當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)存在的問題及對(duì)策分析

徐 彬

（西安交通大學(xué)第一附屬醫(yī)院，西安 710061）

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和“互聯(lián)網(wǎng)+”的盛行，醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)如雨后春筍，大家?guī)缀醵际菄@問診、導(dǎo)診等方面問題開展網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療服務(wù)，試圖建立醫(yī)院與醫(yī)生、醫(yī)院與患者、醫(yī)生與患者之間互動(dòng)的大平臺(tái)。但是，醫(yī)院醫(yī)療科室分類眾多，醫(yī)生的專業(yè)特長和學(xué)術(shù)方向也各有不同；疾病種類繁多，并發(fā)癥更是不計(jì)其數(shù)，患者群體差異極大。在千差萬別的各種情況下，單純依靠互聯(lián)網(wǎng)建立從“頭”醫(yī)到“腳”包羅萬象的全科醫(yī)院是不符合市場(chǎng)規(guī)律和患者要求的，對(duì)于醫(yī)療這個(gè)專業(yè)性非常強(qiáng)、信息非常不對(duì)稱的行業(yè)，靠政府、靠患者監(jiān)督效果是難以保障的，還是主要得靠行業(yè)自治，必須由不同專業(yè)的醫(yī)生解決不同的疾病，“專業(yè)”才能提高服務(wù)質(zhì)量，真正解決患者問題。在越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是很難發(fā)展的。

我國13億人口，單一病種的人群就已經(jīng)是“海量”的數(shù)據(jù)，諸如糖尿病、冠心病、腎病等等。網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療切勿盲目追求大而全，“攤子鋪得過大”難免服務(wù)跟不上，不利于長期發(fā)展。

一、常見的移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)品

1.醫(yī)療工具。包括藥品信息、臨床指南、醫(yī)學(xué)資訊，這一類對(duì)醫(yī)生和患者都有幫助。

2.問診平臺(tái)。包括患者問診、醫(yī)患溝通，患者自助等，為患者提供醫(yī)療信息和診療服務(wù)。

3.?？品?wù)。主要服務(wù)某類疾病和單個(gè)領(lǐng)域，為患者提供診療服務(wù)。

4.專有APP服務(wù)。通過硬件測(cè)量計(jì)量生理信息后，APP自動(dòng)傳輸記錄數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)監(jiān)控身體機(jī)能，患者第一時(shí)間掌握自身信息。此類一般是由醫(yī)療器械公司在移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域的嘗試，適于“私人定制”。

5.醫(yī)聯(lián)系統(tǒng)。由醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)（如HIS）開發(fā)，通過綁定患者移動(dòng)通訊設(shè)備進(jìn)行預(yù)約、繳費(fèi)、查看化驗(yàn)檢查單、查看院內(nèi)公開信息等功能。

二、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療平臺(tái)存在的問題

1.受長期以來固有模式的影響，國人還沒有“問話付費(fèi)”的觀念。醫(yī)生線上對(duì)患者的情況了解有限，而病人也面臨著不知向誰提問的窘境以及面對(duì)陌生醫(yī)生的高信任成本，況且當(dāng)患者真的身體不適時(shí)，到醫(yī)院看病還是必不可少的。

2.激勵(lì)措施不夠。網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療增強(qiáng)了醫(yī)患的互動(dòng)性，但是醫(yī)生失去了長期以來的那種對(duì)患者的“控制”，經(jīng)濟(jì)利益不掛鉤。應(yīng)該借助熟悉的醫(yī)患關(guān)系向“家庭醫(yī)生”服務(wù)靠攏，通過對(duì)個(gè)人或家庭按固定時(shí)段進(jìn)行會(huì)員制收費(fèi)，提供持續(xù)的、一對(duì)一的私人健康咨詢服務(wù)。

3.目前的移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)就是單純的醫(yī)生在平臺(tái)回答患者的問題而獲得報(bào)酬，但這樣的回報(bào)對(duì)于專家而言缺乏吸引力，無法真正提升醫(yī)生使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)力?，F(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)問診都會(huì)面臨收費(fèi)難的問題，要是醫(yī)生想通過這個(gè)切實(shí)提高自己的收入，就目前來講是不現(xiàn)實(shí)的。

4.移動(dòng)醫(yī)療前期建設(shè)看不到盈利，只是一味地“砸錢”，難以與線下醫(yī)療實(shí)體相結(jié)合。更分散的醫(yī)生、用戶群體勢(shì)必要消耗更多的推廣資源，分類繁雜，服務(wù)不精確。不同專業(yè)的醫(yī)生，用戶繁雜，運(yùn)營成本高，效益較低。

三、解決網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療平臺(tái)存在問題的對(duì)策

1.對(duì)于“問話收費(fèi)”的尷尬局面，可以聯(lián)系已經(jīng)在線下醫(yī)院為患者看過病的醫(yī)生和接受過他們?cè)\斷的病人。通過把線下建立的醫(yī)患關(guān)系轉(zhuǎn)移到線上，從而解決患者選擇困難以及高信任成本的問題。

2.對(duì)于公司來說，其產(chǎn)品模式主要考慮的是如何通過產(chǎn)品獲取用戶，服務(wù)好用戶，其收入模式則是設(shè)計(jì)商業(yè)化產(chǎn)品來獲取收入。產(chǎn)品知識(shí)付費(fèi)模式的探討正是基于產(chǎn)品模式，探索產(chǎn)品的商業(yè)化。

3.對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)來說，產(chǎn)品走過了前幾年的免費(fèi)甚至補(bǔ)貼大戰(zhàn)，逐漸回歸商業(yè)化本質(zhì)，其商業(yè)化探索的腳步從未停止。在互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)的浪潮中，知識(shí)付費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品上也有一定的發(fā)展創(chuàng)新。

四、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品模式

目前市面上的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品，知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品模式主要包括問診付費(fèi)模式、內(nèi)容付費(fèi)模式、分答付費(fèi)模式、服務(wù)包付費(fèi)模式四種。

1.問診付費(fèi)模式。付費(fèi)問診模式主要是以圖文、電話、視頻等形式進(jìn)行在線付費(fèi)問診，這種模式也是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療最早最普遍的知識(shí)付費(fèi)模式。目前各大醫(yī)療產(chǎn)品基本都具有此種功能模式，用戶可以上傳患者（自己或別人）的醫(yī)療資料，填寫具體咨詢問題，付費(fèi)提交后獲得醫(yī)生的回答。不管是社交對(duì)話式、電話預(yù)約式，還是視頻預(yù)約式，這種付費(fèi)模式強(qiáng)調(diào)了醫(yī)生的資質(zhì)及問診時(shí)效性，知識(shí)的生產(chǎn)者——醫(yī)生的原動(dòng)力是此類模式獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的核心要素。目前由于政策的限制，在線問診付費(fèi)不能為用戶提供醫(yī)學(xué)診斷，只能是醫(yī)學(xué)咨詢建議，也是難以跨越的鴻溝。

2.內(nèi)容付費(fèi)模式。內(nèi)容付費(fèi)模式主要是以內(nèi)容和音頻為載體的知識(shí)付費(fèi)模式，用戶達(dá)到內(nèi)容頁面，支付一定的金額才可以查看或聽語音，類似于教育課程付費(fèi)模式。相對(duì)于付費(fèi)問診模式，這種模式更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的專業(yè)及優(yōu)質(zhì)性，如何讓用戶覺得值得為此付費(fèi)，付費(fèi)意愿為多少。另外，如何提高用戶的信任，如何有效互動(dòng)，這些都對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及內(nèi)容提出了更高的要求。

3.分答付費(fèi)模式。分答付費(fèi)模式主要是借鑒分答的知識(shí)分享付費(fèi)模式。在此模式下，用戶可以查看健康醫(yī)療問題，并支付特定較少金額圍觀旁聽問題答案，這里由于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不同而呈現(xiàn)不同的形式，左邊的形式為直接在問題下面顯示名醫(yī)的語音回答，用戶付費(fèi)后旁聽；而右邊的形式為在問題詳情頁面展示問題的所有答案，顯示問題的最優(yōu)答案（需付費(fèi)）。右邊的選擇模式一方面內(nèi)容有多種免費(fèi)答案及對(duì)比，另一方面有原價(jià)及圍觀價(jià)，用戶如果想知道最佳答案并且可以低價(jià)獲取，也許這種情況更容易提供付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率。

4.服務(wù)包付費(fèi)模式。服務(wù)包付費(fèi)模式主要以醫(yī)生個(gè)性化的健康服務(wù)包形式出現(xiàn)，具有專業(yè)性、服務(wù)靈活性、周期性等特點(diǎn)，用“知識(shí)+服務(wù)”的打包模式定價(jià)。進(jìn)入專家醫(yī)生的個(gè)性化服務(wù)界面，用戶可以按需購買醫(yī)生打包的健康服務(wù)包，內(nèi)容包括了在線問診、病例分析、就診面診、住院面診等知識(shí)服務(wù)。這種模式既包含了醫(yī)生知識(shí)內(nèi)容，也包含了以醫(yī)生為核心的線下就診資源服務(wù)內(nèi)容，對(duì)于用戶周期性的醫(yī)療健康管理具有可操作性及服務(wù)可及性。

以上簡(jiǎn)要解析了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品知識(shí)付費(fèi)的四種模式，從中可以發(fā)現(xiàn)，這些付費(fèi)知識(shí)都不是單純的硬知識(shí)內(nèi)容，往往都是知識(shí)與服務(wù)的結(jié)合，幫助用戶解決醫(yī)療健康問題。從知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)來看，未來將形成“知識(shí)+服務(wù)”付費(fèi)模式，從單一的售賣產(chǎn)品演變?yōu)橘u服務(wù)，產(chǎn)品載體不變，而服務(wù)內(nèi)容多元化。另外，在用戶形成知識(shí)付費(fèi)的習(xí)慣后，會(huì)慢慢形成知識(shí)付費(fèi)社群，如形成以某個(gè)醫(yī)生為中心的垂直醫(yī)療領(lǐng)域用戶付費(fèi)社群。

以往互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療被詬病最多的還是盈利，這背后則是其能否真正深入現(xiàn)有診療體系的問題。雖然知識(shí)付費(fèi)對(duì)于深入診療體系可能并無太多幫助，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)而言，一是能夠在盈利能力上起到一定幫助；二是可以增強(qiáng)用戶黏度。成功的知識(shí)付費(fèi)，離不開好的內(nèi)容，內(nèi)容要變現(xiàn)，一要稀缺，二要專業(yè)，然后才是表達(dá)方式夠有趣、匹配度夠好、個(gè)人品牌夠強(qiáng)，后面這些都是內(nèi)容的輔助。

總的來看，目前整個(gè)醫(yī)療行業(yè)信息化程度較低，以及患者數(shù)據(jù)并沒有在醫(yī)院之間、線上線下打通，在線問診服務(wù)能做的還是非常有限的。未來如何發(fā)展，一方面在于如何發(fā)展“熟人醫(yī)患”和“家庭醫(yī)生“的模式，另一方面依賴于行業(yè)的整合、鏈條的打通，以及患者消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。

知識(shí)付費(fèi)在近兩年頗受關(guān)注。2018年伊始，各類的直播答題平臺(tái)借著“知識(shí)付費(fèi)”的名號(hào)，通過各種補(bǔ)貼刷爆了朋友圈，一些知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品也傳出了要上市的消息。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療來說，與知識(shí)付費(fèi)結(jié)合顯然是一個(gè)較有新意的嘗試。不過，具體效果如何，還有待市場(chǎng)進(jìn)一步檢驗(yàn)。