市場營銷理論在高職院校招生宣傳工作中的應(yīng)用

嚴(yán) 莎

（武漢船舶職業(yè)技術(shù)學(xué)院，武漢 430050）

近幾年來，在高等職業(yè)教育得到了迅速發(fā)展的同時，高校的生源之爭也越來越激烈。高職院校正面臨著生源數(shù)量和生源質(zhì)量雙重下降的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，并出現(xiàn)很多問題，因此招生宣傳工作逐漸成為高職院校招生工作的重中之重。而傳統(tǒng)的招生宣傳工作大多只是一味地運(yùn)用廣播廣告等方式進(jìn)行，很少有高職院校把招生宣傳工作提升到理論高度，并融入市場營銷的理念。

但隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高職院校需要運(yùn)用市場機(jī)制來實(shí)現(xiàn)對自身教育的優(yōu)化合理配置，以取得最佳發(fā)展效果。而市場運(yùn)作的理論基礎(chǔ)之一是市場營銷，所以高校的招生宣傳工作有必要融入市場營銷理論思想[1]。

一、市場營銷理論運(yùn)用于高職院校招生宣傳工作的重要性

（一）高職院校招生工作出現(xiàn)生源危機(jī)現(xiàn)象，需要營銷理論

教育部有關(guān)調(diào)查顯示，全國高考生源在2008年到達(dá)歷史最高1 050萬人后，開始全面下降，并呈現(xiàn)迅速加快下降的趨勢，這一態(tài)勢將可能延續(xù)至2017—2020年前后。中國教育在線發(fā)布的《2011年高招調(diào)查報告》稱：全國高考生源最近兩年累計下降200萬人。數(shù)據(jù)顯示未來幾年18—22歲適齡人口將減少約400萬人[2]。而湖北省高考人數(shù)也呈明顯下降趨勢。湖北省教育考試院公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年湖北省高考報名總?cè)藬?shù)為362 465人，這個數(shù)字雖然比去年增加了987人，但這也是湖北省高考報名人數(shù)連續(xù)8年下降后的首次小幅回升，高考生源數(shù)量仍不容樂觀。高職院校之間的競爭和淘汰勢必會因生源數(shù)量的減少而加劇，經(jīng)營不善、缺乏特色的高職院校會出現(xiàn)更加嚴(yán)重的生源危機(jī)。

（二）高職院校招生工作出現(xiàn)生源質(zhì)量下降態(tài)勢，需要營銷理論

過去高職院校降分錄取的現(xiàn)象十分少見，而在近幾年隨著高校擴(kuò)招數(shù)量的增加，高校在招生的過程中降分錄取的情況也越來越普遍。如此“低門檻”的招生模式，勢必會影響高職院校的招生質(zhì)量、人才培養(yǎng)水平、社會聲譽(yù)和社會地位，進(jìn)而降低考生和家長對高職院校的認(rèn)可度，形成惡性循環(huán)鏈，長此以往，就會對高職院校招生帶來嚴(yán)重負(fù)面后果。因此，高職院校招生宣傳急切需要全面市場營銷思想的指導(dǎo)，才能實(shí)現(xiàn)生源數(shù)量和生源質(zhì)量的全面提升。

二、高職院校招生宣傳工作存在的問題

（一）招生宣傳市場混亂，宣傳對象定位不準(zhǔn)

招生宣傳市場混亂一直是高職院校招生工作中最突出的問題之一，“一哄而上”、“信息轟炸”式的宣傳方式長期存在。究其原因，還是高職院校在招生宣傳工作中，沒有從市場營銷理念中市場細(xì)分的角度來思考問題，宣傳對象定位還不夠準(zhǔn)確。美國營銷學(xué)家史密斯于1956年最早提出了市場細(xì)分的概念。市場細(xì)分是根據(jù)顧客的購買習(xí)慣和購買行為的差異，將具有不同需求的顧客群劃分成若干個子市場，它從消費(fèi)者需求的差異性出發(fā)，尋找具有共同消費(fèi)需求的消費(fèi)者，組成一個細(xì)分市場[3]。美國營銷學(xué)家科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了市場細(xì)分概念，并最終形成了成熟的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，又稱STP理論，分別指Segmenting market市場細(xì)分，Targeting market選擇目標(biāo)市場，Positioning定位[4]。而高職院校的招生宣傳工作在一定程度上也可看作是一種生源市場營銷活動，部分高職院校在招生宣傳工作中，沒有對本校生源市場進(jìn)行細(xì)分，沒有確定適合本校的目標(biāo)生源市場，進(jìn)行合理定位，造成“眉毛胡子一把抓”的現(xiàn)象，且收效甚微。

（二）招生宣傳手段單一，針對性不強(qiáng)

首先，大多數(shù)高職院校把招生簡章作為印刷媒介宣傳的主要方式之一，且制作形式單一、內(nèi)容缺乏特色，不能吸引新一代年輕考生及家長的眼球，無法激發(fā)考生和家長的報考熱情。

其次，電子媒介宣傳力度不夠，沒有重視新型網(wǎng)絡(luò)宣傳方式。部分高職院校也開始運(yùn)用電子媒介進(jìn)行招生宣傳，但絕大多數(shù)還是停留在廣播電視、錄像、光盤等傳統(tǒng)電子媒介上，新型互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)宣傳方式還運(yùn)用得不夠，且大多是利用校園網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，覆蓋面不廣，形式上也不夠新穎，沒有沖擊力。

再次，沒有注意將現(xiàn)代營銷方式運(yùn)用到招生宣傳過程中，宣傳方式和理念過于陳舊，沒有長期可持續(xù)發(fā)展的招生宣傳觀念。少數(shù)高職院校為了完成招生計劃，通過“買賣生源”、給招生販子提成回扣等不正當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行招生，甚至是隱瞞真實(shí)情況，不計后果地進(jìn)行虛假宣傳，誤導(dǎo)考生和家長，以達(dá)到其短期招生的目的。

最后，缺乏差異化，個性化的宣傳方式，宣傳特色不夠突出，千校一面。例如，部分公辦高職院校沒有注重加強(qiáng)行業(yè)特色宣傳，沒有突出其行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢；沒有聯(lián)合行業(yè)內(nèi)相關(guān)知名企業(yè)，實(shí)行校企合作，突出其就業(yè)優(yōu)勢；考生和家長接受招生信息傳遞的方式仍然是被動接受式，缺乏雙方之間的互動和交流溝通反饋。從而導(dǎo)致招生宣傳的針對性不強(qiáng)，效果不明顯。

（三）全員營銷宣傳意識不強(qiáng)

部分高職院校招生宣傳工作還僅停留在招生工作部門，全員營銷宣傳意識薄弱，其他教師與學(xué)生沒有廣泛動員參與，他們也大多對學(xué)院的招生宣傳工作不夠了解，沒有完善系統(tǒng)地對他們進(jìn)行招生宣傳培訓(xùn)指導(dǎo)。因此，浪費(fèi)了廣大教師與學(xué)生下基層宣傳的機(jī)會，無形中縮小了招生宣傳的范圍。

三、市場營銷理論在高職院校招生宣傳工作中的應(yīng)用

（一）細(xì)分招生市場，明確宣傳對象

首先，高職院校在招生宣傳工作中，應(yīng)根據(jù)本校的實(shí)際情況，細(xì)分生源宣傳市場。要先了解招生市場的生源分布情況，可按照省份地區(qū)、考生類型、往屆招生情況等標(biāo)準(zhǔn)對生源市場進(jìn)行細(xì)分，大致確定本校的生源所在地范圍，再對細(xì)分生源市場進(jìn)行差異性宣傳。

例如，根據(jù)往屆招生情況來看，對為本校提供生源較多的生源地學(xué)校，要有針對性地重點(diǎn)宣傳?？砂磧煞N方式對重點(diǎn)宣傳的生源地學(xué)校進(jìn)行排序：一種是按歷年來生源地學(xué)校的平均生源數(shù)量進(jìn)行排序；另一種是按歷年來生源地學(xué)?？忌?jǐn)?shù)的高低進(jìn)行排序。盡可能保護(hù)高分生源學(xué)校，以提高招生生源質(zhì)量為原則；以分?jǐn)?shù)高低排序為主，生源數(shù)量排序為輔，以此確定本校招生宣傳的順序。并結(jié)合本校實(shí)際招生資源情況，確定其招生宣傳的力度和著重點(diǎn)。

對為本校提供生源較少的生源地學(xué)校，高職院校在招生宣傳工作中，要分析其原因，有針對性地加大宣傳力度。對于本身高考生源數(shù)量規(guī)模少的生源地學(xué)校，要進(jìn)一步了解其生源發(fā)展趨勢，如果未來有生源數(shù)量增多的可能性，應(yīng)加大對其的宣傳力度。對于高考生源數(shù)量規(guī)模大，但考生分?jǐn)?shù)都普遍偏低，無法達(dá)到本校錄取線的生源地學(xué)校，可適當(dāng)減弱其宣傳力度。對于高考生源數(shù)量規(guī)模大，且考生分?jǐn)?shù)較高但報考人數(shù)少的生源地學(xué)校，應(yīng)加大對其的宣傳力度，改變傳統(tǒng)宣傳方式，有針對性地各個突破。

（二）豐富招生宣傳形式，重視宣傳營銷策劃工作

招生簡章作為高職院校招生宣傳的主要印刷媒介，在招生宣傳中起到了非常重要的作用。招生簡章的編印要精美大方，內(nèi)容要真實(shí)、準(zhǔn)確、全面，形式要進(jìn)一步豐富，體現(xiàn)高職學(xué)院的辦學(xué)特色。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，要融入新型網(wǎng)絡(luò)宣傳元素，例如可通過微信掃碼等網(wǎng)絡(luò)方式，將招生簡單和其他招生宣傳資料、學(xué)校招生網(wǎng)站聯(lián)系起來，形式互通平臺，學(xué)生用手機(jī)、電腦等設(shè)備就可以輕松了解學(xué)校招生動態(tài)與資訊。

高職院校在招生宣傳工作中，也要高度重視互聯(lián)網(wǎng)的宣傳作用。要積極制作和發(fā)放學(xué)校宣傳片；建設(shè)和完善學(xué)校網(wǎng)絡(luò)招生就業(yè)平臺，展示學(xué)校風(fēng)采，公布相關(guān)招生計劃，招生政策等動態(tài)信息；利用QQ群、微信、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺，解答考生與家長報考問題，指導(dǎo)其志愿填報；發(fā)送學(xué)校招生新聞，傳遞優(yōu)秀校友正能量等。

高職院校的招生宣傳也要注意利用現(xiàn)代市場營銷組合方式，并實(shí)行最優(yōu)化配置，以取得最佳的市場營銷效果。不能出現(xiàn)“買賣生源”、給招生販子提成回扣等不正當(dāng)方式的短期招生行為，應(yīng)堅持招生的可持續(xù)發(fā)展，要在學(xué)生能力培養(yǎng)、招生宣傳、就業(yè)工作等營銷技巧上合理地進(jìn)行策劃和組合，以贏得穩(wěn)定的生源的，同時提高生源質(zhì)量，獲得持續(xù)健康的發(fā)展。同時，招生宣傳策劃工作要統(tǒng)籌兼顧，講究系統(tǒng)性、整體性，做好前期策劃工作，充分利用有限資源，各部門積極配合，建立從隊伍建設(shè)到信息反饋的一整套宣傳體系。

（三）實(shí)現(xiàn)全員營銷，形成招生宣傳長效機(jī)制

招生宣傳工作不僅僅是招生工作處的工作，學(xué)院應(yīng)該調(diào)動全體教職員工和學(xué)生的積極性，使其主動參與招生宣傳。充分發(fā)揮集體智慧和群眾力量，營造全員參與、全員營銷、人人心想招生的濃厚的招生氛圍。例如，招生工作處為教職工和學(xué)生提供宣傳資料和紀(jì)念品；在寒暑假期間讓他們把學(xué)校招生政策及時反饋給親朋好友、即將畢業(yè)的高中生，以擴(kuò)大招生宣傳覆蓋面。

同時，要改變突擊性、臨時性、投機(jī)性的短期招生宣傳方式，不僅要在高考期間和填報志愿期間進(jìn)行大力宣傳，而且平時也應(yīng)做好招生宣傳的鋪墊工作，做到立足當(dāng)前、放眼長遠(yuǎn)，逐漸建立起招生宣傳的長效機(jī)制[5]。

參考文獻(xiàn)：

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[5]胡昌龍，周榮.高職院校招生宣傳策略探析[J].十堰職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2012，（12）：20.