翁超群 林國圣

一、海南農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展概況

近年來，海南省各級農(nóng)業(yè)部門積極貫徹落實(shí)省政府《關(guān)于加快推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的意見》《海南省農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)實(shí)施方案》精神和農(nóng)業(yè)部確定的“農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”“農(nóng)業(yè)質(zhì)量年”工作部署，積極推進(jìn)質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)，以農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)為基礎(chǔ)，大力開展農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志業(yè)務(wù)培訓(xùn)、標(biāo)準(zhǔn)推廣和產(chǎn)品認(rèn)證工作，并取得較好的成績。截至2017年，海南省新認(rèn)證“三品一標(biāo)”197個，累計認(rèn)定海南名牌農(nóng)產(chǎn)品40個，評選出首批10個海南農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

二、當(dāng)前存在的主要問題及原因分析

（一）培育力度不強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)品牌較少

一是意識不強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度低。從政府角度看：有部分市縣的領(lǐng)導(dǎo)對農(nóng)業(yè)品牌重視不足，認(rèn)為打造品牌是企業(yè)的事，與政府關(guān)系不大；很少考慮政府如何為打造品牌搭臺、支持、鼓勵；習(xí)慣于應(yīng)付式發(fā)通知申報、評審、公示、公告；在農(nóng)產(chǎn)品品牌孵化、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、品質(zhì)控制和品牌推廣等環(huán)節(jié)投入不足。從經(jīng)營主體角度看：一部分新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體管理層雖然認(rèn)識到品牌能給農(nóng)產(chǎn)品帶來更高的附加值，但受制于自身實(shí)力不足，難以獨(dú)立扛起打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的重任。另一部分新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體管理層存在急功近利的思想，認(rèn)為打造品牌要投入大量的人力物力進(jìn)行產(chǎn)品的包裝、評比、宣傳推介，流程繁瑣，勞神費(fèi)力。從農(nóng)戶角度看：市場意識和品牌意識不足，生產(chǎn)缺乏規(guī)劃，盲目跟風(fēng)從眾，極易出現(xiàn)供需失衡、價格大漲大跌、農(nóng)產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象，長期利益得不到保障。如：瓊海市大路鎮(zhèn)的人心果，開始引種的時候，市場價格7元每斤，很多種植戶看到行情好，一涌而上，大面種植，產(chǎn)量成倍增長。但基本上都以傳統(tǒng)的戶為單位進(jìn)行生產(chǎn)，農(nóng)戶沒有能力也沒有資本進(jìn)行產(chǎn)品包裝推介，結(jié)果產(chǎn)品的知曉率低，美譽(yù)度不高，導(dǎo)致新的農(nóng)戶生產(chǎn)的產(chǎn)品上市之時，價格立馬降了50%左右，并且價格一路走低，直至現(xiàn)在價格僅在2元每斤左右，成為低效的水果。

二是造勢不夠，農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力小。海南農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)普遍較高，但能叫響全國的農(nóng)產(chǎn)品品牌卻沒有幾個。如海南的胡椒、檳榔、紅毛丹、菠蘿、火龍果、馬蛟魚、溫泉鵝等在全國知名度并不高。近幾年新打造的農(nóng)產(chǎn)品品牌，品牌影響力較弱。如五指山紅茶、瓊中綠橙等農(nóng)產(chǎn)品，其知名度僅僅局限于本省和鄰近部分省范圍內(nèi)，稍遠(yuǎn)一點(diǎn)的南京、上海、北京等地客人基本都不知道這些品牌。

（二）生產(chǎn)規(guī)模較小，產(chǎn)品供應(yīng)不足

部分農(nóng)產(chǎn)品品牌雖然在省內(nèi)有一定的知名度，但因經(jīng)營主體種植規(guī)模小，產(chǎn)量有限，在市場上很難購買到。如：瓊海市石壁的泉橙，全省僅一家種植100畝，年產(chǎn)約60噸，全省人均不足0.23公斤；大路的蓮霧僅種35畝，年產(chǎn)30噸，全省人均不足0.004公斤。我們打造品牌追求的是效益，但要使效益最大化，僅靠品牌是不行的，還必須要有一定的數(shù)量規(guī)模作為基礎(chǔ)，即使你的品牌水果40元每公斤，但僅種三五畝，產(chǎn)量十幾噸，經(jīng)濟(jì)效益不夠明顯，社會效益更談不上。

（三）標(biāo)準(zhǔn)化水平低，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)

海南省品牌農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以“公司+農(nóng)戶”或“合作社+農(nóng)戶”合作模式為主。大部分合作社的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)程度較低。具體表現(xiàn)為：

一是實(shí)踐積累不足，標(biāo)準(zhǔn)較為粗糙。生產(chǎn)技術(shù)管理的標(biāo)準(zhǔn)形成較為倉促，甚至是直接從網(wǎng)上抄襲，標(biāo)準(zhǔn)的可造作性不強(qiáng)。有些企業(yè)甚至僅憑口述，沒有文字記錄，沒有具體的量化指標(biāo)，在生產(chǎn)操作過程中出現(xiàn)的誤差就比較大。如在檳榔的冬季施肥管理中，有部分農(nóng)戶的施肥標(biāo)準(zhǔn)是：五年苗，施復(fù)合肥4把；四年苗，施復(fù)合肥3把（注：用一只手拿滿一次算為一把）。由于工人的手有大有小，所謂“滿”也是模糊的概念，因此，不同的人所施肥的數(shù)量是有較大差別的。

二是標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行不力，品質(zhì)難以保障。在執(zhí)行中缺少自覺，缺少監(jiān)督，大部分的生產(chǎn)者不嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。如在加積鴨的飼養(yǎng)過程中，有些農(nóng)戶堅持從始到終放養(yǎng)，幼苗一個月內(nèi)喂小鴨飼料，在此以后，用糠、谷子做為主飼料喂養(yǎng)，四個月才出欄。有些農(nóng)戶，從進(jìn)苗到出欄都關(guān)在欄子里，喂的是小鴨、中鴨、肥鴨飼料，兩個半月就出欄。而有些農(nóng)戶則按照小苗放養(yǎng)為主，一個月內(nèi)喂小鴨飼料，兩個月至三個月后喂麥皮、米糠，最后15天進(jìn)行圈養(yǎng)，用白米飯拌米糠進(jìn)行填喂。不同的飼養(yǎng)方式，這就造成了加積鴨品質(zhì)相差很遠(yuǎn)。

三是標(biāo)準(zhǔn)體系不健全，認(rèn)證方法不科學(xué)?，F(xiàn)在大部分農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)沒有建立起來，質(zhì)量認(rèn)證是憑生產(chǎn)單位提供的產(chǎn)品，通過農(nóng)藥殘檢測及產(chǎn)品外觀目測對其優(yōu)劣進(jìn)行判斷的。

（四）管理不到位，注冊不規(guī)范

一是注冊門檻較低。企業(yè)及個人只要能提供有關(guān)辦公的場地，有產(chǎn)品，商標(biāo)沒有重復(fù)，就予以注冊。對產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品的規(guī)模不做具體的要求。

二是不重視地方傳統(tǒng)品牌保護(hù)。把海南長期以來自然形成的品牌，注冊給省外從來沒有從事這個行業(yè)、沒有生產(chǎn)基地、生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的公司或個人。如加積鴨被廣東省徐聞縣的一個公司注冊，潭門馬蛟魚被福建的一家公司注冊。

三是評獎活動與品牌創(chuàng)建互動不足。很多農(nóng)產(chǎn)品的評獎結(jié)果沒有與申請品牌商標(biāo)掛鉤，造成同一地區(qū)、同一產(chǎn)品參與產(chǎn)品評比、質(zhì)量優(yōu)秀，被評為第一名的產(chǎn)品不一定注冊到相應(yīng)的地標(biāo)商標(biāo)，相反沒有獲獎的產(chǎn)品可以申請注冊到該商標(biāo)。

（五）品牌運(yùn)營水平低，價值溢價能力弱

一是缺乏專業(yè)的人才。在農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建與維護(hù)過程中，需要具有專業(yè)知識和技能的專業(yè)人員。這些人員不僅要具備基本農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營和管理知識，還要熟悉農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等知識?，F(xiàn)有的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體人員老化較為嚴(yán)重，缺少專業(yè)的品牌運(yùn)營人才，導(dǎo)致新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體在品牌運(yùn)營的專業(yè)化水平較低，如品牌的定位不清，規(guī)劃較為隨意、管理較為粗放、維護(hù)較為困難。

二是營銷模式滯后。大部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，過于依賴傳統(tǒng)營銷渠道模式（被動等待收購商上門收購），農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道不暢，極易出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件。2017年11月至2018年3月，在被稱為“玉米之鄉(xiāng)”的東方市，出現(xiàn)較為嚴(yán)重的甜玉米滯銷情況。東方市八所鎮(zhèn)的甜玉米每斤售價低至0.35元，不足往年最高價的十分之一，卻依然沒有批發(fā)商上門收購。大量甜玉米在田地里無人問津，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民損失慘重?！靶量嘁荒曦S收了，卻沒人來收，就連預(yù)付了10萬元的老板也跑路了。這讓我們很著急。”當(dāng)?shù)匾患肄r(nóng)戶向媒體抱怨說，因?yàn)殇N路不振，他家一半玉米地都沒有收割。然而在這一時間段瓊海市面的玉米每斤都在3元左右。

三是假冒偽劣產(chǎn)品沖擊。如部分商家為了獲取超額的收益，用其他地方的地瓜來冒充澄邁縣橋頭地瓜，以2.5～3元每斤（橋頭地瓜政府保護(hù)收購價為4元每斤，市場田頭收購價為4.5～5元每斤）的價格向省外收購商銷售，騙取政府差價補(bǔ)貼。該行為嚴(yán)重擾亂了橋頭地瓜的市場秩序，對橋頭地瓜這一區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌造成一定的負(fù)面影響。

三、全力打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的對策建議

（一）增強(qiáng)品牌意識，加大推廣力度

一是多方聯(lián)動，增強(qiáng)品牌意識。從政府角度看，在品牌培育與管理過程中，應(yīng)認(rèn)清政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌培育中應(yīng)扮演的角色，充分發(fā)揮自己的作用，推動區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌整體提升并迅速占領(lǐng)市場?！皯?zhàn)略制定者”：抓頂層設(shè)計，抓區(qū)域性的農(nóng)產(chǎn)品品牌培育、推廣和維護(hù)，抓政策的制定，為本地農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展提供導(dǎo)向?！百Y源統(tǒng)籌者”：充分整合資金、技術(shù)、人才、土地和政策資源，統(tǒng)一規(guī)劃、建立生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化制度、區(qū)域品牌準(zhǔn)入制度、產(chǎn)地產(chǎn)品準(zhǔn)出制度、產(chǎn)品質(zhì)量追溯流程制度、監(jiān)管決策數(shù)字化制度，為區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌提供支持和保護(hù)，提高消費(fèi)者的認(rèn)同度，為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體和農(nóng)民發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)提供良好的基礎(chǔ)?！捌放品龀终摺保鹤鹬厥袌鲆?guī)律，通過政策扶持來引導(dǎo)有實(shí)力的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體來參與農(nóng)產(chǎn)品品牌的注冊、運(yùn)營和發(fā)展。通過“母子品牌策略”讓政府手里掌握的區(qū)域公用品牌和新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體所掌握的子品牌共同成長，共同呵護(hù)，共享品牌農(nóng)業(yè)帶來的附加值和收益。

例如：保亭的紅毛丹產(chǎn)品剛投入市場的時候，價格在8～10元每斤左右，價格并不是很高，效益也不是很可觀。但保亭縣把紅毛丹當(dāng)做本縣優(yōu)質(zhì)土特產(chǎn)來培植，政府支持幫助申報品牌，多次在冬交會、農(nóng)產(chǎn)品交易會上展出，利用各種機(jī)會進(jìn)行宣傳，現(xiàn)在保亭紅毛丹幾乎大半的中國消費(fèi)者都知道。2017年保亭紅毛丹首批產(chǎn)品網(wǎng)購價達(dá)78元每斤，均價18每斤，全年銷售了1.4萬噸，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷北京、上海、天津、濟(jì)南、太原、長沙、廣州等地。

從經(jīng)營主體角度看，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體管理層應(yīng)擺脫急功近利、一夜暴富等非理性思想，認(rèn)識到發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是海南農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢所在、方向所在、出路所在，時所必然、勢所必然。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體是品牌農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)營主體，要立足長遠(yuǎn)，學(xué)會運(yùn)用戰(zhàn)略思維和互聯(lián)網(wǎng)思維來提升企業(yè)的品牌運(yùn)營和管理水平。牢固樹立品牌意識，從源頭夯實(shí)品牌基礎(chǔ)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，提高創(chuàng)新水平，不斷提高產(chǎn)品附加值和品牌的核心競爭力。主動扮演好品牌的運(yùn)營主體角色，既要主動配合政府共同打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，還要自覺培育自主品牌、維護(hù)好已有品牌和爭創(chuàng)知名品牌。

從農(nóng)戶角度看，農(nóng)民要增收致富，必須擺脫傳統(tǒng)的小農(nóng)思維，在參與農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建過程中，要不斷學(xué)習(xí)新的技術(shù)、新的理念，以職業(yè)農(nóng)民的全新身份，攜手新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體和政府一起共同打造和維護(hù)區(qū)域性農(nóng)業(yè)品牌，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，共同應(yīng)對新時代激烈的市場競爭，共同分享品牌農(nóng)業(yè)帶來的產(chǎn)業(yè)鏈增值紅利。

二是多舉措宣傳，擴(kuò)大知名度。采取喜聞樂見的方式，多形式、多渠道、高頻率地進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，提升品牌效應(yīng)和品牌曝光率。如利用電視、微信、淘寶、電商等各種媒體、各種會議廣泛宣傳，擴(kuò)大品牌的知名度。在主要旅游景點(diǎn)、車站、碼頭、超市設(shè)海南品牌農(nóng)產(chǎn)品專柜，推介、銷售海南特色品牌農(nóng)產(chǎn)品。

（二）打破地域界限，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模

根據(jù)2016年海南省農(nóng)業(yè)普查入戶登記數(shù)據(jù)：當(dāng)年實(shí)際耕種的耕地面積532.31萬畝，生產(chǎn)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于內(nèi)陸省份。省內(nèi)現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品品牌基本上是以市縣行政區(qū)域?yàn)榻?，如保亭的紅毛丹、三亞的芒果、瓊中的綠橙等。有些僅以鎮(zhèn)域?yàn)榻?，如瓊海大路的蓮霧、石壁的泉橙、澄邁的橋頭地瓜等。這樣規(guī)模必然很小，為了破解這個問題，我們認(rèn)為要打破市縣地域界限，只要土壤、氣候相同或相近，品牌初步形成后要抓住時機(jī)，馬不停蹄地把這些地方的土地納入發(fā)展范圍。必須建立新型的經(jīng)營主體，以現(xiàn)代企業(yè)為龍頭，或以生產(chǎn)合作社為組團(tuán)，積極地吸納周邊群眾參與進(jìn)來，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高品牌產(chǎn)品的數(shù)量。

（三）制訂生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范注冊行為

產(chǎn)品的質(zhì)量是靠管理出來的，品質(zhì)的穩(wěn)定是靠標(biāo)準(zhǔn)的制約來實(shí)現(xiàn)的。為了保證品牌的質(zhì)量，就必須要在生產(chǎn)的過程中進(jìn)行探索，總結(jié)出生產(chǎn)的技術(shù)、管理標(biāo)準(zhǔn)；然后在生產(chǎn)過程中嚴(yán)格執(zhí)行。這樣生產(chǎn)出來的產(chǎn)品質(zhì)量才能保證。科學(xué)理論告訴我們事物總是有因果關(guān)系的，“種瓜得瓜、種豆得豆”。如果我們有一套符合農(nóng)作物生長規(guī)律的松土、灌水、施肥、管理技術(shù)，作物的生長必然茂盛，開花結(jié)果必然多，品質(zhì)必然好。為了打造品牌，我們要逐步建立起品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，把建立品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的任務(wù)分解落實(shí)到省農(nóng)科院、海南大學(xué)農(nóng)學(xué)院以及各市縣的農(nóng)科所或由生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)建立，由省農(nóng)科院及海南大學(xué)農(nóng)學(xué)院評審確定。

標(biāo)志性品牌是指能代表一個國家或地區(qū)同業(yè)產(chǎn)品的最高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與商業(yè)信譽(yù)，并在社會公眾和目標(biāo)消費(fèi)群體中具有超強(qiáng)影響力的品牌。這類產(chǎn)品品牌的注冊如果標(biāo)準(zhǔn)不高，那么就容易出現(xiàn)有些人憑借著某種產(chǎn)品歷史形成的好聲譽(yù)，搶注該產(chǎn)品的品牌。結(jié)果造成有名不實(shí)，魚目混珠，品牌不高，破壞品牌的聲譽(yù)，影響品牌的效應(yīng)。因此，各級政府要把注冊商標(biāo)作為引領(lǐng)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大事來抓。

解決注冊商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)偏低、執(zhí)行不嚴(yán)，必須要制訂嚴(yán)格的標(biāo)志性品牌的審批標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容主要包括：有生產(chǎn)基地；有生產(chǎn)技術(shù)與管理標(biāo)準(zhǔn)；本產(chǎn)品獲得無公害綠色農(nóng)產(chǎn)品的證書；本產(chǎn)品獲得本地區(qū)同類產(chǎn)品品質(zhì)一等獎的證書；有本產(chǎn)品生產(chǎn)的組織機(jī)構(gòu)等，并且政府的農(nóng)產(chǎn)品品牌打造辦公室要督促商標(biāo)注冊部門嚴(yán)格執(zhí)行。

（四）成立機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化措施

目前很多地方農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造工作，有的歸農(nóng)業(yè)處室管，有的歸辦公室管，有的歸林業(yè)處室管，沒有專門處室、專門的人員。工作目標(biāo)任務(wù)不明確，工作職責(zé)不清，領(lǐng)導(dǎo)催促就臨時安排人員抓一抓，工作沒有連續(xù)性。很多市縣對農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造僅停留在每年組織1—2個產(chǎn)品參加海南省冬交會的展出，平時基本上沒有開展品牌打造的相關(guān)活動。為此，要改變我們海南產(chǎn)品品牌少，品牌名聲不大的現(xiàn)狀。一要在各市縣的農(nóng)林局成立農(nóng)產(chǎn)品品牌打造辦公室，配備2—3名人員專門負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作。二要預(yù)算安排必要的工作經(jīng)費(fèi)予以支持。三要對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的法人代表，種養(yǎng)戶進(jìn)行品牌打造知識的培訓(xùn)。四要對擬打造品牌的農(nóng)產(chǎn)品開展展示評優(yōu)表彰活動。或在產(chǎn)品成熟、收獲季節(jié)開展產(chǎn)品展示評獎活動。五要幫助獲獎產(chǎn)品申請質(zhì)量認(rèn)證，申請品牌商標(biāo)。

（五）提高品牌運(yùn)營水平，增強(qiáng)品牌的價值溢價能力

一是以人才推動品牌創(chuàng)建。品牌的打造、運(yùn)營、維護(hù)都需要有專業(yè)知識的人才去操作、實(shí)施。因此，各市縣的農(nóng)林、畜牧部門都要招聘、引進(jìn)、培養(yǎng)一定數(shù)量熟悉這方面知識的人才，并且安排從事農(nóng)產(chǎn)品品牌打造、運(yùn)營、維護(hù)的工作。

二是創(chuàng)新品牌運(yùn)營模式。創(chuàng)新運(yùn)營模式對品牌的運(yùn)營非常重要，模式多樣、理念超前、消費(fèi)便捷，這樣品牌的知名度才高，影響力才大，銷路才寬，溢價能力才強(qiáng)。因此，要以網(wǎng)購、電商、淘寶及農(nóng)博會、交易會、展銷會、媒體廣告等方式進(jìn)行品牌推介、營銷。

三是要大力打擊假冒偽劣產(chǎn)品。綜合執(zhí)法部門要把打擊假冒偽劣產(chǎn)品當(dāng)做一項(xiàng)重要工作來抓。定期或不定期檢查品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量及質(zhì)量認(rèn)證的執(zhí)行情況，重點(diǎn)打擊品牌生產(chǎn)企業(yè)以次充好、其他企業(yè)冒牌銷售等違法行為。對品牌生產(chǎn)企業(yè)為了一時利益以次充好的，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，除給予必要的經(jīng)濟(jì)處罰外，并且要在媒體上進(jìn)行公示，是地標(biāo)志性品牌的必須要立即注銷。其他非品牌生產(chǎn)企業(yè)冒充品牌銷售產(chǎn)品的，要依法進(jìn)行罰款，并在主要媒體上公示，取銷該企業(yè)三年申請“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的資格。