孫雨

摘 要 論文闡述了公共圖書館作為文化單位開展文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作的背景，簡要介紹了文創(chuàng)的概念及公共圖書館文創(chuàng)開發(fā)的現(xiàn)狀。同時，提出了公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式，對其中的環(huán)節(jié)進行了描述，并對現(xiàn)階段公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作提出了幾點問題與建議。

關(guān)鍵詞 公共圖書館 文化創(chuàng)意 文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)

分類號 G258.2

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2018.08.011

文化創(chuàng)意產(chǎn)品，簡稱文創(chuàng)產(chǎn)品，簡單來說即“文化”+“創(chuàng)意”+“產(chǎn)品”，也即“基于文化內(nèi)涵、賦予創(chuàng)意設(shè)計、具有市場價值的產(chǎn)品”。對于文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，就是利用富有創(chuàng)意的設(shè)計思路，賦予能夠傳承的文化內(nèi)涵，開發(fā)出具有市場價值、人民文化消費需求的產(chǎn)品。

我國文化文物單位中，博物館走在文創(chuàng)開發(fā)前列，而公共圖書館則起步較晚。2016年5月11日，國務(wù)院出臺了《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)文化部等部門關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見的通知》 （國辦發(fā)〔2016〕36號，簡稱《意見》）[1]。2017年1月，文化部公布文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點單位名單，全國共有36家省市級公共圖書館成為文化部備案的文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點單位[2]。隨著試點工作的開展，作為較少或從未開展文創(chuàng)工作的公共圖書館如何利用館藏資源開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品、如何形成公共圖書館文創(chuàng)開發(fā)機制已然成為目前圖書館不斷試驗與探索的熱點。藉此，本文針對目前公共圖書館文創(chuàng)開發(fā)的現(xiàn)狀，圍繞文創(chuàng)產(chǎn)品的三要素提出了公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式，并對開發(fā)工作中應(yīng)注意的問題提出了建議。

1 公共圖書館文創(chuàng)開發(fā)現(xiàn)狀

針對公共圖書館來說，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)屬于新興事物，我國圖書館界文創(chuàng)開發(fā)經(jīng)驗相對充足的先行者也僅有國家圖書館（以下簡稱“國圖”）等寥寥數(shù)家。國家圖書館在2014年即開展文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、銷售。2016年4月，“國圖旺店”悄然上線試運行，成為國內(nèi)圖書館網(wǎng)上開店的第一家[3]。雖然國圖文創(chuàng)開發(fā)走在前列，值得借鑒，但也須看出，國圖的文創(chuàng)產(chǎn)品，除了利用自身品牌影響力開發(fā)的生活用品、辦公用品，有相當一部分是基于國家典籍博物館的資源開發(fā)的。

在國家及各地政策的號召下，各公共圖書館已開始著于文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作，處于文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的嘗試與摸索階段。目前部分圖書館已有自己特有的文創(chuàng)產(chǎn)品，但多局限于制作一些印有各館LOGO的文化用品，用以禮品贈送，創(chuàng)意尚缺，更未形成產(chǎn)業(yè)。公共圖書館作為公共文化機構(gòu)，傳承與傳播文化是公共圖書館的基本使命，積極開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，將文化以更新穎、更開放、更具創(chuàng)意的方式進行傳播，應(yīng)是公共圖書館工作中不可或缺的內(nèi)容。

2 公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式

筆者根據(jù)文創(chuàng)產(chǎn)品的“基于文化內(nèi)涵、賦予創(chuàng)意設(shè)計、具有市場價值”三要素，結(jié)合《意見》 中對文化單位開展文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作的要求，提出了公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式，具體如圖1所示。

圖1 公共圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)模式

3 圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)

文化單位開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的目的，是為了弘揚中華優(yōu)秀文化，傳承中華文明，推進經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展，提升國家軟實力[1]。依據(jù)這一核心思想，筆者認為圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作的基礎(chǔ)是文化元素挖掘?，F(xiàn)階段，公共圖書館可從以下幾方面進行文化元素挖掘。

3.1 館藏資源整理

公共圖書館作為文化的承載者、發(fā)揚者、保存者，擁有豐富的館藏文獻資源。其中，不乏各地特色地方文獻資源。各館應(yīng)從館藏資源著手，對各類文化資源的系統(tǒng)梳理、分類整理和數(shù)字化進程，明確可供開發(fā)資源。由篩選出的資源中，發(fā)掘出適合產(chǎn)品設(shè)計的、具有一定特色的文化元素。如國圖開發(fā)的“慶賞昇平”系列產(chǎn)品，其設(shè)計元素即來自于國圖典藏的彩繪戲曲人物圖譜《慶賞昇平》。國圖從圖譜中，精選各類戲曲人物形象，進行卡通化處理，并設(shè)計制作了系列產(chǎn)品，深受好評。

3.2 文化活動品牌

各地圖書館都擁有各自的閱讀推廣、優(yōu)秀地方資源、公益活動、讀者服務(wù)等品牌項目，如上海圖書館的“上海年華”地方特色數(shù)據(jù)庫、廣州圖書館的“映象廣州”、金陵圖書館的“朗讀者”公益活動等。公共圖書館可借助已有品牌，結(jié)合品牌項目內(nèi)涵，提取特有文化元素，開發(fā)品牌相關(guān)衍生產(chǎn)品。這樣除了可以縮短設(shè)計周期，還可以利用原有品牌的影響力，增加產(chǎn)品的被接受度，同時也便于結(jié)合原項目進行推廣。

3.3 地方特色文化

除了從館藏資源及品牌項目中挖掘文化創(chuàng)意元素，公共圖書館還可結(jié)合地方特色文化，提取相關(guān)文化元素。比如，南京市委宣傳部2015年推出的“南京傳世名著”評選活動，共評選出如《世說新語》 《昭明文選》 《隨園食單》 《紅樓夢》 等二十四部與南京有關(guān)的佳著[5]。結(jié)合此次活動，以此二十四部著作為基礎(chǔ)，可推出“南京傳世名著”系列產(chǎn)品。

當然，筆者認為由于各地政府對于文化活動的投入不同，部分公共圖書館無法借助于政府文化行為，應(yīng)該借船出海、另辟蹊徑，自行挖掘此類地方特色文化元素。如二十四部“南京傳世名著”推出后，南京出版?zhèn)髅郊瘓F及南京出版社的倡導(dǎo)下，由金陵茶人老崔、任曉峰、張英飛、李卉及政和白茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人楊豐成立“《南京傳世名著》 茶禮”文創(chuàng)產(chǎn)品攻關(guān)小組，歷時一年研制而成茶禮產(chǎn)品。24個印有傳世名著書名的書香茶磚，全部為手工包制，以書架排列方式列于形似古書的藍色包裝盒內(nèi)，可列于書柜之中長久收藏，每塊30克的小磚又方便品飲。包裝盒內(nèi)的《南京歷代名著》 一書，更可讓人在繞梁溢頂?shù)难啪持?，品味千年中華文化之香[4]。

4 文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)所要遵循的要素

目前，我國文博單位產(chǎn)品開發(fā)主要采取三種形式，分別是：由本單位的文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)部門自行開發(fā)設(shè)計、委托外加工生產(chǎn)；全權(quán)委托、授權(quán)合作企業(yè)設(shè)計并制作生產(chǎn)；與企業(yè)合作開發(fā)，并委托生產(chǎn)[5]。公共圖書館開發(fā)文創(chuàng)可根據(jù)自身條件選擇任一形式，但無論哪種開發(fā)生產(chǎn)形式，文創(chuàng)產(chǎn)品都必須體現(xiàn)本館的特色文化元素，同時文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)還需遵循以下要素。

4.1 創(chuàng)意與實用相結(jié)合

文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的核心是創(chuàng)意，但創(chuàng)意必須基于文化。研發(fā)部門將所挖掘的文化元素詳細提供給設(shè)計團隊，包括歷史淵源、文化寓意、背景故事等，使設(shè)計團隊充分領(lǐng)會文化元素的內(nèi)涵，從而提升文創(chuàng)產(chǎn)品的文化氣質(zhì)。

創(chuàng)意與實用二者須兼顧，缺一不可。如果產(chǎn)品除了文化內(nèi)涵，而無任何的使用價值，充其量只能稱之為藝術(shù)品，而非產(chǎn)品。筆者認為，文創(chuàng)產(chǎn)品除了其文化價值、還需具有一定的實用價值，這樣才更易被公眾接受。例如，一經(jīng)推出就銷售一空的臺北故宮博物院“朕知道了”膠帶。又如故宮博物院推出的朝珠耳機、“吾皇萬歲”小風(fēng)扇、頂戴花翎傘等文創(chuàng)產(chǎn)品，頗受公眾歡迎。除了文化創(chuàng)意因素外，實用性與創(chuàng)意性結(jié)合也是其大受歡迎的重要因素。

4.2 結(jié)合當下文化環(huán)境

文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，不能忽視或脫離當下文化環(huán)境。源于文創(chuàng)產(chǎn)品的消費類型，屬于典型的“感性消費”，結(jié)合時下流行的文化環(huán)境，使消費者更加容易對產(chǎn)品產(chǎn)生精神共鳴[6]。在如今自媒體時代，微博、微信等自媒體應(yīng)用成為大家接受文化信息的主要方式。文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)者要分析和了解公眾在日常生活中，喜愛哪些文化符號、文化元素，如近年來網(wǎng)絡(luò)流行的“萌”文化。在產(chǎn)品設(shè)計中，結(jié)合此種類型的幽默元素，發(fā)揮“萌”的特點，則產(chǎn)品更容易被大家所接受。

4.3 實體產(chǎn)品與數(shù)字化產(chǎn)品并重

《意見》 中提到，支持數(shù)字文化、文化信息資源庫建設(shè)，用好各類已有文化資源共建共享平臺，面向社會提供知識產(chǎn)權(quán)許可服務(wù)，促進文化資源社會共享。因此，在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作中，除了實體產(chǎn)品外，也須注重數(shù)字化產(chǎn)品的開發(fā)。近年來，各地公共圖書館大力建設(shè)數(shù)字圖書館，在數(shù)字資源挖掘建設(shè)方面，有著很強的資源、技術(shù)優(yōu)勢。眾多公共圖書館都已建成或正在建設(shè)各自特色數(shù)據(jù)庫。圖書館應(yīng)充分利用各地數(shù)字資源庫優(yōu)勢，整合不同的數(shù)字資源，推出地方數(shù)字資源整合平臺，并根據(jù)用戶不同類型的需求，為用戶提供數(shù)字資源文創(chuàng)產(chǎn)品訂制服務(wù)。同時，可利用移動互聯(lián)網(wǎng)終端技術(shù)，推出相應(yīng)的APP應(yīng)用產(chǎn)品，為用戶提供服務(wù)。

5 文創(chuàng)產(chǎn)品市場推廣營銷策略

產(chǎn)品價值需要通過消費者的消費來體現(xiàn)，同樣，文創(chuàng)產(chǎn)品也需要積極的推廣營銷。“酒香也怕巷子深”。即使產(chǎn)品創(chuàng)意做的再優(yōu)秀，包涵的文化內(nèi)涵再高，但如果沒有消費者愿意購買，那么該產(chǎn)品也無法體現(xiàn)出其真正的價值。公共圖書館作為公共服務(wù)機構(gòu)，面對廣大讀者和用戶，其文創(chuàng)產(chǎn)品必然有著天然的優(yōu)勢，但作為公共圖書館的一項新興業(yè)務(wù)，文創(chuàng)產(chǎn)品還沒有被廣大受眾知曉或接受。如何進行積極有效地市場推廣營銷，就顯得尤為重要。

5.1 利用圖書館陣地服務(wù)，線下推廣銷售

公共圖書館的基礎(chǔ)服務(wù)陣地包括館舍、分館館舍、閱讀服務(wù)點、流動服務(wù)車等，都可用作產(chǎn)品推廣營銷渠道。除此之外，公共圖書館還可通過平時開展的各類閱讀推廣、講座展覽等主題活動，向活動參與者進行推廣，讓更多的讀者成為文創(chuàng)產(chǎn)品的受眾人群。

5.2 協(xié)調(diào)各類型多媒體平臺，互聯(lián)網(wǎng)線上營銷

除了線下推廣，圖書館還須重視線上平臺的營銷。各圖書館可利用本館微博、微信等自媒體賬號，對本館產(chǎn)品進行積極的營銷。也可設(shè)立淘寶等網(wǎng)絡(luò)交易平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品銷售，擴大銷售覆蓋面，如國圖開辦了國內(nèi)公共圖書館首家網(wǎng)店“國圖旺店”。除了互聯(lián)網(wǎng)渠道外，公共圖書館也應(yīng)利用自建數(shù)字資源平臺進行推廣，在數(shù)字資源平臺設(shè)立文創(chuàng)產(chǎn)品專欄，提供產(chǎn)品的圖片、創(chuàng)意介紹、購買渠道等信息。

5.3 重視收集市場及用戶反饋，完善產(chǎn)品開發(fā)

文創(chuàng)產(chǎn)品的成功開發(fā)并推向市場，并不意味文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程的完成，還需形成市場反饋機制，重視收集客戶反饋信息。圖書館要注重通過對產(chǎn)品的銷售情況的統(tǒng)計，對銷售業(yè)績、銷售場所、銷售方式、客戶接受程度進行數(shù)據(jù)分析，將存在的問題和不足反饋至文化元素發(fā)掘、創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計等過程中，不斷改進，不斷完善，以此不斷了解并滿足消費者需求，提高產(chǎn)品的整體價值。

5.4 不斷總結(jié)摸索，制定合理價格體系

文創(chuàng)產(chǎn)品成功與否，還取決于是否擁有完善的定價及銷售體系。如線上與線下價格不一樣還是統(tǒng)一；營銷模式是代銷、經(jīng)銷，還是二者結(jié)合；是高定價的促銷的活動模式還是適度定價的門店模式等，都是需要考慮的問題。需處理好渠道模式與價格、渠道與價格、成本與價格等營銷問題。此類問題的解決，除了向相關(guān)的成功案例借鑒取經(jīng)，更需要在實踐中不斷總結(jié)摸索。

6 圖書館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)注意的問題

現(xiàn)階段，全國公共圖書館開展文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作處于試點階段。各試點圖書館，在這項沒有任何經(jīng)驗可以借鑒的工作中，都須謹慎前行。隨著試點圖書館文創(chuàng)工作的逐步推進，全國各級圖書館都要以此為契機，開發(fā)各地文化資源，形成文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，提升國家軟實力。針對現(xiàn)階段公共圖書館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品工作，筆者認為圖書館需注意以下幾點問題。

6.1 注重產(chǎn)品質(zhì)量，培育工匠精神

文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意固然重要，但質(zhì)量是產(chǎn)品的保證。圖書館在選擇生產(chǎn)企業(yè)時，需要對產(chǎn)品質(zhì)量進行考核并納入選擇標準。在如今的文創(chuàng)產(chǎn)品市場，不乏一些制作精良的產(chǎn)品，但同時也存在許多質(zhì)量不過硬、工藝粗糙的產(chǎn)品。2016年的政府工作報告中首次提出培育工匠精神，明確指出要“鼓勵企業(yè)開展個性化定制、柔性化生產(chǎn)，培育精益求精的工匠精神”[7]。文創(chuàng)產(chǎn)品也不能只注重文化創(chuàng)意開發(fā)，而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量。

6.2 加強品牌意識，打造自有品牌

文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)須重視品牌開發(fā)，圖書館在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時要注重樹立各館特色的品牌形象，將圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品中所包涵的形象由以往的平面、死板向立體、飽滿、容易接近的方向轉(zhuǎn)變。另外，在產(chǎn)品開發(fā)方面，除了圖書館的品牌外，還應(yīng)結(jié)合各地文化特色，開發(fā)一批大眾熟知的名人、文化符號、文學(xué)作品等系列品牌，使廣大市民更易接受。

6.3 鼓勵全民參與，深化品牌影響

產(chǎn)品的最終目的是為了讓消費者接受，并為其買單。開發(fā)者須加強與公眾在文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的互動，使產(chǎn)品更趨近于消費者的喜好。圖書館可開展文化創(chuàng)意征集活動，鼓勵全民參與文創(chuàng)設(shè)計，通過文創(chuàng)設(shè)計活動，深化圖書館品牌，加強品牌效應(yīng)。同時，不定期舉辦美學(xué)解析設(shè)計講座，讓廣大參與者更好地理解文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵，激發(fā)他們創(chuàng)意潛力[8]。

6.4 保持對文化的敬畏，社會效益至上

開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品除了獲得經(jīng)濟效益外，更要重視社會效益。產(chǎn)品是載體，創(chuàng)意是形式，而文化是內(nèi)涵。正如《意見》中所述，推動文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，要始終把社會效益放在首位，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一。開發(fā)產(chǎn)品時，不能為了經(jīng)濟效益，而忽視社會效益。這也體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計中，開發(fā)者需要保持對文化的敬畏，不為經(jīng)濟利益而胡編亂造。

6.5 提升版權(quán)意識，注重版權(quán)維護

在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中，圖書館應(yīng)避免創(chuàng)意抄襲、產(chǎn)品套用等侵權(quán)行為發(fā)生。在文化元素挖掘中，需重視版權(quán)維護。如部分館藏資源，雖由圖書館館藏，但版權(quán)仍由原著作者持有。此類資源，須與版權(quán)持有人進行溝通協(xié)商后方可使用，避免產(chǎn)生版權(quán)糾紛。

6.6 各館積極合作，避免資源浪費

公共圖書館在進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時，還需重視與其它公共圖書館的交流與溝通，避免各館開發(fā)產(chǎn)品的重合，造成公共資源浪費。一般來說，省館與地市館的館藏資源有相當一部分重復(fù)，那么在文化元素挖掘過程中，難免出現(xiàn)同類型元素或產(chǎn)品。而一般市館又會與同一城市的區(qū)級館在覆蓋的受眾群體上又有重疊。所以，需要同區(qū)域各圖書館之間，積極交流合作，避免資源浪費。