機制保障博物館新聞宣傳發(fā)揮應有的作用。

（二）財政分配機制的變革

博物館的財政分配機制要突出體現(xiàn)博物館新聞宣傳的公益性。博物館是傳播科學文化知識的陣地，是一個公共服務性機構(gòu)，公益性是它的基本屬性之一。因此，博物館財政分配機制的變革要注重從兩個方面入手：一是加大對博物館新聞宣傳經(jīng)費的支持；二是博物館自身要加大新聞宣傳在資金上的投入。

（三）人才培育機制的變革

博物館新聞宣傳的良好開展必須依靠優(yōu)秀的人才。在人才培育機制上主要是存在以下兩個問題：

一是大型博物館雖然實現(xiàn)了新聞宣傳部門專人專崗，但還存在缺少熟練運用新媒體人才等問題，嚴重影響了新聞宣傳的效果。

二是很多小型博物館人員稀少，甚至都沒有實現(xiàn)專人專崗，甚至是一人多崗，新聞宣傳成了應付敷衍之事。

針對現(xiàn)狀，必須建立合理人才培育機制。要注重培養(yǎng)既懂文字編撰又懂多媒體技術(shù)的綜合型、復合型人才。

三、新聞宣傳新策略

新形勢下博物館新聞宣傳的新策略，關(guān)鍵在于要適應新時代發(fā)展潮流，成為提升博物館知名度和影響力的有效舉措。

（一）做好內(nèi)容的包裝

在這個全新的互聯(lián)網(wǎng)時代，大眾文化崛起，不同的需求開始涌現(xiàn)。傳統(tǒng)的千篇一律、填鴨灌輸式的新聞宣傳模式，顯然已經(jīng)不能滿足不同年齡層次、不同受眾群體的需要。如何在這個海量信息爆發(fā)時代，去吸引受眾的眼球？包裝新聞宣傳內(nèi)容就顯得格外重要。在對新聞宣傳內(nèi)容的包裝上，過度包裝會混淆和弱化新聞宣傳的本來目的，過少包裝又可能導致新聞宣傳的效果達不到預期的要求。因此，必須堅持以下幾項原則：

一是目的導向原則。對新聞宣傳內(nèi)容進行包裝的目的是為了吸引受眾關(guān)注，以便宣傳博物館的科學文化知識，提升博物館的影響力。包裝宣傳的內(nèi)容就必須緊緊圍繞著這一目標實施。

二是差異化原則。新聞宣傳的內(nèi)容要針對不同的受眾群體加以區(qū)分，進行不同包裝。老年人有老年人的需求特點，青年人有青年人的需求特點，不可千篇一律。要細分受眾，做到有的放矢。

三是流行性原則。對新聞宣傳內(nèi)容的包裝，一定要緊跟當前新聞宣傳形勢。例如，在新聞宣傳中適當使用網(wǎng)絡流行語言，可以有效拉近與受眾的心理距離。

（二）把握宣傳的時機

新聞宣傳的時機實際上主要是指在何時何地進行怎樣的新聞宣傳以達到最佳的新聞宣傳效果。把握新形勢下博物館新聞宣傳的時機已經(jīng)成為博物館新聞宣傳成敗的關(guān)鍵。在實踐中更多地表現(xiàn)為對新聞宣傳的前期策劃和準備。

因此，把握好新聞宣傳的時機必須堅持以下幾個原則：

一是把常規(guī)工作和重點工作相結(jié)合進行新聞宣傳；

二是把策劃重大活動與重要節(jié)慶時間相結(jié)合進行新聞宣傳；

三是把公益活動和商業(yè)活動相結(jié)合進行新聞宣傳。

這樣既可以有效把握時機，利于找準新聞熱點和沸點進行宣傳，也利于節(jié)約新聞宣傳資源發(fā)揮更大功效。

（三）選好合作的伙伴

博物館進行新聞宣傳必須選擇優(yōu)秀的合作伙伴。新聞宣傳合作伙伴的選擇主要包括與新聞媒體的合作及與其他機構(gòu)合作。

在選擇新聞媒體合作時，要注重：

一是傳統(tǒng)媒體要有權(quán)威、有分量；

二是新媒體要受眾廣、關(guān)注高；

三是新聞媒體的商業(yè)化運作水平高；

四是在活動策劃上成熟有經(jīng)驗。

只有這樣才能確保博物館新聞宣傳適應新時代的需要，達到自身所追求的目標。

在選擇其他機構(gòu)合作時，要注意：

一是合作伙伴要有很強的活動策劃能力、商業(yè)運作能力和新聞宣傳策劃意識；

二是合作伙伴有很好的新聞媒體合作背景；

三是合作伙伴要有正面的活動題材和成熟的策劃方案。

只有這樣才能確保博物館在盡可能投入較少人力、財力、物力的情況下，通過合作策劃重大活動獲得較好的新聞宣傳效果。

（四）完善對傳統(tǒng)媒體的運用

傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威性強、受眾群體龐大而穩(wěn)定、宣傳渠道固定等諸多優(yōu)點。新形勢下博物館新聞宣傳應該充分利用其優(yōu)勢，發(fā)揮其長處。博物館要將傳統(tǒng)媒體作為一個主要陣地，充分利用報紙、雜志、電視、廣播的權(quán)威性和廣泛性進行新聞宣傳，積極營造一種整體感很強的新聞宣傳攻勢。在每一個重大活動的新聞宣傳上都要將新聞發(fā)布會和媒體體驗式采訪引入新聞宣傳的全過程，給受眾營造一種持續(xù)性新聞體驗。

（五）重視運用新媒體

新媒體具有傳播速度快、受年輕人關(guān)注度高、互動性強等諸多特點。新形勢下博物館新聞宣傳要充分利用新媒體的優(yōu)勢做好工作。

一是要盡可能地建立博物館自己的網(wǎng)站、微博、微信公眾號、手機APP甚至網(wǎng)絡電臺、網(wǎng)絡電視、直播平臺及其它新媒體等。

二是可以采取業(yè)務外包的方式，讓博物館擁有網(wǎng)站、微博、微信公眾號、網(wǎng)絡電視、手機APP、網(wǎng)絡電臺和網(wǎng)絡直播及其它新媒體等。

三是通過“借雞生蛋”的方式，諸如在政府政務客戶端、新聞媒體網(wǎng)站上插入多媒體鏈接等來增加自身網(wǎng)站、微博、微信公眾號、手機APP甚至網(wǎng)絡電臺、網(wǎng)絡電視、直播平臺及其它新媒體等的受眾知曉度和輻射范圍。

（六）加速新舊媒體的整合

在實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的全面整合和新媒體的綜合運用的基礎(chǔ)上，要以博物館自身的新聞宣傳部門為核心統(tǒng)籌規(guī)劃部署新聞宣傳工作，力求在博物館新聞宣傳部門的統(tǒng)一指揮下將新媒體和傳統(tǒng)媒體整合在一起加以運用，實現(xiàn)新聞宣傳的全方位覆蓋。

（七）增強對外傳播力度

博物館是講好中國故事和對外文化交流的重要平臺，讓中國文化走向世界，需要加大博物館對外傳播的力度。

一是投入更多的資金用于開展對外新聞宣傳和國際性文化交流活動。

二是大力發(fā)展博物館新媒體的外文版。諸如外文版網(wǎng)站、臉書賬號等。

三是通過跨國旅游公司，向海外人群進行新聞宣傳。

（八）向新聞人物借力

新聞人物在新聞宣傳中往往起到積極的推動作用。在博物館新聞宣傳中，可利用新聞人物自身的知名度和網(wǎng)紅效應來提升博物館新聞宣傳的效果。最近，故宮博物院院長單霽翔成為網(wǎng)紅人物，吸引無數(shù)網(wǎng)友關(guān)注故宮，就表明博物館培養(yǎng)自己的新聞人物很有必要，這對更好地提升博物館的知名度和影響力具有重要意義。

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