服務運營管理理論應用于移動圖書館的思考

彭偉

技術發(fā)展給傳統(tǒng)服務行業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)，將電子化方式融入到服務行業(yè)的商業(yè)模式該如何發(fā)展，不得不引起重視。電子化服務的商業(yè)模式近年來在全球快速蔓延，有網(wǎng)絡的地方便可涉及。而移動圖書館作為提供電子服務的重要工具和渠道之一，將服務運營管理理論應用其中有重要意義。

一、服務運營管理理論研究現(xiàn)狀分析

1.服務運營管理的發(fā)展歷程。服務運營管理的發(fā)展是一個比較漫長的過程，從Robert等1970年提出“服務運作”概念到Parasuraman提出質量管理概念模型，服務運營管理開始進入一個新時代，但隨著技術發(fā)展，服務運營管理中服務接觸開始由物理服務轉向電子服務，由傳統(tǒng)顧客導向逐漸向以技術為媒介的人機交互型服務轉變。

2.電子服務行業(yè)中服務運營管理應用狀況。技術逐漸向服務行業(yè)滲透，導致服務的電子化以及在服務行業(yè)中應用電子方式成為一種必然趨勢。李雷等提出從服務內容和交互界面兩個維度來闡述電子服務。IBM1997年提出電子化服務，認為通過互聯(lián)網(wǎng)將各種服務電子化。隨后電子化在商業(yè)應用中服務飛速發(fā)展。但對比國內外關于電子服務及服務運營管理的研究發(fā)現(xiàn)，國外在服務運營管理領域研究電子服務遠領先于國內，在國內通過以電子服務和服務運營管理為關鍵字檢索發(fā)現(xiàn)研究文獻很少，不得不說國內關于這方面的研究有所欠缺。

二、服務運營管理理論簡要分析

服務運營管理理論應用于移動圖書館研究中，即將電子化服務的模式應用于移動圖書館的建立、運營及管理中，現(xiàn)對服務運營管理的基本理論進行扼要分析。

1.服務需求。服務供給是從服務組織角度來考慮的，對服務型企業(yè)來說，顧客需求多樣性，在對顧客需求了解的基礎上，對企業(yè)所提供的服務產品進行設計，才能更好地為顧客提供服務，調節(jié)顧客的需求與企業(yè)的服務供給間的關系，兩者相匹配，才能適應顧客的多樣化需求。

2.服務接觸。學者們提出渠道、員工和客戶的服務接觸模型。該CPC模型以傳統(tǒng)服務為核心，重點強調顧客與服務人員之間的接觸，隨著技術的融入，CPC模型對服務市場的解釋力有所下降。Parasuraman對其進行改進，提出以技術為核心的“金字塔”模型，在電子服務市場中，金字塔模型逐漸被學者所重視。在技術深度介入的電子服務市場中的服務接觸，主要以技術作為客戶與服務人員之間的媒介進行交流，減少人與人之間的交流，在未來技術將會完全取代服務人員。

3.服務質量。服務質量的評估是在服務傳遞過程中進行的，顧客與服務人員接觸時，通過將受到的服務感知與對服務的期望相比來評判服務的優(yōu)劣，而客戶的期望又受到口碑、需求及經(jīng)歷的影響。而對電子服務卻有所不同，在感知服務質量模型的基礎上，Zeithaml對電子服務質量進行系統(tǒng)的研究，認為感知服務質量模型對電子服務質量的評估仍然適用，但需要根據(jù)實際情況進行修改，即內部各要素的表現(xiàn)形式出現(xiàn)變化：①公眾口碑的了解主要通過互聯(lián)網(wǎng)獲取，顧客的需求層面主要由系統(tǒng)獲取的便捷性、易用性、有用性等構成，經(jīng)驗也只是曾經(jīng)的技術體驗；②提供服務的組織的管理層主要利用技術手段了解顧客需求，并將需求轉化為相關的技術標準，同時還需要維持交互界面的運營，由此將電子服務傳遞給顧客；③服務提供商通過網(wǎng)絡渠道與顧客進行交流。

4.服務補救。服務補救指顧客在接受服務時，因服務人員的失誤、服務產品的缺陷、顧客的超出服務組織能力的需求，導致顧客的不滿，服務組織針對顧客的不滿所采取的補救措施。McCollough提出的服務補救悖論認為，開始不滿意的顧客在經(jīng)歷優(yōu)質的服務補救后可能更滿意和忠誠。據(jù)作者所知，學者關于電子服務中的服務補救的研究較少，尚未形成系統(tǒng)機制。常亞平等從解釋、溝通、制度、反饋和賠償五個維度對電子服務補救進行測量，發(fā)現(xiàn)賠償、制度與反饋顯著影響顧客滿意度。

三、國內移動圖書館應用服務運營管理理論發(fā)展現(xiàn)狀

通過以“移動圖書館”及“服務運營管理”為關鍵詞在知網(wǎng)中進行檢索發(fā)現(xiàn)，將服務運營管理理論應用于移動圖書館的研究非常少，即使以“移動圖書館”及“電子服務”為關鍵詞檢索時，其文獻數(shù)量也很少。國內關于移動圖書館的發(fā)展狀況主要以超星系列移動圖書館發(fā)展最為成功，超星系列主要有超星移動圖書館、學習通、泛雅等，其下載量分別為988萬次、111萬次、50萬次。

理論源于實踐，企業(yè)永遠走在理論前面，移動圖書館正飛速發(fā)展。而將服務運營管理理論融入移動圖書館運營中的研究很少，故有必要對其進行研究。

1.超星系列移動圖書館發(fā)展現(xiàn)狀。超星系列移動圖書館在現(xiàn)有發(fā)展基礎上通過聯(lián)合各大高校的圖書館，通過簽約的方式來推廣及資源的整合，與超星合作的高校機構中成員可免費使用超星系列資源。同時超星還與慕課網(wǎng)等網(wǎng)絡機構進行合作。侯虹對超星的成功原因進行了闡述。超星在進行校企、企企合作過程中，發(fā)揮積累資源的能力，有數(shù)據(jù)顯示，2015年底，超星積累280萬圖書、16萬集學術視頻、約1萬門MOOC課程。在積累資源的同時，還開展人性化的大數(shù)據(jù)教與學空間平臺，促進企業(yè)與高校之間的聯(lián)系。超星在集成大量資源的同時構建云服務共享體系，為移動用戶提供電子化服務，提供電子服務的過程中減少用戶與客服之間的接觸，增強人機之間的交互。

2.移動圖書館服務運營管理過程中存在的問題。①用戶檢索時間及文獻傳遞的等待時間過長。使用超星進行館藏查詢時，等待時間約6-10秒。在IT行業(yè)，網(wǎng)頁在設計時，一個網(wǎng)頁的打開最佳時間為2秒，而用戶能夠忍受的最長等待時間在6-8秒之間。研究顯示，若用戶等待時間超過8秒時，將會有超過90%以上的用戶會選擇退出檢索，甚至用戶會直接卸載APP。超星雖然開啟云共享服務體系，提供全天候云圖書及期刊傳遞服務，但在檢索并申請傳遞文獻時，對電子圖書類資源的傳遞有一定頁碼限制，上限一般為50頁每次，且每周不超過該書的20%。申請傳遞期刊時雖然沒有頁數(shù)的限制，但二者等待時間過長，中文期刊等待時間超過兩個小時，英文文獻等待時間更長。②超星移動圖書館普通公眾進入門檻較高。超星面向對象主要是高校圖書館、公共圖書館、網(wǎng)絡教育等機構用戶，對非結構用戶而言，瀏覽圖書、期刊等資源時需要下載幣。此外移動圖書館對非機構用戶進行IP和用戶名部分限制。故非機構用戶進入并使用的門檻較高。另外機構用戶登錄超星移動圖書館后，對館藏查詢功能只能查詢本機構的館藏，而不能跨機構查詢。③溝通的渠道及便捷性不足。目前超星移動圖書館中與后臺服務人員的溝通渠道只有電話及微博，而缺少目前用戶最多的微信、QQ等工具。

四、提高移動圖書館服務運營管理能力的思考

超星提供的是一種“互聯(lián)網(wǎng)+教育”服務模式，超星提供的產品屬于無形產品，顧客在接受服務時與服務人員沒有直接接觸。而企業(yè)在提供低度接觸服務時，其服務方式的便捷性、準確性及服務速度是顧客對服務滿意度的最重要影響因素。在移動圖書館中應用服務運營管理并探索新的服務模式，就必須借鑒服務運營管理理論，服務系統(tǒng)的流暢、速度及效用水平進行研究提升，還需對服務流程、服務系統(tǒng)中存在的問題進行研究，有針對性地設計科學規(guī)范的服務系統(tǒng)，并不斷改進系統(tǒng)的運營能力，在此基礎上從服務速度、質量及便捷性等方面進行研究。

1.提升顧客接受服務的速度。移動圖書館服務的速度主要體現(xiàn)檢索的速度、請求傳遞文獻的速度及顧客與后臺服務人員的溝通回應速度。一方面減少客戶的等待時間，節(jié)約客戶接受服務的時間，進一步可以節(jié)約顧客成本，可以明顯提升顧客的滿意度，最終使顧客成為忠誠用戶；另一方面提升服務的速度有益于降低系統(tǒng)內部的排隊人數(shù)，使服務系統(tǒng)有更多的空間為其他人服務。

2.服務的質量。移動圖書館所提供的電子服務存在一定的缺陷，故對移動圖書館來說提供優(yōu)質產品及服務質量是提高顧客滿意度的重要保證，移動圖書館與各教育機構合作，并結合該機構所處的市場環(huán)境，組合多種產品功能，提供多元化服務以滿足顧客多樣化需求。同時移動圖書館提供的知識型服務，需不斷地引入新的圖書、期刊、學術視頻等資源；技術在不斷地更新，緊跟時代的步伐，更新服務系統(tǒng)，以便最大限度滿足客戶的潛在需求。

3.服務的便捷性。移動圖書館市場環(huán)境中，不僅只有超星一家企業(yè)，還有其他企業(yè)相互競爭，優(yōu)化提供服務的流程及精簡操作流程，提高操作的便捷性，增加可供交流的渠道，將有助于市場競爭中占據(jù)領先地位。

五、改善移動圖書館使用服務運營管理理論的建議

1.增加溝通渠道。超星提供的溝通渠道限于微博及電話，可增加使用率最高的微信、QQ等溝通工具。

2.加強隊伍建設，明確職能分工，優(yōu)化服務流程，提高專業(yè)化服務水平和能力。移動圖書館提供的是電子化服務，對技術及后臺設備要求較高，同時對后臺操作人員的技能要求較高，故加強技術及管理隊伍的建設，并明確技術人員及管理者的分工和職責。此外對服務的流程進行優(yōu)化，增加資源使用效率，達到為客戶提供專業(yè)化服務和增加團隊能力的目的。

3.擴大客戶市場，明確客戶定位，增加與教育機構的合作，提高實施差異化客戶服務的能力。高校及公共圖書館等教育機構是知識傳播的重要基地，是移動圖書館發(fā)展的重要方向，通過與教育機構合作，在其門戶網(wǎng)站上增加移動圖書館的接口來推廣移動圖書館。同時網(wǎng)絡課堂層出不窮，通過網(wǎng)絡課堂的方式來推廣移動圖書館中的視頻等產品。通過兩種方式來擴大市場占有率，同時為高校機構和網(wǎng)絡課堂提供差異化的服務。

（作者單位：廣西大學）