黃紅英 朱穎

【摘要】在西方國(guó)家，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造都經(jīng)過(guò)專業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和設(shè)計(jì)，形象傳播也呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化、人性化的特點(diǎn)，為國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的人格魅力增色的同時(shí)，也加強(qiáng)了與普通民眾之間的交流。通過(guò)對(duì)美國(guó)總統(tǒng)特朗普、俄羅斯總統(tǒng)普京、德國(guó)總理默克爾三位比較有代表性的西方國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行分析，總結(jié)其公共形象傳播經(jīng)驗(yàn)，可為我國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人公共形象的塑造和傳播提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人；公共形象；傳播策略

國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人作為國(guó)家形象的最主要代言人，其個(gè)人形象塑造一直是政治傳播中的重要內(nèi)容，對(duì)于一個(gè)國(guó)家的內(nèi)政外交有著重大的意義。西方國(guó)家政治人物的公共形象更是政治選舉的關(guān)鍵性因素，甚至有人將選舉政治與形象政治畫(huà)等號(hào)。在這樣的政治體制和媒體環(huán)境中，西方國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人非常重視在媒體上的形象塑造和傳播，并在多年的實(shí)踐中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。本文將選擇西方國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人中比較有代表性的三位領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行個(gè)案研究，總結(jié)他們的公共形象傳播經(jīng)驗(yàn)，以期為中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人公共形象的塑造和傳播提供借鑒。

一、美國(guó)總統(tǒng)特朗普的公共形象

特朗普是美國(guó)政治家、企業(yè)家、商人，第45任美國(guó)總統(tǒng)。從開(kāi)始參選時(shí)不被看好，中途被要求退選，經(jīng)歷各種丑聞，但最后特朗普終于成功逆襲，贏得大選勝利。特朗普成功的因素是多方面的，但最重要的是特朗普公共形象的精心策劃，并且利用媒體實(shí)現(xiàn)了有效的傳播。

（一）特朗普的競(jìng)選形象

針對(duì)美國(guó)在貿(mào)易上被中國(guó)趕超，經(jīng)濟(jì)衰退，大量墨西哥非法移民擁入美國(guó)帶來(lái)一系列政治、經(jīng)濟(jì)、治安問(wèn)題，在反恐方面難見(jiàn)成效等種種問(wèn)題引發(fā)民眾的不滿，特朗普在參選總統(tǒng)時(shí)專門針對(duì)這些問(wèn)題，再結(jié)合自己的個(gè)人優(yōu)勢(shì)，給自己定位為“贏家”，用“贏”字打動(dòng)選民。他對(duì)選民說(shuō)：“為什么你們很多人生活狀況不如以前了？因?yàn)槊绹?guó)一直在輸輸輸，貿(mào)易上輸給了中國(guó)，移民上輸給了墨西哥，反恐問(wèn)題上輸給了ISIS，美國(guó)需要贏家。而我是一個(gè)地產(chǎn)大亨、億萬(wàn)富翁，我一生都是贏家，所以選總統(tǒng)當(dāng)然要選我?！薄叭绻耶?dāng)選總統(tǒng)的話，美國(guó)會(huì)在很多方面贏，可能贏到最后你們都會(huì)厭煩了?！睘榱伺浜稀摆A家”這個(gè)形象定位，哪怕確實(shí)做錯(cuò)了事情，特朗普也從不道歉，因?yàn)檫@是弱者才做的事情。特朗普還做了美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選史上絕無(wú)僅有的事情：炫富，通過(guò)炫耀自己的財(cái)富，強(qiáng)調(diào)自己的“贏家”形象。在自己的推特上，特朗普還曾經(jīng)發(fā)布了自己的老婆與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克魯茲的老婆的對(duì)比照，配上“一張圖片勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)”這樣的點(diǎn)評(píng)，暗示自己的老婆漂亮，諷刺克魯茲的老婆丑，從另一個(gè)側(cè)面再次強(qiáng)調(diào)自己是“人生贏家”。特朗普的競(jìng)選口號(hào)是“讓美國(guó)再次強(qiáng)大”（MakeAmericanGreatAgain），簡(jiǎn)單清晰，朗朗上口。憑借清晰準(zhǔn)確、個(gè)性鮮明又契合國(guó)家現(xiàn)狀和民眾需求的形象定位，及其相應(yīng)的理念、行為，特朗普打動(dòng)了美國(guó)公眾。

（二）特朗普的才能形象

特朗普的人生經(jīng)歷非常豐富，早年在軍校學(xué)習(xí)形成了他雷厲風(fēng)行的辦事風(fēng)格和堅(jiān)毅果敢的領(lǐng)袖氣質(zhì)，之后在賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院就讀讓他提升了商業(yè)領(lǐng)域知識(shí)，培養(yǎng)了商業(yè)判斷能力。進(jìn)軍商業(yè)之后，他展現(xiàn)了驚人的能力，通過(guò)收購(gòu)房產(chǎn)、興建大廈，特朗普建立了自己的房地產(chǎn)王國(guó)。成功之后，特朗普并未滿足在房地產(chǎn)領(lǐng)域的成績(jī)，他將投資范圍延伸到其他行業(yè)，包括開(kāi)設(shè)賭場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)航運(yùn)、投資體育，還涉足娛樂(lè)界，成為美國(guó)真人秀《名人學(xué)徒》等電視節(jié)目的主持人，并擔(dān)任“環(huán)球小姐”選美大賽主席。商業(yè)上的巨大成功讓特朗普積累了大量的財(cái)富，成為凈資產(chǎn)超過(guò)45億美元的超級(jí)富翁，在美國(guó)公眾心目中塑造了一個(gè)“成功的有錢人”形象，并暗示公眾這種成功將擴(kuò)及他的政治生涯。此外，特朗普深諳傳播規(guī)律，善用社交媒體，具有吸引媒體關(guān)注的強(qiáng)大能力，他口才卓越，本身又極具表演性甚至煽動(dòng)性的天賦，“他與新聞周期幾乎無(wú)縫鏈接的推特發(fā)布和話題制造頻率，他毫無(wú)心理負(fù)擔(dān)地接受從嚴(yán)肅新聞到喜劇節(jié)目的訪問(wèn)，讓特朗普穩(wěn)穩(wěn)地成為大選季媒體大餐的主菜”[1]。

（三）特朗普的視覺(jué)形象

特朗普形象高大，身體舒展開(kāi)放，手臂經(jīng)常外展，手掌伸開(kāi)面向觀眾，身體語(yǔ)言幫助他樹(shù)立了自信開(kāi)放的形象。他穿衣特色鮮明，總穿著大一號(hào)的正裝，整體上顯得松垮，而不是修身地貼合在身上。其實(shí)如此“不合體”的正裝也是特朗普重金打造的，除掩飾上了年紀(jì)發(fā)福的體態(tài)之外，還可以營(yíng)造休閑、輕松的氛圍，不那么刻板正式，可以拉近和民眾之間的距離，顯得親民許多。也有評(píng)論人士認(rèn)為，特朗普的著裝是劍走偏鋒，不考慮穿衣搭配的講究，以期給人們留下特立獨(dú)行的印象。此外，他不同尋常的面部表情也為政治上成功加分。傳統(tǒng)意義上的總統(tǒng)候選人通常會(huì)表現(xiàn)出內(nèi)斂、克制、莊重的表情，這樣的表情呈現(xiàn)出理想的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人狀態(tài)，但是卻千篇一律，刻板普通，難以讓人留下深刻印象，例如特朗普的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手希拉里。特朗普與傳統(tǒng)的總統(tǒng)候選人不同的是，他面部表情非常多變，而且非?？鋸?，極富戲劇性。那些不討公眾喜歡的暴怒表情、傲慢表情、藐視眼神，在特朗普身上極為常見(jiàn)，他還會(huì)經(jīng)常做出一些夸張的嘟嘴巴、撅下巴等表情。特朗普豐富的表情，讓公眾產(chǎn)生真實(shí)、不虛偽、擁有強(qiáng)大自信心的感覺(jué)。

（四）特朗普的生活形象

美國(guó)媒體塑造了特朗普生活中的諸多“奇葩”之處，比方說(shuō)：天不亮就起床，起床后他會(huì)打開(kāi)電視機(jī)，通過(guò)他一貫批評(píng)充滿假新聞的CNN獲得新聞；他每天都要花4個(gè)小時(shí)甚至是兩倍的時(shí)間來(lái)看電視，讓自己沉浸在與CNN的無(wú)限制戰(zhàn)爭(zhēng)當(dāng)中，熱切地進(jìn)行反擊；他沉溺于發(fā)推特，在參選后的12個(gè)月里，他通過(guò)在社交媒體上刷屏（平均每天16條）；他每天只睡5個(gè)多小時(shí)；他不抽煙，不喝酒，但是每天喝下大量的可樂(lè)，最多一天能喝12罐；他在社交媒體上發(fā)表的言論簡(jiǎn)潔精辟、簡(jiǎn)單直接、甚至是離奇荒誕，帶有強(qiáng)烈的情緒宣泄色彩……特朗普行事作風(fēng)和人們熟知的精英形象格格不入，但也正是這樣，讓網(wǎng)民看到了一個(gè)沒(méi)有戴政治面具的真實(shí)的特朗普，“接地氣”的生活方式和性格特點(diǎn)，讓特朗普贏得更多的支持者。

（五）特朗普的倫理形象

傳統(tǒng)的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人都致力于營(yíng)造積極正面的倫理形象，以美國(guó)前總統(tǒng)奧巴馬為例，他積極參與家庭活動(dòng)，陪女兒玩耍，在私生活上沒(méi)有任何丑聞，向公眾展示了顧家好男人的形象。但是特朗普恰恰相反，他私生活比較混亂，結(jié)過(guò)三次婚，并與多名女士有曖昧關(guān)系，有18名女性控訴特朗普性騷擾，他還卷入與成人影片女星的性丑聞當(dāng)中。據(jù)CNN報(bào)道，特朗普至少曾在2部花花公子影片中出演。連白宮公布的第一夫人簡(jiǎn)歷中，梅拉尼婭為英國(guó)雜志《GQ》拍攝的裸體照片也列在其中。一般總統(tǒng)候選人面對(duì)這些丑聞都要嚴(yán)重影響聲譽(yù)和支持率，但是特朗普卻是例外，因?yàn)檫@符合他一貫特立獨(dú)行的風(fēng)格，讓公眾產(chǎn)生表里如一的感覺(jué)，更容易得到公眾的諒解。盡管私生活較亂，但是特朗普對(duì)子女的關(guān)心和培養(yǎng)卻是毫不含糊，優(yōu)秀的兒女們對(duì)他的支持，也為他加分不少。

二、俄羅斯總統(tǒng)普京的公共形象

普京是俄羅斯的“鐵腕總統(tǒng)”，在俄羅斯國(guó)內(nèi)一直保持著超高的民眾支持率，在民眾中具有“超凡魅力”。民意調(diào)查顯示，俄羅斯民眾認(rèn)為普京是幾百年俄羅斯歷史上最值得稱頌的領(lǐng)袖之一，歷史地位堪比彼得大帝和列寧。[2]普京的形象塑造如此成功，離不開(kāi)他背后的公關(guān)團(tuán)隊(duì)及其精心設(shè)置的形象塑造和傳播。

（一）普京的執(zhí)政形象

策劃團(tuán)隊(duì)為普京塑造的第一個(gè)形象是“民族英雄”，普京上臺(tái)之后，勵(lì)精圖治，大力改革，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)際舞臺(tái)上都態(tài)度強(qiáng)硬。1999年的車臣戰(zhàn)爭(zhēng)，普京采取鐵腕措施與恐怖分子斗爭(zhēng)到底，成功塑造了“民族英雄”形象；在隨后的格魯吉亞戰(zhàn)爭(zhēng)和出兵克里米亞，在以美國(guó)為首的西方壓力面前敢于硬碰硬，更是讓俄羅斯人找到了久違的民族自信。第二個(gè)形象是“硬漢”，伴隨著一系列“硬漢”行為：2005年駕駛戰(zhàn)略轟炸機(jī)飛行數(shù)千公里并發(fā)射兩枚導(dǎo)彈，2006年在西伯利亞河流赤膊釣魚(yú)，2008年射虎救人，2014年駕駛重型哈雷摩托車飆車，2016年撂倒柔道奧運(yùn)冠軍，2018年在冰水里沐浴。這些行為不斷為普京帶來(lái)國(guó)際影響力。第三個(gè)形象是“親民”。普京特別注重與民眾的交流和溝通，經(jīng)常去看望貧民，送去溫暖，擁抱孩子，攙扶老人等，親民形象一定程度上與“強(qiáng)硬、剛毅、鐵腕”形象相互融合，讓民眾感到這個(gè)對(duì)外強(qiáng)硬的領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)民眾有一顆柔軟的心。

（二）普京的媒體形象

普京對(duì)俄羅斯媒體進(jìn)行前所未有的、大刀闊斧的改革，使之走國(guó)家化與專業(yè)化的道路，把握了對(duì)輿論影響力的主導(dǎo)權(quán)。[3]他迫使寡頭從媒體領(lǐng)域退出，收回外國(guó)媒體的特權(quán)，在政策上向國(guó)家媒體傾斜。目前，俄羅斯所有重要信息渠道和傳播工具都被國(guó)家牢牢控制。[4]俄羅斯國(guó)有媒體在塑造普京形象方面發(fā)揮了重要的作用。普京是世界各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人中最早建立總統(tǒng)個(gè)人網(wǎng)站的，2002年就已建成。網(wǎng)站由五部分組成：總統(tǒng)、國(guó)家、民主課程、克里姆林宮和緊急救助。還針對(duì)青少年開(kāi)通了“學(xué)齡公民—俄羅斯總統(tǒng)”網(wǎng)站，普京堅(jiān)持在繁忙工作中抽空回答孩子們提出的各種問(wèn)題。[5]民眾以視頻、圖片、文字等方式表達(dá)對(duì)普京的喜愛(ài)，印著普京頭像的衣服很受歡迎，甚至有設(shè)計(jì)師將總統(tǒng)本人設(shè)計(jì)為時(shí)尚品牌，銀戒指上都裝飾著普京頭像。2017年女歌手LadyFortuna演唱的歌曲《普京》，登上了俄羅斯iTunes最佳歌曲榜單榜首，點(diǎn)擊率超百萬(wàn)。

（三）普京的視覺(jué)形象

據(jù)《俄羅斯超越頭條新聞》證實(shí)，普京喜歡穿昂貴的定制西服，總設(shè)計(jì)師前往新西蘭選擇特定區(qū)域的羊群作為羊毛原料，在英國(guó)和意大利頂級(jí)織工手中變成最好的羊毛布。普京套裝顏色有限，主要是黑色、深藍(lán)色和灰色，在夏季增添淺灰色，衣服顏色組合基本不變，領(lǐng)帶沒(méi)有雜色和花式。盡管普京喜歡穿某些頂級(jí)時(shí)裝品牌，但設(shè)計(jì)師會(huì)撕掉其服裝標(biāo)簽，以免吸引記者的眼球。在非正式場(chǎng)合，普京喜歡穿V領(lǐng)套頭衫，也喜歡佩戴品牌手表，但有時(shí)也會(huì)將手表藏在襯衣袖口下面，或者根本不戴手表。對(duì)時(shí)尚和品位的追求也凸顯了普京獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格。

（四）普京的生活形象

對(duì)于強(qiáng)勢(shì)而有個(gè)性的領(lǐng)袖的偏愛(ài)是俄羅斯政治文化的一個(gè)固有特點(diǎn)，這個(gè)特點(diǎn)幾乎被1917年以來(lái)所有的蘇聯(lián)領(lǐng)袖所秉持。[6]普京擔(dān)任俄羅斯總統(tǒng)初期，俄羅斯正處于經(jīng)濟(jì)崩潰邊緣，重建國(guó)民自信和國(guó)家形象，打造具有男子氣概的總統(tǒng)形象迫在眉睫。隨著任期的進(jìn)行，普京在刻意選定的傳播內(nèi)容中展示了赤膊釣魚(yú)、騎馬旅行、駕駛F1賽車、練習(xí)武術(shù)等行動(dòng)。普京在公眾面前展現(xiàn)出強(qiáng)烈的性別特點(diǎn)，并且逐漸被公關(guān)團(tuán)隊(duì)和支持者描繪成一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)、果斷、強(qiáng)硬、有男子氣概的領(lǐng)導(dǎo)人，有能力捍衛(wèi)俄羅斯國(guó)內(nèi)外的國(guó)家利益。普京的策劃團(tuán)隊(duì)2007年還游說(shuō)《時(shí)代》雜志將普京評(píng)為“年度人物”，2011年安排美國(guó)記者向普京提問(wèn)：“您是政界最酷的男人嗎？”并將訪問(wèn)內(nèi)容刊登在《戶外生活》雜志的網(wǎng)站上。[7]

（五）普京的倫理形象

自2000年出任國(guó)家元首以來(lái)，普京的家庭生活一直是令人猜想的領(lǐng)域，公眾已知普京和妻子柳德米拉離婚，有兩個(gè)女兒卡特琳娜和瑪利亞。普京公開(kāi)提及家庭情況的次數(shù)屈指可數(shù)，他很少和他的孩子合影，擔(dān)心暴露她們的身份，希望她們能夠過(guò)上普通的生活。普京的前妻柳德米拉被俄媒稱為“克里姆林宮的謎團(tuán)”，她精通德語(yǔ)、法語(yǔ)和西班牙語(yǔ)，優(yōu)雅且富有女人味，在第一夫人中非常亮眼。普京與柳德米拉于2013年協(xié)議離婚，2014年后已經(jīng)從公眾視野中消失。普京的情感問(wèn)題和愛(ài)情生活因神秘而更加受到關(guān)注，但克里姆林宮一直否認(rèn)有關(guān)總統(tǒng)和緋聞對(duì)象關(guān)系的報(bào)道，但關(guān)于普京戀愛(ài)對(duì)象的猜測(cè)屢見(jiàn)報(bào)端。俄羅斯記者感嘆，報(bào)道國(guó)家安全問(wèn)題比普京私人生活還容易。

三、德國(guó)總理默克爾的公共形象

默克爾有“鐵娘子”之稱，是德國(guó)歷史上第一位女總理，也是德國(guó)二十多年來(lái)競(jìng)選支持率最高的總理。默克爾作風(fēng)簡(jiǎn)約、堅(jiān)定和實(shí)干，作為一位女性國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人，默克爾的形象塑造和傳播也有著鮮明的個(gè)人特點(diǎn)。

（一）默克爾的執(zhí)政形象

默克爾第一個(gè)執(zhí)政形象是“德國(guó)的媽媽”。默克爾執(zhí)政后致力于發(fā)展經(jīng)濟(jì)，減少失業(yè)率，在她的領(lǐng)導(dǎo)下，德國(guó)政府的財(cái)政扭虧為盈，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，極大改善了民眾的生活?！暗聡?guó)人叫她媽媽，德語(yǔ)的發(fā)音Mutti更加溫暖，一個(gè)稱呼體現(xiàn)了德國(guó)人在默克爾執(zhí)政的10年內(nèi)備受照顧之意”，《時(shí)代》文章這樣寫道。[8]默克爾的第二個(gè)執(zhí)政形象是“樸實(shí)平淡”，她著裝簡(jiǎn)單，發(fā)型保守，打扮中規(guī)中矩，在各種場(chǎng)合出現(xiàn)的時(shí)候都是一貫的沉穩(wěn)，沒(méi)有情緒的失控。她從來(lái)不說(shuō)嘩眾取寵的話宣傳自己，競(jìng)選口號(hào)都是真誠(chéng)樸實(shí)的一句“我愿為德國(guó)效力”，贏得了很多德國(guó)人的好感和支持。

（二）默克爾的才能形象

默克爾擁有很強(qiáng)的學(xué)術(shù)背景，在萊比錫大學(xué)物理系完成本科和碩士學(xué)位，1986年獲得物理學(xué)博士學(xué)位。默克爾的傳記作者M(jìn)argaretHeckel認(rèn)為，總理的科學(xué)家背景是她與同僚的不同之處，能夠比其他政客更為超前地思考問(wèn)題并做出選擇。有評(píng)論說(shuō)，默克爾作為政治家的成功得益于她對(duì)形勢(shì)的科學(xué)分析。[9]美國(guó)《時(shí)代周刊》2013年刊登的文章數(shù)據(jù)顯示，有74%接受調(diào)查的德國(guó)人認(rèn)為默克爾很好地完成了國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的工作，默克爾在本國(guó)民眾中長(zhǎng)期保持著這樣廣泛的受歡迎度，被《時(shí)代周刊》稱為“默克爾奇跡”。[10]

（三）默克爾的視覺(jué)形象

在十多年的政治生涯里，默克爾的經(jīng)典形象就是一身古板乏味的套裝，重復(fù)往日造型以及保留舊日服裝，套裝款式基本類似。數(shù)十年如一日的穿衣風(fēng)格象征著堅(jiān)持和審慎，這是德國(guó)政界所推崇的兩種特質(zhì)。她的形象反映出了性格，偏重于共識(shí)政治、嚴(yán)肅而理智，對(duì)于自己的時(shí)尚感遭到批評(píng)似乎完全無(wú)動(dòng)于衷。[11]BBC認(rèn)為，默克爾選擇不引人注目且規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的服裝是自信的體現(xiàn)，表明她要處理的事情比她的衣服更加重要。她不起眼的外表很可能傳達(dá)給德國(guó)民眾一個(gè)信息：她的時(shí)間和精力都是獻(xiàn)給他們的，沒(méi)有時(shí)間浪費(fèi)在打扮和購(gòu)物上。

（四）默克爾的生活形象

當(dāng)默克爾第一次出現(xiàn)在電視上的時(shí)候，記者們戲稱默克爾是家庭主婦的代表。在面對(duì)媒體時(shí)，默克爾會(huì)提及她的烹飪和烘焙水平，她做的土豆湯、牛肉餅和葡萄干蛋糕都曾受到稱贊。在處理繁多事務(wù)之余，身為總理的默克爾偶爾會(huì)出現(xiàn)在附近的雜貨店，根據(jù)購(gòu)物清單購(gòu)買商品，甚至排隊(duì)領(lǐng)取塑料瓶的退款。日常生活中，默克爾喜歡貝多芬的音樂(lè)，陀思妥耶夫斯基的書(shū)，也是一個(gè)足球迷。據(jù)默克爾身邊的人說(shuō)，默克爾的潛在特點(diǎn)是幽默感。默克爾私底下非常有趣，能夠靠一己之力逗樂(lè)整個(gè)房間的人。可見(jiàn)她的幽默感更多地體現(xiàn)在私人場(chǎng)合，并未成為公眾認(rèn)知標(biāo)簽。

（五）默克爾的倫理形象

默克爾出生后一家人從西德遷移到東德，默克爾對(duì)待政治的謹(jǐn)慎歸功于她在東德時(shí)的教育。憑借著保持個(gè)人誠(chéng)信形象，并且對(duì)私人生活戒備森嚴(yán)。每當(dāng)默克爾談起私生活，總是會(huì)說(shuō)精心控制的情節(jié)內(nèi)容，不愿意過(guò)多曝光自己的家庭。雖然沒(méi)有子女，但是默克爾是眾所周知的被稱作“Mutti”的國(guó)母，并使“Mutti”這個(gè)詞有了更積極的內(nèi)涵：善良、冷靜、可靠。

四、外國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人公共形象的傳播策略及經(jīng)驗(yàn)借鑒

從上述三位外國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的形象塑造和傳播過(guò)程來(lái)看，有不少經(jīng)驗(yàn)可供我國(guó)借鑒參考。

（一）凸顯領(lǐng)袖個(gè)人色彩

形象的形成是一種主客觀相互作用的結(jié)果，其形成過(guò)程是：個(gè)人的客觀狀態(tài)—自我宣揚(yáng)—公眾的感知—公眾主觀思想的參與—形象逐漸形成。公眾對(duì)個(gè)人形象的認(rèn)知不是機(jī)械的反應(yīng)和復(fù)制，在形象塑造的過(guò)程中對(duì)受眾進(jìn)行分析再進(jìn)行定位顯得格外重要。[12]特朗普以特立獨(dú)行的風(fēng)格出名，他的形象并不完美，但是他自信強(qiáng)大、意志堅(jiān)定、情緒外露，經(jīng)常不按常理出牌，但在社交媒體時(shí)期卻讓人耳目一新。商業(yè)上的成功帶動(dòng)政治上的成功，其“人生贏家”的形象定位準(zhǔn)確；毀掉一切舊政，重新進(jìn)行變革，“讓美國(guó)重新強(qiáng)大”的政治定位也符合美國(guó)人的心理。

美國(guó)當(dāng)代政治哲學(xué)家邁克爾·沃爾澤認(rèn)為，國(guó)家是一個(gè)無(wú)形的概念，只有將其人格化，賦予其象征意義，才能通過(guò)想象感知其形象，增加可見(jiàn)性，從而產(chǎn)生好感。[13]這一觀點(diǎn)應(yīng)用在俄羅斯領(lǐng)導(dǎo)人身上格外貼切，借助俄羅斯領(lǐng)導(dǎo)人公共形象的塑造與傳播，公眾能夠理解抽象的俄羅斯形象。在俄羅斯的權(quán)威主義政治體系中，國(guó)家和民族的命運(yùn)系于某一權(quán)威人物，國(guó)家的政治管理形式因此帶有鮮明的個(gè)人色彩，形成了俄羅斯的國(guó)家形象人格化特征。[14]普京向世人展現(xiàn)的個(gè)人形象和魅力，只是他獲得俄羅斯民眾支持的一個(gè)外在條件，其強(qiáng)硬的執(zhí)政風(fēng)格、鐵腕的政治手段、重振俄羅斯雄風(fēng)的政治抱負(fù)才是他擁有民心的基礎(chǔ)。[15]

（二）符合群眾心理需求

領(lǐng)袖崇拜是俄羅斯歷史文化傳統(tǒng)中重要的表現(xiàn)，在俄羅斯文化現(xiàn)象中，權(quán)威崇拜是其鮮明特征，在俄羅斯人眼中，領(lǐng)導(dǎo)人是國(guó)家的精神象征，是寄托信仰與崇拜的絕佳對(duì)象。俄羅斯的專制制度來(lái)源于拜占庭的君主專制主義和韃靼蒙古東方專制制度，由此產(chǎn)生了一系列俄羅斯文化特有現(xiàn)象，如國(guó)家至上、領(lǐng)袖崇拜、父權(quán)主義、奴役文化等。領(lǐng)袖崇拜是俄羅斯村社意識(shí)的重要表現(xiàn)，認(rèn)為領(lǐng)袖代表國(guó)家和崇拜“好沙皇”是俄羅斯民族固有的政治文化特性。[16]

在德國(guó)，每個(gè)部門都有明確的指揮系統(tǒng)，信息和指令都是從頂部傳遞下來(lái)的。這并不意味著德國(guó)的管理完全是獨(dú)裁的，而是指各部門的縱向結(jié)構(gòu)明確清晰，因此有相當(dāng)大的價(jià)值放在協(xié)商一致上。同樣，德國(guó)在制度和程序上力求完美，這也意味著德國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)對(duì)這個(gè)被證明為可靠的框架展露出信任。默克爾一絲不茍穩(wěn)中求進(jìn)的做事方式符合德國(guó)民眾的心理預(yù)期，在德國(guó)的系統(tǒng)中表露出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶刭|(zhì)能夠得到更高的支持率。

（三）打造多樣傳播方式

特朗普是社交媒體時(shí)代的“網(wǎng)絡(luò)紅人”，他在Twitter上的粉絲有1320萬(wàn)，F(xiàn)acebook上的粉絲有1260萬(wàn)，他平均每月在Twitter上要發(fā)371.6條推文，平均每天至少12條，是Twitter上活躍用戶平均數(shù)的3倍。即使是在大選最緊張的日子里，特朗普也幾乎每天都要使用Twitter刷頭條。除頻繁地發(fā)文和擁有大批粉絲之外，特朗普還借用視頻和直播進(jìn)行自我形象的對(duì)外傳播。他任命29歲的JustinMcConney為新媒體主管，每天將他的電視畫(huà)面進(jìn)行再編輯，加上引人標(biāo)題后發(fā)到Instgram上，并率先在直播網(wǎng)站Periscope開(kāi)通“Q&A;特朗普”節(jié)目，用短視頻來(lái)回答選民的提問(wèn)，成為第一個(gè)在新媒體上用視頻回答網(wǎng)民的政客。[17]總體來(lái)說(shuō)，特朗普展現(xiàn)出了極高的媒介意識(shí)和媒介素養(yǎng)。

特朗普是真人秀節(jié)目的常客，也經(jīng)常成為媒體的封面人物，在這些節(jié)目中，他領(lǐng)悟和實(shí)踐著用簡(jiǎn)單粗暴、情緒宣泄的言辭刺激觀眾，以收到提高收視率的效果。在推特使用上，特朗普技能高超，善于和受眾進(jìn)行雙向交流，并從網(wǎng)民的言論中了解網(wǎng)民的需求，從而“有的放矢”進(jìn)行自己的政治宣傳。特朗普除為自己宣傳之外，還通過(guò)推特攻擊奧巴馬、希拉里、共和黨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及不支持他的媒體，達(dá)到控制媒體關(guān)注點(diǎn)的目的。

（四）展現(xiàn)領(lǐng)袖才能魅力

特朗普擅長(zhǎng)在公開(kāi)場(chǎng)合發(fā)表演說(shuō)，在競(jìng)選時(shí)這一能力幫助他贏得大選，上任后他也憑借這點(diǎn)來(lái)達(dá)成政治目的，他借助真人秀節(jié)目宣傳自己的政治主張，在回答記者問(wèn)題時(shí)回避尖銳攻擊，提供有價(jià)值有分量的信息，在非必要嚴(yán)肅場(chǎng)合的發(fā)言增加幽默感，以調(diào)侃的方式表明觀點(diǎn)和態(tài)度，展現(xiàn)自己的話術(shù)魅力。

普京在過(guò)去的任期中展露出駕駛飛機(jī)、驅(qū)動(dòng)賽車、撫摸猛獸、捕捉鯨魚(yú)等方面的特質(zhì)，凸顯出領(lǐng)袖個(gè)人的男性魅力，在領(lǐng)袖崇拜風(fēng)行的俄羅斯著重報(bào)道這些能力有助于民眾增加對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)人及國(guó)家的自豪感和自信心。通過(guò)挖掘領(lǐng)袖個(gè)人才能，并充分考慮政治、文化等背景因素，借由大眾媒體將其展現(xiàn)在公眾面前，是塑造領(lǐng)導(dǎo)人形象最為快捷的方法。

（五）充分考慮國(guó)情文化

國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人公共形象建立的艱難性在于，它不是滿足單一維度的需求，而必須融合來(lái)自兩個(gè)層面的情感和信息傳遞；對(duì)內(nèi)親切和藹、愛(ài)國(guó)憂民，對(duì)外體現(xiàn)民族意識(shí)、民族精神及民族氣節(jié)。[18]

領(lǐng)導(dǎo)人的形象塑造根植于國(guó)家的國(guó)情與文化。普京所在的俄羅斯擁有父權(quán)制下的男性文化框架，且有重男輕女的思想，使得女性的地位和權(quán)力相較男性而言處在一個(gè)較低的水平，因此，傳統(tǒng)的男性氣概使得男性政治領(lǐng)袖得以證明自己的權(quán)力。[19]二戰(zhàn)前德國(guó)政治文化以普魯士專制主義為核心，奉行紀(jì)律、責(zé)任和服從，產(chǎn)生了諸多一呼百應(yīng)的威權(quán)領(lǐng)袖，最終帶來(lái)二戰(zhàn)的暴行，給德國(guó)帶來(lái)滅頂之災(zāi)。二戰(zhàn)后，在徹底清算納粹暴行的過(guò)程中，德國(guó)對(duì)原有的政治文化進(jìn)行了批判和改造，力求在人們心中樹(shù)立自由獨(dú)立高于一切的意識(shí)。在這種新型政治文化下，德國(guó)已經(jīng)很難產(chǎn)生鶴立雞群、一呼百應(yīng)的政治領(lǐng)袖，低調(diào)、協(xié)調(diào)與合作是德國(guó)戰(zhàn)后領(lǐng)袖的共同特征。[20]默克爾的樸實(shí)、低調(diào)、嚴(yán)謹(jǐn)，正好契合了德國(guó)戰(zhàn)后的國(guó)情和文化。

（六）組建專業(yè)形象團(tuán)隊(duì)

在西方國(guó)家，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造是政治營(yíng)銷的一部分，在選舉過(guò)程中至關(guān)重要。專業(yè)形象設(shè)計(jì)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人競(jìng)選形勢(shì)的戰(zhàn)略性分析、策劃、執(zhí)行與管理，使國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象滿足社會(huì)中特定民眾和集團(tuán)的需求，進(jìn)而贏得選舉勝利、通過(guò)立法提案和獲得公民投票。

很多西方國(guó)家都會(huì)組建專業(yè)形象團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)人的形象策劃與塑造。普京在總統(tǒng)辦公廳下設(shè)新聞局和公關(guān)局，分別負(fù)責(zé)日常及小型活動(dòng)的新聞報(bào)道和大型活動(dòng)中普京的形象宣傳，分工明確。在G20峰會(huì)期間，公關(guān)局從宏觀上確定參加G20報(bào)道的媒體，并開(kāi)展相關(guān)組織工作，新聞局負(fù)責(zé)確定每場(chǎng)發(fā)布會(huì)的宣傳主題和口徑。奧巴馬的公關(guān)團(tuán)隊(duì)線上線下分工明確，配合默契。以白宮社交秘書(shū)德西蕾·羅杰斯為主的團(tuán)隊(duì)，通過(guò)線下活動(dòng)開(kāi)展人際傳播，由蘇爾曼為主的網(wǎng)上公關(guān)團(tuán)隊(duì)，則在各大社交平臺(tái)建立白宮和奧巴馬的賬戶，負(fù)責(zé)日常運(yùn)營(yíng)維護(hù)。另外，專業(yè)團(tuán)隊(duì)中有人專門負(fù)責(zé)宣傳素材的積累，豐富的素材內(nèi)容為后續(xù)的形象塑造提供了源頭活水。默克爾的形象塑造也離不開(kāi)她背后的團(tuán)隊(duì)，她的團(tuán)隊(duì)會(huì)不時(shí)對(duì)外釋放一點(diǎn)“女性色彩”的細(xì)節(jié)信息，適當(dāng)柔化默克爾的政治家形象，增加其“親民”指數(shù)。

[本文為2018年國(guó)家社科基金項(xiàng)目“新時(shí)代中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人公共形象國(guó)際傳播研究”的階段性成果（編號(hào)18BXW005）]

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（黃紅英為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士生；朱穎為廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士）

編校：董方曉