邵劉靨乾

摘 要：廣告的作用是幫助企業(yè)進行產(chǎn)品宣傳，從而引導(dǎo)消費者進行消費。廣告市場的發(fā)展需要不斷分析消費者的心理，從而獲得廣告的成功。本文首先分析了消費者心理對廣告市場的影響。其次，從廣告發(fā)展的三個階段指出了廣告與消費者心理的關(guān)系。再次，本文分析了廣告市場中消費者心理的六大特征，以及消費者的心理需求。最后，得出了相關(guān)啟示，包括廣告設(shè)計以消費者價值最大化為前提，廣告投放要充分滿足消費者心理需求，進一步拓寬廣告投放渠道以及廣告?zhèn)鞑ヒ舷M者心理發(fā)展軌跡。

關(guān)鍵詞：廣告市場；消費者心理；啟示

一、引言

隨著我國市場化程度的不斷提升，企業(yè)間的競爭愈演愈烈，要想在競爭中立于不敗之地，企業(yè)需要不斷擴大宣傳和提升營銷技能。廣告是企業(yè)提升自身品牌知名度的重要途徑，同時也是企業(yè)提高產(chǎn)品銷售量的重要手段。從我國目前的情況來看，企業(yè)在廣告方面的投入越來越大，但廣告市場的發(fā)展還存在一些問題，廣告效果良莠不齊。廣告市場要想長遠(yuǎn)發(fā)展，需要不斷研究消費者心理，分析其特點和需求，才能取得預(yù)期的廣告效果。因此，對廣告市場中的消費者心理進行分析具有重要的意義，不僅可以為廣告設(shè)計提供指導(dǎo)，而且可以為廣告的成功提供保障。

二、消費者心理對廣告市場的影響

1.消費者心理是廣告策劃的基礎(chǔ)

廣告的作用是為了宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，讓更多消費者了解企業(yè)品牌，從而進行消費。廣告的策劃需要以消費者心理為前提，精準(zhǔn)定位消費者的心理需求，才能實現(xiàn)廣告的價值和目的。廣告要想吸引消費者的注意，并對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的興趣，就應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)消費者“吸收”廣告信息，主要是心理層面的“吸收”。因此，消費者心理對于企業(yè)進行廣告策劃具有不可替代的作用。企業(yè)只有緊緊抓住消費者的心理，充分了解不同消費群體的心理需求和特征，才能達(dá)到讓廣告深入人心的目的，消費者也會產(chǎn)生共鳴，更愿意獲取廣告信息。

2.消費者心理是廣告成功的依據(jù)

消費者從獲取廣告信息到購買商品是一個過程，首先，消費者接收到廣告信息，同時激發(fā)消費者的潛在購買欲望。其次，廣告通過大范圍的宣傳，不斷加深消費者的心理印象，從而加深消費者對產(chǎn)品的記憶。最后，成功的廣告最終會引導(dǎo)消費者的購買行為，取得預(yù)期的廣告效果。因此，廣告成功與否，在很大程度上取決于消費的心理，能夠準(zhǔn)確抓住消費者的心理是廣告成功的依據(jù)。另外，隨著時代的不斷變化，消費者的消費心理也在發(fā)生改變，廣告也應(yīng)當(dāng)與時俱進，通過新媒體等手段進行傳播，制定滿足消費者需求的廣告策略。對消費者心理進行分析是廣告策劃的前期工作，同時也是決定廣告成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

三、廣告與消費者心理的關(guān)系

表 廣告在不同發(fā)展階段的特點①

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本文主要從廣告的三個階段探析其與消費者心理的關(guān)系，在廣告的不同發(fā)展階段，消費者心理也表現(xiàn)出不同的特點。

從廣告導(dǎo)入期來看，這一時期的廣告還沒有穩(wěn)定的受眾，產(chǎn)品剛剛進入市場，消費者還不是很了解。這一時期的消費者心理還處于盲目狀態(tài)，沒有確切的消費目標(biāo)。這個時期的廣告應(yīng)當(dāng)以吸引消費者為目標(biāo)，激發(fā)消費者的興趣，讓消費者獲得心理感知，對產(chǎn)品有初步的認(rèn)識。同時這一時期廣告對消費者心理的影響非常重要，如果有不好的影響，那么消費者很可能直接放棄對產(chǎn)品的選擇，并且很難改變初始印象。

從廣告成熟期來看，雖然這一時期廣告有一部分穩(wěn)定受眾，但是隨著產(chǎn)品銷量的增加，越來越多的企業(yè)進入市場，廣告競爭會非常激烈。如何在激烈的競爭中實現(xiàn)廣告的成功并留住消費者，是企業(yè)工作的重點。這一時期的消費者心理會受到多個廣告的影響，產(chǎn)品忠誠度會降低。因此，這一時期的廣告策劃應(yīng)當(dāng)注重突出產(chǎn)品優(yōu)點，并且注重個性化和新穎化設(shè)計。

從廣告衰退期來看，這個時候消費者對產(chǎn)品已經(jīng)十分了解，對廣告也產(chǎn)生了一定的視覺疲勞，廣告策劃時應(yīng)當(dāng)注意消費者的心理變化。這一時期的廣告設(shè)計應(yīng)當(dāng)注意對原有廣告的優(yōu)化，以適應(yīng)消費者心理需求的變化?？梢酝ㄟ^情感攻勢來獲得消費者的心理共鳴，滿足消費者的情感傾訴需求，從而達(dá)到穩(wěn)定消費者的目的。

四、廣告市場中的消費者心理特征及需求分析

1.廣告市場中的消費者心理特征

從目前的情況來看，我國消費者主要有六大心理特征：面子心理、從眾心理、求異心理、權(quán)威心理、貪便宜心理、炫耀和攀比心理。廣告策劃過程中只有抓住消費者這些心理特征，廣告才能更好地得到傳播。

面子心理：我國的消費者更愿意選擇包裝精美、定位高端的商品進行消費，特別是在選擇禮品時，這樣的商品會讓消費者覺得更有面子。因此，很多禮品廣告在策劃時會根據(jù)消費者的心理，進行定位提升、包裝優(yōu)化等，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)定位。

從眾心理：從眾心理是我國消費者的一個普遍特征，在進行消費前，人們更愿意先觀察別人的消費選擇，如果商品性價比高則會選擇跟隨購買。例如，人們在網(wǎng)絡(luò)購物時通常會選擇銷量價高的商品，認(rèn)為這樣商品更加有保證。因此，為滿足消費者的從眾心理，廣告設(shè)計應(yīng)注重曝光度的提升。

求異心理：隨著社會的發(fā)展與進步，消費者對傳統(tǒng)的廣告已經(jīng)產(chǎn)生麻木感，在進行消費選擇時更加注重個性化與新穎化。特別對于年輕人來說，創(chuàng)新性的事物更能吸引其注意力。例如，2017年上半年，百雀羚的廣告《一九三一》刷屏網(wǎng)絡(luò)，獲得了超過三千萬的轉(zhuǎn)載，此廣告以母親節(jié)為宣傳時機，以民國為故事背景，集故事、懸疑、上海鏡像等為一體，極具創(chuàng)新性。這則廣告的成功就是因為抓住了消費者的求異心理。

權(quán)威心理：消費者在選購商品時，更細(xì)化選擇具有權(quán)威認(rèn)證或?qū)＜彝扑]的商品，認(rèn)為這種商品使用起來更加安心。很多廣告在進行策劃時會打出相關(guān)的廣告語以獲得消費者的信任。另外，還有一些企業(yè)會請明星進行代言，通過名人效應(yīng)影響消費者心理。

貪便宜心理：同樣的商品，消費者會傾向于購買價格相對便宜的，這是正常的消費者心理。很多企業(yè)也經(jīng)常使用“有買有贈、滿減活動”等廣告語進行宣傳，從而吸引消費者注意力。

炫耀、攀比心理：很多消費者在購買商品后會通過向別人炫耀或攀比的方式來獲得心理的滿足。因此，一些奢侈品的廣告會抓住消費者的心理進行廣告?zhèn)鞑?，從而實現(xiàn)營銷的目的。

2.廣告市場中的消費者心理需求

隨著消費結(jié)構(gòu)的不斷升級，消費者心理需求也有了顯著變化。消費者的需求不再僅限于了解商品，更多地是要實現(xiàn)激發(fā)興趣、獲得情感需要等需求。同時隨著科技的進步，廣告?zhèn)鞑ッ浇橛辛烁嗟倪x擇，新媒介的傳播更能迎合消費者的心理需求。

案例1：江小白可以說是在我國白酒低迷的市場環(huán)境下橫空出世，以其精彩的廣告文案贏得了消費者的青睞。消費紛紛購買不是為了滿足口感需求，而是應(yīng)了一句話，“喝的不是酒，是情懷”。2017年雞年紀(jì)念版的廣告語是“感懷曾經(jīng)的調(diào)調(diào)，混出自己的味道”，簡單的詞句，卻能將消費者的情感需求代入，可以說是非常成功的廣告。

從上述案例可以看出，激發(fā)興趣和情感獲得是廣告市場中消費者的心理需求。一方面，廣告的策劃要能夠充分激發(fā)消費者的興趣，這樣消費者才能從心理上接受廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，并激發(fā)購買欲望。興趣是在廣告導(dǎo)入期必備的要素，為廣告的后續(xù)傳播奠定基礎(chǔ)。另一方面，現(xiàn)代社會越來越多的人情感需要無法得到實現(xiàn)，通過廣告將情感代入，從而引發(fā)消費者心理共鳴是有效的廣告?zhèn)鞑ナ侄?，也是廣告成功的必要途徑。

另外，為了滿足消費者的心理需求，廣告的傳播媒介也很重要。現(xiàn)代社會的高速發(fā)展為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝烁迂S富的傳播渠道，網(wǎng)絡(luò)、移動客戶端等的使用更加符合現(xiàn)代人的消費心理需求，更能促使消費者進行消費購買。因此，多媒介渠道的選擇是廣告市場發(fā)展的必要條件。

五、消費者心理對廣告市場運行的啟示

1.廣告設(shè)計以消費者價值最大化為前提

廣告市場的存在是為了幫助企業(yè)進行產(chǎn)品宣傳，從而讓更多的消費者了解產(chǎn)品，并激發(fā)其購買欲望，從而完成消費選擇。廣告的最終目的就要讓消費者進行購買，因此廣告的設(shè)計需要以消費者的價值最大化為前提。不同的消費群體具有不同的心理特征，年輕人更多的具有求異心理，老年人更多的具有從眾、權(quán)威等心理特征，因此具有不同的價值目標(biāo)。廣告在進行設(shè)計之前，需要充分了解不同群體的價值目標(biāo)，據(jù)此量身定制，才能實現(xiàn)廣告的成功。

2.廣告投放要充分滿足消費者心理需求

消費者心理需求是廣告市場需要關(guān)注的重要因素之一，只有準(zhǔn)確把握消費者的心理需求，才能在廣告投放時對消費者產(chǎn)生積極影響，才能引導(dǎo)消費者的購買行為。廣告投放前，可以通過問卷調(diào)查等方式，獲得消費者心理需求信息，從而實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。例如，一些比較新穎的商品，廣告要能讓消費者產(chǎn)生足夠的興趣，消費者才會選擇進一步了解商品。另外，從我國目前的情況來看，廣告市場最應(yīng)當(dāng)關(guān)注的是消費者心理需求是情感需求，這與我國的生活工作環(huán)境有很大關(guān)系，人們的情感需求得不到傾訴，需要通過其他方式進行釋放。因此，廣告如果能夠?qū)⑾M者情感代入，實現(xiàn)消費者的情感訴求，那么廣告的投放才能成功。

3.進一步拓寬廣告投放渠道

現(xiàn)代社會科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)，廣告投放也有了更加豐富的渠道。傳統(tǒng)的廣告更多借助的是報紙和電視的傳播效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，為廣告提供了新的投放渠道，并取得了很好的效果。此后，移動客戶端的出現(xiàn)，使得新媒體贏得了更多的關(guān)注，移動廣告成為廣告投放發(fā)展的新模式。特別對于年輕人來說，他們是當(dāng)前消費的主力軍，新的廣告投放渠道更能吸引年輕人的注意力，激發(fā)其購買欲望。因此，廣告市場在今后的發(fā)展中，要不斷關(guān)注廣告投放渠道的變化，根據(jù)不同渠道的特點投放不同性質(zhì)的廣告，從而滿足不同消費者的需求。同時，廣告的投放還有充分考慮消費者的心理特征，實現(xiàn)精準(zhǔn)定位、按需投放，這些是廣告成功的關(guān)鍵因素。

4.廣告的傳播要符合消費者的心理軌跡

首先，消費者在初次接觸產(chǎn)品時，只是對產(chǎn)品有簡單的認(rèn)知，并不會有特別深的印象。這就需要廣告向消費者傳遞信息，消費者心理獲得感知和興趣，并產(chǎn)生繼續(xù)了解產(chǎn)品的想法。對于這一時期的消費者心理狀態(tài)，廣告只有具有充分的吸引力才能加深消費者的記憶。其次，消費者在初步了解產(chǎn)品后，會通過心理判斷，對產(chǎn)品做出選擇。這時的消費者心理主要是基于經(jīng)驗和相關(guān)內(nèi)容，對信息進行篩選和判定。所以，這一時期的廣告?zhèn)鞑ヒ軐οM者心理產(chǎn)生積極影響，消費者才會對產(chǎn)品產(chǎn)生好感并購買。最后，消費者決定購買或者放棄。通過前兩個階段的廣告影響，消費者的心理軌跡發(fā)展到最終的決策階段，這一階段的廣告應(yīng)當(dāng)通過情感對消費者產(chǎn)生潛移默化的影響，或者通過價值認(rèn)同來幫助消費者進行決策。因此，廣告的傳播要根據(jù)消費者的心理軌跡變化，不斷調(diào)整策劃和設(shè)計方案，通過廣告?zhèn)鞑ヒ龑?dǎo)消費者的行為。

注釋：

①資料來源：陳湛，吳祥.探析消費心理學(xué)在廣告中的具體作用和影響[J].特區(qū)經(jīng)濟，2014（09）：237-238。

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