王靜瑤 王士海 徐雪高

摘要：以山東省城鎮(zhèn)居民甘薯消費的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎，分析了山東省城鎮(zhèn)居民甘薯消費行為的基本特征，探討了影響城鎮(zhèn)居民甘薯消費的主要因素，并基于此構(gòu)建了甘薯需求函數(shù)模型，測定城鎮(zhèn)居民甘薯需求的收入彈性。結(jié)果表明：城鎮(zhèn)居民年齡、個人月收入、甘薯價格、購買便利程度、甘薯營養(yǎng)價值認知以及商家宣傳手段是影響城鎮(zhèn)居民甘薯消費的主要因素，城鎮(zhèn)居民甘薯需求的收入彈性為0.236，說明甘薯在城鎮(zhèn)居民消費中已經(jīng)擺脫傳統(tǒng)劣等品的商品屬性，以正常品屬性存在。

關鍵詞：甘薯；城鎮(zhèn)居民；消費意愿；Logit模型；Probit模型

中圖分類號：F323.7：S531 文獻標識號：A 文章編號：1001-4942（2018）09-0164-05

Abstract Based on the questionnair survey data， the basic characteristics and the main aftecting factors of sweet potato consumption behavior of urban residents in Shandong Province were analyzed in this paper. A demand function model of sweet potato was constructed to measure the income elasticity of demand for sweet potato in urban residents. The study found that the age of urban residents， personal monthly income， price of sweet potato， ease of purchase， recognition of nutritional value of sweet potato， and propaganda means of merchants were the main factors affecting the consumption of sweet potato in urban residents. The income elasticity of demand for sweet potato in urban residents was 0.236. This survey showed that in the consumption of urban residents， sweet potato has been a normal product while not being an inferior product.

Keywords Sweet potato； Urban residents； Willingness to consume； Logit model； Probit model

隨著人民生活水平的不斷提高和膳食營養(yǎng)結(jié)構(gòu)的改變，城鎮(zhèn)居民的糧食消費結(jié)構(gòu)不再局限于“精米精面”的單一消費，更多傾向于“粗細搭配”的消費理念，營養(yǎng)型、保健型食品越來越受到城鎮(zhèn)居民的關注。甘薯憑借其豐富的營養(yǎng)成分以及獨特的保健抗癌功效，在近幾年的世界衛(wèi)生組織關于健康食品排行榜中榮居首位，并被營養(yǎng)學家當作一種藥食兼用的食品。本文利用調(diào)研獲取的微觀數(shù)據(jù)，對城鎮(zhèn)居民甘薯消費意愿及影響因素進行實證分析，從而達到促進甘薯產(chǎn)銷協(xié)調(diào)發(fā)展的目的。

當前從經(jīng)濟學角度對甘薯的研究主要集中于以下三個視角。一是價值：甘薯含有豐富的營養(yǎng)價值并具備獨特的經(jīng)濟價值。從營養(yǎng)價值方面看，甘薯含有的營養(yǎng)物質(zhì)十分豐富[1]，但是，不同肉色甘薯塊莖的主要營養(yǎng)品質(zhì)不同[2]。從經(jīng)濟價值方面看，甘薯的經(jīng)濟價值不僅體現(xiàn)在糧食、飼料作物方面，也體現(xiàn)在新型能源的使用方面[3，4]。二是甘薯產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究：學者們通過分析農(nóng)戶甘薯生產(chǎn)要素狀況，在為其生產(chǎn)發(fā)展提供建議的同時也為甘薯育種以及栽培研發(fā)提供了新思路[5-8]。三是甘薯進出口貿(mào)易研究：學者們從時間趨勢、進出口市場和產(chǎn)品種類等方面梳理了中國甘薯國際貿(mào)易的發(fā)展趨勢[9]；對甘薯國內(nèi)外市場需求以及發(fā)展前景也進行了分析[10]。但由于統(tǒng)計數(shù)據(jù)的缺乏，針對消費者視角下甘薯消費的研究仍處于空白狀態(tài)，因此，本文以調(diào)查問卷得到的一手數(shù)據(jù)為基礎，運用實證研究的方法對城鎮(zhèn)居民甘薯消費意愿以及影響因素進行探討，并通過經(jīng)濟學方法判定甘薯在城鎮(zhèn)居民消費中的商品屬性。

1 數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

本次調(diào)研地域限定在山東省范圍內(nèi)。山東省2017年末常住人口達到10 005.83萬，位居全國第二，且是主要的甘薯種植省份，其樣本選取具有代表性。調(diào)研區(qū)域涉及山東省的6個市，從地域上看，煙臺和青島屬于東部地區(qū)，濟南和濰坊屬于中部地區(qū)，德州和濟寧屬于西部地區(qū)。

具體調(diào)查方法為：首先設計城鎮(zhèn)居民甘薯認知與消費意愿調(diào)查問卷，其次召集調(diào)研人員于流動人口較多且年齡結(jié)構(gòu)合理的大型超市、居民小區(qū)等地發(fā)放調(diào)查問卷350份，最后調(diào)查人員采取直接訪談法，現(xiàn)場填寫調(diào)查問卷。共收回問卷324份，其中有效問卷311份，有效率達95.9%。

1.2 樣本統(tǒng)計描述

1.2.1 被調(diào)查者基本情況 被調(diào)查者以女性為主，占67.2%，女性在家庭食品購買中承擔主要角色，因此，女性比例較大也能較好代表消費者的態(tài)度[11]；被調(diào)查者年齡分布較為均勻且包括所有年齡段；學歷分布以大?；虮究谱疃啵?8.17%；個人平均月收入多集中4001-5000元，占16.08%；從家庭人口構(gòu)成方面來看，與老年人共同生活的家庭居多，占比66.88%。具體統(tǒng)計數(shù)據(jù)如表1所示。

1.2.2 消費者甘薯消費基本情況 一是購買渠道。統(tǒng)計結(jié)果顯示，城鎮(zhèn)居民進行甘薯購買的渠道選擇較為分散，各傳統(tǒng)渠道選擇均超過20%，與此同時，消費者對網(wǎng)上商店、自動售貨等新興購買方式選擇較少。二是購買頻次。選擇每周消費1次的消費者最多，占比44.15%，選擇每月消費1次的最少，占比10.5%。三是戶外消費場所。有58.91%的消費者選擇火鍋店，32.39%的消費者選擇農(nóng)家樂，8.7%的消費者選擇西餐廳。這說明，隨著甘薯營養(yǎng)價值以及保健屬性被人們熟知，餐飲行業(yè)對甘薯的重視程度明顯增強，不同主題的餐廳提供花樣各異的甘薯制成品供廣大消費者選擇，這將對城鎮(zhèn)居民膳食結(jié)構(gòu)的改善起明顯作用。

1.3 研究方法

1.3.1 變量選擇 綜合國內(nèi)相關研究結(jié)果[12-14]，本文將城鎮(zhèn)居民甘薯消費意愿的影響指標選定為性別、年齡、受教育程度、家庭老年人口數(shù)、家庭未成年人口數(shù)、個人月平均收入、甘薯價格、甘薯口感、甘薯營養(yǎng)價值認知、季節(jié)因素、甘薯購買便利程度以及商家宣傳手段，具體定義見表2。

1.3.2 模型構(gòu)建 （1）城鎮(zhèn)居民甘薯消費意愿影響因素模型構(gòu)建：鑒于城鎮(zhèn)居民消費甘薯的二元選擇，因變量為消費者愿意購買甘薯情況為1，不愿意購買情況為0，因此待選模型為Probit模型和Logit模型。Logit和Probit模型沒有本質(zhì)區(qū)別，一般情況下可以換用，但兩者采用的分布函數(shù)不同，因為隨機變量分布形式事先難以確定，模型殘差項可能服從標準正態(tài)分布也可能服從邏輯斯蒂分布，因此出于相互佐證的目的依次進行Probit和Logit回歸。模型方程表示如下：

（2）城鎮(zhèn)居民甘薯消費的收入彈性模型構(gòu)建：本文中甘薯需求的收入彈性是指城鎮(zhèn)居民甘薯的需求量對其收入變動的反應程度[15]。需求的收入彈性系數(shù)用Em表示，收入和收入的變動量則分別用I和ΔI表示，需求量與需求量的變動量用Q和ΔQ表示，由此可以得到需求的收入彈性公式為：

2.1 Probit和Logit模型估計結(jié)果

根據(jù)上文設定的模型和調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)，利用Stata15軟件將消費者是否愿意消費甘薯的0-1變量與各影響因素進行Probit和Logit模型估計，得出如表3所反映的模型估計結(jié)果。

從模型的檢驗指標來看，Probit模型的似然比檢驗LR中χ2為66.90，顯著性概率P{χ2>66.90}=0.0001；Logit模型的似然比檢驗LR中χ2為67.20，顯著性概率P{χ2>67.2}=0.0000，均小于邊界值0.05。即檢驗結(jié)果均落入了拒絕域，故可推翻原假設，認為所建立的Probit模型以及Logit模型是合理的。

從表3可以看出，年齡和個人月收入在1%的水平下顯著，且影響方向為正，這既說明年齡越大的消費者對甘薯營養(yǎng)價值更為看重，更加愿意消費甘薯；又能夠看出收入水平越高的消費者在甘薯消費的選擇上更加愿意為甘薯這一“最佳營養(yǎng)保健品”買單。甘薯營養(yǎng)價值認知和購買便利程度在5%的水平下顯著，且影響為正，這充分說明城鎮(zhèn)居民在選擇消費甘薯時，不僅僅會考慮其口味是否香甜、口感是否純正，更深層次的原因是由于對甘薯營養(yǎng)價值的充分認知以及購買的便利程度。影響方向為負的指標是商家宣傳手段和甘薯價格，這說明由于消費者在進行甘薯選擇時往往已經(jīng)對甘薯的保健屬性有了一定程度的認知，無論商家做出怎樣的宣傳噱頭，消費者都會認真甄別，選擇適合自己的甘薯產(chǎn)品進行消費，這在一定意義上說明，城鎮(zhèn)居民在進行甘薯消費選擇時是理智的。

2.2 城鎮(zhèn)居民甘薯消費的收入彈性

按照收入把受訪者分為12個組別。在對應的月收入下列出相應的甘薯人均月消費量，具體數(shù)值分布如表4所示。

根據(jù)表4的相關數(shù)據(jù)，運用所建立的城鎮(zhèn)居民甘薯消費收入彈性模型，結(jié)果如表5所示。

表5中的模型擬合結(jié)果是經(jīng)過異方差修正后的穩(wěn)健結(jié)果，調(diào)整后的R2為0.714，說明模型的擬合程度較好，具有一定解釋能力；T值和F值均在99%的置信水平下顯著，彈性的估計值是有效的，因此本模型可以很好地描述城鎮(zhèn)居民甘薯消費與收入水平的關系。需求收入彈性的估計值為0.236，為正值，說明甘薯是隨著收入增加需求量增加的正常品。

3 結(jié)論與建議

3.1 研究結(jié)論

研究表明：城鎮(zhèn)居民年齡、個人月收入、甘薯的市場價格、購買便利程度、甘薯營養(yǎng)價值認知以及商家宣傳手段對城鎮(zhèn)居民甘薯購買有顯著影響，除甘薯價格以及商家宣傳手段外，其他因素對購買意愿的影響程度為正。此外，通過計算得出甘薯需求的收入彈性為正，表明收入增長對甘薯消費需求具有正向促進效應，說明甘薯已擺脫傳統(tǒng)觀念中的劣等品屬性，在城鎮(zhèn)居民消費中以正常品的屬性存在。

3.2 營銷策略選擇

調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對甘薯的營養(yǎng)認知對購買意愿呈顯著的正向作用，這就要求在甘薯產(chǎn)品的研制開發(fā)中最大化地保留甘薯的營養(yǎng)物質(zhì)，其次需要企業(yè)研發(fā)高附加值的甘薯功能食品、藥膳食品，從而帶動甘薯的產(chǎn)業(yè)化。價格對城鎮(zhèn)居民甘薯購買意愿的選擇具有顯著性負向影響，這就需要商家根據(jù)甘薯的質(zhì)量、等級以及地域靈活定價，以方便不同需求的消費者。從購買地點來看，以超市、街邊流動攤販、農(nóng)貿(mào)市場為主?；诖?，在甘薯產(chǎn)品分銷渠道設計上以盡量減少分銷渠道層次為原則，確保甘薯產(chǎn)品新鮮度，減少營養(yǎng)成分的流失；此外，為廣大薯農(nóng)提供優(yōu)惠政策，使其可以方便快捷地與城鎮(zhèn)超市、農(nóng)產(chǎn)品直營店進行合作，提高甘薯的市場流通效率和甘薯消費便利程度。

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