文/陳媛

提升網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠度的意義和策略

文/陳媛

云南民族大學(xué)管理學(xué)院

現(xiàn)如今，隨著市場競爭的加劇，企業(yè)要想在市場中站穩(wěn)腳跟，就要把著眼點(diǎn)放在服務(wù)顧客上，堅(jiān)持顧客導(dǎo)向，注重維護(hù)自己的顧客群。因此企業(yè)既要不斷地爭取新顧客,開拓新市場,提高市場占有率,又要努力維持現(xiàn)有顧客,培育忠誠顧客,穩(wěn)定市場占有率。本文主要分析顧客忠誠度對企業(yè)發(fā)展的重大意義,并提出提升顧客忠誠度的主要途徑。

網(wǎng)民顧客忠誠度；意義；策略

1 提升顧客忠誠度的意義

1.1 顧客忠誠有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場

高顧客忠誠的企業(yè)對競爭對手來說意味著較高的進(jìn)入壁壘，同時(shí)要吸引原有顧客，競爭對手必須投入大量的資金，這種努力通常要經(jīng)歷一個(gè)延續(xù)階段，并且伴有特殊風(fēng)險(xiǎn)。這往往會使競爭對手望而卻步，從而有效地保護(hù)了現(xiàn)有市場。

1.2 顧客忠誠有利于降低營銷成本

對待忠誠顧客，企業(yè)只需經(jīng)常關(guān)心老顧客的利益與需求，在售后服務(wù)等環(huán)節(jié)上做的更加出色就可留住忠誠顧客，既無需投入巨大的初始成本，又可節(jié)約大量的交易成本和溝通成本，同時(shí)忠誠顧客的口碑效應(yīng)帶來高效的、低成本的營銷效果。

1.3 口碑效應(yīng)

俗話說“金杯、銀杯不如百姓的口碑”。顧客忠誠度高代表著每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活廣告，吸引新客戶。根據(jù)口碑營銷效應(yīng)：一個(gè)滿意的顧客會引發(fā)潛在的生意；一個(gè)不滿意的顧客會影響25個(gè)人的購買意愿，因此一個(gè)滿意的、愿意與企業(yè)建立長期穩(wěn)定關(guān)系的顧客會為企業(yè)帶來相當(dāng)可觀的利潤。

1.4 有利于提高企業(yè)核心競爭力

在現(xiàn)代營銷活動(dòng)中，營銷觀念是企業(yè)戰(zhàn)略形成的基礎(chǔ)?？蛻糁艺\營銷理論倡導(dǎo)以客戶為中心，提示企業(yè)的營銷活動(dòng)必須圍繞這個(gè)中心進(jìn)行，關(guān)注客戶對企業(yè)的評價(jià)，追求客戶高的滿意度和忠誠度，這是市場營銷觀念的完善和發(fā)展。客戶忠誠營銷理論要求企業(yè)將客戶作為企業(yè)的一項(xiàng)重要的資源，對企業(yè)的客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的管理，借助于客戶關(guān)系管理軟件的應(yīng)用，獲取客戶的相關(guān)信息，并將之作為企業(yè)戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)。實(shí)踐證明，倡導(dǎo)客戶忠誠所形成的核心競爭力將會在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中得以體現(xiàn)。

2 提升顧客忠誠度的策略

2.1 建立顧客數(shù)據(jù)庫

為提高顧客忠誠而建立的數(shù)據(jù)庫應(yīng)具備以下特征：一是動(dòng)態(tài)的、整合的顧客管理和查詢系統(tǒng)；二是忠誠顧客識別系統(tǒng)；三是顧客流失顯示系統(tǒng)；四是顧客購買行為參考系統(tǒng)。企業(yè)運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)庫，可以提供更具針對性的個(gè)性化服務(wù)。而給客戶提供快捷，方便，周到，安心的售前和售后服務(wù)，特別是有別于競爭對手的差異化服務(wù)更是提升品牌競爭力的關(guān)鍵，能夠有效提高客戶的忠誠度。

2.2 識別企業(yè)的核心顧客

企業(yè)只有與核心顧客建立關(guān)系，企業(yè)稀缺的營銷資源才會得到最有效的配置和利用，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立精確的客戶需求和競爭狀況收集分析體系。同時(shí)還應(yīng)注意，客戶的需求并不是一成不變的，尤其是時(shí)尚類消費(fèi)品，快速消費(fèi)品類，電子類消費(fèi)品。理解企業(yè)的客戶群體的需求變化情況，提供相應(yīng)的能帶給他們新的體驗(yàn)的新的產(chǎn)品或服務(wù)，是提高企業(yè)競爭力的需要。但同時(shí)也要從提高忠誠度的角度考慮，具有持續(xù)創(chuàng)新力的企業(yè)和品牌，在客戶的心中才是活力無限，值得長期依賴的對象。

2.3 超越顧客期望，提高顧客滿意度

顧客的期望是指顧客希望企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足其需要的水平，達(dá)到了這一期望，顧客會感到滿意，否則，顧客就會不滿。所謂超越顧客期望，是指企業(yè)不僅能夠達(dá)到顧客的期望，而且還能提供更完美、更關(guān)心顧客的產(chǎn)品和服務(wù)，超過顧客預(yù)期的要求，使之得到意想不到的、甚至感到驚喜的服務(wù)和好處，獲得更高層次上的滿足，從而對企業(yè)產(chǎn)生一種情感上的滿意，發(fā)展成穩(wěn)定的忠誠顧客群。

2.4 正確對待顧客投訴

要與顧客建立長期的相互信任的伙伴關(guān)系，就要善于處理顧客抱怨。有些企業(yè)的員工在顧客投訴時(shí)常常表現(xiàn)出不耐煩、不歡迎，甚至流露出一種反感，其實(shí)這是一種非常危險(xiǎn)的做法，往往會使企業(yè)喪失寶貴的顧客資源。

2.5 提高顧客轉(zhuǎn)換成本

一般來說，顧客轉(zhuǎn)換品牌或轉(zhuǎn)換賣主會面臨一系列有形或無形的轉(zhuǎn)換成本。對單個(gè)顧客而言，轉(zhuǎn)換購買對象需要花費(fèi)時(shí)間和精力重新尋找、了解和接觸新產(chǎn)品，放棄原產(chǎn)品所能享受的折扣優(yōu)惠，改變使用習(xí)慣，同時(shí)還可能面臨一些經(jīng)濟(jì)、社會或精神上的風(fēng)險(xiǎn)；對機(jī)構(gòu)購買者，更換使用另一種產(chǎn)品設(shè)備則意味著人員再培訓(xùn)和產(chǎn)品重置成本。提高轉(zhuǎn)換成本就是要研究顧客的轉(zhuǎn)換成本，并采取有效措施人為增加其轉(zhuǎn)換成本，以減少顧客退出，保證顧客對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買。

2.6 提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，重視員工忠誠的培養(yǎng)

哈佛商學(xué)院的教授認(rèn)為，顧客保持率與員工保持率是相互促進(jìn)的。因?yàn)槠髽I(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)都是由內(nèi)部員工完成的，他們的行為及行為結(jié)果是顧客評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的直接來源。一個(gè)忠誠的員工會關(guān)心顧客，熱心為顧客提供服務(wù)，并為顧客問題得到解決感到高興。因此，企業(yè)在培養(yǎng)顧客忠誠的過程中，除了作好外部市場營銷工作外，還要重視內(nèi)部員工的管理，努力提高員工的滿意度和忠誠度。

2.7 加強(qiáng)退出管理，減少顧客流失

退出指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。正確的做法是及時(shí)做好顧客的退出管理工作，認(rèn)真分析顧客退出的原因，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，利用這些信息改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，最終與這些顧客重新建立起正常的業(yè)務(wù)關(guān)系。分析顧客退出的原因，是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作。顧客退出可能是單一因素引起的，也可能是多種因素共同作用的結(jié)果。

3 結(jié)論

在越來越多的企業(yè)開始競爭市場份額的時(shí)候，企業(yè)維護(hù)現(xiàn)有顧客，開發(fā)新顧客已經(jīng)刻不容緩。采取建立顧客數(shù)據(jù)庫、識別核心客戶、提高員工服務(wù)質(zhì)量等措施，有助于企業(yè)提升客戶滿意度，從而提高企業(yè)的核心競爭力。

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陳媛（1993-）女，漢族，四川遂寧人，云南民族大學(xué)管理學(xué)院，2016級研究生，研究方向：人力資源管理。