陳姝

【摘 要】 文章概述了新媒體時(shí)代陜西老字號(hào)品牌發(fā)展現(xiàn)狀，分析了陜西老字號(hào)衰減的原因，探析新媒體背景下陜西老字號(hào)品牌形象的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷模式的創(chuàng)新：科學(xué)的對(duì)品牌形象進(jìn)行設(shè)計(jì)；制定統(tǒng)一的管理和規(guī)劃策略；充分利用新媒體工具；豐富推廣營(yíng)銷手段。

【關(guān)鍵詞】 新媒體時(shí)代；陜西老字號(hào)；品牌形象設(shè)計(jì)；營(yíng)銷模式

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)成為了人們獲取信息的重要方式，信息和服務(wù)的獲取更加便捷。同時(shí)，我國(guó)的旅游行業(yè)也隨著人們生活水平的不斷提升而快速發(fā)展。在過(guò)去，人們對(duì)旅游目的地或其他地域的了解都是通過(guò)書(shū)籍、電視等，由于信息的更新速度較慢，難以形成快速的認(rèn)知，所以制約了很多地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。但是在新媒體時(shí)代下，憑借著新媒體時(shí)代即時(shí)性和交互性的特征，信息的傳播更快速更廣泛，很多地區(qū)都開(kāi)始嘗試著建立新媒體宣傳方案與策略，并且取得了較大的成功。陜西是我國(guó)大省，具有悠久的歷史文化和豐富的旅游資源，但是近年來(lái)，陜西的老字號(hào)品牌發(fā)展呈逐步下降的態(tài)勢(shì)，陜西省內(nèi)獲得國(guó)家認(rèn)定機(jī)構(gòu)的老字號(hào)品牌在逐漸的減少，再反之旅游業(yè)，2017年開(kāi)始，陜西的省會(huì)西安成為了“網(wǎng)紅城市”，其旅游人數(shù)和旅游經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出了井噴式的增長(zhǎng)，有了如此深厚的新媒體營(yíng)銷背景，陜西應(yīng)如何利用新媒體來(lái)對(duì)自身的老字號(hào)品牌形象進(jìn)行設(shè)計(jì)和營(yíng)銷就成為了陜西省經(jīng)濟(jì)發(fā)展中亟待解決的重要問(wèn)題。

一、陜西省老字號(hào)品牌現(xiàn)狀

1、陜西省簡(jiǎn)介

陜西是我國(guó)省級(jí)行政單位，省會(huì)西安。是連接我國(guó)中東部地區(qū)及西北和西南地區(qū)的重要樞紐，總?cè)丝?836萬(wàn)人，面積約21萬(wàn)平方公里。陜西歷史悠久，是中華文明重要的發(fā)祥地之一，自古就被稱為“帝王之都”。到了現(xiàn)代，陜西的發(fā)展加快提速。目前，陜西省共擁有10個(gè)直轄市，4個(gè)縣級(jí)市和74個(gè)縣和29個(gè)市轄區(qū)。

在經(jīng)濟(jì)上，2017年，陜西總GDP為21900億元，其中第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)分別占比7.9%、49.8%和42.9%。在教育上，陜西的省會(huì)西安是我國(guó)高等教育機(jī)構(gòu)的聚集地之一，是我國(guó)三大教育和科研中心，全省共有高校97所，在校學(xué)生超過(guò)200萬(wàn)人；在文化上，陜西的圖書(shū)館、文化館和檔案館都超過(guò)了100所，藏書(shū)超過(guò)1000萬(wàn)卷。

2、陜西省老字號(hào)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

由于陜西有著悠久的發(fā)展歷史，所以陜西也有著諸多的老字號(hào)品牌，并且得到了相關(guān)部門的認(rèn)定。其中具有較強(qiáng)代表性的包括：秦川酒、太白酒、德發(fā)長(zhǎng)、潼關(guān)醬菜等，這些老字號(hào)在陜西乃至全國(guó)地區(qū)都有著一定的影響力和知名度。但是從目前的發(fā)展上看，陜西的老字號(hào)品牌目前仍存在著較大的不足。具體表現(xiàn)為：

第一，品牌發(fā)展缺乏明確規(guī)劃。新媒體時(shí)代的發(fā)展為陜西老字號(hào)帶來(lái)了契機(jī)同時(shí)更帶來(lái)了挑戰(zhàn)，大量新興品牌的涌入使得了陜西老字號(hào)的品牌受到了沖擊。我們從數(shù)據(jù)上看，截止到2017年底，陜西老字號(hào)的數(shù)量較之前不斷減少，樊記臘汁肉店、同盛祥飯莊等都在近期的全國(guó)老字號(hào)認(rèn)定中落選，落選原因是因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有詳細(xì)地表達(dá)出文化傳承和品牌優(yōu)勢(shì)，在國(guó)家商務(wù)部出臺(tái)的全國(guó)“老字號(hào)認(rèn)定”中，陜西的老字號(hào)數(shù)量?jī)H占2%，從實(shí)際上看，陜西絕大多數(shù)的老字號(hào)形象都存在著品牌發(fā)展缺乏明確規(guī)劃的問(wèn)題，老字號(hào)企業(yè)內(nèi)管理不善、經(jīng)營(yíng)不科學(xué)的案例比比皆是，制約了陜西老字號(hào)品牌的發(fā)展。

第二，缺乏品牌保護(hù)意識(shí)。品牌保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)是陜西老字號(hào)品牌衰弱的重要因素，例如西安的“樊家”和“樊記”十多年以來(lái)一直在爭(zhēng)奪商標(biāo)的歸屬權(quán)，最終導(dǎo)致兩家“兩敗俱傷”；還有陜西的“老孫家”飯莊與另一家飯店重名，出現(xiàn)了多家假冒的現(xiàn)象，對(duì)老字號(hào)品牌造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。目前陜西內(nèi)的老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者過(guò)于重視品牌所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，忽視了對(duì)品牌的管理和保護(hù)，從而導(dǎo)致陜西老字號(hào)品牌市場(chǎng)混亂。

二、陜西老字號(hào)衰減問(wèn)題的原因

1、缺乏統(tǒng)一的品牌宣傳策略

從目前的實(shí)際情況上看，結(jié)合陜西老字號(hào)品牌問(wèn)題，無(wú)論是政府方面還是老字號(hào)企業(yè)方面，都沒(méi)有建立起一套關(guān)于老字號(hào)品牌的維護(hù)、管理方法。因此，就對(duì)陜西老字號(hào)品牌的發(fā)展產(chǎn)生了非常大的負(fù)面影響。同時(shí)也可以看出，陜西老子號(hào)品牌無(wú)論是從現(xiàn)代的設(shè)計(jì)、維護(hù)還是管理上都缺乏科學(xué)的管理，所以就使得陜西老字號(hào)的品牌發(fā)展不夠理想?？偟膩?lái)講，老字號(hào)品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)的架構(gòu)，其產(chǎn)生和發(fā)展與當(dāng)?shù)氐娜宋臍v史有著密不可分的關(guān)系，例如景德瓷器起源于景德鎮(zhèn)，西湖龍井起源于西湖等等。在現(xiàn)代的發(fā)展中，雖然陜西的部分老字號(hào)品牌為了走出去而采取了相應(yīng)的推廣策略，但是單個(gè)品牌的作用并不夠明顯，缺乏核心的推動(dòng)作用，從而就影響了陜西老字號(hào)整體的推廣。同時(shí)，陜西老字號(hào)品牌缺乏統(tǒng)一的宣傳規(guī)劃，品牌的宣傳規(guī)劃是一項(xiàng)系統(tǒng)的工作，其不僅僅是一項(xiàng)宣傳工作，更包含了前期的市場(chǎng)調(diào)研、宣傳的實(shí)行，更包括了后期的品牌管理及維護(hù)等。而縱觀陜西老字號(hào)的品牌宣傳規(guī)劃，卻幾乎沒(méi)有前期的市場(chǎng)調(diào)研和后期的管理及維護(hù)活動(dòng)，所以就使得宣傳的成果大打折扣，效果事倍功半。

2、新媒體應(yīng)用的缺失

新媒體的快速發(fā)展革新了非常多的傳統(tǒng)市場(chǎng)行為，例如網(wǎng)購(gòu)、新媒體信息等，都讓人們對(duì)產(chǎn)品的了解和選擇方式及渠道產(chǎn)生了變化，同時(shí)，在整體大背景的趨勢(shì)下，消費(fèi)者也更加傾向于選擇新媒體的方式來(lái)獲得產(chǎn)品。近年來(lái)，非常多的老字號(hào)品牌都依托新媒體平臺(tái)改革了自身的宣傳和營(yíng)銷渠道，例如北京同仁堂、六必居等品牌都開(kāi)設(shè)了電子商務(wù)渠道，通過(guò)線上的形式實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的宣傳和營(yíng)銷。但是結(jié)合陜西老字號(hào)的實(shí)際情況來(lái)看，陜西老字號(hào)的品牌并沒(méi)有重視對(duì)新媒體的應(yīng)用，很多品牌仍然采用傳統(tǒng)的線下方式，宣傳僅僅是依靠人們對(duì)品牌固有的認(rèn)知，產(chǎn)品也需要到實(shí)體店內(nèi)購(gòu)買，沒(méi)有利用新媒體進(jìn)行推廣，這嚴(yán)重地影響了陜西老字號(hào)品牌的宣傳和發(fā)展。在細(xì)節(jié)上，缺乏對(duì)新媒體推廣的正確認(rèn)識(shí)，并且也不善于利用新媒體來(lái)進(jìn)行形象塑造和品牌傳播，新時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷理念更是嚴(yán)重不足，不能充分地結(jié)合和利用市場(chǎng)的整體大趨勢(shì)，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行科學(xué)的摸索，從而在極大程度上制約了陜西老字號(hào)品牌的發(fā)展。

3、推廣營(yíng)銷手段單一

推廣營(yíng)銷的手段對(duì)于品牌的推廣有著重要的作用。目前，大多數(shù)的品牌都通過(guò)了多種的手段進(jìn)行推廣和營(yíng)銷，取得了非常好的效果。但是我們觀察陜西老字號(hào)的推廣和營(yíng)銷就會(huì)發(fā)現(xiàn)，陜西老字號(hào)品牌的推廣及營(yíng)銷手段都很單一，在新媒體時(shí)代下，這種單一的推廣營(yíng)銷手段會(huì)弱化其推廣營(yíng)銷的效果，甚至?xí)?duì)品牌的持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生不利的影響。從實(shí)際上看，陜西的部分老字號(hào)品牌固守著傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念，不注重推廣和營(yíng)銷工作，所以導(dǎo)致了很多陜西本地人都沒(méi)聽(tīng)過(guò)本土的老字號(hào)品牌。還有些老字號(hào)品牌僅僅是通過(guò)口碑傳遞的形式來(lái)進(jìn)行，例如線下發(fā)放禮品券等，這種推廣方式難以形成有效的群體覆蓋，影響推廣效果；雖然有部分的老字號(hào)品牌也開(kāi)始通過(guò)報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行推廣，但是整體效果不佳，投放的媒介并不具備廣泛的受眾，這也影響了推廣的效果。

三、新媒體背景下陜西老字號(hào)品牌形象的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷模式的創(chuàng)新思考

1、科學(xué)的對(duì)品牌形象進(jìn)行設(shè)計(jì)

在新媒體背景下，陜西老字號(hào)品牌形象的設(shè)計(jì)思路需要結(jié)合新媒體的特征，在保留傳統(tǒng)品牌優(yōu)秀底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上結(jié)合新媒體的時(shí)代背景與特征，對(duì)品牌形象進(jìn)行科學(xué)的設(shè)計(jì)。

首先，陜西老字號(hào)品牌要善于發(fā)現(xiàn)。新媒體時(shí)代的背景將非常多的新鮮元素更加直觀快速的傳入到消費(fèi)者眼中，消費(fèi)者對(duì)新鮮元素也都抱有極大的興趣，因此，新媒體時(shí)代下的新鮮元素可以更好的喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的了解欲望，從而為品牌樹(shù)立好形象。

其次，陜西老字號(hào)品牌要善于融合。這里的融合是指品牌形象的整體融合，可以借鑒具有文化意義、社會(huì)意義的元素，將這些元素融合到陜西老字號(hào)品牌的形象中，目前，很多的老字號(hào)品牌都采取了這一行為，例如“舍得酒”的宣傳中就加入了“舍得、舍得，有舍有得”的這一標(biāo)語(yǔ)，不僅朗朗上口，更具有別樣的意義，所以陜西老字號(hào)的品牌形象在塑造的過(guò)程中也可以借鑒此方法，通過(guò)融合來(lái)加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和感情，為品牌的推廣營(yíng)銷起到重要的基礎(chǔ)作用。

2、制定統(tǒng)一的管理和規(guī)劃策略

品牌的推廣是一項(xiàng)系統(tǒng)的工作，因此，陜西老字號(hào)需要在制定出統(tǒng)一的管理和規(guī)劃策略。具體來(lái)看，首先，陜西省相關(guān)的政府部門和民間的行業(yè)協(xié)會(huì)要充分地發(fā)揮出其自身協(xié)調(diào)及組織的宏觀作用，可以結(jié)合陜西省老字號(hào)的實(shí)際情況及全國(guó)老字號(hào)市場(chǎng)的實(shí)際情況制定出一套適合陜西省老字號(hào)整體發(fā)展的品牌管理和規(guī)劃方案。從實(shí)際上看，目前陜西省在全國(guó)知名的老字號(hào)品牌并不多，因此，方案的制定可以從整體入手，從地域形象、歷史文化等多個(gè)角度來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)陜西老字號(hào)品牌的管理和規(guī)劃，只有經(jīng)過(guò)統(tǒng)一的思考才能夠取得良好的效果。其次就是要細(xì)分，陜西不同的老字號(hào)品牌有著不同的特色，因此，在構(gòu)建出整體規(guī)劃的基礎(chǔ)上還需要突出老字號(hào)品牌自身的特色，例如食品類、酒類等等，還要根據(jù)不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品來(lái)采取不同的推廣策略，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)陜西老字號(hào)品牌的統(tǒng)一管理。

3、充分利用新媒體工具

當(dāng)前，新媒體成為了人們了解外界事物的重要工具，智能手機(jī)的普及更是讓人們足不出戶便能“走遍”世界。同時(shí)，新媒體時(shí)代所引發(fā)的消費(fèi)者消費(fèi)行為及消費(fèi)習(xí)慣變革也使得陜西老字號(hào)品牌必須要充分的利用好新媒體的時(shí)代背景來(lái)進(jìn)行自身的品牌營(yíng)銷。具體來(lái)看：

第一，陜西老字號(hào)品牌需要在宣傳渠道上更新，在建設(shè)宣傳網(wǎng)站等方法外，還需要采用更加多元化的方式，例如移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)APP等，例如，西安之所以成為“網(wǎng)紅城市”，就是因?yàn)槊麨椤岸兑簟钡氖謾C(jī)APP，人們通過(guò)抖音發(fā)現(xiàn)西安，了解西安，進(jìn)而才產(chǎn)生了旅游的欲望，讓西安的旅游業(yè)得以發(fā)展。陜西的老字號(hào)品牌同樣也可以如此，例如可以借助目前陜西旅游熱的現(xiàn)狀來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的宣傳。

第二，要在銷售渠道上更新，互聯(lián)網(wǎng)的便捷性讓越來(lái)越多的消費(fèi)者都更加傾向于線上購(gòu)物，因此，陜西老字號(hào)也需要充分的利用新媒體工具來(lái)更新自身的銷售渠道，可以通過(guò)建立購(gòu)物網(wǎng)站，加入第三方購(gòu)物平臺(tái)等方式來(lái)進(jìn)行。

總的來(lái)說(shuō)，新媒體工具宣傳與傳統(tǒng)媒體相比，更加的便捷和時(shí)效，受眾群體更加廣泛，宣傳成本也更低。同時(shí)，在進(jìn)行新媒體宣傳的過(guò)程中，陜西老字號(hào)還要優(yōu)化傳統(tǒng)的宣傳內(nèi)容和宣傳方法，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的識(shí)別，納入現(xiàn)代化的服務(wù)元素，讓其宣傳的方式更加契合現(xiàn)代化的品牌營(yíng)銷理念，在宣傳的過(guò)程中更能有效的傳遞出品牌的歷史價(jià)值和文化意義，從而實(shí)現(xiàn)陜西老字號(hào)品牌形象的良性發(fā)展。

4、豐富推廣營(yíng)銷手段

針對(duì)陜西老字號(hào)品牌推廣及營(yíng)銷手段單一的問(wèn)題，筆者認(rèn)為，應(yīng)該要對(duì)其進(jìn)行豐富。對(duì)于陜西老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展來(lái)講，推廣和營(yíng)銷的手段是非常重要的。第一，陜西老字號(hào)品牌管理者要深刻的認(rèn)識(shí)到新媒體時(shí)代對(duì)老字號(hào)品牌的影響和沖擊，樹(shù)立起現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，正確的認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的特征，無(wú)論是品牌設(shè)計(jì)、品牌管理在到后期的品牌維護(hù)都要進(jìn)行創(chuàng)新。近年來(lái)，我國(guó)有很多的老字號(hào)品牌在推廣營(yíng)銷手段上都有著較為成功的案例，例如電視劇中的廣告植入、地毯式轟炸營(yíng)銷等，都取得了良好的成績(jī)，這也是山西老字號(hào)品牌形象推廣營(yíng)銷中值得借鑒的部分；第二，可以采取線上與線下結(jié)合的形式來(lái)進(jìn)行，在本地重點(diǎn)進(jìn)行線下?tīng)I(yíng)銷，外地重點(diǎn)進(jìn)行線上營(yíng)銷等，這樣可以滿足不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)習(xí)慣，從而起到更好的營(yíng)銷效果。

四、總結(jié)

陜西省的歷史文化悠久，所以陜西省的老字號(hào)品牌比較豐富，但是在現(xiàn)如今的新媒體時(shí)代下，信息的泛濫與新鮮品牌的增多使得陜西老字號(hào)在發(fā)展上陷入了困境，但是從品牌自身上看，陜西老字號(hào)中也有很多具有良好知名度和美譽(yù)度的產(chǎn)品，消費(fèi)者市場(chǎng)也是非常的廣闊。同時(shí)，陜西老字號(hào)作為陜西文化傳承的重要載體之一，就必須要結(jié)合新媒體時(shí)代的大背景，科學(xué)地構(gòu)建自身的品牌形象，改變傳統(tǒng)單一的品牌推廣和營(yíng)銷方法，利用新媒體的特征來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)陜西老字號(hào)品牌的推廣和營(yíng)銷工作，這對(duì)促進(jìn)陜西老字號(hào)品牌的發(fā)展、增強(qiáng)陜西省在全國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)能力有著重要的意義。

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【作者簡(jiǎn)介】

陳 姝（1982.9—）女，漢族，內(nèi)蒙古包頭人，管理學(xué)博士，西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)商學(xué)院副教授，研究方向：消費(fèi)者行為與品牌管理.