文/金玥含 張佳嬌 邵會(huì)東

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基于消費(fèi)者心理的冰淇淋創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷策略研究

文/金玥含 張佳嬌 邵會(huì)東

大連外國(guó)語(yǔ)大學(xué)

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中夾縫生存，需要在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)上取得先機(jī)，先機(jī)的取得則須從消費(fèi)者心理出發(fā)，吸引消費(fèi)者。本文以大連旅順大學(xué)城的日本留學(xué)生冰淇淋創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目為切入點(diǎn)，基于消費(fèi)者心理學(xué)，研究項(xiàng)目的營(yíng)銷策略，并提出改進(jìn)和優(yōu)化意見，為其他大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的選擇提供經(jīng)驗(yàn)借鑒和參考。

消費(fèi)者心理；創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目；營(yíng)銷策略

1 引言

在大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新時(shí)代背景下，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)已十分普遍，項(xiàng)目的選擇與運(yùn)作如何是創(chuàng)業(yè)成功的關(guān)鍵。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，項(xiàng)目營(yíng)銷策略的選擇至關(guān)重要?；谙M(fèi)著心理學(xué)的營(yíng)銷策略是目前創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家、學(xué)術(shù)界等爭(zhēng)相研究和探索的重要營(yíng)銷方式之一。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，充分摸清消費(fèi)者心理，制定出適合消費(fèi)者的營(yíng)銷策略是大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作的重要一環(huán)。時(shí)下，大學(xué)生在餐飲方面追求時(shí)尚、休閑，冰淇淋創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目旨在為大學(xué)城附近學(xué)生為主的消費(fèi)者提供一個(gè)瞬間即成，綠色時(shí)尚、色、香、味俱全的冰激凌，能滿足廣大青年學(xué)生的消費(fèi)心理。

2 消費(fèi)者心理與營(yíng)銷策略

2.1 消費(fèi)者心理

2.1.1消費(fèi)者心理概念

消費(fèi)者心理是消費(fèi)者對(duì)客觀消費(fèi)對(duì)象與主觀消費(fèi)需求而做出的一系列綜合反應(yīng)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展，消費(fèi)心理也會(huì)產(chǎn)生巨大變化，消費(fèi)者的心理行為也隨之發(fā)生著顯著地改變，消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷中扮演著越來越重要的角色。

2.1.2消費(fèi)者心理特征

同類商品的互補(bǔ)性和互替性。消費(fèi)者急需某種商品，但恰好該商品缺貨，消費(fèi)者就會(huì)選擇購(gòu)買與該種商品相似的產(chǎn)品。

不同消費(fèi)群體的多樣性和層次性。不同消費(fèi)者的從事職業(yè)、文化水平、年齡性格及生活習(xí)性各不相同，消費(fèi)需求也有所差異。即使是同一消費(fèi)者，其消費(fèi)需求也是多方面和多樣性的。

消費(fèi)需求的發(fā)展性和周期性。消費(fèi)需求它會(huì)隨著人們的物質(zhì)改善和生活水平的提高而演變。同時(shí)，某些消費(fèi)需求在被滿足后，又會(huì)重新出現(xiàn)，這就是所謂消費(fèi)周期性。

2.1.3影響消費(fèi)者心理的決定因素

第一，年齡。在不同年齡階段，消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的需求也有所不同。第二，職業(yè)。消費(fèi)者所從事的職業(yè)不同，工作活動(dòng)和社交場(chǎng)合就有所差異,因此消費(fèi)需求也各不相同。第三，經(jīng)濟(jì)狀況。經(jīng)濟(jì)狀況是帶動(dòng)消費(fèi)的首要前提,經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的好壞直接影響著消費(fèi)檔次。第四，生活環(huán)境。消費(fèi)者的生活環(huán)境深層次地影響著消費(fèi)者的人生態(tài)度、生活方式和興趣關(guān)注點(diǎn)，也進(jìn)而影響著消費(fèi)行為。第五，文化差異。在不同的文化背景下，人生觀、價(jià)值觀和世界觀也不同，消費(fèi)者品味和觀念就會(huì)因文化而產(chǎn)生差異。

2.2 營(yíng)銷策略

2.2.1營(yíng)銷策略的概念

營(yíng)銷策略是指圍繞顧客需求，為獲得顧客需求量、購(gòu)買力信息、商界期望值，而有針對(duì)性地組織的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。1986年6月，美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒提出了11P營(yíng)銷策略組合，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、促銷(Promotion)、分銷(Place)、政府權(quán)力(Power)、公共關(guān)系(PublicRelations)、探查(Probe)、分割(Partition)、優(yōu)先(Priorition)、定位(Position)、員工(People)。

2.2.1營(yíng)銷策略的影響因素

第一，宏觀環(huán)境因素。宏觀環(huán)境因素即項(xiàng)目運(yùn)作所處的外部大環(huán)境，它是企業(yè)自身無法改變和控制的，但它對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷的效果具有十分重要的作用，它包括人文環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

第二，微觀因素。微觀因素即存在于項(xiàng)目周圍并密切影響其營(yíng)銷活動(dòng)開展的各項(xiàng)因素及條件，其包括競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者和公眾以及企業(yè)自身等。

3 基于消費(fèi)者心理的冰淇淋創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷策略

第一，品牌文化策略。冰淇淋創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目由日本留學(xué)生成立，帶有一定的地域文化性，無形中給大學(xué)城附近的大學(xué)生提供了一定吸引力，讓其認(rèn)為是來源了日本的冰淇淋，漸漸的形成了一種品牌文化，吸引著眾多消費(fèi)者紛至沓來。

第二，價(jià)格策略。學(xué)生是龐大的消費(fèi)群體，擁有一定的消費(fèi)力，而要讓這種消費(fèi)力形成持續(xù)購(gòu)買力，需要針對(duì)冰淇淋本身產(chǎn)品的特點(diǎn)制定一個(gè)學(xué)生能長(zhǎng)期承受的價(jià)格。冰淇淋創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目制定了平價(jià)性的定價(jià)，對(duì)長(zhǎng)久持續(xù)的穩(wěn)定消費(fèi)者群體。

第三，產(chǎn)品多樣化策略。冰淇淋總讓人覺得是酷熱的夏天的必備飲品，而春、秋、夏的如何保持客源，冰淇淋創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目在這方面下了功夫，有針對(duì)性地根據(jù)不同季節(jié)推出了不同的產(chǎn)品，讓店鋪季季火爆，春夏秋冬都盈利。

第四，造型口感策略。冰淇淋創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目注重造型設(shè)計(jì)，創(chuàng)新能力十足，外形變化多樣，收獲無數(shù)喜愛，打造出了時(shí)尚路線。同時(shí)設(shè)計(jì)了多種口味，能滿足不同消費(fèi)者的口感體驗(yàn)需求和培養(yǎng)其消費(fèi)習(xí)慣。

4 建議

4.1 冰淇淋創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷建議

第一，做大文化宣傳。充分利用外國(guó)人創(chuàng)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造有別于中國(guó)冰淇淋文化體驗(yàn)，比如日本很遠(yuǎn)，但日本的冰淇淋就在你身邊的宣傳，可以吸引更多的消費(fèi)者前來體驗(yàn)。

第二，實(shí)施促銷策略。與各個(gè)節(jié)假日相結(jié)合，打出不同系列的促銷策略，培養(yǎng)消費(fèi)者形成以冰淇淋來烘托節(jié)日氣氛，來慶祝或紀(jì)念節(jié)日的消費(fèi)習(xí)慣。

第三，擴(kuò)展分店。當(dāng)前的冰淇淋創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目已初步形成一定的品牌和口碑效應(yīng)，在適當(dāng)?shù)貢r(shí)候可以考慮在市區(qū)，尤其是青年群體等客流量集中的地方拓展分店。

4.2 大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目選擇的建議

以盈利為創(chuàng)業(yè)的最終目標(biāo)。創(chuàng)業(yè)的最終目標(biāo)應(yīng)兼具盈利性質(zhì)，因此可研報(bào)告、工作計(jì)劃和活動(dòng)方案等應(yīng)思考和明確如何盈利模式及利潤(rùn)點(diǎn)。大學(xué)生具有頭腦具有頭腦靈活、思維活躍、創(chuàng)意豐富等有點(diǎn)，大學(xué)生的創(chuàng)意點(diǎn)要找到盈利點(diǎn)，才具有商業(yè)價(jià)值，才能稱之為創(chuàng)業(yè)，而盈利點(diǎn)必須和目標(biāo)客戶群體的消費(fèi)需求相結(jié)合。

從親力親為到建立團(tuán)隊(duì)。在創(chuàng)業(yè)的初期，受資金、人脈等因素的限制在尚未形成運(yùn)作團(tuán)隊(duì)之前，各方面的事情需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)之親力親。但只要明確目標(biāo)、堅(jiān)持不懈，終能吸引志同道合的人加入團(tuán)隊(duì)。在做事需要列計(jì)劃，講究方法抓重點(diǎn)，分清輕重緩急。

充分了解項(xiàng)目特點(diǎn)。創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目區(qū)別于一般的項(xiàng)目，尤其是其管理的不確定性要比一般項(xiàng)目大的多。因此，對(duì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行全面、科學(xué)的分析就顯得及其重要。大學(xué)生作為一個(gè)特殊的創(chuàng)業(yè)群體，在選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的時(shí)候，需要對(duì)項(xiàng)目特征、預(yù)計(jì)運(yùn)行情況及其消費(fèi)者特點(diǎn)進(jìn)行深入的了解。

[1]封震靜. 基于消費(fèi)者心理的A有限公司營(yíng)銷策略[D].西北大學(xué),2011.

[2]李穎.基于消費(fèi)心理的營(yíng)銷策略分析[J].商,2014(24):16.

[3]石奇.大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目選擇研究[J].西安文理學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2016,1[7]