魏真

摘要：上海作為國際性大都市，其食品包裝設(shè)計(jì)也代表著國家形象。因此，如何提高文化內(nèi)涵構(gòu)建上海食品包裝文化評(píng)價(jià)體系是首當(dāng)其沖需解的問題。本文采用問卷調(diào)查的形式，利用層次分析法對(duì)上海食品包裝文化評(píng)價(jià)體系指標(biāo)因子進(jìn)行賦值，從六大指標(biāo)構(gòu)建適合上海食品包裝的文化評(píng)價(jià)體系。最后根據(jù)賦值比重提出上海食品包裝文化評(píng)價(jià)因素的重點(diǎn)及建議。

關(guān)鍵詞：上海包裝文化 AHP法 食品包裝 文化評(píng)價(jià)

一、研究背景

（一）上海食品包裝文化評(píng)價(jià)的背景

上海作為中國最大的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易文化中心之一備受世界的矚目，引領(lǐng)著時(shí)代的熱潮。并以其特有的地理優(yōu)勢(shì)、開發(fā)包容的胸懷及創(chuàng)新進(jìn)取的姿態(tài)形成了上海特有的“海派文化”。食品包裝自古便充斥在人們衣食住行的各個(gè)方面，而目前對(duì)上海食品包裝設(shè)計(jì)的研究仍停留在建國初期，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足一個(gè)國際化大都市對(duì)地域化食品包裝設(shè)計(jì)的需求。當(dāng)前的包裝設(shè)計(jì)市場(chǎng)存在的只注重形式不注重內(nèi)涵，包裝技術(shù)低下的問題，也日益凸顯。單純的形式包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)無法滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神需求，產(chǎn)品的文化性設(shè)計(jì)成了中國包裝行業(yè)必然的選擇和趨勢(shì)。然而，傳統(tǒng)的食品包裝設(shè)計(jì)一般從設(shè)計(jì)師的感官直覺和經(jīng)驗(yàn)主義出發(fā)，經(jīng)常忽視了文化中具體的各種因素及其重要性。針對(duì)文化的界定和置入中間過程中存在極多復(fù)雜和不明確的因素，本文引入層次分析法來構(gòu)建有科學(xué)理性的食品包裝文化的評(píng)價(jià)體系。

（二）上海食品包裝文化評(píng)價(jià)的意義

在上海食品包裝設(shè)計(jì)文化中，將包裝與文化有機(jī)地結(jié)合，能夠有效地提高商品的文化品味，增加其附加值。但是如何提高企業(yè)市場(chǎng)對(duì)文化因子的敏感度達(dá)到食品包裝與文化的有機(jī)的結(jié)合，則需要構(gòu)建一個(gè)科學(xué)合理、簡(jiǎn)潔高效的文化評(píng)價(jià)體系來為其提供有效的決策依據(jù)。此外，如何提高大眾的對(duì)文化內(nèi)涵的審美高度，也需要有一個(gè)科學(xué)合理的評(píng)價(jià)體系來引導(dǎo)。上海食品包裝文化評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建能夠潛移默化地提高大眾的審美情趣，在一定程度上對(duì)推進(jìn)社會(huì)的精神文明建設(shè)起著至關(guān)重要的作用。因此完善食品包裝文化的評(píng)價(jià)體系具有十分重要的價(jià)值和戰(zhàn)略意義（如圖1、2、3）。

二、食品包裝文化評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建

（一）層次分析法基本原理

AHP法（層次分析法）是由美國運(yùn)籌學(xué)家T.L.saaty最先提出來的多準(zhǔn)則決策的方法。這種方法是把復(fù)雜因素進(jìn)行結(jié)構(gòu)化和層次化的分析。通過9個(gè)標(biāo)度原則（如表1）將人的主觀性進(jìn)行客觀的量化，構(gòu)建判斷矩陣，最后經(jīng)過一致性檢驗(yàn)得到科學(xué)有說服力的權(quán)重計(jì)算結(jié)果。

（二）層次分析法置入包裝文化體系的重要性

如上文所提及的，當(dāng)前對(duì)文化因素的界定和置入仍停留在設(shè)計(jì)師的主觀判斷中。而食品包裝文化評(píng)價(jià)所涉及的內(nèi)容又十分廣泛和復(fù)雜，如何構(gòu)建一個(gè)科學(xué)合理的包裝文化體系顯得尤為重要。層次分析法正是將這些非定量信息進(jìn)行定量分析的方法，構(gòu)建相互獨(dú)立又有聯(lián)系的層次結(jié)構(gòu)模型。經(jīng)過數(shù)學(xué)計(jì)算，最終得到每個(gè)指標(biāo)要素的相互優(yōu)劣排序。層次分析法的置入，使包裝設(shè)計(jì)決策過程更加簡(jiǎn)潔，系統(tǒng)和高效。為方案的選擇提供可靠的依據(jù)。

（三）上海食品包裝文化評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建

本文采用AHP來確定評(píng)價(jià)體系的層次結(jié)構(gòu)模型，并通過文獻(xiàn)參考，專家咨詢和大眾包裝文化的直覺關(guān)注度提取了上海海派文化元素、企業(yè)理念文化、綠色包裝文化、科技文化、教育啟迪性、情感化設(shè)計(jì)六個(gè)要素作為二級(jí)結(jié)構(gòu)準(zhǔn)則層，并用以上的方法對(duì)每個(gè)準(zhǔn)則層要素進(jìn)行分析分解成三級(jí)的措施層。具體的上海食品包裝文化評(píng)價(jià)體系模型（如表2）所示。

1.上海海派文化元素

上海海派文化元素是上海特有的地區(qū)文化元素，以中國傳統(tǒng)文化元素為根，吸收來自全球各地不同文化營養(yǎng)，通過有效結(jié)合而形成的獨(dú)特的文化形態(tài)。地區(qū)文化元素與食品包裝有機(jī)的結(jié)合，能夠提高產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與文化品味?；趪颂赜械拿褡逦幕?，將中國傳統(tǒng)意象中抽象形態(tài)提煉（如文字、造型、色彩符號(hào)）融入食品包裝中拉近了產(chǎn)品與人的距離、增加了其親和力。使消費(fèi)者得到文化內(nèi)涵精神和物質(zhì)雙層的享受。在海派文化的影響下，出現(xiàn)了許多百年經(jīng)典建筑商標(biāo)等，這些經(jīng)典反過來也成為其文化的一部分。如何繼承發(fā)展這種地區(qū)文化，并在這個(gè)時(shí)代新紀(jì)元結(jié)合中國傳統(tǒng)元素有所創(chuàng)新是打開現(xiàn)代上海食品包裝產(chǎn)業(yè)的突破口。

2.綠色文化理念指標(biāo)

隨著時(shí)代的發(fā)展，包裝產(chǎn)業(yè)帶來的白色污染，生態(tài)環(huán)境問題已不容忽視。有數(shù)據(jù)表明，地球上15%的垃圾來自包裝產(chǎn)業(yè)。綠色可持續(xù)發(fā)展觀念深入人心，逐漸成為一種綠色文化理念。綠色文化理念與食品包裝文化息息相關(guān)，如果能將材料安全生態(tài)性、原料節(jié)能經(jīng)濟(jì)性和可持續(xù)發(fā)展性等三方面綜合考到食品包裝設(shè)計(jì)中，勢(shì)必會(huì)大大提升我國食品包裝的綠色競(jìng)爭(zhēng)力。

3.教育啟迪性指標(biāo)

包裝作為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢煞指畹囊徊糠?，已?jīng)不僅僅起到保護(hù)產(chǎn)品的功能，也成為了一種高效的文化傳播載體。好的包裝設(shè)計(jì)在能夠引人思考，獲得啟迪并潛移默化地影響著人們的生活。在孩童時(shí)期對(duì)包裝一問一答的過程中，傳遞的不僅是商品屬性，更是一種文化。通過教育的傳播與繼承和教育的啟迪與教化促進(jìn)了社會(huì)精神文化的建設(shè)，提升了人們的審美文化內(nèi)涵。

4.情感化設(shè)計(jì)

在買賣關(guān)系中，消費(fèi)者的需求成了第一要素。無疑，情感化設(shè)計(jì)已經(jīng)成了消費(fèi)者共同的追求。而這個(gè)情感化不僅僅體現(xiàn)在消費(fèi)者所得到的情感安慰，如個(gè)性化、趣味性等。還體現(xiàn)在設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品與人的動(dòng)態(tài)情感互動(dòng)，使人與設(shè)計(jì)師獲得情感共鳴。在工業(yè)化和信息化橫行的時(shí)代，人們更注重的是產(chǎn)品包裝所體現(xiàn)出的設(shè)計(jì)師全身心的投入精神和為人設(shè)計(jì)的精神。

三、基于AHP的食品包裝文化評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建

（一）AHP層次分析法計(jì)算流程

對(duì)于同一等級(jí)的評(píng)價(jià)指標(biāo)，統(tǒng)計(jì)計(jì)算問卷調(diào)查的標(biāo)度的評(píng)價(jià)值。參照標(biāo)度原則（如表1）對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較，得到這對(duì)應(yīng)的評(píng)估指標(biāo)的重要性判斷矩陣則判斷矩陣如下

（二）引入調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)并計(jì)算指標(biāo)權(quán)重

為了盡可能提高判斷矩陣的質(zhì)量，本研究邀請(qǐng)多位受眾進(jìn)行相互獨(dú)立的調(diào)查問卷，并充分將定量信息與定性信息相結(jié)合，從而提高評(píng)價(jià)體系的客觀性，得出綜合性和全面性的評(píng)價(jià)結(jié)果。本文的研究受眾與企業(yè)和市民相關(guān)，因此邀請(qǐng)了50位專家與150市民進(jìn)行調(diào)查問卷，回收196份，回收率為98%，

對(duì)196份的調(diào)查問卷結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，剔除14無效問卷，即不滿足一致性檢驗(yàn)的問卷，即計(jì)算兩兩相比標(biāo)度結(jié)果的算數(shù)平均值從而構(gòu)建如下判斷矩陣。需要注明的是為了提高研究效率，結(jié)合上三角與下三角所對(duì)應(yīng)的數(shù)值如與互為倒數(shù)，因此在該調(diào)查問卷中只對(duì)上三角的評(píng)價(jià)指標(biāo)根據(jù)表一兩兩相比進(jìn)行標(biāo)度，最終將標(biāo)度進(jìn)行算數(shù)平均得到如（表3）到（表8）等6個(gè)完整的判斷矩陣。

填表示例：A與B相比，若A比B明顯重要?jiǎng)t在對(duì)應(yīng)的明顯重要欄中填寫A，）（如表4）所示。

共得到7個(gè)判斷矩陣，這里只?。ū?）判斷矩陣A-B和（表6）判斷矩陣B1-C進(jìn)行詳述。

經(jīng)過如上3.1的計(jì)算過程，得到各最大特征值，并全部滿足一致性指標(biāo)，最大指標(biāo)及各一致性指標(biāo)覽表（如表7），及權(quán)重總排序（如表8）。

從上表結(jié)果中可以看出，對(duì)于總目標(biāo)上海食品包裝評(píng)價(jià)體而言，上海海派文化元素的影響最大，比重為35%。綠色文化理念緊隨其后，比重為25%。而情感化設(shè)計(jì)、企業(yè)文化和科技文化的重要性依次降低，比重分別為16%、13%和6%。教育啟迪性權(quán)重最小，僅僅不到4%。在二級(jí)指標(biāo)層次總排序中可見，上海百年歷史商標(biāo)元素占有權(quán)重最大。達(dá)到15%，可持續(xù)因素、企業(yè)精神道德以及材料安全性和生態(tài)性也占有明顯的比重，依次為14%、9.8%以及7.7%。人工智能、個(gè)性化和趣味性、西方文化的吸收和內(nèi)化和文化的啟迪和教化等因素的影響較小且依次降低，各因素的權(quán)重僅僅不到1.6%，其中文化的啟迪和教化影響最低，其權(quán)重僅為1%。

運(yùn)用層次分析法可宏觀系統(tǒng)地把握上海食品包裝文化上的設(shè)計(jì)方向和價(jià)值，微觀科學(xué)地把握上海食品包裝文化設(shè)計(jì)內(nèi)容和細(xì)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)中的優(yōu)化設(shè)計(jì)功能。不可忽視的是評(píng)分系統(tǒng)是一個(gè)由相互制約的各部分組成的整體，還應(yīng)調(diào)節(jié)和平衡在文化評(píng)價(jià)體系中各相互制約的指標(biāo)因子。在上海食品包裝的設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)重視其文化評(píng)價(jià)體系，根據(jù)每個(gè)指標(biāo)權(quán)重的占比，對(duì)占比較大的指標(biāo)有所側(cè)重。同時(shí)，在食品包裝設(shè)計(jì)過程中應(yīng)注重上海本土地域文化元素，如上海百年歷史商標(biāo)元素、上海民俗風(fēng)情文化等。此外，還應(yīng)側(cè)重綠色文化理念文化元素的設(shè)計(jì)，如可持續(xù)性及材料的安全生態(tài)性。在上海食品包裝實(shí)際設(shè)計(jì)項(xiàng)目決策中，通過包裝文化體系評(píng)價(jià)的構(gòu)建，可以更為系統(tǒng)準(zhǔn)確地把握上海食品包裝中的文化價(jià)值及內(nèi)涵，繼而高效選定最合適的方案。

結(jié)語

層次分析法使我們?cè)谏虾Ｊ称钒b文化評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建過程簡(jiǎn)潔而高效。但是要注意把握其中的關(guān)鍵點(diǎn)，即如何提高判斷矩陣的質(zhì)量，這對(duì)結(jié)果的成敗起著決定性的作用。從要素綜合權(quán)重和層次總排序可知各個(gè)評(píng)價(jià)元素對(duì)于總目標(biāo)的重要性，這對(duì)我們今后對(duì)上海食品包裝文化的評(píng)價(jià)有一個(gè)科學(xué)合理的理論依據(jù)，具有極大的創(chuàng)新性和借鑒的意義。排序的結(jié)果同時(shí)也說明了要提高上海文化包裝內(nèi)涵及品味，就必須在堅(jiān)持繼承中國傳統(tǒng)元素的基礎(chǔ)上進(jìn)行各異優(yōu)秀文化的兼并融合。堅(jiān)持上海特有的海派文化精髓在“和”中堅(jiān)持“不同”。同時(shí)也應(yīng)當(dāng)關(guān)注可持續(xù)發(fā)展的全球共識(shí)，在追求銷售力的同時(shí)為環(huán)保讓路，為人類的美好未來讓路。