楊明剛 王麗瑩

摘要：本文以上海服務(wù)業(yè)集聚區(qū)門戶網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)為研究對(duì)象，對(duì)其網(wǎng)站的頁(yè)面視覺設(shè)計(jì)存在的問題及深層次的原因進(jìn)行了分析：結(jié)合多個(gè)學(xué)科的理論知識(shí)，如品牌學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)、設(shè)計(jì)心理學(xué)等，指出基于當(dāng)下嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，集聚區(qū)網(wǎng)站亟需建立起一套專業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)，這不僅有助于提升品牌形象，形成品牌之間的差異，還能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化；著力提煉對(duì)其品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的原則，并根據(jù)這些設(shè)計(jì)原則來指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)中的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)部分。

關(guān)鍵詞：上海集聚區(qū) 網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì) 品牌視覺形象識(shí)別

引言

近年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的高速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)品牌迅速成為一種新的品牌模式，代表著脫離了網(wǎng)絡(luò)將無法獨(dú)立存在的品牌。相對(duì)于傳統(tǒng)品牌而言，網(wǎng)絡(luò)品牌的視覺識(shí)別系統(tǒng)中的各要素發(fā)生了明顯變化，網(wǎng)站頁(yè)面成了視覺識(shí)別系統(tǒng)中最重要的元素之一。越來越多集聚區(qū)和企業(yè)的關(guān)注，通過在門戶網(wǎng)站上面的展示，可以為集聚區(qū)及企業(yè)樹立一個(gè)良好的形象和增強(qiáng)產(chǎn)品的曝光度。國(guó)內(nèi)外一些著名的集聚區(qū)門戶網(wǎng)站類設(shè)計(jì)特點(diǎn)是：第一，集聚區(qū)門戶網(wǎng)站類的設(shè)計(jì)目的并非單單響應(yīng)熱點(diǎn)，而是借著熱點(diǎn)，趁勢(shì)宣傳園區(qū)整體與企業(yè)產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)銷售的同時(shí)建立起品牌才是做網(wǎng)站推廣的終極目標(biāo)。第二，門戶網(wǎng)站類設(shè)計(jì)并不是通過簡(jiǎn)單的新聞擴(kuò)展達(dá)到一定的傳播度，而是要實(shí)現(xiàn)真正意義上的企業(yè)品牌口碑宣傳。第三，門戶網(wǎng)站類設(shè)計(jì)并不是用單純廣而告之的形式進(jìn)行炒作，而是針對(duì)企業(yè)本身建立起一種整合營(yíng)銷。本文正是基于這三個(gè)設(shè)計(jì)特點(diǎn)，進(jìn)而探討如何在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中更好地運(yùn)用設(shè)計(jì)理念，同時(shí)提升網(wǎng)頁(yè)在品牌形象中的價(jià)值。

一、上海集聚區(qū)門戶網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)視覺設(shè)計(jì)的不足及原因探析

（一）網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)視覺設(shè)計(jì)的不足

1.原創(chuàng)性欠缺

筆者通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，25個(gè)集聚區(qū)網(wǎng)站，最鮮明的感受便是千篇一律。從集聚區(qū)網(wǎng)站的視覺設(shè)計(jì)現(xiàn)狀分析中，我們可以很輕易地發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的集聚區(qū)網(wǎng)站的視覺設(shè)計(jì)似乎都是“照葫蘆畫瓢”，缺乏創(chuàng)新力與網(wǎng)站視覺設(shè)計(jì)應(yīng)有的美感。

2.視覺流程凌亂

有的網(wǎng)站整體布局欠缺規(guī)范，視覺效果也不夠突出，與集聚區(qū)網(wǎng)群頁(yè)面設(shè)計(jì)規(guī)范要求存在一定差距，不能深入、全面地展示集聚區(qū)的形象；其次，網(wǎng)站欄目設(shè)置廣度與深度間未達(dá)到平衡，大部分欄目不能與子網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)信息共享、互聯(lián)互通；再次，首頁(yè)動(dòng)態(tài)信息展示較多，但能力展示和成果展示不夠深入生動(dòng)；最后，網(wǎng)站應(yīng)用系統(tǒng)平臺(tái)相對(duì)比較老化，擴(kuò)展功能不多，延展性不夠完善。排版不合理等因素所導(dǎo)致的視覺流程凌亂，重點(diǎn)不夠突出，將會(huì)加重訪客的瀏覽任務(wù)，一時(shí)間陷入到海量的無效信息當(dāng)中。

3.色彩應(yīng)用不合理

一些集群站點(diǎn)的背景顏色太強(qiáng)而引人注目。大面積高飽和度彩色背景在一些低亮度顯示器上可能看起來不清晰，但是當(dāng)消費(fèi)者顯示器的默認(rèn)亮度設(shè)置更亮?xí)r，訪問者在首次訪問頁(yè)面時(shí)會(huì)感到視覺上不愉快，甚至感覺不舒服而產(chǎn)生厭惡心理。此外，還普遍存在著另一個(gè)色彩問題，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)師并非是在了解了整個(gè)集聚區(qū)品牌形象之后，慎重地進(jìn)行色彩選擇，沒能良好地表現(xiàn)意圖與意義。

4.圖形圖像質(zhì)量粗糙

無論哪一處微小的細(xì)節(jié)，都能決定一個(gè)網(wǎng)站視覺設(shè)計(jì)的成敗。就算排版再合理，配色再用心，一張模糊的圖片信息就能使之前的建設(shè)功虧一簣。比如有的網(wǎng)頁(yè)選擇滾動(dòng)式圖片信息進(jìn)行宣傳，其中有一張像素不夠高的圖片，這將嚴(yán)重影響到訪客對(duì)于集聚區(qū)品牌的印象，降低對(duì)其專業(yè)性的評(píng)判。同樣是集聚區(qū)網(wǎng)站，國(guó)外的幾乎所有的“大牌”品牌網(wǎng)站的圖片都像是精挑細(xì)選、經(jīng)過專業(yè)處理的。

（二）網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)視覺設(shè)計(jì)的不足的成因探析

1.網(wǎng)站決策人不夠重視網(wǎng)站頁(yè)面視覺識(shí)別設(shè)計(jì)

當(dāng)前有部分集聚區(qū)所設(shè)計(jì)網(wǎng)站頁(yè)面視覺識(shí)別的系統(tǒng)多為僅僅表現(xiàn)在形式上，缺乏集聚區(qū)背后所代表的地區(qū)文化內(nèi)涵，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)淺顯而且流于形式。在一些網(wǎng)站頁(yè)面的視覺識(shí)別系統(tǒng)中，標(biāo)志、集聚區(qū)標(biāo)準(zhǔn)名稱等基本元素都獨(dú)立使用，相互之間沒有建立起一個(gè)良好的聯(lián)系。甚至?xí)l(fā)現(xiàn)有的集聚區(qū)網(wǎng)站存在著標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色相類似的現(xiàn)象，這些現(xiàn)象嚴(yán)重地?fù)p害了該集聚區(qū)的權(quán)威、嚴(yán)肅的形象。這些問題的產(chǎn)生最根本的原因是對(duì)品牌、品牌形象觀念認(rèn)識(shí)上的不足的表現(xiàn)。

2.設(shè)計(jì)師專業(yè)能力有待整體提高

要塑造鮮明的集聚區(qū)品牌形象，就必須設(shè)計(jì)出有代表性的區(qū)標(biāo)。但是部分集聚區(qū)和有些設(shè)計(jì)師，十分缺乏品牌營(yíng)銷理念和現(xiàn)代傳播學(xué)中的理論支持。例如用舊有的行政標(biāo)志代替區(qū)標(biāo)，用文字地名代替區(qū)標(biāo)等。而且國(guó)內(nèi)CIS的缺陷并沒有在此得到彌補(bǔ)，BVI、BBI、BMI之間的脫節(jié)現(xiàn)象仍舊十分明顯。

二、當(dāng)前上海集聚區(qū)門戶網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)視覺設(shè)計(jì)的應(yīng)對(duì)策略

品牌設(shè)計(jì)即按照確實(shí)的品牌形象，進(jìn)行一整套設(shè)計(jì)，是一個(gè)塑造品牌形象的絕佳工具、方法與途徑，它是一個(gè)完整的過程，包含了設(shè)計(jì)對(duì)象的方方面面。當(dāng)前上海集聚區(qū)門戶網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)視覺設(shè)計(jì)的應(yīng)對(duì)策略，即就是引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)。

（一）網(wǎng)絡(luò)品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成要素

集聚區(qū)品牌形象是人們對(duì)集聚區(qū)記憶的塑造。集聚區(qū)品牌的構(gòu)成要素大致有以下幾種分類。

1.人-機(jī)感知系統(tǒng)形象要素

人一機(jī)感知系統(tǒng)是指通過集聚區(qū)相關(guān)網(wǎng)頁(yè)界面直接向受眾傳遞信息。這部分涵蓋了最基礎(chǔ)、最普遍、特征最明顯、傳播最便捷的要素內(nèi)容。以集聚區(qū)官方網(wǎng)站為例，人一機(jī)感知系統(tǒng)形象要素包括集聚區(qū)網(wǎng)絡(luò)視覺設(shè)定性符號(hào)、典型集聚區(qū)圖片、文本介紹等。其中，集聚區(qū)網(wǎng)絡(luò)視覺設(shè)定性符號(hào)包括：logo、集聚區(qū)圖片、標(biāo)準(zhǔn)字、專有色等。典型集聚區(qū)圖片包括代表性自然景觀、人文景觀、地方新聞、重大節(jié)事、地方特產(chǎn)等。文案要素包括網(wǎng)絡(luò)域名、集聚區(qū)定位、集聚區(qū)歷史、形象口號(hào)等。

2.人人感知系統(tǒng)形象要素

人人感知系統(tǒng)是指通過集聚區(qū)相關(guān)網(wǎng)站，網(wǎng)民和網(wǎng)民，網(wǎng)民和政府、集聚區(qū)團(tuán)體和政府間建立了互動(dòng)交流的關(guān)系網(wǎng)。這是集聚區(qū)網(wǎng)絡(luò)品牌中最具核心價(jià)值和發(fā)展?jié)摿Φ牟糠?。以集聚區(qū)官方網(wǎng)站為例，它是集聚區(qū)政府對(duì)外服務(wù)的窗口，是永不下班的在線服務(wù)政府、是政府為市民提供各類社會(huì)服務(wù)鏈接的樞紐。主要包括：政務(wù)公開、在線服務(wù)、咨詢辦事、網(wǎng)上調(diào)查等。評(píng)估體系促進(jìn)各地建立政府官方網(wǎng)站的互動(dòng)保障機(jī)制，凸顯集聚區(qū)品牌特色。

（二）網(wǎng)絡(luò)品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)原則

1.以市場(chǎng)為導(dǎo)向

市場(chǎng)化原則意味著VI的設(shè)計(jì)和引進(jìn)必須借助市場(chǎng)調(diào)研和分析材料，否則脫離市場(chǎng)實(shí)際情況的設(shè)計(jì)只是空中樓閣，不符合現(xiàn)實(shí)需要。市場(chǎng)化的具體表現(xiàn)是：滿足行業(yè)特點(diǎn)；滿足目標(biāo)受眾的審美需求；適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。

2.以統(tǒng)一為目標(biāo)

在對(duì)外通信過程中保持結(jié)點(diǎn)圖像的一致性和一貫性是VI設(shè)計(jì)的一個(gè)重要原則。因此，有必要使用完善的視覺整合設(shè)計(jì)使其能夠在各種媒體中保持統(tǒng)一。用統(tǒng)一的語(yǔ)言傳達(dá)品牌的設(shè)計(jì)。展現(xiàn)出一體化的視覺形象。強(qiáng)化集聚區(qū)形象，并加速信息傳播，給受眾留下深刻的印象。

3.以差異為特色

根據(jù)消費(fèi)者的心理特征，不同的集聚區(qū)會(huì)有明顯的行業(yè)特征，故在設(shè)計(jì)時(shí)，要突出行業(yè)特點(diǎn)，同時(shí)要展現(xiàn)出本集聚區(qū)的特殊性，便于與其他集聚區(qū)進(jìn)行區(qū)分。為了清楚地展示集群的圖像特征，可以對(duì)視覺概念的個(gè)性化、視覺元素的個(gè)性化、應(yīng)用系統(tǒng)的個(gè)性化和色彩表現(xiàn)的個(gè)性化進(jìn)行分類。

4.可實(shí)施性

網(wǎng)站視覺形象識(shí)別設(shè)計(jì)的可實(shí)施性也稱有效性，是指能有效地運(yùn)用在實(shí)際的環(huán)境中，而不是裝配服裝，是為了解決聚集區(qū)域中的圖像傳輸問題，所以每個(gè)設(shè)計(jì)方案都需要高度實(shí)施。

（三）網(wǎng)絡(luò)品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)的具體設(shè)計(jì)實(shí)踐方法

1.標(biāo)志設(shè)計(jì)

集聚區(qū)網(wǎng)絡(luò)的視覺識(shí)別是以網(wǎng)絡(luò)為載體，以超文本、多媒體的形式進(jìn)行傳播，比以往平面化的視覺符號(hào)，更突出動(dòng)態(tài)化。作為集聚區(qū)象征符號(hào)的一部分，需要充分研究大眾的網(wǎng)頁(yè)閱讀心理、掌握互動(dòng)心理學(xué)、分析公眾的信息偏好取向、挖掘線上線下的定向聯(lián)想，只有這樣才能做出一份使公眾賞心悅目的集聚區(qū)網(wǎng)頁(yè)（如圖1）。

以歡樂谷門戶的logo為例。上海歡樂谷是中國(guó)第一個(gè)連鎖主題公園品牌和國(guó)家4A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，是華僑城集團(tuán)投資40億元的代表作。門戶網(wǎng)站的分布顯著高于其他集群網(wǎng)站。色彩繽紛鮮明，飽和度高，充滿陽(yáng)光朝氣與童趣。運(yùn)用不同的色塊區(qū)分不同信息，滾動(dòng)式圖片新聞、項(xiàng)目等都十分抓人眼球。而logo的部分，運(yùn)用了標(biāo)志性的過山車項(xiàng)目作為主體，七彩的色塊構(gòu)建起歡樂“谷”。圓角字體避免掉了呆板，充滿了游樂園的歡樂氣息。

2.色彩在網(wǎng)頁(yè)環(huán)境中的應(yīng)用

要確定一個(gè)網(wǎng)頁(yè)的色彩風(fēng)格，首先要做的就是確定網(wǎng)站的性質(zhì)或者主題內(nèi)容。只有確定網(wǎng)站的性質(zhì)，才能知道哪些色彩適合網(wǎng)站。例如，古鎮(zhèn)集聚區(qū)網(wǎng)站的色彩，就應(yīng)該突出文化的氛圍，可以考慮偏向于古香古色或者柔和顏色作為主色調(diào)；而強(qiáng)調(diào)娛樂性的行業(yè)網(wǎng)站，如歡樂谷，則應(yīng)選擇活潑、明亮歡快、時(shí)尚的色彩，科技園區(qū)的網(wǎng)站，如張江、漕河涇，色彩搭配多以穩(wěn)重、中等明度色系的色彩為主，表達(dá)科技感與未來感（如圖2）。

其次，是要根據(jù)終端受眾的不同確定不同的色彩風(fēng)格。如同色彩的象征含義一樣，不同年齡、階層、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和種族、國(guó)家、地區(qū)、宗教信仰的受眾在審美喜好上會(huì)有不同，只有符合終端受眾審美需求的色彩風(fēng)格，才能引起這些人的感情共鳴，進(jìn)行更好的溝通。

3.網(wǎng)頁(yè)版式中的視覺流程表現(xiàn)

集聚區(qū)網(wǎng)絡(luò)行為對(duì)外表現(xiàn)為自我形象宣傳、集聚區(qū)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系管理；對(duì)內(nèi)表現(xiàn)為集聚區(qū)網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)中員工的管理。而在對(duì)外部的宣傳方面，主要指通過網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行集聚區(qū)形象的營(yíng)銷管理，這里值得我們探討的是傳統(tǒng)的廣告、公關(guān)、促銷等營(yíng)銷方式已經(jīng)不適用于變化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域重視網(wǎng)眾反饋、受眾個(gè)性化碎片化加劇，這正是一種消費(fèi)個(gè)性的回歸。

政府信息公開。信息公開化直接決定了媒體提供信息的真實(shí)可靠性，決定了受眾的反映。這三者是一種可逆的作用與反作用的關(guān)系。一旦信源出現(xiàn)了問題，就算中間媒介系統(tǒng)再?gòu)?qiáng)大，也必然走向另一個(gè)極端。政府官網(wǎng)、集聚區(qū)熱線、論壇貼吧等網(wǎng)上集聚區(qū)窗口的初衷就是完全公開化透明化的政府、市民、集聚區(qū)三方溝通平臺(tái)，只用將可靠的信息作用于這樣的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)才會(huì)展現(xiàn)真實(shí)的集聚區(qū)形象。因此，“政務(wù)公開”等重要板塊應(yīng)盡可能地放在瀏覽者的視覺中心，而網(wǎng)站標(biāo)題欄除了簡(jiǎn)單的列表式設(shè)置，增添下拉式，不僅極大地豐富了網(wǎng)站信息，也讓網(wǎng)站游客更加快速地找到信息。例如漕河涇、西虹橋、五角場(chǎng)等集聚區(qū)。除此之外，嘉定新城的圖片鏈接模式讓圖像與信息結(jié)合，豐富了瀏覽體驗(yàn)（如圖3）所示。

4.圖形和圖像在網(wǎng)頁(yè)中的應(yīng)用

（1）注意圖形圖像的分辨率。網(wǎng)頁(yè)的圖形圖像受到技術(shù)環(huán)境的限制。同時(shí)，低于此標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)導(dǎo)致圖像顯示質(zhì)量降低。高質(zhì)量的圖形和圖像能在一定程度上反映集群網(wǎng)站的專業(yè)素質(zhì)。（2）控制圖形圖像文件的大小。在保證圖像顯示質(zhì)量的前提下，有必要盡可能壓縮圖像文件的大小，以避免網(wǎng)頁(yè)下載速度慢。（3）闡明圖形圖像的主次關(guān)系。在網(wǎng)頁(yè)的視覺設(shè)計(jì)中，要特別注意主圖像與次圖像之間的關(guān)系，擴(kuò)大主圖形圖像的面積，使其成為視覺焦點(diǎn)，減少次要區(qū)域。（4）動(dòng)態(tài)圖像的合理使用。動(dòng)態(tài)圖像可以給網(wǎng)頁(yè)帶來更生動(dòng)的視覺效果，更有效地傳達(dá)信息，并容易吸引消費(fèi)者的注意力。

結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)站品牌的塑造是集聚區(qū)的長(zhǎng)久戰(zhàn)略，需要多方面的努力，其中，視覺識(shí)別系統(tǒng)對(duì)集聚區(qū)網(wǎng)站品牌形象的塑造具有重要的作用。首先是網(wǎng)絡(luò)的特性決定了網(wǎng)絡(luò)品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的范圍的擴(kuò)大，不再只是一個(gè)具體的區(qū)域，而是全球這個(gè)大范圍；其次是網(wǎng)絡(luò)信息浩瀚如海，而受眾的注意力又相當(dāng)有限，能贏得受眾的品牌就必須要有能帶來便于記憶的感官感受。在這過程中，品牌的視覺識(shí)別首當(dāng)其沖，成為幫助品牌在品牌大潮中脫穎而出的重要利器。在設(shè)計(jì)集聚區(qū)門戶網(wǎng)站品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)時(shí)，必須立足于對(duì)集聚區(qū)品牌所作的理念、定位、規(guī)劃、策略等諸多基礎(chǔ)要素，而不是將其看作一個(gè)單純的、無意義的圖形符號(hào)；無論是從內(nèi)涵上，還是從形式上都要具備強(qiáng)烈的可識(shí)別性和差異性，才能突出一個(gè)地區(qū)品牌個(gè)性；必須加強(qiáng)品牌標(biāo)識(shí)制度和嚴(yán)格規(guī)范的系統(tǒng)管理。面對(duì)新媒體的快速創(chuàng)新，其設(shè)計(jì)方案也應(yīng)表現(xiàn)出一定的前瞻性。