跨境電商背景下外貿(mào)企業(yè)自營(yíng)模式研究

何焰

[摘 要] 我國(guó)跨境電商隨著“一帶一路”的建設(shè)和發(fā)展，迎來了潛力巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，越來越多的外貿(mào)企業(yè)選擇轉(zhuǎn)型跨境電商。經(jīng)過近幾年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、淘汰、沉淀，跨境電商第三方平臺(tái)模式的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了瓶頸期，曾經(jīng)入駐平臺(tái)的外貿(mào)企業(yè)同樣面臨流量成本上漲、競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)低等問題，還要受制于平臺(tái)不斷變動(dòng)的規(guī)則，這些壓力逼迫外貿(mào)企業(yè)只能另謀生路。自營(yíng)模式適合在垂直領(lǐng)域能提供具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品或服務(wù)的中小企業(yè)，是我國(guó)跨境電商發(fā)展的重要方向?？缇畴娚瘫尘跋缕髽I(yè)欲采用自營(yíng)模式需搭建人才梯隊(duì)體系，建立獨(dú)立的企業(yè)品牌，提升產(chǎn)品質(zhì)量，深耕垂直細(xì)分市場(chǎng)，選擇合適的自建站系統(tǒng)，采用合適的物流方式，制定合理的營(yíng)銷策略。

[關(guān)鍵詞] 跨境電商；外貿(mào)企業(yè)；自營(yíng)模式

[中圖分類號(hào)] F740 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2018）10-0074-02

近年來，隨著“一帶一路”和“網(wǎng)上絲綢之路”的建設(shè)，跨境電商得到了快速發(fā)展，交易額不斷攀升，根據(jù)電子商務(wù)研究中心日前發(fā)布的報(bào)告顯示：2017年中國(guó)出口跨境電商交易規(guī)模為6.3萬億元，同比增長(zhǎng)14.5%[1]，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到8.8萬億，有望成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但由于亞馬遜、速賣通、eBay、Wish這些主流電商平臺(tái)巨頭不斷提升門檻、限制規(guī)則，導(dǎo)致平臺(tái)上的外貿(mào)企業(yè)在水漲船高的流量成本下舉步維艱。這些外貿(mào)企業(yè)不得不另辟蹊徑，尋找其他的銷售渠道，盡可能減少“中間環(huán)節(jié)”。而主流電商平臺(tái)巨頭們也不再是跨境線上貿(mào)易的唯一選擇，自營(yíng)模式似乎又重新煥發(fā)了蓬勃生機(jī)。

一、跨境電商自營(yíng)模式的概述

外貿(mào)企業(yè)參與跨境電商的方式一般來說有兩種：平臺(tái)模式和自營(yíng)模式。平臺(tái)模式是指外貿(mào)企業(yè)將商品信息在跨境電商第三方平臺(tái)上進(jìn)行錄入和發(fā)布，整個(gè)商品交易流程在平臺(tái)上完成，平臺(tái)是提供商品交易的媒介，不直接參與商品的采購(gòu)與銷售，例如亞馬遜、速賣通、eBay、Wish等，這種模式更適合剛開始介入跨境電商的中小型企業(yè)，尚未形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體，所以依附于平臺(tái)更容易得到快速發(fā)展。自營(yíng)模式是指外貿(mào)企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品統(tǒng)一生產(chǎn)采購(gòu)，并通過自己開發(fā)和運(yùn)營(yíng)的電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行展示，整個(gè)商品交易流程在自建的電商網(wǎng)站上完成，產(chǎn)品通過跨境物流配送到最終消費(fèi)群體。自營(yíng)模式具有品牌號(hào)召力強(qiáng)、營(yíng)銷精準(zhǔn)服務(wù)個(gè)性化、交易系統(tǒng)閉環(huán)等優(yōu)勢(shì)，實(shí)際解決了對(duì)外貿(mào)易的通路問題。自營(yíng)模式適合在垂直領(lǐng)域能提供具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品或服務(wù)的中小企業(yè)，是我國(guó)跨境電商發(fā)展的重要方向[2]。

自營(yíng)模式自2006年開始興起，以大龍網(wǎng)、DX、蘭亭集勢(shì)等為首的一大批跨境自營(yíng)電商企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)如雨后春筍般涌現(xiàn)，率先享受到整個(gè)行業(yè)的前期紅利，基本每家公司都能做得風(fēng)生水起，而這樣的“盛況”到2012年底卻出現(xiàn)“斷崖式”的改變，那些曾經(jīng)響當(dāng)當(dāng)?shù)目缇匙誀I(yíng)電商企業(yè)也漸漸淡出人們的視野。經(jīng)過了2006-2012長(zhǎng)達(dá)幾年的沉淀，自營(yíng)電商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于成熟，流量成本的上漲也使得行業(yè)的準(zhǔn)入門檻越來越高，行業(yè)進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展期。2012年以后，隨著亞馬遜、eBay和速賣通等跨境電商第三方平臺(tái)的興起，外貿(mào)企業(yè)認(rèn)識(shí)到在第三方平臺(tái)上可以以更低的成本獲取更多的流量，于是大批外貿(mào)企業(yè)紛紛拋棄自營(yíng)模式而轉(zhuǎn)戰(zhàn)平臺(tái)。流量成本的上漲和商業(yè)模式的落后，是跨境電商自營(yíng)模式在2012年以后發(fā)展后繼無力的主要原因，這個(gè)時(shí)期外貿(mào)企業(yè)采用的自營(yíng)模式主要靠的是泛供應(yīng)鏈——?jiǎng)虞m百萬的海量SKU，在線上鋪貨，通過SEO、廣告引入流量，促成交易，而這樣的模式已不再適合當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，自然會(huì)被市場(chǎng)淘汰。盡管如此，但是仍然有一批像蘭亭集勢(shì)、執(zhí)御、Shein等自建站發(fā)展很好。

二、跨境電商自營(yíng)模式的機(jī)遇

（一）跨境市場(chǎng)高速發(fā)展

隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，全球跨境電商迎來了巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，貿(mào)易規(guī)模逐年攀升，我國(guó)提出的一帶一路政策更是為眾多外貿(mào)企業(yè)提供了更廣闊的市場(chǎng)，2013年商務(wù)部表示將加大力度推進(jìn)跨境電子商務(wù)發(fā)展，并對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和外貿(mào)企業(yè)，特別是中小企業(yè)利用跨境電子商務(wù)開展對(duì)外貿(mào)易提供必要的政策和資金支持，探索發(fā)展跨境電子商務(wù)企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）進(jìn)出口和個(gè)人從境外企業(yè)零售進(jìn)口（B2C）等模式[3]?？缇畴娚虘{借巨大的市場(chǎng)前景和良好的發(fā)展勢(shì)頭，有望成為我國(guó)新時(shí)期外貿(mào)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)，越來越多的外貿(mào)企業(yè)開始向小、快、頻的跨境電商模式轉(zhuǎn)型。

（二）平臺(tái)模式競(jìng)爭(zhēng)激烈

經(jīng)過近幾年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、淘汰、沉淀，跨境電商第三方平臺(tái)模式的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了瓶頸期，曾經(jīng)入駐平臺(tái)的外貿(mào)企業(yè)同樣面臨流量成本上漲、庫(kù)存積壓、現(xiàn)金流壓力等問題。如果將平臺(tái)賣家按照高、中、低的三個(gè)價(jià)格區(qū)間劃分，在低價(jià)區(qū)間內(nèi)，聚集了70%以上的外貿(mào)企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)大、利潤(rùn)低，獲得流量越來越難，還要受制于各大平臺(tái)不斷變動(dòng)的規(guī)則，這些運(yùn)營(yíng)壓力逼迫這部分外貿(mào)企業(yè)只能另謀生路，而自營(yíng)模式無疑成為了主要考慮的方式。

（三）信息技術(shù)更加成熟

信息技術(shù)是電子商務(wù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和高速發(fā)展，如今電子商務(wù)網(wǎng)站的信息化水平也發(fā)展迅猛，無論在信息系統(tǒng)構(gòu)建、視覺交互設(shè)計(jì)還是安全保障機(jī)制等方面都能提供具有優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)的服務(wù)，不僅如此，現(xiàn)在的電子商務(wù)系統(tǒng)還能通過大數(shù)據(jù)分析針對(duì)不同的客戶提供不同的需求服務(wù)，根據(jù)用戶的注冊(cè)信息、交易記錄、查詢歷史等確定客戶的購(gòu)物偏好并以此來更加精準(zhǔn)地推薦商品或服務(wù)，以獲得最大的服務(wù)價(jià)值。

三、跨境電商背景下企業(yè)采用自營(yíng)模式的建議

（一）搭建人才梯隊(duì)體系

跨境電商對(duì)專業(yè)人才的綜合素養(yǎng)要求較高，不僅需要具備良好的外語(yǔ)溝通能力，還需要掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、國(guó)際物流、跨境支付等電子商務(wù)專業(yè)知識(shí)，甚至要熟悉國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)等專業(yè)技能，除此之外，跨境電商的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐往往需要靠一個(gè)團(tuán)隊(duì)的共同努力，這也要求團(tuán)隊(duì)成員具備良好的團(tuán)隊(duì)合作精神和對(duì)跨境電商行業(yè)的良好認(rèn)同感[4]。因此外貿(mào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大宣傳力度，吸引跨境電商相關(guān)的專業(yè)人才，并做好人才規(guī)劃，主動(dòng)加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)人才的培養(yǎng)和儲(chǔ)備，建立合理的激勵(lì)機(jī)制和績(jī)效制度，搭建優(yōu)質(zhì)的人才梯隊(duì)體系。

（二）建立獨(dú)立的企業(yè)品牌

近年來，隨著我國(guó)跨境貿(mào)易的快速發(fā)展，知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題已提升到國(guó)家戰(zhàn)略高度，2018年3月美國(guó)單方面挑起中美貿(mào)易戰(zhàn)，將矛頭直指中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這無疑給我們敲響了警鐘。在跨境電商領(lǐng)域，鮮明的品牌個(gè)性、廣泛的知名度、獨(dú)立的研發(fā)專利是企業(yè)能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)的品牌形象不僅可以為企業(yè)帶來增值溢價(jià)，更是吸引流量客戶、粘住忠實(shí)客戶的有效手段[5]。因此，外貿(mào)企業(yè)要學(xué)會(huì)保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，還需要重視產(chǎn)品的質(zhì)量，保證滿意的服務(wù)，優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，從而形成口碑效應(yīng)，吸引老顧客回購(gòu)，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，提升流量的投入產(chǎn)出比，從而在激烈的跨境市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

（三）提升產(chǎn)品質(zhì)量

跨境電商企業(yè)要取得長(zhǎng)足發(fā)展，除了提升整體服務(wù)水平外，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。我國(guó)出口跨境電商以3C數(shù)碼產(chǎn)品、服飾服裝、家居園藝等低附加值的商品為主，其中魚龍混雜了大量的仿制品，導(dǎo)致海外客戶對(duì)我國(guó)跨境電商出口商品留下價(jià)低質(zhì)廉的印象，這些問題都使得客戶形成不良的購(gòu)物體驗(yàn)，因此無論是自營(yíng)模式還是第三方跨境電商平臺(tái)都應(yīng)該通過供應(yīng)鏈管控、客戶評(píng)價(jià)反饋等環(huán)節(jié)入手，強(qiáng)化渠道關(guān)系，提高產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)一步推進(jìn)企業(yè)品牌的國(guó)際化發(fā)展[6]。

（四）深耕垂直細(xì)分市場(chǎng)

目前的出口跨境電商領(lǐng)域中，以國(guó)外的亞馬遜、國(guó)內(nèi)的速賣通為首的幾大跨境電商平臺(tái)巨頭主導(dǎo)的行業(yè)格局已然形成，在一定程度上壟斷了交易流量，市場(chǎng)生存空間較小，如果外貿(mào)企業(yè)自建電商平臺(tái)，則需另辟蹊徑選擇垂直化經(jīng)營(yíng)，即在某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上深化運(yùn)營(yíng)，特別是利用有限資源，對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行精耕細(xì)作。對(duì)“垂直”的理解，應(yīng)在市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷[6]。例如SheIn就是一家專注于快時(shí)尚服飾領(lǐng)域的垂直跨境電商品牌，2016年7月完成了逾3億元B輪融資，并收購(gòu)了國(guó)內(nèi)外多家同類電商企業(yè)。

（五）選擇合適的自建站系統(tǒng)

跨境電商自建站是外貿(mào)企業(yè)向全世界推廣品牌、展示產(chǎn)品及服務(wù)的重要窗口，出色的設(shè)計(jì)規(guī)劃、良好的用戶體驗(yàn)、安全的交易業(yè)務(wù)是企業(yè)自建站從眾多國(guó)際賣家中脫穎而出的關(guān)鍵。首先在設(shè)計(jì)風(fēng)格上應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品及目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，海外消費(fèi)者更加傾向于頁(yè)面的簡(jiǎn)潔和信息的直觀，并且在文字翻譯上盡量符合相應(yīng)市場(chǎng)的習(xí)慣。其次是優(yōu)化用戶體驗(yàn)，例如將站點(diǎn)服務(wù)器放在海外以提高網(wǎng)站訪問速度，以及提供清晰的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和訪問路徑使得消費(fèi)者減少轉(zhuǎn)化成本等。最后海外客戶特別重視交易及信息的安全性，所以在選擇自建站系統(tǒng)時(shí)不能為了降低建設(shè)成本直接使用網(wǎng)絡(luò)上的免費(fèi)程序，盡量要根據(jù)企業(yè)需求采用定制開發(fā)的方式。

（六）采用合適的物流方式

目前，跨境電商無論是平臺(tái)模式還是自營(yíng)模式，國(guó)際物流都是制約其發(fā)展的最大瓶頸，主要問題包括運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)、物流成本高、物流環(huán)節(jié)多、逆向物流難、退貨成本高、手續(xù)煩瑣、售后服務(wù)維權(quán)壁壘多等[7]。目前主流的跨境物流方式有郵政小包、海外倉(cāng)（邊境倉(cāng)）、跨境專線物流、國(guó)內(nèi)快遞的國(guó)際化服務(wù)等，每種方式都各有利弊，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)交易量規(guī)模、目標(biāo)銷售市場(chǎng)以及企業(yè)整體實(shí)力等因素綜合考量選擇適合自身實(shí)際情況的物流渠道，也可以通過整合第三方物流、海外建倉(cāng)或者利用海外第三方倉(cāng)儲(chǔ)等不同方式，提高國(guó)際物流效率，降低國(guó)際物流成本，提升物流管理及服務(wù)水平。

（七）制定合理的營(yíng)銷策略

外貿(mào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)從自身的實(shí)際情況出發(fā)，選擇合適的跨境電商模式并相應(yīng)制定合理的營(yíng)銷策略，自營(yíng)型跨境電商在運(yùn)營(yíng)策略上有別于平臺(tái)模式，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)同樣突出，首先自營(yíng)模式能從平臺(tái)日益激烈的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中解脫出來，專注于挖掘消費(fèi)者需求，加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升服務(wù)水平。其次自營(yíng)模式不再受平臺(tái)各種制度政策的限制，運(yùn)營(yíng)策略更加多元化，客戶信息收集和整理都把握在自己手中，為進(jìn)一步營(yíng)銷推廣提供數(shù)據(jù)依據(jù)。最后自營(yíng)模式的運(yùn)營(yíng)效果需要經(jīng)歷一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程，其營(yíng)銷策略不能僅僅關(guān)注短期效果，必須適應(yīng)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。

[參考文獻(xiàn)]

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[3]梅蔣巧.跨境電子商務(wù)人才需求特征研究[J].管理觀察，2014（31）：119-120.

[4]翟華鋒.基于中美貿(mào)易戰(zhàn)的跨境電子商務(wù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)探究[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（下旬刊），2018（5）：152-153.

[5]呂雪晴，周梅華.我國(guó)跨境電商平臺(tái)發(fā)展存在的問題與路徑[J].經(jīng)濟(jì)縱橫，2016（3）：81-84.

[6]龐燕.跨境電商環(huán)境下國(guó)際物流模式研究[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2015，29（10）：15-20.

[責(zé)任編輯：紀(jì)晨光]