趙全宜 呂凱悅 王衛(wèi)剛

摘要：花蓮地區(qū)發(fā)展友善農(nóng)業(yè)，綠色有機農(nóng)產(chǎn)更受到大眾的青睞。筆者在臺灣游學期間深入花蓮地區(qū)調(diào)研，并與中原大學山水品牌設(shè)計實驗室的設(shè)計師一同探討完成了花蓮縣政府委托的花蓮農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計項目。文章通過對花蓮資料的整理，對現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計進行了分析，利用現(xiàn)代包裝設(shè)計思維和直觀的視覺元素相結(jié)合的方式，使“花蓮農(nóng)產(chǎn)”包裝的審美價值與實用性完美結(jié)合，以此提升花蓮農(nóng)產(chǎn)品包裝的品質(zhì)，為其帶來更大的經(jīng)濟效益。

關(guān)鍵詞：花蓮 農(nóng)產(chǎn)品 包裝設(shè)計

引言

農(nóng)產(chǎn)品的包裝在提升農(nóng)產(chǎn)品的價值中起著非常重要的作用。隨著人們生活質(zhì)量的顯著提高，品質(zhì)優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品更是受到廣大消費者的關(guān)注。國際貿(mào)易中心包裝顧問索爾茲伯里曾說“現(xiàn)代的推銷方法要求產(chǎn)品具有頭等的外觀，消費者在判斷一個商品的質(zhì)量，首先是看它的外觀，以它為根據(jù)判斷商品的好壞”。所以在滿足產(chǎn)品高品質(zhì)和實用性的同時使包裝更具審美功能，才能提升在同類產(chǎn)品市場中的競爭力。因此，切實改進農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計具有很重要的現(xiàn)實意義。

一、花蓮農(nóng)產(chǎn)包裝設(shè)計現(xiàn)狀

花蓮地區(qū)盛產(chǎn)綠色有機農(nóng)作物，大大小小的農(nóng)產(chǎn)企業(yè)和個體戶數(shù)不勝數(shù)，但沒有統(tǒng)一標準化的生產(chǎn)過程，和質(zhì)量標準。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)：

（一）農(nóng)產(chǎn)企業(yè)缺乏自己的品牌形象?；ㄉ彽貐^(qū)多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品廠商沒有完整的品牌體系，包裝上也沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品獨特的個性和產(chǎn)品屬性以及原產(chǎn)地的地域特征。

（二）外部包裝材料單一化。俗話說“酒香不怕巷子深”，很多農(nóng)民認為只要自己的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，外部包裝便可有可無，所以造成市場上農(nóng)產(chǎn)品的包裝形式和材料單一。

（三）包裝設(shè)計缺少創(chuàng)新。包裝的標志、文字、圖案、顏色搭配有待提升。大部分農(nóng)產(chǎn)品的包裝圖案單一，有的包裝上只有產(chǎn)品的實物照片，沒有完全表達出產(chǎn)品的特色，也缺少本地文化、風俗的體現(xiàn)，造成包裝視覺的類同化以及其文化性不足。

二、案例分析

（一）原研哉沿船米包裝設(shè)計。日本的包裝一直都和民族的特色文化相融合。日本設(shè)計大師原研哉所設(shè)計的沿船米包裝（如圖1）以書法字體為主要包裝設(shè)計的元素，書法“米”字闡明了產(chǎn)品屬性，置于版面的右上方，版面輔助的元素—古典“書法”字體，表現(xiàn)了源產(chǎn)地的地域特性，簡潔大方地體現(xiàn)出了日本傳統(tǒng)文化中樸實、淡雅的品質(zhì)內(nèi)涵。大米的食用分量經(jīng)過專業(yè)人員的設(shè)計和劃分，結(jié)構(gòu)分配合理。俗話說“物以稀為貴”，精致包裝更體現(xiàn)出了新瀉縣大米的優(yōu)良品質(zhì)，符合現(xiàn)代消費者的心理需求。

（二）Ekosortment蔬菜包裝。Ekosortment蔬菜包裝設(shè)計（如圖2）在圖形創(chuàng)意上運用了自然元素，將蔬菜的自然形態(tài)通過手繪插畫風格的藝術(shù)處理方式表現(xiàn)出來。農(nóng)產(chǎn)品包裝中直觀、細致的自然元素可以使消費者不會受到地域、文化、語言的限制，直接地感受到農(nóng)產(chǎn)品的天然品質(zhì)，彰顯農(nóng)產(chǎn)品的本性。

對傳統(tǒng)風格和現(xiàn)代風格的農(nóng)產(chǎn)品包裝分析之后，能更加清楚地認識到：雖然農(nóng)產(chǎn)品的包裝起步慢，但是發(fā)展較快，在不同國家和地域里逐漸形成了自己的農(nóng)產(chǎn)品包裝風格，精美的包裝在市場競爭中占據(jù)很大優(yōu)勢。

三、花蓮農(nóng)產(chǎn)包裝設(shè)計實踐

筆者在臺灣游學期間深入花蓮地區(qū)考察調(diào)研，并參與了花蓮縣政府委托中原大學山水品牌設(shè)計實驗室所做的花蓮農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的項目。在這個過程中與實驗室的設(shè)計師經(jīng)過反復(fù)討論修改完成了此課題。經(jīng)過以上分析，以及對農(nóng)產(chǎn)品禮盒包裝設(shè)計的歸納，我們對品牌的命名、圖案、色彩以及包裝的形式表現(xiàn)等進行了以下規(guī)劃與設(shè)計。

（一）品牌標志設(shè)計。標志作為一種符號是一個品牌的形象，可以使消費者更加清楚直觀地識別出來，起到宣傳的作用。而品牌的核心價值也是體現(xiàn)產(chǎn)品個性的重要元素，所以為了深刻地彰顯出花蓮綠色無污染的環(huán)境，秉承天然健康農(nóng)業(yè)的理念，花蓮農(nóng)產(chǎn)品品牌直接表達主題以“花蓮農(nóng)產(chǎn)”命名（如圖3）。將品牌的核心價值定為“來自純凈土地的恩惠”，可以使消費者明確、清晰地識別品牌，并記住其品牌個性。

品牌標志采用了抽象具象結(jié)合型的設(shè)計手法，因為花蓮地區(qū)可以看到太陽從海平面升起的第一道曙光，所以普照大地的陽光意在表現(xiàn)花蓮是太陽的故鄉(xiāng)。標志上用抽象線條的表現(xiàn)手法繪制出綿延的山脈象征著花蓮的崇山峻嶺與壯麗景觀。周圍環(huán)繞的農(nóng)產(chǎn)品給人一種富饒之感?；ㄉ徔h又是臺灣原住民最多的區(qū)域，六角形的形狀即代表了花蓮境內(nèi)的六大群組，象征著花蓮特有的多元文化民族色彩，又象征著蜂巢，體現(xiàn)出了花蓮的農(nóng)民勤勤懇懇努力勞作，守護著這片“臺灣最后的凈上”，這是品牌理念“用心耕耘，食在健康”的最好表達。

（二）禮盒的結(jié)構(gòu)設(shè)計。花蓮發(fā)展友善農(nóng)業(yè)，這里的農(nóng)作物數(shù)不勝數(shù)，這次包裝設(shè)計主要針對花蓮縣政府的要求，所包裝的農(nóng)作物為：稻米（黑米、紅米）、金針花、豆蝶花、咖啡豆、茶葉、香菇。并在規(guī)劃中將它們分為三類：稻米系列、咖啡茶葉系列、養(yǎng)生系列（金針花、豆蝶花、干香菇）。

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一個成年人每天應(yīng)該食用250-400g的谷物，其中像黑米、紅米這樣的五谷雜糧的食入量在50-100g之間。所以設(shè)計師將黑米和紅米的量分別定為250g，每包相當于成年人兩天使用量，并置于禮盒的左上角和右下角。用一個長方形紙盒將150g茶葉和250g的咖啡豆包裝好，置于禮盒中央，并采用了50%淀粉含量的聚乙烯塑料包裝分隔開，此材質(zhì)有很好的防霉、防潮效果，直接接觸到產(chǎn)品本身，安全、環(huán)保。曬干后的農(nóng)產(chǎn)品重量輕，所以金針花、豆蝶花分別為50g，香菇食用量較大設(shè)定為100g，養(yǎng)生系列三種農(nóng)作物置于一個紙盒中，同樣用50%淀粉含量的聚乙烯塑料包裝分隔開，一共200g。這樣的結(jié)構(gòu)設(shè)計符合當下小家庭或者獨居人群的飲食習慣，避免造成多余浪費，并且排列的放置方式使禮盒的平衡性得到增強。在既美觀又節(jié)約成本的基礎(chǔ)上外包裝禮盒的開啟結(jié)構(gòu)為天地掀蓋盒的形式，并在盒子的外圍套上腰封，防止禮盒散落，起到保護禮盒的作用（如圖4）。

（三）輔助圖形設(shè)計。根據(jù)以上案例分析吸取其所長，在包裝的輔助圖形設(shè)計（如圖5）中包含元素有稻米、金針花、豆蝶花、咖啡豆、茶葉、香菇等。將農(nóng)作物的形態(tài)運用自然肌理的紋樣和優(yōu)美的線條展現(xiàn)出來，提取這樣的線描圖形與“花蓮農(nóng)產(chǎn)”的標志設(shè)計手法相呼應(yīng)，遵循具象圖形簡約抽象化的原則，既簡潔明快又直觀地將農(nóng)產(chǎn)品的屬性展現(xiàn)出來，使消費者一目了然，可以識別產(chǎn)品的屬性。

（四）禮盒的外觀視覺設(shè)計以及手提袋設(shè)計。將散裝的個體包裝置入盒子包裝內(nèi)，成為一禮盒（如圖6）便于送禮。盒子上圖案直接反映出了禮盒中所包含的農(nóng)作物產(chǎn)品。并在圖案中添加有“臺灣、花蓮、精品、農(nóng)產(chǎn)”的書法字樣，傳統(tǒng)文字與現(xiàn)代插畫風格的圖案完美融合，提升了包裝的視覺美感。書衣的背面展現(xiàn)出了花蓮的著名景點—太魯閣，并且在臺灣地圖上將花蓮的位置提取出來，使人一目了然就知道其位置所在。在旁邊附有花蓮的簡介以及產(chǎn)品信息，這種表現(xiàn)形式能夠使消費者直觀地了解到其地域文化以及產(chǎn)品信息，包裝信息完整，圖案簡潔大方，提升了禮盒的審美功能，起到了品牌推廣的作用。

禮盒的材質(zhì)使用350g加上100g的雙面銅版紙，在印刷工藝上將圖案和標志采用局部上光和打凸的方式，給消費者帶來視覺和觸覺上的不同感官感受，提升了禮盒的檔次。這種形式的禮盒成型工藝相對簡單，成本低，便于保存，具有較好的承重力。

手提袋的視覺設(shè)計（如圖7）與禮盒的設(shè)計相呼應(yīng)，采用了同樣的圖案表現(xiàn)方式，使里外的設(shè)計看起來規(guī)整統(tǒng)一。袋子正面使用了主視覺標志，體現(xiàn)出了花蓮獨有的自然風光，四周環(huán)繞的農(nóng)產(chǎn)品圖案更增加了豐收的富饒感。背面不同的是用線描的手法描繪了高山和浩瀚的太平洋，“花蓮農(nóng)產(chǎn)”的里外包裝上都明確了產(chǎn)品信息，又進一步增強了消費者對花蓮的地域特色認知。

（五）“花蓮農(nóng)產(chǎn)”的色彩規(guī)劃設(shè)計。色彩能給人帶來的視覺效果比文字圖形更直接與強烈，在視覺要素中起著至關(guān)重要的作用。在花蓮縣政府的要求下，此包裝的主色調(diào)為紅色，因為紅色是傳統(tǒng)的顏色，作為過節(jié)送禮的產(chǎn)品，更能夠突出節(jié)慶的氣氛。紅色與綠色的色彩搭配是對比色彩搭配中的一種，其結(jié)果即激烈又穩(wěn)定，兩者又相互襯托，并且綠色是生氣勃勃的色彩，更能代表花蓮天然有機農(nóng)產(chǎn)品。所以設(shè)計師將綠色的書衣作為點綴，使“花蓮農(nóng)產(chǎn)”的禮盒可以在琳瑯滿目的貨架上迅速吸引消費者的注意。

“花蓮農(nóng)產(chǎn)”在包裝設(shè)計上結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特性，并在綠色、健康、安全環(huán)保的基礎(chǔ)上，融合了花蓮的著名景點。充斥著自然之美的圖案設(shè)計以及結(jié)構(gòu)材質(zhì)設(shè)計使包裝產(chǎn)品特色鮮明，整體實用性強，成本低，使其能在激烈的市場競爭中奪得消費者的青睞，這也是花蓮農(nóng)產(chǎn)品包裝改良的意義所在。

結(jié)論及建議

本課題針對“花蓮農(nóng)產(chǎn)”地域特性以及縣政府的委托要求來進行包裝設(shè)計通過實地調(diào)研以及對農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的圖形、結(jié)構(gòu)到材料等進行了深入的研究，發(fā)現(xiàn)各設(shè)計要素之間是相互依存的，在設(shè)計中只有各要素相互呼應(yīng)，彼此融合，形成整體統(tǒng)一的風格，才能從整體上滿足消費者的審美需求。從花蓮農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計可以窺見其與大陸的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計現(xiàn)狀有很多相似之處。大陸有很多農(nóng)業(yè)大省，例如河南、吉林、山東等，但是在過節(jié)送禮時，多數(shù)人因家鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品包裝沒有特色，而放棄購買?？梢钥闯鼍碌陌b設(shè)計已成為在消費者在選擇產(chǎn)品時面對該商品的第一印象，精致的包裝可以使消費者覺得此品牌的農(nóng)產(chǎn)品是新鮮、品質(zhì)好的產(chǎn)品，所以農(nóng)產(chǎn)企業(yè)在建立自己品牌的同時，賦予農(nóng)產(chǎn)品合理美觀的包裝也是非常重要的。

鑒于時間、精力的限制，此課題的研究還有許多不足之處需要改進：僅有這前人的理論和山水品牌設(shè)計實驗室所提供的資料是不夠的，在后面的工作中還需要將實際的案例投入到真正的消費市場中，收集歸納消費者的反饋，分析出現(xiàn)的問題，從而進行更深入研究。